不久前，廣電關(guān)閉BT的行動(dòng)好比是一石掀起千層浪，一直以來(lái)相對(duì)寬松的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容環(huán)境看起來(lái)將要面臨全面整治。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商一時(shí)間成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，但視頻內(nèi)容作為該產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。更重要的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸融入互聯(lián)網(wǎng)生活，視頻內(nèi)容提供商將充當(dāng)助力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)起跑的角色。對(duì)此，內(nèi)容提供商應(yīng)該怎么做?
　　
　　視頻網(wǎng)站盈利模式的困境
　　
　　縱觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻互聯(lián)網(wǎng)用戶1.91億，在網(wǎng)民中的滲透率超過(guò)60％，一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的流量已經(jīng)接近各大門(mén)戶網(wǎng)站。艾維數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)13.2億。比2007年增長(zhǎng)61％。
　　互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻分享的主流態(tài)勢(shì)以及中國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，驅(qū)使視頻內(nèi)容提供商以用戶和流量為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，廣告仍是視頻內(nèi)容提供商主要選擇的盈利模式。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使很多運(yùn)營(yíng)商為了拼搶流量，逾越版權(quán)的限制，使該盈利模式存在極高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。如今，激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰使視頻領(lǐng)域已剩下為數(shù)不多的幾家領(lǐng)先者，面臨監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，正版化迫在眉睫。2008年開(kāi)始，土豆網(wǎng)推出全部為版權(quán)高清內(nèi)容的子網(wǎng)“黑豆網(wǎng)”；2008年6月以來(lái)，優(yōu)酷與上千家電視劇、電影公司簽約版權(quán)。
　　內(nèi)容收費(fèi)的模式目前仍不被看好，其主要問(wèn)題在于受限于單一渠道的思路使內(nèi)容提供商缺乏靈活的定價(jià)策略。在免費(fèi)視頻節(jié)目的沖擊下，用戶付費(fèi)已不是主流，而且大規(guī)模付費(fèi)的用戶消費(fèi)環(huán)境也還沒(méi)有形成。內(nèi)容付費(fèi)模式通常需要提供優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容資源和良好的網(wǎng)絡(luò)播放環(huán)境，多數(shù)視頻運(yùn)營(yíng)商不能保證兩因素的同時(shí)實(shí)現(xiàn)。2008年，網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)規(guī)模近6億，規(guī)模增長(zhǎng)率不到20％，增速同比2007年大幅下降。
　　在免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，有版權(quán)的視頻內(nèi)容需要開(kāi)拓新的定價(jià)模式。數(shù)碼化產(chǎn)品的復(fù)制和分發(fā)技術(shù)壁壘很低，但是可以影響到的范圍比傳統(tǒng)媒體形式要廣泛有效的多，傳統(tǒng)版權(quán)費(fèi)的商業(yè)模式需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)交易模式。2008年，主流視頻運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，具體營(yíng)銷(xiāo)和盈利手段上進(jìn)行了很多創(chuàng)新，例如種子視頻、聯(lián)合垂直行業(yè)共建頻道等等，實(shí)現(xiàn)一定快速的收入增長(zhǎng)。有線電視以及廣電影視作品的發(fā)布體系和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的短期利益>中突，互聯(lián)網(wǎng)電視陷入了有賣(mài)點(diǎn)沒(méi)買(mǎi)點(diǎn)的尷尬。網(wǎng)絡(luò)視頻分享及流媒體的內(nèi)容提供與傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)還處于各自為政的局面。用戶的選擇也呈現(xiàn)差異性：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)點(diǎn)播分享類(lèi)的視頻網(wǎng)站偏好最高，最經(jīng)常使用比例近60％，而傳統(tǒng)門(mén)戶影視頻道和電視媒體類(lèi)兩類(lèi)網(wǎng)站加起來(lái)不到20％。