朱瑞平

(廣西師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院,廣西 桂林 541004)

地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)研究

朱瑞平

(廣西師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院,廣西 桂林 541004)

通過(guò)解讀旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力文獻(xiàn),解析地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力涵義,考慮核心、環(huán)境、支撐和品牌四個(gè)方面的因素,構(gòu)建地質(zhì)公園旅游品牌形成因素模型。在此基礎(chǔ)上,具體從地質(zhì)遺跡資源優(yōu)勢(shì)、科普教育功能、保護(hù)措施、地質(zhì)公園服務(wù)人員、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌感知質(zhì)量、品牌滿意和忠誠(chéng)等方面構(gòu)建地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并且給出定量評(píng)價(jià)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方法。最后,對(duì)該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的價(jià)值從指導(dǎo)性、普適性和應(yīng)用性三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力;因素;指標(biāo)體系;價(jià)值評(píng)估;地質(zhì)公園

當(dāng)前,旅游品牌理論和實(shí)踐的研究在大部分旅游地得到重視和發(fā)展,但地質(zhì)公園在品牌理論和實(shí)踐研究方面尚屬空白,為了使地質(zhì)公園在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,對(duì)其品牌理論和實(shí)踐的研究已迫在眉睫?；诖?本文通過(guò)對(duì)旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力文獻(xiàn)的解讀,在明確地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力涵義并分析對(duì)其影響因素的基礎(chǔ)上,探求如何構(gòu)建地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法,以期為地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)提供參考。

1 旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究進(jìn)展

李丹、吳金林歸納總結(jié)了制約福建旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的宏觀因素和微觀因素,并根據(jù)影響因素提出了提升其旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策[1]。陽(yáng)國(guó)亮、梁繼超、王曉迪通過(guò)分析旅游地品牌的內(nèi)涵,構(gòu)建了旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并根據(jù)旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論分析了桂林旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力面臨的危機(jī)以及提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策[2]。陶仕娟、張俊峰從品牌和旅游地品牌概念入手,提出了旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在表現(xiàn)的“五度模型”[3]。馮斌通過(guò)“因果”二維模型,結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論和旅游規(guī)劃理論,探索了旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)來(lái)源和基礎(chǔ)來(lái)源[4]。楊宇時(shí)、王欣運(yùn)用專家打分法建立了一個(gè)基于創(chuàng)意傳播管理理念,且考量涵蓋傳播管理、傳播接觸和創(chuàng)意傳播三個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[5]。馮學(xué)鋼、沈虹、胡小純通過(guò)對(duì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的重新審視,從旅游目的地投入產(chǎn)出效率,構(gòu)建了旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的投入產(chǎn)出指標(biāo)體系[6]。

2 地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力涵義解析

“地質(zhì)公園”(Geopark)是聯(lián)合國(guó)教科文組織 (UNESCO)在開(kāi)展“地質(zhì)公園計(jì)劃”(UNESCO Geopark Programme)可行性研究中創(chuàng)立的新名詞,指以具有特殊科學(xué)意義、稀有性和美學(xué)觀賞價(jià)值的地質(zhì)遺跡為主體,并融合其他自然景觀、人文景觀組合而成的特殊地區(qū);是以保護(hù)地質(zhì)遺跡,開(kāi)展科學(xué)旅游,普及地球科學(xué)知識(shí),促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)、文化和自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展為宗旨而建立的一種自然公園[7]。

根據(jù)對(duì)旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力文獻(xiàn)的解讀,結(jié)合地質(zhì)公園概念,本文認(rèn)為地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以高品質(zhì)的地質(zhì)遺跡資源、特色化的服務(wù)、現(xiàn)代化的旅游服務(wù)設(shè)施、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、淳樸的民俗風(fēng)情等因素為基礎(chǔ),表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)別于其他旅游地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,是地質(zhì)公園綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一種存在形態(tài)。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,地質(zhì)公園旅游品牌具有顯示地質(zhì)公園與其他類型旅游目的地的差異性,引起旅游者聯(lián)想、認(rèn)知、滿意和忠誠(chéng)的功能。

3 地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析

通過(guò)對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力涵義的分析可以看出,其影響因素是多方面的,如何對(duì)眾多的影響因素進(jìn)行篩選和歸類是構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的前提。然而,目前關(guān)于地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)因素還很模糊,沒(méi)有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析。鑒于旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力已有的研究成果,結(jié)合地質(zhì)公園的特色,本文為有效構(gòu)建地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià),將地質(zhì)公園旅游品牌的形成因素分為核心因素、環(huán)境因素、支撐因素和品牌四大因素。

