李晚蓮

(湖南農(nóng)業(yè)大學人文學院,湖南長沙 410128)

個體特質、組織理性與新聞從業(yè)人員的選題偏好＊

李晚蓮

(湖南農(nóng)業(yè)大學人文學院,湖南長沙 410128)

新聞從業(yè)人員的選題偏好既可能受到個人特質的主動性影響,又有可能受到組織的影響。我國媒體具有意識形態(tài)的宣傳組織以及產(chǎn)業(yè)屬性的市場組織雙重性質,這種雙重屬性使得媒體從業(yè)人員有著不同的目標訴求,遵循不同的行動邏輯。通過對70名新聞從業(yè)人員的實證調研,驗證了在突發(fā)事件的報道中,不同媒體從業(yè)人員存在差異性新聞選擇偏好,并認為這些差異性新聞選擇偏好是由于遵循組織理性行動邏輯的結果,而與個人特質沒有統(tǒng)計性相關。

媒體屬性;新聞選擇偏好;合法性;市場理性

近年來,由于信息傳播的載體不斷豐富、信息傳播的速度日益零距離化,突發(fā)事件通過媒體的過濾傳遞給受眾,在短時間內(nèi)形成危機的概率增加了。已有的研究表明,媒體在突發(fā)事件中的作用可以在“滅火器”與“擴大器”之間不斷變化。[1]為了規(guī)范媒體的信息傳播,我們國家先后頒布了《中華人民共和國突發(fā)事件應對法》、《國家突發(fā)公共事件新聞發(fā)布應急預案》等一系列法律法規(guī),要求媒體或新聞記者在應對突發(fā)事件時應處理好信息公開與社會危機管理的關系。胡錦濤主席在2009年10月出席媒體峰會,也強調媒體要遵循社會責任。但即便如此,不同的媒體仍然會采取不同的報道方法和報道策略。由此引出本文的問題:面對同樣的突發(fā)事件,媒體從業(yè)人員為什么會存在著不同的新聞選擇和處理策略,這種差異行為背后的行動邏輯和影響因素是什么?對這一問題的回答,不僅有利于我們了解媒體從業(yè)人員的行動邏輯,更重要地在于能夠幫助我們更有效地管理和化解危機。

一 研究視角

一直以來,學術界對媒體在公共突發(fā)事件中的關注主要從傳播學的視角,分析媒體的傳播規(guī)律以及媒體的作用,進而關注媒體從業(yè)人員在新聞報道中應提供怎樣的信息[2];從公共管理學的視角分析媒體與政府的關系以及突發(fā)事件中如何利用媒體緩解危機,分析政府如何對媒體從業(yè)人員加強管理[3];也有從社會學的視角分析媒體的社會功能以及在突發(fā)事件中的角色扮演[4]。雖然已有的研究成果對于危機管理有很大的借鑒意義,但這些研究都將媒體從業(yè)人員視為一個獨立的同質性組織成員,而很少有學者深入媒體內(nèi)部,分析不同媒體從業(yè)人員的差異性表現(xiàn)及其行為邏輯。而本文將從社會學行動與結構二元對立的視角,探究媒體從業(yè)人員新聞選題的行為邏輯及影響因素。

在對社會學的研究傳統(tǒng)中,一直以來存在著兩種對社會行為分析的解釋邏輯,一種是以韋伯、戈夫曼、齊美爾等人為代表的個體主義視角,他們從微觀社會學的角度出發(fā)研究人的社會行為,注重人的主動性。認為個人在面對一定的社會情境時,具有一定的主觀能動性,我們可以通過分析個人特質與所處特定情境的結合來理解個人的行為,個人特質(個人主動性)是個人行為的重要影響因素;另一種是帕森斯、涂爾干等人為代表的結構功能主義學派,他們認為個人是被嵌套在組織結構中的,個人的行為反映結構制約,而且是結構制約的結果。從這個角度來理解,個人的行為邏輯是受組織結構理性決定的,是對組織制度環(huán)境適應的結果。

