2010年在被喻為新渠道角力年，有“渠道能手”之稱的歐萊雅，其渠道計劃自然成為行業(yè)焦點。早在歐萊雅向業(yè)界公布其2009年中國市場成績單時，歐萊雅(中國)總裁蓋保羅就透露了其渠道計劃。他稱“希望到不同城市的各種店鋪去，以最大限度地在中國鋪開銷售”。
　　
　　今年4月份歐萊雅引進新品牌SkinCeuticals，首次向專業(yè)美容線進軍。如此一來，使得以水療中心為主營業(yè)務的自然美馬上就面臨著國際巨頭的正面進攻。自然美進退維谷。
　　有業(yè)內人士稱，作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅延伸到專業(yè)線渠道不足為奇，不過，其高端的定位暫不會對專業(yè)美容行業(yè)產生影響。
　　
　　一　歐萊雅進軍中國SPA市場
　　
　　今年4月歐萊雅攜SkinCeuticals(修麗可)，率先在上海和北京的醫(yī)學美容診所及高檔sPA中心登陸。作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅延伸到專業(yè)線渠道業(yè)界并不稱奇。
　　據了解，skin Ceuticals是美國專業(yè)高檔護膚市場上最大和發(fā)展最快的品牌之一，2005年5月被歐萊雅集團收購。此次隨中國開埠上市的修麗可產品有5個系列，共15個產品，全部采用高濃度純正醫(yī)藥級有效成份與最優(yōu)化配方中的天然植物提取精華相結合的原則，旨在預防環(huán)境可能對皮膚造成的傷害、保護肌膚的健康以及修復已形成的傷害。
　　雖然歐萊雅并未對SkinCeuticals的上市細節(jié)作出太多的透露，但業(yè)界猜測該品牌前期將以上海、北京的高端美容會所為主，在市場擴張上并不會有太大動作。
　　在大眾化妝品領域越來越得心應手的歐萊雅，為什么會選擇這個時候進入專業(yè)美容領域?是否是業(yè)界所稱的“藥房渠道受到沖擊”?
　　據了解，歐萊雅新引進的SkinCeuticals屬于旗下活性化妝品部，活性化妝品部則以藥房渠道為主，而由于受新醫(yī)改等原因的影響，藥房渠道在過去一年并不如表面風光，據稱歐萊雅旗下活性化妝品部的銷售也受到一定影響。有業(yè)內人士分析認為，這與歐萊雅引進藥用化妝品新品牌，并開拓新渠道有一定的關系。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛也表示，2009年薇姿的增長有所下降，理膚泉的增長也不是很快。蓋保羅對此也表示，過去一年藥房渠道確實受到一定沖擊，“原因是多方面的，當然新醫(yī)改只是其中之一，這確實對活性化妝品部的銷售有一定影響?！蓖瑫r他也指出，藥房渠道的創(chuàng)新性在減弱，歐萊雅未來會更著重化妝品專賣店及在百貨開辟藥房專柜等渠道。
　　日化資深專家陳海超則認為，歐萊雅延伸到專業(yè)線渠道不足為奇，“歐萊雅是全球最大的化妝品公司，肯定會全渠道覆蓋；至于藥線受沖擊，只是暫時的，長久來看，歐萊雅還是集大成者?！?br/>　　事實上，看中專業(yè)美容線渠道的洋品牌并不少。如的第32屆廣州國際美博會上，參展的國際品牌就有DECLARE、MATIS、SwISSMoNTEE等，高級SPA會所的水療品牌就包括PeVOnia、ComfortZone、Biodroga、Histomer等等，他們都紛紛利用美博會這個平臺搶灘中國市場。
　　
　　二　自然美進退維谷
　　
　　蔡燕萍曾有過多次“嫁入豪門”的機會，歐萊雅也是被猜測的對象之一，而隨著修麗可德登陸中國，潛在“婆家”已變?yōu)楦偁帉κ帧?br/>　　2009年，自然美的利潤為1.52億港元，比起2008年的2.39億港元，驟降了36％。而更令自然美相形見絀的是，同行巨頭歐萊雅卻披露了一份紅火數據。2009年，歐萊雅在中國大陸銷售額達到81.8億元，比2009年增長了17.6％。這已經是在中國連續(xù)第9年的兩位數增長。