3.1 核心因素

核心因素是地質(zhì)公園旅游品牌的重要特色,對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響。它不僅是地質(zhì)公園區(qū)別于一般景區(qū)的重要特征,更影響了旅游者的感知和行為結(jié)果,影響了旅游品牌的形成與演變,主要包括地質(zhì)遺跡資源等級(jí)、科普設(shè)施、保護(hù)措施和其他景觀。

3.1.1 地質(zhì)遺跡資源等級(jí)

地質(zhì)遺跡是地球 46億年演化歷史的遺存,是地質(zhì)公園旅游品牌的基礎(chǔ)內(nèi)容,具有極高的美學(xué)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值。如果將這些不同等級(jí)的地質(zhì)遺跡資源除去,那么地質(zhì)公園將不復(fù)存在,用品牌提升地質(zhì)公園競(jìng)爭(zhēng)力也將失去意義。地質(zhì)遺跡資源是區(qū)別于其他景區(qū)的重要因素之一。就地質(zhì)公園內(nèi)部比較而言,地質(zhì)遺跡資源等級(jí)的高低也影響到其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此,本文將地質(zhì)遺跡資源作為地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的核心因素之一。

3.1.2 科普功能

首先,世界旅游組織認(rèn)為“科普設(shè)施是地質(zhì)公園諸因素中十分重要的組成部分,是地質(zhì)公園的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)?！逼浯?它是地質(zhì)公園旅游品牌基礎(chǔ)內(nèi)容得以詮釋的工具,一個(gè)地質(zhì)公園能否提供完善的科普設(shè)施,直接影響到游客能否在游覽的過(guò)程中享受令其滿意的體驗(yàn),因?yàn)榈刭|(zhì)公園中的地質(zhì)遺跡及地質(zhì)環(huán)境等往往具有深刻的內(nèi)涵,沒(méi)有一定的地質(zhì)專業(yè)知識(shí)較難理解?；谝陨蟽煞矫婵紤],將科普設(shè)施作為地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的核心因素之一是很有道理的。

3.1.3 保護(hù)措施

地質(zhì)遺跡是地球 46億年演化過(guò)程中遺留下來(lái)的記錄和自然遺產(chǎn),很多重要的地質(zhì)遺跡代表了一個(gè)地區(qū)的地質(zhì)歷史、事件或演化過(guò)程。對(duì)地質(zhì)遺跡資源的保護(hù)不僅是建立地質(zhì)公園最基本的目的之一,也是地質(zhì)公園旅游品牌基礎(chǔ)內(nèi)容得以可持續(xù)發(fā)展的重要手段。因此,本文將地質(zhì)公園的保護(hù)措施作為旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的核心因素之一。

3.1.4 其他景觀

地質(zhì)公園除了擁有具有特殊科學(xué)意義、稀有性和美學(xué)觀賞價(jià)值的地質(zhì)遺跡資源外,其他自然景觀和人文景觀也是其重要的組成部分。它們與地質(zhì)公園旅游品牌的基礎(chǔ)內(nèi)容結(jié)合起來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目,可以豐富公園內(nèi)旅游產(chǎn)品的類型,避免游客因產(chǎn)品類型的單一而對(duì)地質(zhì)公園產(chǎn)生厭煩情緒。另外,它們還是改變游客對(duì)地質(zhì)公園屬性認(rèn)識(shí) (從“地質(zhì)”屬性到“地質(zhì)與公園并存”)的基石之一。所以,本文將地質(zhì)遺跡景觀除外的自然景觀和人文景觀作為地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的核心因素之一。

3.2 環(huán)境因素

環(huán)境因素充當(dāng)了地質(zhì)公園旅游品牌保健作用的角色,它優(yōu)秀的表現(xiàn)雖不能成為吸引游客眼球的焦點(diǎn),但是它的不良表現(xiàn)會(huì)降低游客對(duì)地質(zhì)公園的滿意度。地質(zhì)公園內(nèi)的地質(zhì)環(huán)境是地球自然環(huán)境極其重要的組成部分,對(duì)地球上生物的分布以及人類社會(huì)和文明都有深刻的影響,它的好壞將直接影響到地質(zhì)公園旅游品牌基礎(chǔ)內(nèi)容的質(zhì)量。促進(jìn)當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展是建立地質(zhì)公園的主要目的之一,對(duì)其生態(tài)環(huán)境的要求相對(duì)要高于其他類型的旅游目的地。因此,本文將生態(tài)環(huán)境作為影響地質(zhì)公園旅游品牌形成的環(huán)境因素之一。此外,與一般旅游景區(qū)類似,地質(zhì)公園旅游品牌的健康持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)園區(qū)居民的支持以及地方政府的大力支持。綜上,生態(tài)環(huán)境、與園區(qū)居民的關(guān)系和地方政府的支持是地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的環(huán)境因素。