在我國,媒體作為黨和政府的宣傳機構,一直是一種組織制度安排。當黨中央確定在中國建立社會主義市場經(jīng)濟以后,傳媒業(yè)也相應確定了“既具有形而上的意識形態(tài)屬性,又具有形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性”的雙重屬性,并確立了“事業(yè)化性質,企業(yè)化運作”的運行模式[5]。同時,政府對于媒介的監(jiān)管也會因媒體的地位、覆蓋等有所差異,這樣,媒體的雙重屬性與政府對于媒體的監(jiān)管交織作用,在媒體內(nèi)部產(chǎn)生了分化,一些媒體偏向為意識形態(tài)的宣傳組織,另一些偏向為具有產(chǎn)業(yè)屬性的市場組織。同時,由于媒體雙重屬性在同一媒體內(nèi)也是合而為一的,因此在媒體內(nèi)部也會存在一定的內(nèi)容偏向,同一媒體內(nèi)部,有些部門從業(yè)人員是以宣傳為主,另一些則以受眾市場效應為主。這些不同性質和功能的媒體以及媒體部門從業(yè)人員具有不同的目標訴求和行動邏輯,因此不能將之一視同仁,而應將其視為不同的組織或行動主體來進行研究。只有這樣,才能把握媒體從業(yè)人員差異行為的真正原因。①在下面的分析中,我們提及的影響因素中沒有包括國家的法律法規(guī)、政策制度等,并不是要否定這些法律制度的作用,而是因為我們要分析的目的是,研究在同樣的法律法規(guī)、政策制度環(huán)境下,為什么還會出現(xiàn)媒體新聞選題的差異.也就是說,制度在本文中只是一個普設的條件背景,不是單獨的分析變量.在本文中,我們將通過對來自不同媒體的70名新聞從業(yè)人員(包括記者、編輯以及管理人員)進行問卷調查和深入訪談,探究他們在應對危機事件時的新聞選擇偏好,并通過統(tǒng)計分析,深入了解其新聞偏好的選擇機制。

二 相關概念分析與理論假設

1.媒體從業(yè)人員的新聞選擇偏好

正如McQuail所認為的那樣:媒體能夠使事件焦點化或從人們的視線中移開,它們就像人們收集信息與事件解釋的過濾器,它們傳遞的視覺或言語圖像甚至語調都能對事件進行定義,形成公眾態(tài)度。[6]因此,媒體從業(yè)人員的新聞選擇偏好在一定程度上就表現(xiàn)為媒體在處理新聞報道時的選題和視角,透過新聞的言語、圖像和報道腔調傳遞出來的新聞價值偏向。

依據(jù)我們的研究目的,以及以前對媒體報道偏好的研究,我們將在突發(fā)事件報道中媒體從業(yè)人員的新聞選擇偏好分為兩類,一類為“政府效應偏向”,即媒體從業(yè)人員的選題偏向首先選擇與政府一致,在報道選題中注重宣傳政府危機處理作為和危機化解效果。另一類為“媒體效應偏向”,即媒體的選題以抓獲受眾注意力為主要訴求,而將政府宣傳效果作為底線(而非首選)。這顯然是兩種不同的新聞選擇偏好和報道策略。②作者做這樣的區(qū)分并不是認為政府宣傳功能與公眾信息獲取功能之間是二元對立的,我們在大多數(shù)時候會看見媒體與政府、公眾之間的和諧。但這種和諧不是本文的重點關注現(xiàn)象.因此做這樣區(qū)分是為研究目的而設的,認為在非常態(tài)的突發(fā)事件中,集中關注媒體與政府之間信息需求的差異機制是本文的目的,同時也是有效化解危機需要解決的問題之一.

2.新聞選擇偏好與媒體認知

正如前面的分析所見,我國媒體目前的意識形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性合而為一(盡管它們并不時時存在矛盾,但在突發(fā)事件中由于不確定性高,意識形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性往往更容易發(fā)生沖突),而且不同的媒體在性質定位上本身就存在某種偏向,這必然會產(chǎn)生一些從業(yè)人員認知上的差異。在對媒體的認知上,一部分人可能認為媒體就是“黨和政府的宣傳喉舌”,另一部分人可能認為媒體是“實現(xiàn)利益最大化的產(chǎn)業(yè)組織”。我們將前一種認知稱為“宣傳導向認知”,將追求公眾注意力吸引的認知稱為“市場導向認知”。我們認為,那些持“宣傳導向認知”的從業(yè)人員更有可能感受到組織合法性壓力,更易受組織理性限制,而那些持“市場導向認知”的從業(yè)人員更有可能受市場理性的牽引,具有更強的主動性。由此我們得出以下兩個研究假設:

假設一:不同的媒體從業(yè)人員包括其個人特質和組織屬性,在媒體的認知上是存在差異的。

假設二:不同媒體認知的從業(yè)人員,其新聞選題偏好是不一樣的。宣傳導向認知的從業(yè)人員更有可能選擇“政府效應偏向”的新聞選題,而市場導向認知的從業(yè)人員更有可能選擇“市場效應偏向”的選題。

