開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的挑戰(zhàn)在于，很多時(shí)候消費(fèi)者自己都不能明確地說(shuō)出他們需要、想要或喜歡什么。怎樣解決這個(gè)問(wèn)題?使用規(guī)則建立實(shí)驗(yàn)(Rule DevelopingEXperimentation，RDE)是不錯(cuò)的方法。
　　
　　先來(lái)看看一個(gè)叫做“叢林獵狐”的游戲。獵狐，或者叫無(wú)線電設(shè)備追蹤(也稱(chēng)T追蹤或無(wú)線電測(cè)向)，是無(wú)線電愛(ài)好者喜愛(ài)的一項(xiàng)活動(dòng)。熟練的獵狐者能夠快速而輕松地找到“狐貍”——隱藏的無(wú)線電發(fā)射設(shè)備。品牌經(jīng)理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和企業(yè)的高級(jí)主管能否學(xué)會(huì)輕松地找到他的產(chǎn)品“狐貍”呢?讓我們觀看一場(chǎng)在阿爾伯克基舉行的獵狐競(jìng)賽。
　　
　　獵狐游戲的啟示
　　
　　無(wú)線電發(fā)射設(shè)備即游戲中的“狐貍”，被故意藏匿在某處，讓參賽者使用無(wú)線電測(cè)向技術(shù)去尋找。這一技術(shù)很簡(jiǎn)單，獵人需要扭動(dòng)接收器上長(zhǎng)長(zhǎng)的天線，嘗試找到正確的方位。不過(guò)，如果天線出現(xiàn)稍許的偏向，就會(huì)影響信號(hào)的強(qiáng)度(天線的敏感度很高，而且信號(hào)接收范圍很窄)，因此不斷調(diào)適天線的位置和方向至關(guān)重要。每一次調(diào)整和移動(dòng)都應(yīng)該讓獵人離目標(biāo)更近一步，只要走錯(cuò)一步，就會(huì)輸給搶先找到“狐貍”方位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　想想你最新的產(chǎn)品、最近的廣告、最新的包裝，再想想它們是怎么產(chǎn)生的，是不是和獵狐游戲驚人地相似?有一種獵狐是由5臺(tái)無(wú)線電發(fā)射設(shè)備依次發(fā)出信號(hào)，每臺(tái)設(shè)備發(fā)出信號(hào)的時(shí)間為1分鐘，目標(biāo)是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)盡快找出所有的無(wú)線電發(fā)射設(shè)備。獵人需要采用一種策略并制定次序戰(zhàn)術(shù)決策，這和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員或營(yíng)銷(xiāo)人員的工作沒(méi)有什么兩樣，只不過(guò)獵手們玩的是尋找無(wú)線電發(fā)射設(shè)備的游戲，而不是爭(zhēng)奪客戶。
　　獵狐游戲和商業(yè)游戲的類(lèi)似之處，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　◆公司創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)，而且很多時(shí)候是在一個(gè)全新的領(lǐng)域(獵人在“野生”的森林里尋找無(wú)線電發(fā)射設(shè)備)。
　　◆因?yàn)榭赡軙?huì)有不止一次機(jī)會(huì)，企業(yè)必須建立創(chuàng)意的優(yōu)先順序列表(獵人尋找無(wú)線電發(fā)射設(shè)備的次序)。
　　◆關(guān)于新產(chǎn)品或服務(wù)的已知信息十分匱乏(“狐貍”的位置是未知的)。你需要非常細(xì)心地傾聽(tīng)客戶發(fā)出的微弱信號(hào)，而有時(shí)他們自己甚至都沒(méi)有意識(shí)到自己在發(fā)出新商機(jī)的信號(hào)(收聽(tīng)接收器傳來(lái)的信號(hào))。
　　◆要找出必勝的新創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)人員或者營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該嘗試多種選擇，小心翼翼地測(cè)量，謹(jǐn)慎地前進(jìn)(獵人向不同方向調(diào)整天線)。
　　◆有時(shí)候跬步之功卻能產(chǎn)生重大的結(jié)果(向著正確的方向把天線作細(xì)微的調(diào)整也能產(chǎn)生巨大的影響)。
　　仔細(xì)思索一下這個(gè)游戲，你可能會(huì)感到自己終生都在獵狐。但如果你在獵狐時(shí)用了一個(gè)調(diào)頻很差或很陳舊的接收器，或連一個(gè)接收器都沒(méi)有，能有多大的成功把握呢?答案毋庸置疑：獲勝希望渺茫。
　　商業(yè)環(huán)境中的道理也一樣。很多經(jīng)營(yíng)者在探索新產(chǎn)品或信息的途中都會(huì)繞很遠(yuǎn)的彎路，很可能錯(cuò)失最有價(jià)值的良機(jī)。至多，你可能會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)不錯(cuò)的新點(diǎn)子。而使用規(guī)則建立實(shí)驗(yàn)(Rule Deveioping Experimentation，RDE)就能有效地增加獲勝幾率。
