陶玉國,沈淮東

(1.徐州師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院,江蘇徐州 221116;2.徐州工程學(xué)院環(huán)境工程學(xué)院,江蘇徐州 221008)

旅游管理本科教學(xué)顧客滿意度研究*

陶玉國1,沈淮東2

(1.徐州師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院,江蘇徐州 221116;2.徐州工程學(xué)院環(huán)境工程學(xué)院,江蘇徐州 221008)

借鑒國內(nèi)外已有滿意度模型,結(jié)合旅游管理教學(xué)特點(diǎn),構(gòu)建了旅游管理教學(xué)學(xué)生滿意度結(jié)構(gòu)方程模型.首先運(yùn)用SPSS15.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析,然后利用L ISREL8.70軟件對模型進(jìn)行檢驗(yàn).檢驗(yàn)結(jié)果表明,測量模型中的觀測變量對學(xué)生滿意度的影響是顯著的,測量模型具有較高的目標(biāo)可靠性;結(jié)構(gòu)模型中各結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)與假定基本符合,但增加了一條從旅游專業(yè)形象到忠誠度的路徑;旅游實(shí)踐教學(xué)比旅游理論教學(xué)對學(xué)生的滿意度影響更大.

旅游教學(xué);滿意度;結(jié)構(gòu)方程模型;L ISREL

1 問題的提出

20世紀(jì)80年代以來,隨著市場競爭的加劇和顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,顧客滿意度(Customer Satisfaction,CS)研究作為非常熱門而又前沿的課題被越來越多的學(xué)者和經(jīng)營者所關(guān)注,并取得了較為豐碩的研究成果[1,2].然而,目前相對于制造業(yè)和其他服務(wù)行業(yè),旅游業(yè)顧客滿意度的研究還是相對較少[3],在旅游教學(xué)顧客滿意度的研究方面更是寥寥可數(shù).有學(xué)者指出,中國旅游高等教育,尤其是本科教育存在嚴(yán)重問題[4].學(xué)生對旅游業(yè)和旅游管理教學(xué)的總體滿意度評價不高,關(guān)于此問題的原因已有學(xué)者從多個方面進(jìn)行過論述,如培養(yǎng)目標(biāo)與旅游就業(yè)不相符合[5],教學(xué)與行業(yè)實(shí)踐脫節(jié)[6].探討影響旅游教學(xué)滿意度的主要因素并尋求提高滿意度是一個值得探討的課題.

當(dāng)前研究旅游管理本科教學(xué)滿意度評價的文獻(xiàn)不多.朱運(yùn)海就旅游管理專業(yè)學(xué)生專業(yè)滿意度和就業(yè)期望進(jìn)行了調(diào)查研究[7].熊繼紅從教學(xué)態(tài)度、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與手段、教學(xué)效果和教學(xué)狀態(tài)五個方面對高等學(xué)校旅游管理專業(yè)教學(xué)效果評價體系進(jìn)行了研究[8].周密等分析了旅游專業(yè)情景教學(xué)的效果[9].裴鳳琴就旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式和評價體系進(jìn)行了探討[10].縱觀已有的旅游教學(xué)評價,其視野主要集中在課堂理論或?qū)嵺`,缺乏從兩個方面綜合進(jìn)行滿意度評價;另外,已有研究在測評學(xué)生顧客滿意度時,只將重點(diǎn)集中于影響學(xué)生滿意的感知質(zhì)量因素,忽視了影響學(xué)生滿意的前提因素和結(jié)果變量,其科學(xué)性、規(guī)范性、可比性不強(qiáng),無法準(zhǔn)確了解學(xué)生滿意程度的高低.本文在參考了相關(guān)資料后,構(gòu)建了一個理論上的學(xué)生滿意度結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model,SEM),通過對學(xué)生的問卷調(diào)查,利用SPSS和L ISREL(Linear Structure Relationship s)兩個統(tǒng)計(jì)軟件作為分析工具,希望能發(fā)現(xiàn)影響學(xué)生滿意度的主要因素和路徑負(fù)荷大小,進(jìn)而為專業(yè)教學(xué)的改革提供策略.