3.新聞選擇偏好與媒體構成

根據(jù)新制度主義學派的觀點,組織在不同的制度環(huán)境中會采取不同的組織行為。不同的媒體由于面對的競爭壓力、對制度環(huán)境的感應存在差異,因此其從業(yè)人員的新聞選擇偏好也會不同?！霸谠S多領域,效率競爭的壓力減輕,是因為組織數(shù)量受到限制,而且存在進入和退出的強大的財務和法律障礙”[7],因此競爭壓力與合法性限制是存在一定反比關系的?？傮w看來,競爭環(huán)境激烈、合法性壓力感受較小的媒體從業(yè)人員更容易受市場理性牽引,反之,競爭環(huán)境較弱、宣傳任務重的媒體從業(yè)人員更容易感受到合法性壓力(很多媒體正是因為合法性制度而獲得生存)。通過我們的調查,在媒體類別的構成中,網(wǎng)絡與紙質媒介的競爭較激烈,電視臺次之,而在制度壓力的感受上,電視臺與紙質較網(wǎng)絡要強;在媒體內(nèi)容的構成中,定位于黨性宣傳類的媒體面對較弱的競爭環(huán)境,但制度約束、宣傳任務較重,而定位于民生資訊類的媒體競爭性較強、宣傳任務較弱。因此得出我們的第三個研究假設:

假設三:不同組織的媒體從業(yè)人員,具有不同的新聞選擇偏好。電視臺較報刊、內(nèi)容定位于黨性宣傳類的媒體較內(nèi)容定位于民生資訊類的媒體從業(yè)人員更有可能選擇“政府效應偏向”的選題。相反,則更可能選擇“市場效應偏向”的選題。

4.新聞選擇偏好與媒體管理

上級部門對媒體的管理、媒體的內(nèi)部管理都反映了組織化的制度限制程度。同時,在突發(fā)事件的報道中,要求從業(yè)人員了解非常態(tài)報道的特殊性紀律和要求,越是了解突發(fā)事件報道紀律的從業(yè)人員、管理越嚴格的媒體,其從業(yè)人員就越能感受到“合法性壓力”,反之,管理越松散,從業(yè)人員越容易受市場理性的牽引,越可能選擇市場效應偏向的選題。因此得出我們的第四個研究假設。

假設四:日常選題管理嚴格的媒體、媒體從業(yè)人員對突發(fā)事件報道的紀律越清楚,媒體從業(yè)人員就越傾向于選擇“政府效應偏向”選題。相反,則更可能選擇“媒體效應偏向”的選題。

三 研究設計與變量測量

1.資料收集

數(shù)據(jù)均來自2008年9月至12月作者的實證調研。我們在X?、僖蛘{查內(nèi)容具有一定的敏感性,在調查對象的要求下凡涉及到具體地名和單位名稱的都用字母替代.分別選取兩個報刊與兩個電視臺。因為涉及到突發(fā)事件報道的主要是媒體的社會新聞部門,因此我們將調查對象集中在新聞報道部門,共調查了70名記者及其管理者。媒體的選取及其調查對象構成具體情況如下:

表1 調查對象的構成

2.分析方法

由于需要測量的因變量可以化為一個二分變量,即“媒體新聞選題偏向是否政府效應偏向”“是否為宣傳導向認知”,因此本文使用的統(tǒng)計分析方法為logistic回歸模型。

3.變量的操作化

在我們的調查設計中,我們的因變量都為二分變量,即媒體從業(yè)人員認知“是否宣傳導向”,通過直接詢問“你是否認為媒體是黨和政府的宣傳喉舌”;媒體從業(yè)人員新聞選題“是否為政府效應偏向”,在具體測量中,我們假定在三鹿奶粉的危機事件中給定六個選題,要求被調查對象進行選擇,選擇后我們進行了分類,一類是“政府效應偏向”的三個選題即“國家出臺了有關食品安全的緊急措施”、“相關部門抓獲了涉嫌添加三聚氰胺的疑犯”和“三聚氰胺究竟是什么”;另一類為“市場效應偏向”選題,即“又有新的品牌被發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺”、“三鹿奶粉中的三聚氰胺最高含量曝光”和“又發(fā)現(xiàn)一些三聚氰胺的嬰幼兒受害者”。將選擇了政府效應偏向選題的賦值為1,選擇了市場效應偏向選題的賦值為0。

在自變量的操作化中,個人特質我們選擇了個人的性別、年齡、受教育程度(年數(shù))、專業(yè)背景、工作年限等指標。在媒體認知上,宣傳導向認知的賦值為1,市場導向認知的賦值為0。

