王滿華

客戶，是廣告公司的生命線廣告公司經(jīng)營的好壞，決定于其擁有多少客戶，其中又有多少可以長期合作的大客戶。所以，廣告公司若想獲得良好業(yè)績以及持續(xù)發(fā)展的動力與持久的財力，則必須開發(fā)新客戶。

開發(fā)客戶，四管其下

總結(jié)看來，開發(fā)廣告客戶的方法可分為以下四種：

第一，人脈開拓法。人脈開拓是打通業(yè)務(wù)渠道的有效方法，對于從屬服務(wù)行業(yè)的廣告公司而言，向客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)的最主要的組成元素則是“創(chuàng)意”，而創(chuàng)意很難用具體的尺度衡量。而且，有時候，小公司的創(chuàng)意并不輸于一些大公司，但仍然無法爭取到更多廣告客戶。所以，在廣告行業(yè)中，很難單憑創(chuàng)意將自己第一時間推到客戶面前，事實(shí)上，廣告客戶選擇廣告公司更多的是通過“熟人介紹”。在業(yè)內(nèi)口碑好的廣告公司則被客戶選擇的可能性也會相對提高。一般情況下，廣告公司的銷售人員可以通過親友、同僚以及同業(yè)伙伴等人際關(guān)系網(wǎng)，來結(jié)識新、拓展新客戶，而公司中的高層管理人員的人際關(guān)系網(wǎng)也成為公司開發(fā)客戶的重要資源。

第二，合作客戶推薦法。顧名思義，合作客戶推薦法即是通過目前已達(dá)成合作的客戶的推薦來獲取新客戶。在不涉及同業(yè)競爭的情況下，廣告公司已合作客戶的推薦，似為廣告公司背書，對有廣告投放意向的準(zhǔn)客戶更有說服力。在通常情況下，準(zhǔn)客戶會認(rèn)為，這些客戶對現(xiàn)在合作的廣告公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)深覺滿意，合作得非常愉快，才會樂于向其他客戶推薦，而這無形中增加了準(zhǔn)客戶對該廣告公司的好感，提升了廣告公司獲得客戶的優(yōu)勢。

第三，陌生開發(fā)法。對于廣告公司從未接觸過的陌生客戶，則需要其通過專業(yè)、系統(tǒng)地向客戶介紹其優(yōu)勢及實(shí)力，并通過提供全面的廣告方案，從而贏得客戶的認(rèn)可和信任。這也是廣告公司最常用的客戶開發(fā)方式之一。

第四，行業(yè)橫向及縱向開發(fā)法。橫向上看，可以通過對已合作客戶的深入分析，從而尋找出與目前客戶當(dāng)量相仿的客戶進(jìn)行開發(fā)，或?qū)ν袠I(yè)競爭企業(yè)進(jìn)行開發(fā)?？v向上看，可以通過對目前客戶的深入分析，把同行業(yè)排名靠前的企業(yè)進(jìn)行縱深的開發(fā)。這種方式針對性強(qiáng)，廣告公司可以迅速地掌握某個行業(yè)的廣告投放習(xí)慣和市場運(yùn)作規(guī)律，能夠很好地節(jié)省客戶開發(fā)成本和服務(wù)成本。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)+把握大客戶

開發(fā)廣告客戶的關(guān)鍵在于“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+把握大客戶”。

通常情況下，人們把客戶滿意度與忠誠度等同起來，認(rèn)為提供良好的服務(wù)，客戶自然就會滿意，也自然會忠誠于廣告公司提供的產(chǎn)品及服務(wù)，于是公司更多地關(guān)注提高現(xiàn)有客戶的滿意程度，但客戶滿意度與忠誠度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡單的正相關(guān)關(guān)系。