　　自然美財務總監(jiān)陳仁君在接受媒體采訪時曾表示，金融危機打擊了自然美2009年上半年的業(yè)績，到了下半年已經開始恢復，全年銷售額下滑9％。而在利潤方面，由于2008年有一些一次性收益，相形之下，2009年的業(yè)績要差一些。
　　然而，另一個不容忽視的事實是，自然美店鋪的數量正在大幅下滑。
　　2009年一年，自然美開出了184家新店，但同時關閉的店鋪數量高達510家。截至2009年底，自然美在大中華區(qū)及馬來西亞等地共擁有1624家店鋪，其中1606家是加盟店。自然美總收入的97.7％都來源于這些店鋪向消費者銷售的產品。
　　自然美是這樣解釋關店的。公司發(fā)現一些加盟商違反了加盟的條款，在店內銷售其他品牌的產品。還有的加盟商不參加自然美的培訓，或是完不成銷售指標，都導致了合作的終結。
　　加盟商的亂象并不十分出人意料。日化行業(yè)營銷專家馮建軍認為，加盟的低門檻帶來門店數量的不斷膨脹。自然美的管理半徑非常大，掌控越發(fā)困難。單店生存困難是加盟模式永恒的難題。一些加盟商選擇私自在當地采購利潤更高的品牌銷售，這種現象并不少見，而這也侵蝕著自然美的利潤。
　　自然美2002年上市，蔡燕萍曾對外表示，上市并非因為缺錢，而是為了上市公司的身份，有利于品牌走向國際。年報顯示，2006年到2008年，自然美每年都有超過三成的業(yè)績增長。但股東對每年保持增長的要求也給了蔡燕萍壓力。
　　近兩年來，蔡燕萍萌生了退市之意。2008年和2009年，有兩家私募基金參與進來，嘗試將自然美私有化。蔡燕萍是這樣對外解釋她的思路的：私募基金的目的是賺錢賣出股份。在3到5年，等自然美業(yè)績增長后，找到愿意出高價的下一個買主，既然有人愿意花更高的價格，就不會隨意糟蹋品牌。
　　如果說此前自然美與歐萊雅等巨頭尚未正面競爭，歐萊雅的下一步棋卻直指自然美的核心業(yè)務。蔡燕萍曾對外表示，自然美從上市之前，到上市以后，世界排名前幾位的化妝品集團都跟她談過收購，對方都希望能夠100％控股自然美。
　　自然美財務總監(jiān)則陳仁君認為，自然美的未來應該是回歸“自己做”，被收購可能性已經不大。
　　顯然，在歐萊雅等巨頭的步步緊逼下，自然美進入兩難。
　　
　　三　“魚龍混雜”的專業(yè)線市場
　　
　　中國專業(yè)線美容市場歷經二十余年的高速發(fā)展，可謂頗有成就。無論是行業(yè)經濟總量，還是行業(yè)從業(yè)人員數量，亦或是對國家的經濟貢獻，都是第三產業(yè)中的嬌子。但時至今日，一提起美容院線，人們都會用“魚龍混雜，門檻低，競爭慘烈，從業(yè)人員素質良莠不齊，缺乏行業(yè)和職業(yè)道德”等頗具貶義的詞匯來形容。
　　因為美容業(yè)界曾經的混沌和消費者的不成熟，讓不少從業(yè)者及其高超地玩轉起“空手道”。不管是“拿來主義”還是“空想派”，只要為產品套上一個“概念”，即可大張旗鼓地宣傳其產品功效卓著，銷售者財源滾滾，消費者心想事成!“羊胎素”風暴至今讓人們記憶猶深，它作為中國美容業(yè)界“概念”營銷的一個杰出典范，在美容行業(yè)史上樹立了一個空前絕后的“美容王朝”，同時，也把當時的美容業(yè)釘在了“概念”炒作的恥辱柱上!但前仆后繼者有之，“某某離子”、“某某蛋白”、“某某基因”、“某某納米”……混沌的市場依然在混沌中翻滾這些莫名其妙的東西。
　　與“概念”滿天飛現象恰恰相反的是，美容產品的同質化現象非常嚴重!當策劃者們在辦公室里冥思苦想，努力為產品“冠名”和“定位”的時候，大大小小的化妝品廠已在用千篇一律的原料來生產那些買來的千篇一律的配方。他們的“實驗室”不是用儀器和科研人才建立起來的，而是建在無邊無際自由幻想的“腦?！敝?