媒體構成從媒體類別構成以及內(nèi)容構成來進行測量:媒體的類別構成我們主要選取了報刊和電視臺①然廣播、網(wǎng)絡等都是信息傳播的重要媒介,但因不便做橫向比較因而放棄了調查.例如廣播中新聞臺、音樂臺等分工明確,而網(wǎng)站的新聞復制率較高、獨家制作報道的較少所以也被放棄了.,將報刊賦值為1,電視臺賦值為0;將媒體內(nèi)容定位于黨性宣傳類媒體的賦值為1,將主要內(nèi)容定位于民生資訊類新聞的媒體賦值為0。

在對媒體管理的測量上,我們選擇了“新聞選題審批”“新聞內(nèi)容審稿”以及“工作約束來源”三個指標來測量,將新聞審批不嚴格、新聞內(nèi)容審稿不嚴格以及工作約束來源非行業(yè)法規(guī)、非上級管理者的賦值為0,其中有一項或一項以上指標回答與前面相反的則賦值為1。而對從業(yè)人員是否清楚突發(fā)事件報道紀律,我們從“報道培訓”以及“突發(fā)事件報道中什么最重要”兩個指標來進行測量,將參加過培訓的賦值為1,沒參加培訓的賦值為0,在突發(fā)事件報道中最看重與上級部門保持一致的賦值為1,否則賦值為0。

四 數(shù)據(jù)結果

1.變量的基本分布

變量的基本分布見表2。從表2可以看出,被調查對象中政府效應偏向選題的占32.9%,而媒體效應偏向選題的占67.1%。

表2 變量的基本分布(二分變量)

2.個人特質、媒體構成與媒體認知

通過表3中模型一與模型二,我們對假設1進行了檢驗。模型一的結果顯示,媒體從業(yè)人員的個體特質例如性別、教育程度、工作年限以及專業(yè)背景等對其媒體認知都沒有顯著影響(在a=0.1或以下)。但是,在模型二中,從業(yè)人員的組織屬性對他們的媒體認知有著顯著的影響,模型一嵌套于模型二中后,從業(yè)人員的工作崗位對其媒體認知也產(chǎn)生了顯著影響。

具體來看,模型二顯示,報刊行業(yè)的從業(yè)人員更少具有宣傳導向認知,其宣傳導向認知的發(fā)生比只有電視行業(yè)人員的3.6%,這部分驗證了我們前面的假設。

由此我們得出結論,在對媒體的認知上,從業(yè)人員的個體特質不起作用,也就是說,無論是宣傳導向認知還是市場導向認知,在媒體個人屬性中沒有明顯差異。相反,媒體從業(yè)人員的組織屬性對其認知影響顯著。這在某個程度上也驗證了我們前面的論斷,即新聞媒體的行為往往不能由某一位工作人員的主動性來體現(xiàn),而是呈現(xiàn)出某種集體性和社會性。

表3 關于不同媒體從業(yè)人員媒體認知的對數(shù)發(fā)生比模型

3.新聞選題偏好

表4中模型三、模型四和模型五顯示了在突發(fā)事件報道中有關新聞選題是否為政府效應偏向的對數(shù)發(fā)生比模型。結果分別對假設二、假設三、假設四中有關媒體的新聞選題偏向進行了檢驗。模型三的結果顯示,新聞從業(yè)人員的媒體認知對其新聞選題偏向在a=0.1的水平下通過檢驗,我們可以認為其影響存在,而且宣傳導向認知的從業(yè)人員選擇“政府效應選題”的發(fā)生比是市場導向認知人員的2.67倍。模型四顯示,個體特質例如性別、教育程度、工作年限以及專業(yè)背景對其媒體新聞選題運作偏向仍然沒有顯著影響(在a=0.1或以下)。但媒體的內(nèi)容構成對媒體新聞選擇具有顯著影響。模型五在納入媒體管理的因素之后,教育程度、媒體性質(內(nèi)容)、報道培訓以及報道傾向都有顯著影響,而且Pseudo R2顯示的模型解釋力大大增加。

表4 新聞選題“政府效應”偏向的對數(shù)發(fā)生比模型

由此我們可以得出,在新聞選題偏向上,個體特 征基本仍不起作用。宣傳導向認知的媒體、報道前組織培訓、清楚突發(fā)事件報道紀律的媒體,其從業(yè)人員越傾向選擇政府效應選題,遵循合法性機制,更不可能選擇媒體效應選題、遵循市場理性邏輯。