滿意度能夠代表客戶對以往合作的信心和認(rèn)可，但是并不保證客戶不會另擇他家。客戶滿意度只是客戶忠誠度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。例如在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類似性?？蛻魧τ谛庞每óa(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度更多地取決于哪個銀行的服務(wù)更加體貼，即哪個銀行的服務(wù)更好，廣告行業(yè)也一樣，除了創(chuàng)意之外，最大的競爭也就是服務(wù)。追求讓客戶完全滿意，盡管會給廣告公司帶來壓力，但是，回報也是巨大的。追求服務(wù)高質(zhì)量不但不會降低廣告公司的靈活性，反而會保證廣告公司的基業(yè)常青。只有讓客戶感到超越其他競爭廣告公司的滿意度，才能保證客戶的忠誠度。例如，航空公司的客戶服務(wù)。經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客對于每個航空公司都會有明顯的對比和認(rèn)識。航空公司的客戶服務(wù)對于顧客的選擇至關(guān)重要。因此，航空公司采用會員制，希望通過給予忠實(shí)顧客免費(fèi)飛行里程，鎖定顧客，維護(hù)客戶。但是，如果航空公司的飛行服務(wù)質(zhì)量不理想，忠誠顧客使用完免費(fèi)飛行里程后，還是會轉(zhuǎn)投其他航空公司。

伴隨著企業(yè)服務(wù)競爭時代的來臨，客戶對服務(wù)的要求越來越高。突出表現(xiàn)在客戶不僅僅要求良好的服務(wù)態(tài)度，還要求處理問題的及時性和有效性。這就意味著企業(yè)不僅要提供良好的形象服務(wù)窗口，還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，才能有效地獲得客戶滿意度。提高客戶滿意度、滿足客戶的需求已成為企業(yè)開發(fā)和管理客戶成功的關(guān)鍵，一方面企業(yè)為客戶提供更多的、具有更高附加價值的產(chǎn)品與增值服務(wù)項(xiàng)目，讓客戶時時感受到你的誠意，從而不斷地重復(fù)合作；另一方面可以幫助客戶，與客戶締結(jié)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，廣告公司幫助客戶發(fā)覺市場潛在機(jī)會，與客戶共同策劃把握這些潛在機(jī)會，更好地與客戶共同成長，更好地管理客戶目標(biāo)。

廣告公司對整體客戶關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，其終極目標(biāo)是識別和把握關(guān)鍵的客戶，即大客戶。大客戶相對于整個客戶群來說具有較大的穩(wěn)定性，能夠長久持續(xù)地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累托“二八理論”，它體現(xiàn)的是效率的概念，這一理論認(rèn)為：80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務(wù)中不能平均用力，要重點(diǎn)做好占客戶總比例20%的大客戶的工作，爭取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數(shù)的20%，就能實(shí)現(xiàn)整個廣告公司運(yùn)作的效益最大化。

然而，廣告公司應(yīng)如何識別、分析大客戶呢？廣告公司利用CRM系統(tǒng)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，可以積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業(yè)務(wù)實(shí)時調(diào)整，及時補(bǔ)充新的資料，對客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理信息具有動態(tài)性特征。通過對客戶數(shù)據(jù)的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。

確定大客戶后，廣告公司應(yīng)針對大客戶選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷、服務(wù)策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關(guān)系。而在大客戶進(jìn)行差異化管理方面，首先是應(yīng)該聽取客戶的觀點(diǎn)，重視大客戶的建議，充分理解不同客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰(zhàn)略方案，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分，使得大客戶的特性能夠充分體現(xiàn)，贏得大客戶的滿意并使服務(wù)效益最大化。還要總結(jié)大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)銷觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等。

而在培養(yǎng)大客戶忠誠度方面，對待客戶提出的各項(xiàng)要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩(wěn)定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權(quán)衡中應(yīng)區(qū)別對待大客戶和一般客戶，優(yōu)先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時盡可能與大客戶達(dá)成共識，與其達(dá)成伙伴關(guān)系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設(shè)計中并展現(xiàn)其訴求的閃光點(diǎn)，利用廣告質(zhì)量來培育并維持大客戶。例如，選擇最好的人員為大客戶服務(wù)，時刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，定期邀請大客戶對本公司業(yè)務(wù)服務(wù)水平進(jìn)行評價等，使大客戶意識到選擇新廣告公司的轉(zhuǎn)換成本高，從而對原廣告公司產(chǎn)生一種依賴。

可見，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關(guān)系管理工作基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對客戶全面服務(wù)的基礎(chǔ)上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對于廣告公司的管理者而言，將長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系看作公司的資源，是公司品牌價值的體現(xiàn)，是其他競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，在做好公司內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，做好客戶管理工作，這樣，廣告公司的發(fā)展才能源遠(yuǎn)流長。

（作者系全國農(nóng)業(yè)展覽館）