2 研究理論和方法

對于一個專業(yè)的教學(xué)滿意度評價而言,其影響因素具有多樣性的特點(diǎn),部分重要因素?zé)o法直接測量,從而增加了評價的難度.理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)等因素對學(xué)生滿意度和忠誠度等方面是否有影響以及影響多大等都還有待進(jìn)一步探討.鑒于此,我們引進(jìn)了態(tài)度理論(A ttitude Theo ry)和結(jié)構(gòu)方程模型,前者為評價提供理論基礎(chǔ),后者為評價提供方法手段.

態(tài)度是一種對事物和體驗(yàn)的行動趨向,描繪了人們對待環(huán)繞在自己周圍的復(fù)雜世界的一種方法[11].態(tài)度由感知(Co-gnition,o r Percep tion,o r Belief)、感情(Emotion,o r A ffection,o r Evaluation)和行動(Conation,o r Action,o r Intention)三種成分構(gòu)成[12].感知一般以信念的方式表達(dá).感情是指一個人對態(tài)度對象的整體情感與情緒.行為是指一個人對態(tài)度對象的行動意圖或?qū)嶋H的行動.

游客在旅游地對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知與對價值的感知、滿意度和忠誠度之間具有相關(guān)關(guān)系,由此形成一個感知質(zhì)量——感知價值——滿意度——忠誠度的鏈[13],這是結(jié)構(gòu)方程模型用于旅游學(xué)研究的焦點(diǎn)[14].模型可同時估計(jì)測量變量和結(jié)構(gòu)變量(潛變量)之間的關(guān)系(即測量模型由長方形與橢圓形之間的路徑構(gòu)成,表現(xiàn)為 X和Y指標(biāo)分別對ξ和η結(jié)構(gòu)變量的負(fù)荷),以及結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系(即結(jié)構(gòu)模型由橢圓形之間的路徑構(gòu)成,表現(xiàn)為ξ對η以及η和η之間的路徑系數(shù)).正如 KoD指出的模型流行的原因是同時結(jié)合了驗(yàn)證性因子分析(Confirmato ry Facto r A nalysis,CFA)和回歸分析(Regression Analysis,RA)[15].該模型為我們引入了一種新的思路,在國外得到了較多的研究,但在國內(nèi)旅游研究領(lǐng)域,研究論文寥寥可數(shù).如史春云對不同類型旅游地競爭力[16]、汪俠分別就旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)(TACSI)和旅游地顧客忠誠度[3,17]和陶玉國對地區(qū)形象背景下的旅游目的地形象[18]應(yīng)用該模型進(jìn)行了研究,但在旅游教學(xué)研究中還沒有應(yīng)用該模型.我們嘗試在態(tài)度理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建旅游教學(xué)滿意度結(jié)構(gòu)方程模型,讓學(xué)生通過對教學(xué)的感知,進(jìn)而形成自己的滿意度評價,并最終影響行動部分的忠誠度.

3 旅游管理教學(xué)顧客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

高校顧客滿意度模型的建構(gòu)取決于高校所提供的產(chǎn)品及其顧客的特點(diǎn)[19].由于高校為其顧客提供的是高等教育服務(wù),是高校和學(xué)生在教與學(xué)的互動過程中同時發(fā)生的高等教育服務(wù)和消費(fèi)的行為,因此顧客滿意即學(xué)生滿意是學(xué)生建立在對專業(yè)形象認(rèn)可的基礎(chǔ)上的心理狀態(tài).顯然這個狀態(tài)受到專業(yè)形象和質(zhì)量體驗(yàn)的直接影響,并且這樣的心理狀態(tài)會進(jìn)一步導(dǎo)致學(xué)生對專業(yè)是忠誠還是抱怨[20].

旅游專業(yè)形象.Gronroos認(rèn)為企業(yè)形象是影響公司運(yùn)營感知的過濾器,它不僅影響顧客的滿意度,而且影響對質(zhì)量的感知[21].學(xué)生對旅游專業(yè)形象的感知,一般是通過媒體、學(xué)校、校友等提供的信息,經(jīng)過學(xué)生基于其認(rèn)知水平的判斷而形成的.這里所講的旅游專業(yè)形象是指學(xué)生在就讀本專業(yè)前的期望形象,可從旅游專業(yè)總體印象和旅游專業(yè)口碑兩方面對其進(jìn)行度量.與傳統(tǒng)的評價體系比較,模型增加了旅游專業(yè)形象這一前提變量.