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，給視頻運(yùn)營(yíng)商面臨的戰(zhàn)略選擇增加了更多的變數(shù)。如今，電子終端和受眾的極大廣泛使得內(nèi)容在數(shù)字化的分發(fā)模式下蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值。如今技術(shù)產(chǎn)品更新的速度已經(jīng)顯示，無(wú)論是電視、電腦、筆記本、手機(jī)還是電子閱讀器，這些終端都將擁有連網(wǎng)獲得文字、圖片、音樂(lè)或者視頻的功能。目前，中國(guó)擁有手機(jī)用戶逾6億，互聯(lián)網(wǎng)用戶僅3億，用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)將不再停留在電腦PC終端進(jìn)行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻趨勢(shì)不可抵擋。隨著手機(jī)、電腦、個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的融合趨勢(shì)越來(lái)越顯著，視頻內(nèi)容行業(yè)的生態(tài)將決定3G應(yīng)用時(shí)代市場(chǎng)的爆發(fā)力。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年的調(diào)查報(bào)告，目前手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的用戶滲透率達(dá)到了15.7％。作為中國(guó)3G元年的2009年，移動(dòng)手機(jī)視頻用戶已超過(guò)200萬(wàn)，市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力蓄勢(shì)待發(fā)(如圖1)。
　　
　　
　　視頻網(wǎng)站未來(lái)生存術(shù)
　　
　　視頻分享平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮自己用戶和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展廣告營(yíng)銷(xiāo)的分眾能力進(jìn)行創(chuàng)新。視頻分享網(wǎng)站影響力集中于年輕網(wǎng)民，主要內(nèi)容為影視、綜藝、資料等節(jié)目，也包括網(wǎng)友自制的短片。網(wǎng)絡(luò)視頻分享于2004年開(kāi)始從在校園的小范圍P2P直播服務(wù)流行開(kāi)來(lái)，隨著風(fēng)險(xiǎn)投資的流入，視頻網(wǎng)站的數(shù)量在2007年一度多達(dá)300多家。然而，由于缺乏清晰的盈利模式、運(yùn)營(yíng)成本也不低，加上最近監(jiān)管的力度加大，很多視頻分享廠商已經(jīng)退出市場(chǎng)。分享平臺(tái)在版權(quán)和帶寬的雙重壓力下，不得不重視廣告營(yíng)銷(xiāo)。
　　視頻分享網(wǎng)站在建站初期著重爭(zhēng)取用戶資源，同時(shí)擴(kuò)展帶寬、增加視頻總數(shù)；但是由于視頻質(zhì)量欠佳、版權(quán)模糊等因素讓品牌廣告主望而卻步。從2008年下半年開(kāi)始，幾家領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻分享運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始積極與版權(quán)方合作購(gòu)進(jìn)版權(quán)、提升版權(quán)內(nèi)容的比例，以獲取品牌廣告主的認(rèn)可。2008年以來(lái)，主流視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)方式逐步多樣化，對(duì)用戶需求反應(yīng)力以及對(duì)用戶互動(dòng)把握力開(kāi)始增強(qiáng)。一些視頻網(wǎng)站通過(guò)節(jié)目中植入廣告、節(jié)目冠名等方式的嘗試獲得不菲的收入。
　　如今，有些廣告主開(kāi)始逐步嘗試訂制視頻網(wǎng)站通過(guò)用戶自己創(chuàng)意拍攝的植入其品牌的理念的視頻，進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣。土豆網(wǎng)推出了視頻分享與視頻點(diǎn)播相互獨(dú)立但并重的運(yùn)作模式，2008年，其獲得來(lái)自IDG等近5300萬(wàn)美元的融資。
　　傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站和電視媒體類(lèi)視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容經(jīng)營(yíng)應(yīng)與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站有所區(qū)分，發(fā)揮其綜合性平臺(tái)在資訊、娛樂(lè)方面的優(yōu)勢(shì)和廣泛的用戶基礎(chǔ)。門(mén)戶網(wǎng)站擁有內(nèi)容制作能力，在視頻新聞咨詢(xún)方面具有天然優(yōu)勢(shì)，但短期內(nèi)受限于互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣的培育以及自身運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累。傳統(tǒng)門(mén)戶視頻頻道和電視媒體視頻平臺(tái)基本都于2D08年北京奧運(yùn)前后開(kāi)始推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如新浪的視頻頻道改版以及央視網(wǎng)籌建網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。這兩類(lèi)視頻內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者具有資金和政策的強(qiáng)大實(shí)力，但體制和管理因素可能成為阻礙其發(fā)展的因素。