3.3 支撐因素

支撐因素是地質(zhì)公園旅游品牌形成的助動(dòng)劑,是創(chuàng)造旅游者體驗(yàn)不可缺少的因素。與其他旅游地一樣,地質(zhì)公園的支撐因素是指與地質(zhì)公園密切相關(guān)的部門。首先是地質(zhì)公園旅游設(shè)施,包括地質(zhì)公園所在地的住宿、餐飲等設(shè)施。要增強(qiáng)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力,必須有國(guó)際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游設(shè)施做保障。其次是地質(zhì)公園所在地區(qū)的旅游企業(yè)。作為旅游運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ),它們支撐著地質(zhì)公園旅游品牌的順利開(kāi)展。再次是區(qū)位與交通,包括區(qū)位條件、地質(zhì)公園內(nèi)部密集性和地質(zhì)公園交通的外部連接性。區(qū)位條件是決定地質(zhì)公園客源市場(chǎng)的重要因素,地質(zhì)公園交通的優(yōu)劣很大程度上決定地質(zhì)公園的可進(jìn)入性。第四是品牌營(yíng)銷。地質(zhì)公園旅游競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得它僅僅依靠產(chǎn)品本身的獨(dú)特性很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中所關(guān)注的4P、4C已經(jīng)不能夠達(dá)到宣傳的目的。地質(zhì)公園要想在營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì),就必須站在品牌營(yíng)銷的高度對(duì)地質(zhì)公園進(jìn)行宣傳,只有這樣,地質(zhì)公園才會(huì)具有更大的知名度和美譽(yù)度。最后是服務(wù)人員。能提供滿足游客需求的個(gè)性化服務(wù)和體現(xiàn)地方文脈的特色化服務(wù)不僅是對(duì)服務(wù)人員提出的高標(biāo)準(zhǔn)要求,更重要的是它能確保游客更好的了解地質(zhì)公園旅游品牌的基本內(nèi)容,支撐起地質(zhì)公園的快速發(fā)展。因此,本文將地質(zhì)公園旅游設(shè)施、地質(zhì)公園所在地的旅游企業(yè)、區(qū)位與交通、品牌營(yíng)銷以及地質(zhì)公園的服務(wù)人員作為影響地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的支撐因素。

3.4 品牌因素

如果把核心因素、環(huán)境因素和支撐因素看作支撐地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的輪子,那么品牌因素就是重要推力。目前學(xué)界關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)不一,如艾克的五星模型,他認(rèn)為品牌共包括品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌質(zhì)量感知以及其他品牌專有資產(chǎn)五大因素[8];科勒 (K.L.Keller)的 CBBE(Customer-Based Bran d Equity)模型,他認(rèn)為品牌由品牌識(shí)別、品牌內(nèi)涵、品牌反映和品牌關(guān)系四大層面構(gòu)成[9]。本文在分析品牌因素時(shí)較贊同艾克的五星模型,將品牌因素分為品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌感知質(zhì)量、品牌滿意和忠誠(chéng)四部分。

3.4.1 品牌聯(lián)想

Ke11er的品牌聯(lián)想觀點(diǎn)是指所有聯(lián)系品牌與顧客的東西,包括品牌產(chǎn)品的外觀、功能利益、企業(yè)形象、產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性和符號(hào)及顧客聯(lián)想等[10]。具體到地質(zhì)公園,本文的品牌聯(lián)想是指當(dāng)游客觸及地質(zhì)公園這一名詞時(shí),所能聯(lián)想到的一切關(guān)于地質(zhì)公園的事物和現(xiàn)象,如地質(zhì)公園的符號(hào)、標(biāo)示及形象等。

3.4.2 品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是衡量游客對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值理解度的標(biāo)準(zhǔn),它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。具體到地質(zhì)公園,品牌認(rèn)知是地質(zhì)公園競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn),如果地質(zhì)公園提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較高,游客則主要依賴對(duì)品牌的熟悉程度決定其出游選擇。

3.4.3 品牌感知質(zhì)量

Zeithaml認(rèn)為感知質(zhì)量分為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量包括七個(gè)維度 (性能,特征一致的規(guī)格,可靠性,容忍性,有用性、完美和合適),而服務(wù)質(zhì)量維度包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。[11]本文認(rèn)為地質(zhì)公園感知質(zhì)量是游客在游覽地質(zhì)公園的過(guò)程中所感知到的地質(zhì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,具體的測(cè)量將通過(guò)游客對(duì)它們的認(rèn)可度進(jìn)行。