質(zhì)量體驗(yàn),即感知質(zhì)量.考慮到旅游管理專業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特點(diǎn),我們把這些質(zhì)量特性分為兩類,即理論教學(xué)質(zhì)量和實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量.高校教師教學(xué)質(zhì)量評價體系主要包括教學(xué)態(tài)度、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)效果等指標(biāo)[9,21,22].基于上述考慮,我們選取課堂教學(xué)態(tài)度、課堂教學(xué)內(nèi)容、課堂教學(xué)方法和課堂教學(xué)效果四個指標(biāo)測量理論教學(xué)感知質(zhì)量.旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系主要包括實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)方法、實(shí)踐教學(xué)條件體系和實(shí)踐教學(xué)管理[10,23].考慮到實(shí)踐教學(xué)主要在校外進(jìn)行,校企兩方面對學(xué)生實(shí)踐過程的管理尤為重要,因此筆者選取從實(shí)踐教學(xué)條件、實(shí)踐教學(xué)管理和實(shí)踐教學(xué)效果三個方面對實(shí)踐教學(xué)感知質(zhì)量進(jìn)行測量.

感知價值.學(xué)生對旅游管理教學(xué)服務(wù)價值的感知,不能理解為對價格和收益的簡單比較,而是可以從以下兩方面來考察學(xué)生的感知價值:一是對與個人努力(主要的成本)相比所能獲得收益的評價;二是對與個人未來職業(yè)發(fā)展愿望(主要的收益)相比所能獲得收益的評價.

學(xué)生滿意度.由于高等教學(xué)服務(wù)的提供和消費(fèi)往往是一個持續(xù)的互動過程,不是一次性的簡單的接觸所能完成的,因而學(xué)生滿意有一個持續(xù)的積累過程,是學(xué)生對服務(wù)是否達(dá)到其需求的累積性評價.美國學(xué)者Oliver曾經(jīng)指出,無論是根據(jù)一次性的經(jīng)驗(yàn)還是一段時間內(nèi)的累積性經(jīng)驗(yàn)來測量顧客滿意,服務(wù)質(zhì)量都是顧客滿意的重要驅(qū)動因素[24].滿意度的測量指標(biāo)設(shè)為:與期望值比較、與理想旅游專業(yè)比較、與其它專業(yè)比較和總體滿意度.

學(xué)生抱怨由抵觸傾向和沉默傾向來測量.

學(xué)生忠誠度.學(xué)生忠誠是指學(xué)生在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上,重復(fù)選擇該產(chǎn)品或服務(wù)或向他人推薦該產(chǎn)品的一種表現(xiàn),從是否從事本專業(yè)工作和推薦別人就讀本專業(yè)兩方面度量.

基于上述分析,我們構(gòu)建了一個理論上的結(jié)構(gòu)方程模型(圖1).模型包括7個結(jié)構(gòu)變量,其中1個為外生結(jié)構(gòu)變量(ξ),6個為內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量(η).各結(jié)構(gòu)變量之間存在的10種相關(guān)關(guān)系在圖1中用“+”、“-”符號標(biāo)出,并將在下文實(shí)證研究中對其加以檢驗(yàn).模型構(gòu)建基于態(tài)度理論的感知、情感和行動三部分.旅游專業(yè)形象、旅游理論教學(xué)、旅游實(shí)踐教學(xué)和感知價值是通過感知反映的,滿意度評價是情感的表達(dá),抱怨度和忠誠度是行動部分.