　　作為美容行業(yè)的廠家，由于投入的門檻不高，而利潤率驚人，投資者往往在金錢的誘惑下用極低廉的價格買來一些配方，然后用較小的投入來操作市場，期待著財源滾滾而來。即使某些廠家實力較大，有了自己的技術人員和科研場地，也往往因各種原因無法發(fā)揮其應有的作用。
　　如何開發(fā)出適應市場需要的產品，切實滿足消費者的需求，保證產品的良好質量，始終是那些期待著培育出世界名牌的美容企業(yè)必須長期關注和堅持的事情，千萬不能被甚囂塵上的“概念”炒作之風迷住雙眼，而放棄產品這一開創(chuàng)市場的根本化妝品專業(yè)線市場銷售是以服務為重點的，也就是說，在為消費者提供產品的同時，我們還需要為其提供操作、診斷、咨詢等各方面的服務。顧客的狀況千變萬化，顧客的心理和需求各不相同，如何能保障滿足顧客的需求，這都是服務所要解決的問題。
　　在目前的專業(yè)線行業(yè)，由于行業(yè)發(fā)展的時間不長，從業(yè)人員的素質參差不齊，技術水平的相對滯后，都造成行業(yè)中服務很難到位，這不僅表現在行業(yè)的終端……美容機構之對于顧客的服務上，同時也表現在廠家對經銷商及美容機構的服務上，以至于顧客投訴美容機構者多，美容機構和經銷商責備埋怨廠家者多，而廠家也是心有余而力不足，無法在漫長的市場戰(zhàn)線上做細致的技術支持，于是哭笑不得者有之，聽之任之者有之，心安理得者有之。服務，始終是懸掛在枝頭的一顆誘人的“青蘋果”，無法讓消費者得到真正的實惠。
　　有人感嘆，中國美容業(yè)長期坐擁龐大的消費市場，卻始終催生不出堪足抗衡世界大品牌的本土勢力!原因何在?美容業(yè)對于中國而言，也算是一個“拿來主義”，為什么就不能學到一些真正有用的東西呢?為什么就不能用真正的營銷理論和手段來指導本行業(yè)邁向規(guī)范、成熟和強大?應該說，只因為我們太注重“現在”，太看重“眼前”，太計較于短暫的經濟利益!投資者因為高利潤的趨使而進軍美容業(yè)，不管資金量是多少，都希望在短時間收回投資并得到數倍乃至數十倍的回報；而執(zhí)行者們，誰敢冒“失敗”的風險而走創(chuàng)立“世界名牌”之路?
　　
　　四　專業(yè)線經營策略
　　
　　近幾年的專業(yè)線運作的確需要沉思一下，無論是理性回歸也好，警惕消費也罷，消費者們或者是我們的客戶們，都將自己的口袋捂得緊緊的，究其根源，也在情理之中，他們“被騙”怕了，市場未能做起來，也可直接歸功于上了廠家的當，因為大家想的是自己賺錢，并未從品牌大局作想，也就是所謂的中國式銷售思路作怪，做不好很正常。
　　一直以來，投點小錢、做個小品牌、賺點快錢，是很多人想進入化妝品專業(yè)線的快速致富想法。從2003年下半年開始，轟轟烈烈的美容博覽展會明顯有點冷清；大行其道的美容會議營銷，從“實效”、“嘉年華”“情感”一直發(fā)展到“玄學”“風水”，效果更是差強人意：盡管投入越來越大，回報卻越來越小。
　　美容專業(yè)線，已經到了必須全面反思，必須全面探討新時期經營策略的時候。
　　目前為止，化妝品專業(yè)線，仍然是充滿投機色彩的領域，這一點毫不避諱。但是，形勢越來越嚴峻，投機成功的可能性越來越小，因此，要求進入者和正在經營者，必須更加理智。根據各公司自身情況，量體裁衣，差異化經營，加盟連鎖，直營店，前店后院，無論哪種方式，做好定位，才是理智經營的第一步。除此外，美容專業(yè)線品牌經營，還應做好下面幾個定位：
　　1、品牌投資定位　做品牌，上項目之前，一定要考慮清楚幾個多少。準備投多少錢?能投多少錢?準備分幾次投入?追加投入能力怎樣?做一個品牌，需要的投資開始系統(tǒng)化、連貫化、市場化，如果計算不周，或中間環(huán)節(jié)改變預算投資，造成資金掉鏈子，極有可能前功盡棄。
　　2、品牌發(fā)展目標定位　這里涉及到品牌經營規(guī)模、品牌市場占有率、品牌認知度及美譽度、品牌發(fā)展速度等，他決定了企業(yè)營銷策略，通路是否暢通無阻，產品生命周期的長短。