3.4.4 品牌滿意和忠誠(chéng)

Oliver將品牌感知和忠誠(chéng)定義為“一種將來(lái)對(duì)首選的產(chǎn)品或者服務(wù)始終如一的重復(fù)購(gòu)買的承諾,盡管情景影響和市場(chǎng)潛在的努力會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)移行為”[12]。根據(jù) Oliver對(duì)品牌感知和忠誠(chéng)的理解,本文地質(zhì)公園旅游品牌滿意和忠誠(chéng)是指游客對(duì)某一地質(zhì)公園品牌產(chǎn)生的情感量度,它反映了一個(gè)游客的旅游偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。

3.5 小結(jié)

綜上所述,本文認(rèn)為地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力受多種因素及其組合效果影響,它們按核心因素、環(huán)境因素、支撐因素以及品牌因素四大部分分類,并由此構(gòu)建了地質(zhì)公園旅游品牌形成因素模型,具體如圖 1所示。

圖 1 地質(zhì)公園旅游品牌的形成因素模型

4 地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

4.1 地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成

根據(jù)對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的分析,指標(biāo)體系的構(gòu)建主要從核心因素優(yōu)勢(shì)、環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)、支撐因素優(yōu)勢(shì)和品牌因素優(yōu)勢(shì)四個(gè)方面入手。核心因素、環(huán)境因素和支撐因素是確保游客順利游覽地質(zhì)公園必不可少的基本因素,也是構(gòu)成地質(zhì)公園旅游品牌的基礎(chǔ)。如果將地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)作為目標(biāo)層,則有必要設(shè)置核心因素優(yōu)勢(shì)、環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)和支撐因素優(yōu)勢(shì)為指標(biāo)層,而品牌因素又是評(píng)價(jià)一般品牌競(jìng)爭(zhēng)力必不可少的重要指標(biāo),也是評(píng)價(jià)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。因此,在評(píng)價(jià)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系中,將核心因素優(yōu)勢(shì)、環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)、支撐因素優(yōu)勢(shì)和品牌因素優(yōu)勢(shì)四部分設(shè)置為指標(biāo)層。同時(shí),在對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌影響因素分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的層次性,將地質(zhì)遺跡資源優(yōu)勢(shì)、品牌聯(lián)想等指標(biāo)作為指標(biāo)層的具體因子,通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的統(tǒng)計(jì),可以實(shí)現(xiàn)對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)。具體如圖 2。

圖 2 地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

4.2 地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法

4.2.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定量研究方法

對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定量評(píng)價(jià)目前已經(jīng)取得一定進(jìn)展,在進(jìn)行量化研究的方法上,國(guó)外明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)。國(guó)外研究中主要使用的方法有聚類與判別分析、重要業(yè)績(jī)分析、尺度分析、因子分析、回歸分析、偏離 -份額分析等;國(guó)內(nèi)研究中主要使用的方法有層次分析法、主成分分析法、因子分析法,方差分析以及因子分析和方差分析相結(jié)合的方法等。

4.2.2 地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定量研究方法

本文借鑒品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定量研究方法,采用因子分析法評(píng)價(jià)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。首先,文章采取李克特量表獲得原始數(shù)據(jù),因?yàn)槔羁颂亓勘砣菀自O(shè)計(jì)和處理,受訪者也容易理解,并且它可以使測(cè)量活動(dòng)本身更容易、清楚和明確。李克特量表由五個(gè)陳述組成,即非常同意 (5)、同意 (4)、不確定 (3)、不同意 (2)、非常不同意(1)。其次,運(yùn)用因子分析法得出指標(biāo)層中核心因素優(yōu)勢(shì)等四部分各自的綜合得分 (式 1),然后通過(guò)計(jì)算每部分方差的貢獻(xiàn)率并將其作為各部分的權(quán)重,加權(quán)得到地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)值 (式 2-4),使得主客觀相結(jié)合。

式 (1)中,Fi為指標(biāo)層中i部分的綜合得分,fi為對(duì)應(yīng)部分每一主因子得分,Qi為主因子的方差貢獻(xiàn)率。

式 (2)—(4)中,VarFi為指標(biāo)層中i部分的方差貢獻(xiàn)率,Fij為指標(biāo)層中i部分j地質(zhì)公園的綜合得分,Faj為四部分的綜合得分平均值,∑VarFi為指標(biāo)層中四部分的總方差貢獻(xiàn)率,Fi為指標(biāo)層中i部分的綜合得分,Wi為指標(biāo)層中i部分的權(quán)重,F為地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力總得分。