五 結論與討論

通過以上的分析和模型驗證我們看到,媒體的雙重屬性產(chǎn)生了媒體從業(yè)人員的差異認知,而媒體的差異認知對新聞選擇偏好也是有影響的。但不管他們遵循的是怎樣的行動邏輯,媒體從業(yè)人員的行為邏輯來源于組織特性,是一種組織的建構行為。媒體職業(yè)不是一個顯示個性的職業(yè),其從業(yè)人員的認知具有較強的社會性,其行為具有很強的集體性。我們認為這與媒體嚴格的內(nèi)部管理有很大關系(我們關于記者對媒體選題管理嚴格與否的調查結果顯示了這一點,表2中有84%以上的從業(yè)人員表示日常管理很嚴格)。這種嚴格管理體現(xiàn)了媒體在職社會化的滲透,而且很快將個人特征吞噬,凸顯了組織之間的差異。正如蒂馬奇奧和鮑威爾認為的那樣,“如果一個領域內(nèi)的組織有差異而且主要是在職社會化,那么社會化只能加強而不是削弱組織間的差異?！盵8]

因此,在危機管理中政府應該高度關注的是媒體組織之間的差異,而非個別記者之間的差異。這些研究結果在某種程度上提醒管理者,在危機管理中,不能將所有媒體都假定成一色的無差異的“同質性組織”,而要區(qū)別對待不同類型的媒體以及媒體從業(yè)人員,充分了解不同媒體的行為邏輯;不能只注重在事中或事后利用行政手段對“違規(guī)者”進行懲罰,而應注重在事前日常管理中的引導、溝通與合作,適時采取一定的管理手段,在危機管理前或管理中組織相關人員培訓等,讓相關人員熟悉和遵守突發(fā)事件的“報道紀律”,這樣才能在危機管理中把握主動權,使突發(fā)事件的報道朝有利于危機化解的方向發(fā)展。同時,我們認為,大多數(shù)被調查對象(67.1%)的媒體認知傾向于市場導向,新聞選擇偏好遵循市場理性,對于政府的信息公開制度、危機處理的方式也提出了挑戰(zhàn)。雖然在危機管理中配合政府化解危機既是媒體作為社會組織尤其是公共組織所應遵循的社會責任,同時還是法律的要求,但輿論監(jiān)督以及知情權的維護也是媒體的社會責任,而且不同媒體從業(yè)人員之間的認知差異是顯著的。因此,在危機管理中,政府應當正視媒體與公眾對于信息的需求,并妥善處理和引導媒體的市場理性,加強溝通與合作,達到雙方都希望產(chǎn)生的合作雙贏結果。

[1] 冷淞.危機事件中扮演的不同角色[EB/OL].http://new s.sina.com.cn/o/2005-09-19.

[2] 姜帆.試論重大危機中的媒體作為[J].新聞前哨,2005,(2): 8-9.

[3] 陳棟,藺志強.政府危機公關中的媒體角色[J].今傳媒, 2005,(4):4-5.

[4] 李晚蓮.公共突發(fā)事件中媒體角色的社會學分析[J].遼寧行政學院學報,2008,(4):15-16.

[5] 李良榮.中國傳媒業(yè)的性質定位和制度創(chuàng)新[J].南方電視學刊,2004,(2):40-47.

[6] Dorothy Nelkin.A IDS and the New s Media,The Milbank Quarterly,Vol.69,No.2,Health,Society,and the“Milbank Quarterly:”Essays in Honor of David P.Willi’s Editorship,1991.293-307.

[7] DiMagglo,paul J,&Walter W.pow ell.the iron cage revisited:Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields[J].American Sociological Review,1983, (48):147-160.

[8] 張永宏.組織社會學的新制度主義學派[M].上海:上海人民出版社,2007.

Individual Characteristics,Organizational Rationality and the News Staff’s Preferences

LI Wan-lian
(Institute of Humanities,Hunan Agricultural University,Changsha 410128,China)

News staff’s preferences of topics may be influenced not only by personal characteristics,but also organizations.China’s media have dual characteristics of ideological propaganda and industrial property of market.The dual nature makes the media practitioners have different target demands and follow different logic of action.Based on the 70 journalists’empirical research,this article verifies:in the reports about emergencies,the different nature of news media’s preferences are different,and that these differences are due to the rational logic of organization,with no statistical correlation of personal characteristics.

media properties;new s preferences;legality;market rationality

G214

A

1008—1763(2010)03—0138—06

2009-11-20

李晚蓮(1976—),女,湖南綏寧人,湖南農(nóng)業(yè)大學人文學院講師,中山大學社會學博士研究生.研究方向:理論社會學,危機管理.