4 模型檢驗(yàn)

4.1 數(shù)據(jù)采集

筆者于2009年9月14～25日對徐州師范大學(xué)旅游管理專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查.問卷包括21題,其中2題涉及學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征,2題涉及外生結(jié)構(gòu)變量測量指標(biāo)(X),17題涉及內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量測量指標(biāo)(Y).每題的測量指標(biāo)采用了李克特5級量表(Five-point Likert Scale),分值為1～5,分值越高表示評價值越高.如對實(shí)踐教學(xué)條件的評價分為“很差”、“較差”、“一般”、“較好”和“很好”5個備選答案,相應(yīng)賦值1～5.調(diào)查共發(fā)放問卷300份,回收300份,其中有效問卷296份,問卷有效率為98.7%.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征為:從性別上看,男生僅占11.1%,女生為88.9%.從年級來看,大一、大二、大三、大四和畢業(yè)生的比例分別為10.8%、14.2%、26.4%、40.9%和7.7%.

4.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)和均值分析

運(yùn)用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理與檢查,對于異常數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的核對、校正和剔除,對缺少的數(shù)據(jù)采用樣本均值替代法進(jìn)行處理.數(shù)據(jù)通過了偏度和峰度檢驗(yàn).經(jīng)過信度分析得到Cronbach A lpha信度系數(shù)(表1).信度最小值為0.781,最大值為0.849,問卷整體信度為0.805,說明問卷具有較高的內(nèi)在一致性,觀察變量可信.

從表1均值欄可看出,評價值中既沒有大于4的,也沒有小于2的,評價趨向中等,其中最高值和最低值分別為旅游專業(yè)教師的教學(xué)態(tài)度和旅游實(shí)踐教學(xué)條件.從結(jié)構(gòu)變量層面看,學(xué)生對旅游專業(yè)的形象比較認(rèn)同.旅游課堂理論教學(xué)評價指標(biāo)基本大于3,而實(shí)踐教學(xué)感知質(zhì)量的3個測量指標(biāo)值均小于中值2.5,說明學(xué)生對后者評價非常不滿意.感知價值指標(biāo)均大于3,在某種程度上說明了教學(xué)對學(xué)生的成長具有一定的幫助.學(xué)生對教學(xué)的總體滿意度評價較好,但抱怨情感也不小,說明在專業(yè)認(rèn)同方面學(xué)生的心理比較矛盾或者茫然,如果不正視和解決教學(xué)中存在的問題,將不利于專業(yè)的發(fā)展.忠誠度方面,學(xué)生從事旅游工作的可能性較大,但推薦別人就讀旅游專業(yè)的值與前者之值有較大的差距,這個落差反映了學(xué)生對專業(yè)不是十分認(rèn)同.綜上所述,旅游專業(yè)教學(xué)評價值趨向中等,旅游專業(yè)是個“溫”專業(yè).

表1 問卷標(biāo)準(zhǔn)化信度和均值分析表

4.3 驗(yàn)證性因子和路徑分析

首先,利用SPSS15.0軟件分析所有指標(biāo)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣.其次,將矩陣輸入L ISREL8.70版本軟件進(jìn)行分析檢驗(yàn).檢驗(yàn)分兩個階段,第一階段對外顯性的可以直接測量的指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn),即驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA);第二階段為結(jié)構(gòu)變量(因子)之間因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn),即路徑分析(Path A nalysis).輸出結(jié)果顯示,軟件通過了迭代24次收斂運(yùn)算.從表2中的各項(xiàng)擬合指數(shù)可看出,模型擬合良好.

表2 旅游教學(xué)學(xué)生滿意度模型主要擬合指數(shù)

輸出結(jié)果表明:19個觀測變量中,感知價值的觀測變量 Y8最低,但仍然超過了0.5.所有觀測變量的因子負(fù)荷值均大于0.4,說明測量模型中的觀測變量對學(xué)生滿意度的影響是顯著的,沒有必要剔除任何觀測變量.通過對模型中結(jié)構(gòu)變量的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),各結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)均是顯著的,各結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系與理論模型中的假定基本相符,但增加了一條從旅游專業(yè)形象到忠誠度的路徑,見圖2.旅游專業(yè)形象與旅游理論教學(xué)、旅游實(shí)踐教學(xué)的路徑系數(shù)分別為0.55、0.46,說明增加旅游專業(yè)形象這一結(jié)構(gòu)變量的設(shè)計(jì)是合理的,模型具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)解釋能力,同時增加路徑表明,旅游專業(yè)形象對忠誠度存有影響,因此,旅游專業(yè)的發(fā)展需要注意專業(yè)形象和品牌的打造.圖2中路徑負(fù)荷系數(shù)表明,旅游實(shí)踐教學(xué)和旅游理論教學(xué)對學(xué)生的滿意度的影響分別為0.64和0.42,說明當(dāng)前前者比后者對滿意度的影響更大.因此,加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)是改善學(xué)生滿意度的一個重要方面,理論要與實(shí)踐相結(jié)合.學(xué)生的抱怨情緒對其忠誠度的影響較大,鑒于此,了解學(xué)生的不滿情趣并設(shè)法消除是提高專業(yè)忠誠度的一個重要方面.