　　RDE是一種以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的系統(tǒng)性的商業(yè)流程，通過(guò)實(shí)驗(yàn)規(guī)范地設(shè)計(jì)、測(cè)試并修正多種概念、包裝、產(chǎn)品或服務(wù)。即便有時(shí)候顧客自己無(wú)法明確說(shuō)出他們的需求，開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員也能通過(guò)RDE，有效地發(fā)現(xiàn)客戶的喜好。
　　
　　焦點(diǎn)小組的困惑
　　
　　假如你服務(wù)于一家銀行，要在市場(chǎng)上投放一種新型的信用卡。如何讓消費(fèi)者在成百上千面目雷同的產(chǎn)品中選擇你的卡?一般情況下，市場(chǎng)部會(huì)建議鎖定某一目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行一次調(diào)查。那么，申請(qǐng)單上的哪一部分會(huì)讓消費(fèi)者讀后決定申請(qǐng)呢?如果直接詢(xún)問(wèn)他們更傾向于哪一種年利率、禮品、年費(fèi)、外觀、名字等，會(huì)怎么樣呢?圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品去了解消費(fèi)者的想法，聽(tīng)起來(lái)像是一種最精明的方式。事實(shí)上，許多消費(fèi)者調(diào)查也是這么做的。
　　然而，這種市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果在相當(dāng)程度上是可預(yù)知的——消費(fèi)者希望年利率為零，無(wú)年費(fèi)或手續(xù)費(fèi)，當(dāng)然還要有很多容易賺取和兌換的有趣的、昂貴的禮品。這些發(fā)現(xiàn)多么“深刻”啊!但可行嗎?你是解決了問(wèn)題還是僅僅發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題?你有足夠的財(cái)力將這一方案付諸實(shí)施嗎?
　　挑戰(zhàn)在于，很多時(shí)候消費(fèi)者自己都不能明確地說(shuō)出他們需要、想要或者喜歡什么。有沒(méi)有辦法解決這個(gè)問(wèn)題呢?開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)人員通常被一個(gè)又一個(gè)焦點(diǎn)小組座談會(huì)搞得暈頭轉(zhuǎn)向。當(dāng)他們認(rèn)真地摸索并實(shí)驗(yàn)性地探究有哪些因素能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的興趣時(shí)，答案通常很快就能出來(lái)，但實(shí)際上往往是無(wú)的放矢。
　　換個(gè)思路，如果將幾種系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的樣品模型展示給顧客，讓他們?cè)囉?，讓顧客說(shuō)出喜歡和不喜歡哪種，以及哪些對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)所謂。用于創(chuàng)造樣品模型的實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)能夠告訴你每一項(xiàng)特征(品種或成分)給顧客留下了怎樣的印象。將那些引起顧客興趣的特征結(jié)合到一起，就有了為暢銷(xiāo)產(chǎn)品建立規(guī)則的基本思路，即便還沒(méi)有消費(fèi)者實(shí)際嘗試過(guò)這種具體的組合——這也正是RDE的核心所在。
　　
　　RDE的基本步驟
　　
　　RDE的具體步驟如下：
　　分析問(wèn)題，找到目標(biāo)產(chǎn)品的特征以軟飲料的配方為例，糖分、碳酸含量等變量便構(gòu)成了產(chǎn)品的特征。在信用卡的RDE中，變量(特征的類(lèi)別)可以是年費(fèi)、年利率、備選的禮品等。每一個(gè)變量(或者說(shuō)一組概念)都由幾種選擇組成。比如說(shuō)，飲料的含糖量可以是6、8或10個(gè)單位；信用卡的年利率可以是零、4.00％、9.99％、15％和21.99％。所以，第一步就是要做好功課并組織好問(wèn)題，這是最難做的一部分，也是需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)的地方。想想GIGO原理。GIGO是一種計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)，基本意思是說(shuō)，數(shù)據(jù)的輸出其實(shí)是由數(shù)據(jù)的輸入決定的，如果源數(shù)據(jù)的質(zhì)量不高，最終結(jié)果必將受到影響。因此，輸入正確資料是至關(guān)重要的一步。不過(guò)，你也可以拋出一攬子概念供顧客測(cè)試，流程的其他部分都是高度自動(dòng)化的，不需耗費(fèi)太多精力。
