勿誤用文化身份認同做營銷
　　
　　沃頓商學(xué)院最新研究發(fā)現(xiàn)，盡管全球營銷人員都把消費者全球化作為目標市場，但以種族為導(dǎo)向的市場營銷效果卻不盡如人意，往往適得其反。研究者認為，要抓住多元化背景的移民消費者，必須要抓住這個復(fù)雜問題的核心—消費者的身份認同感，其中包括要理解他們的文化、成長背景、認同感的符號性線索及自尊心。研究者通過對生活在荷蘭的移民進行了三項研究，試圖尋找廣告中與消費者民族身份認同不一致、營銷多元消費者購買決定的語言和視覺線索。
　　第—項研究參與者是土耳其移民第二代(出生在荷蘭，但父母是土耳其人)和荷蘭本土消費者。研究者向他們提供了兩張照片，分別是荷蘭阿姆新特丹和土耳其伊斯坦布爾的標志性筑風(fēng)光。當看到土耳其的標志性建筑后，土耳其移民第二代消費者立即不再對荷蘭的圖片感興趣。研究者認為，多元文化背景的消費者在內(nèi)心有多種身份認同感，在不同的環(huán)境下會發(fā)生變化。微妙的環(huán)境變億和線索可能會激發(fā)他們潛在的另—種身份認同感。
　　第二組實驗的對象是來自中國的第—代和第二代移民。研究者向他們隨機展現(xiàn)荷蘭女王節(jié)和香港春節(jié)的照片。研究者發(fā)現(xiàn)，第二代中國移民更傾向于把自己的身份認同感定位于華裔荷蘭人，更多地表現(xiàn)出兩種文化的特征。當面對不協(xié)調(diào)文化的廣告營銷信息時，第二代移民要比第一代移民表現(xiàn)出更多的抵觸情緒。由此研究者發(fā)現(xiàn)，相較于二元甚至多元文化背景的消費者，文化背景更單一的移民在面對各種廣告信息時，受影響的波動要小。
　　第三個實驗的參與對象是第二代華裔荷蘭人。研究者向他們展示了九件具有中國文化特征的東西，如大熊貓、萬里長城等，然后讓他們觀看一組關(guān)于大米的廣告，分別展現(xiàn)的是“身份一致”(如展現(xiàn)的是中餐)和“身份不一致”(如展現(xiàn)的是意大利菜肴)兩類廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告效果更多是負面的，因為參與者感受到了文化的不—致。多元文化背景的消費者并不喜歡身份不一致的產(chǎn)品。
　　大多數(shù)企業(yè)在對多元化市場進行細分營銷的時候，都認為對于不同的消費者要進行不同的營銷宣傳，試圖通過文化身份認同的方式與消費者達成共識，但結(jié)果往往適得其反，加深了刻板印象，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸態(tài)度。多元文化背景的人往往對同—信息會有兩種反應(yīng)，這就要看信息是如何巧妙展現(xiàn)的了。因此，研究者提出了“一定程度上的微妙”的營銷策略，建議營銷人員應(yīng)該調(diào)整過去的方法，對多元文化的消費者不要用主流身份認同來強化非主流身份認同的各種差別，不要對多元文化和多元身份認同的消費者過于簡單化地對待。
　　
　　莫低估別人的“抗挫力”
　　
　　在一個會議上，發(fā)言者結(jié)束了演講，然后聽眾死氣沉沉，不愿發(fā)表看法和意見——這種情形是不是經(jīng)常出現(xiàn)在你的企業(yè)?人們似乎都不愿對同事的工作提出負面反饋。其原因往往是：人們總是過于擔(dān)心批評意見會令同事難堪、倍感受挫，而對于自己面對這種批評意見時的心態(tài)倒是非常自信。這樣的情緒被學(xué)者命名為“威脅免疫力”。即人們往往會假設(shè)他人的受壓能力要低于自己的承受能力，從而導(dǎo)致了種種過度謹慎的行為。
　　研究者通過實驗發(fā)現(xiàn)，人們通常認為自己遭受威脅的頻次，要比認為自己成為別人威脅的頻次更少，或者會認為自己能夠?qū)碜运说耐{“免疫”。如果某人錯誤地認為他會給別人帶來威脅，就會表現(xiàn)得像《皇帝的新衣》里面的眾人一樣寧愿保持沉默，哪怕是最簡單的交談都會讓他們感到不值和不適。從自己的視野中跳出來，就可以解除“威脅免疫力”帶來的影