5 結(jié)論

學(xué)生對旅游管理專業(yè)教學(xué)的評價值主要處于中等水準(zhǔn),抱怨情緒不小,現(xiàn)實(shí)情形與原有期望具有一定的落差.教學(xué)還落后于當(dāng)前我國旅游業(yè)發(fā)展的喜人形勢,供需存在結(jié)構(gòu)性矛盾.旅游管理專業(yè)學(xué)生滿意度模型是一個具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型,由7個測量模型和1個結(jié)構(gòu)模型組成,各結(jié)構(gòu)變量之間存在著11種正負(fù)相關(guān)關(guān)系.運(yùn)用L ISREL統(tǒng)計(jì)軟件對樣本的實(shí)證研究表明:模型的整體擬合性能良好;結(jié)構(gòu)模型中各結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)與假定基本符合,但增加了一條從旅游專業(yè)形象到忠誠度的路徑,這意味著旅游教學(xué)還需注重品牌意識,針對市場需求辦出自身的特色;測量模型中的觀測變量對結(jié)構(gòu)變量的影響是顯著的,測量模型具有較高的目標(biāo)可靠性;實(shí)踐教學(xué)比理論教學(xué)對學(xué)生的滿意度影響更大,因此,一般本科院校更多的是關(guān)注學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng),而教師在注重實(shí)踐的同時還應(yīng)該加強(qiáng)理論的學(xué)習(xí)和理論與實(shí)踐的相結(jié)合,否則教學(xué)難上層次.此外,由于筆者水平所限,模型還需進(jìn)一步完善,如是否可增加類似“投訴”方面的評價內(nèi)容還值得探討,現(xiàn)實(shí)情況是學(xué)生如果對教學(xué)不滿意,一般只是采取消極的抱怨,而主動維權(quán)效果還不理想.一次調(diào)查數(shù)據(jù)對模型的檢驗(yàn)是不夠的,但此模型能對旅游專業(yè)教學(xué)學(xué)生滿意度測評的科學(xué)化提供一種有益的思路.

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A Study of Customer Satisfaction for the Tourism Undergraduate Teaching

TAO Yu-guo1,SHEN Huai-dong2
(1.School of Histo ry Culture and Tourism,Xuzhou No rmal University,Xuzhou 221116,China;2.School of Environment Engineering,Xuzhou Institute of Technology,Xuzhou 221008,China)

Based on the current international and nationalmajo r satisfaction models,and taking the characteristic of tourism management teaching into consideration,this paper puts fo rward a creative structural equation model fo r testing students’satisfaction tow ard tourism undergraduate teaching.First,the Cronbach A lpha reliability of data is analyzed w ith the help of the software SPSS15.0.Then by meansof L ISREL,the test result on the model indicates that the measurementmodel has high goal dependability since the observed variables have a significant effect on students’satisfaction;the path coefficients betw een the latent variables are basically consistent w ith the assump tion,but a path among the tourism major image and students’loyalty is added;and thew holemodel has a good goodnessof fit.In addition,the load of tourism p ractice teaching is bigger than tourism theo ry teaching.

tourism teaching;satisfaction;structural equation model;L ISREL

F592

A

1009-1734(2010)02-0127-06

2010-03-10

江蘇省社會科學(xué)基金(07EYB042);徐州師范大學(xué)哲學(xué)社科基金(07XWB14).

陶玉國,講師,從事旅游管理研究.