　　根據(jù)專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)要素進(jìn)行混合搭配所謂實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，也就是制定一項(xiàng)把要素組合在一起的計(jì)劃方案，目標(biāo)是建立一組用于測(cè)試的樣品模型。第二步通常是運(yùn)用工具自動(dòng)完成的，可以為每一位被測(cè)試者創(chuàng)建獨(dú)特的設(shè)計(jì)計(jì)劃，形成個(gè)性化的效用模型。
　　向消費(fèi)者展示樣品模型如果屬于有形產(chǎn)品，可以讓測(cè)試參加者品嘗或試用。目的是了解參與者對(duì)這一概念的購(gòu)買(mǎi)意向、喜好或者興趣。典型的第三步是自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或在工廠中進(jìn)行的品嘗測(cè)試。
　　分析結(jié)果使用回歸分析法建立個(gè)體化模型?？梢栽u(píng)估每個(gè)單獨(dú)的要素在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的效用，不論這種效用是積極的(因而喜好度更高)還是消極的(因而喜好度更低)。通俗地講，分析旨在鑒別每個(gè)要素對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用。分析過(guò)程是自動(dòng)的。調(diào)查結(jié)束之后，RDE工具就能立即生成一個(gè)效用列表(每個(gè)單獨(dú)要素的分?jǐn)?shù))，也就是新產(chǎn)品的構(gòu)架。
　　優(yōu)化要找到最理想的產(chǎn)品或想法，需要選取綜合得分最高的效用組合(這通常是一個(gè)自動(dòng)的步驟)。
　　根據(jù)態(tài)度區(qū)別自然形成的細(xì)分市場(chǎng)這一步驟的目的在于識(shí)別對(duì)效用保持類(lèi)似態(tài)度的群體。如此區(qū)分的人群從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度跨越了不同的群體。通過(guò)使用態(tài)度細(xì)分為新的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建規(guī)則，產(chǎn)品的接受度可以增加10％～50％甚至更高。當(dāng)你能夠?yàn)檫x定的人群創(chuàng)造產(chǎn)品之后，就無(wú)需費(fèi)心針對(duì)每個(gè)人提高產(chǎn)品的總體質(zhì)量了。這一步驟也是自動(dòng)化流程的一部分。
　　應(yīng)用生成的規(guī)則創(chuàng)造新產(chǎn)品你想專(zhuān)門(mén)針對(duì)注重價(jià)值的中年客戶推出優(yōu)化的信用卡，還是想為年輕的職業(yè)人士提供信用卡?只要在工具中輸入?yún)?shù)，規(guī)則就立刻生成了，然后設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品——這一步驟是最有樂(lè)趣的。RDE能夠揭示消費(fèi)者接受或拒絕某一產(chǎn)品背后的驅(qū)動(dòng)因素，并且告訴企業(yè)具體應(yīng)該做什么。
　　RDE并不是一個(gè)新生的想法，很久以來(lái)它散見(jiàn)于諸多實(shí)踐之中，只是需要時(shí)間去沉淀成一個(gè)整體。當(dāng)然，誰(shuí)也不能說(shuō)RDE能夠取代設(shè)計(jì)中藝術(shù)、信息的傳達(dá)或者是產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)內(nèi)涵，它只是將發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)的流程實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化，而且使用比較簡(jiǎn)單。
　　懷疑論者可能會(huì)說(shuō)：“RDE不過(guò)是試誤法的學(xué)名，對(duì)不對(duì)?”也對(duì)，也不對(duì)。說(shuō)不對(duì)，是因?yàn)樵囌`法的應(yīng)用通常是完全隨機(jī)的，而RDE則完全相反。說(shuō)對(duì)，則是因?yàn)橥ㄟ^(guò)精密的設(shè)計(jì)和執(zhí)行實(shí)驗(yàn)，密切觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，機(jī)敏地發(fā)現(xiàn)哪些有用、哪些沒(méi)用，最后對(duì)實(shí)驗(yàn)作出理智的修改，并在必要時(shí)重復(fù)這一流程，這樣更益于學(xué)習(xí)，并從成功和錯(cuò)誤中汲取經(jīng)