　　3、品牌對象定位　我們的產品要銷售給誰?這個問題必須明確回答。例如，要賣給多大年齡層的?賣給男的還是女的?針對不同的目標對象，品牌的形象、品牌的傳播途徑、品牌的培養(yǎng)方式、產品開發(fā)、市場推廣等，都要做不一樣的戰(zhàn)略部署。
　　3、品牌功能定位　就是我們經營的品牌，能夠給經銷商及美容院帶來什么利益?給消費者又帶來哪些好處?能解決消費者的什么問題?其負面影響又如何?后續(xù)產品怎么去跟進補足?以及相關功能服務是否配套?這可直接導致公司的生存與否，不容忽視。
　　4、品牌投資回報定位　經營一個品牌，都是為了賺錢，但是，希望它多長時間內能賺錢?希望它賺多少錢?比率是多少?這也應該有個明確的計劃，因為這會影響到你的產品架構定位，經營步驟設置和經營心態(tài)準備。
　　一個品牌的成功和發(fā)展，離不開渠道的經銷和分銷。
　　從渠道關系上來說，經銷商只是分銷體系的一個環(huán)節(jié)，它負責分銷，卻無法實現最終銷售，最終銷售的端口，是美容院。如果沒有終端優(yōu)勢，品牌很難生存和發(fā)展。所以在終端優(yōu)勢的塑造方面，我們需要做到以下幾點：
　　1、有目的的占領和進駐同品牌對稱的美容院。高檔品牌要進駐高檔美容院，中低檔要進中低檔美容院。
　　2、針對不同的區(qū)域市場，不同等級的美容院，設計不同的促銷和推廣方式。
　　3、提供各具特色的美容服務和技術支持。
　　4、一般情況下，不可拋開經銷商直接做終端。除非品牌有足夠的延伸服務能力，有足夠的資源整合管理能力。
　　5、鼓勵和支持經銷商自建終端開店。
　　6、拆分經銷商經銷區(qū)域，細分市場，深度開發(fā)。
　　7、善意合作市場，公司又有足夠管理及服務能力的終端市場，盡可能獨立開發(fā)，直接經營。
　　創(chuàng)造一個品牌或者品牌經營過程中，都會涉及招商和推廣的問題，也是品牌生存重要的一環(huán)。美容專業(yè)線的品牌，在培育市場，引導消費者這方面是高手，方法很多。也正因為方法多，水平高，對消費者和經銷商的教育也多，招商和推廣的對象，免疫力抵抗力都很強，因此，也應該適度創(chuàng)新和返樸歸真。對此，這里不多論述，只是提供幾項建議：
　　1、盡量建立在真實客觀的基礎上，進行良好炒作。
　　2、適當營造銷售氣氛，把握人脈。
　　3、把握好品牌遞進節(jié)奏，做好充分的市場準備。
　　4、提供科學營銷思路，急功近利，終究害了經銷商又害了自己的品牌。
　　5、充分展示品牌實力，做好企業(yè)文化，品牌才走得更遠更大。
　　6、說到做到，履約守信。
　　產品力，是品牌的根本依托。開發(fā)驚爆市場的產品或項目，是美容專業(yè)線的長項，這里不再班門弄斧，只是做一下善意的提醒：
　　1、炒對概念就成功了一半，但概念千萬不能太玄，更不需要太頂尖，防止有人較真，落得一個假冒產品的口碑。
　　2、積極配合化妝品相關部門監(jiān)管。市場一規(guī)范，成為強勢品牌，就不會有重洗的煩惱。
　　3、好產品，必須有好質量，產品與性價比要匹配，20％明星產品拉動銷售，加大同行業(yè)的競爭力。
　　4、一個強勢產品，除了好概念、好形象、好質量之外，還要是能給渠道商帶來利潤的好東西，因此，價格空間和架構梯次要設計好，以市場為導向，而非以產品為導向。
　　5、成本不要都花在包裝上。再好的包裝，產品使用完后，沒人會收藏花掉原料成本的十倍以上的貴重包裝。還不如在質量上下功夫!
　　總的說來，化妝品美容專業(yè)線的品牌經營，必須轉向客觀科學的經營狀態(tài)。改變經營思路，作好長遠規(guī)劃，開闊眼界，穩(wěn)固扎實規(guī)劃品牌，強化市場核心競爭力(技術、教育或者產品功效等方面)、創(chuàng)新市場的推廣促銷、渠道規(guī)劃管理、服務支持到位貼心，既保留有行業(yè)特點優(yōu)勢，又體現出品牌文化教育實力。在這種新形勢下，才能創(chuàng)造出更好的品牌經營模式，更好地為服務于消費