5 地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的價(jià)值評(píng)估

5.1 指導(dǎo)性

指導(dǎo)性包括宏觀層面和微觀層面的指導(dǎo)。宏觀層面的指導(dǎo)價(jià)值表現(xiàn)在對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃和戰(zhàn)略的制定和選取上。關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力,雖然目前旅游業(yè)界有了一定的研究,但地質(zhì)公園與其他類型的旅游地相比存在著一定的差異,用通用的指標(biāo)體系不利于研究方向的正確把握。另一方面,完善的、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系有利于地質(zhì)公園管理者和經(jīng)營(yíng)者在提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)從游客的角度把涉及競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)因素都考慮進(jìn)去。因此,地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃和戰(zhàn)略的制定和選取上具有全新的指導(dǎo)意義。微觀層面的指導(dǎo)價(jià)值則表現(xiàn)在地質(zhì)公園品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略的實(shí)施和監(jiān)控上,地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的提出,為地質(zhì)公園管理者在制定提升地質(zhì)公園品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略時(shí),提供了極具參考價(jià)值的理論依據(jù)。

5.2 普適性

地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系適用性強(qiáng),應(yīng)用廣泛,主要體現(xiàn)在兩個(gè)角度:地質(zhì)公園管理者、開(kāi)發(fā)者和地質(zhì)公園本身。核心因素、環(huán)境因素、支撐因素及品牌因素涵蓋了地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的所有因子,可以說(shuō)這一評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以幫助地質(zhì)公園管理者和開(kāi)發(fā)者從游客角度出發(fā)準(zhǔn)確的對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱作出評(píng)價(jià)。

從地質(zhì)公園本身來(lái)看,這一評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的普適性很強(qiáng)。首先,從等級(jí)上來(lái)說(shuō),無(wú)論是世界級(jí)地質(zhì)公園,還是省級(jí)地質(zhì)公園,均可用此指標(biāo)體系對(duì)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià),其次,從類型上來(lái)說(shuō),不管什么類型的地質(zhì)公園,均可采用此評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià),因?yàn)闊o(wú)論等級(jí)和類型,地質(zhì)公園的屬性將永遠(yuǎn)不變。

5.3 應(yīng)用性

地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的適用性價(jià)值主要體現(xiàn)在豐富程度和實(shí)際應(yīng)用前景上。地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的提出,既結(jié)合了地質(zhì)公園自身的特色,如在核心因素—地質(zhì)遺跡資源、科普設(shè)施和保護(hù)措施的選擇上,均是地質(zhì)公園不同于其他類型旅游地的因素,又考慮了它與其它旅游地共同擁有的因素,如環(huán)境因素和支撐因素。這最大程度上避免了因評(píng)估因素考慮不周全造成對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)。地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建不僅填補(bǔ)了地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力在理論研究上的空白,而且隨著地質(zhì)公園旅游屬性的不斷擴(kuò)展,地質(zhì)公園與其他類型旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈,而品牌在競(jìng)爭(zhēng)中起著越來(lái)越重要的作用。從這個(gè)角度看,基于游客視角的地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的適應(yīng)性更強(qiáng),具有廣闊的應(yīng)用前景。

6 結(jié)論

本文在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力基本理論和指標(biāo)體系解讀的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力涵義的分析,最終認(rèn)為影響地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)因素 (核心因素、環(huán)境因素、支撐因素和品牌因素),以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法具有一定的科學(xué)性和可操作性。然而,由于知識(shí)和能力有限,文章存在一些不足之處,如評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法都有待進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。

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The Study of Tourism Brand Competitiveness of Geopark

ZHU Rui-ping

(History Culture and Traveling Institute,Guangxi Normal Un iversity,Guilin,Guangxi541004,China)

By analyzing the meaning of geopark touris m brand competitiveness and considering the factors of the core,the environment,support and brand,this paper builds a form factor model about Geopark touris m brand.On the basis of this fact,it constructs an evaluation index system of geopark touris m brand competitiveness from geological heritage resources,science education function,protection measures,geopark service personnel,brand association,brand awareness,brand perceived quality,brand satisfaction and loyalty.And then it gives quantitative evaluation methods of its brand competitiveness.Finally it evaluates the value of index system from guidance,universality,and applicatior.

touris m brand competitiveness;factors;indicator;valuation;geopark

F590

A

1672-9021(2010)02-0071-07

朱瑞平 (1984-),女,河南鄭州人,廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院 2008級(jí)旅游管理專業(yè)研究生,主要研究方向:旅游規(guī)劃。

2010-01-20

[責(zé)任編輯賀衛(wèi)國(guó) ]