　　視頻網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)領(lǐng)域因?yàn)檩^多采用外包或收購(gòu)的方式，形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。如果能拋開(kāi)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，尋求與視頻分享平臺(tái)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合效應(yīng)，完全有能力對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)顛覆性沖擊。優(yōu)酷、新浪聯(lián)手中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)電視制片委員會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)聯(lián)盟在北京正式成立了“網(wǎng)絡(luò)影視發(fā)展CEO聯(lián)席會(huì)”，開(kāi)始了版權(quán)方和平臺(tái)商這長(zhǎng)期對(duì)立的兩大陣營(yíng)嘗試長(zhǎng)期合作的探索。
　　流媒體領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)受政策風(fēng)險(xiǎn)影響最大，運(yùn)營(yíng)商發(fā)展應(yīng)注重整合個(gè)體化一站式服務(wù)的模式。P2P技術(shù)的進(jìn)步為流媒體領(lǐng)域的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)和較高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。P2P技術(shù)能有效緩解帶寬瓶頸問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)中帶寬的成本也相對(duì)于視頻分享平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商更加經(jīng)濟(jì)。P2P流媒體運(yùn)營(yíng)一般多為民營(yíng)資本運(yùn)作，由于P2P技術(shù)對(duì)于版權(quán)及隱私的侵犯問(wèn)題，受政策影響的風(fēng)險(xiǎn)較大。因?yàn)槠潼c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的技術(shù)特征，流媒體的盈利重點(diǎn)應(yīng)發(fā)力個(gè)性化服務(wù)，完善客戶端的搜索、社區(qū)和互動(dòng)的功能，增強(qiáng)用戶粘性。2008年開(kāi)始推出的一些全網(wǎng)視頻搜索工具發(fā)展迅速，比如PPLive的pp.tv，但當(dāng)前用戶主要依賴(lài)視頻網(wǎng)站站內(nèi)搜索工具查找視頻產(chǎn)品。
　　
　　視頻網(wǎng)站的未來(lái)動(dòng)向
　　
　　在未來(lái)兩年整合和洗牌的局勢(shì)下，市場(chǎng)領(lǐng)先者在差異化定位時(shí)應(yīng)打開(kāi)多渠道經(jīng)營(yíng)的思路。目前市場(chǎng)上的暫時(shí)領(lǐng)先者正尋求差異化定位，努力拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。隨著“黑豆”的推出土豆網(wǎng)更加強(qiáng)化了娛樂(lè)、時(shí)尚、休閑的特點(diǎn)；優(yōu)酷和酷6則更加強(qiáng)化了門(mén)戶的媒體屬性，然而媒體定位與傳統(tǒng)門(mén)戶及電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)難以有效區(qū)分。網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)際可以作為傳統(tǒng)電視媒介的有效補(bǔ)充，幫助實(shí)現(xiàn)影視內(nèi)容價(jià)值最大化。
　　2009年，美國(guó)CIH公司啟動(dòng)了Fancast網(wǎng)站，一種多渠道合作的視頻運(yùn)營(yíng)商模式，用戶可以通過(guò)Faricast觀看、管理和查找包括了電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、DVD及影院里的所有娛樂(lè)內(nèi)容。Fancast還主打幾個(gè)智能功能模塊，幫助用戶通過(guò)電腦管理收錄電視節(jié)目，收取電郵提醒自己預(yù)先設(shè)置到喜愛(ài)節(jié)目的播出信息。
　　二、三線運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展空間在未來(lái)兩年內(nèi)將會(huì)被擠壓，作為市場(chǎng)跟隨者，向?qū)I(yè)化視頻網(wǎng)站演進(jìn)可能有利于拓展生存空間。區(qū)別于品牌廣告主的營(yíng)銷(xiāo)，二、三線運(yùn)營(yíng)商可以發(fā)展與垂直相關(guān)行業(yè)的中小廣告主的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，完善經(jīng)營(yíng)自己的利基市場(chǎng)，爭(zhēng)取在未來(lái)并購(gòu)中提高自身被收購(gòu)的價(jià)