張志勇 王 浩

文摘:本文用《藍(lán)海戰(zhàn)略》的分析工具和框架剖析了分眾傳媒如何從競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)日益微薄的廣告媒介行業(yè)中開辟出一片藍(lán)天綠地。

關(guān)鍵詞:藍(lán)海戰(zhàn)略:分眾傳媒;成功;危機(jī)

中圖分類號(hào):F426

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1 673-21 11(2008)08-1 82-04

去年,中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV-2)在一期的對(duì)話欄目中請(qǐng)來(lái)了分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春,江南春在節(jié)目中講述了他發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場(chǎng)的過(guò)程:2002年的春節(jié),創(chuàng)業(yè)十年并取得巨大成功但是深感在傳統(tǒng)廣告業(yè)已很難再有大的突破的江南春給自己放了7天假,坐在自己的書屋里“閉門思過(guò)”?！伴]關(guān)7天后,他決定創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)模式,使自己不再是夾在企業(yè)和媒體中間的代理廣告商,而是本身就是一個(gè)新型媒體。但是,做什么呢?正當(dāng)江南春苦苦思索如何尋找一種新的產(chǎn)業(yè)模式,如何打造一個(gè)新媒體,坐電梯的一次經(jīng)歷讓他茅塞頓開、豁然開朗。那天,江南春去徐家匯太平洋百貨辦事,結(jié)果在等電梯的一剎那,他被電梯門上的粘貼廣告吸引住了,他發(fā)現(xiàn),就在人們等待電梯的那一剎那,無(wú)事可做的人除了聚精會(huì)神看粘貼廣告外,并沒有其他的事情可做,而就是這簡(jiǎn)單的十幾秒時(shí)間,粘貼廣告會(huì)給人留下深刻的印象。如果將寫字樓的電梯全部包下來(lái),然后掛上液晶電視播放廣告不就是很好的一種新型媒體嗎?江南春在2007年1月的一次盛會(huì)中提起這段經(jīng)歷,很有感觸地說(shuō):“創(chuàng)意創(chuàng)造生意,想象力創(chuàng)造利潤(rùn)。”

2007年1月在中外管理盛會(huì)上,江南春激情昂揚(yáng)地發(fā)表了“我是如何把紅海變‘藍(lán)的”演說(shuō)。分眾傳媒的成功成為藍(lán)海戰(zhàn)略中國(guó)本土化實(shí)踐的生動(dòng)案例。

藍(lán)海戰(zhàn)略

邁克爾,波特在1980年出版了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》,1985年又出版了《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》,提出了以競(jìng)爭(zhēng)為思考主軸的理論。在基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下,企業(yè)常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間選擇其一,確立自身的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位,以便打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最大限度地占有市場(chǎng)份額。然而,追求“差異化”戰(zhàn)略意味著相應(yīng)地增加成本,而以“成本領(lǐng)先”為導(dǎo)向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤(rùn)率。在傳統(tǒng)市場(chǎng)空間,競(jìng)爭(zhēng)白熱化,而需求卻增長(zhǎng)緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來(lái)越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn),過(guò)度強(qiáng)調(diào)降低成本、改善效率,只在原有的市場(chǎng)進(jìn)行差異化較勁,終究會(huì)落入企業(yè)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅色海洋。在這種情況下,企業(yè)如何才能從血腥的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?如何才能啟動(dòng)和保持獲利性增長(zhǎng)?

歐洲工商管理學(xué)院的W.錢,金教授和勒妮,莫博涅教授在2005年出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略》,在世界范圍內(nèi)獲得了很大的反響。,籃海戰(zhàn)略》為企業(yè)指出了一條通向未來(lái)增長(zhǎng)的新路。

什么是藍(lán)海戰(zhàn)略呢?藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變,即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。由于藍(lán)海的開創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破,是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè),企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求它;“藍(lán)?！奔瓤梢猿霈F(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外,也可以萌生在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的“紅海”之中。我們可以通過(guò)下圖紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略之比較來(lái)更好地理解藍(lán)海戰(zhàn)略。

分眾傳媒的成功之道

w.錢,金教授和勒妮,莫博涅教授還開發(fā)一套分析工具和框架,努力使藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行系統(tǒng)且易行。現(xiàn)在,我們將這些分析工具和框架用以剖析分眾傳媒的成功之道。

1、戰(zhàn)略布局圖戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架。通過(guò)繪制出來(lái)的戰(zhàn)略布局圖,你能捕捉到已知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,使你能夠明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在把資金投向何處,在產(chǎn)品、服務(wù)、配送等方面產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正集中在哪些元素上,以及顧客從市場(chǎng)現(xiàn)有的相互競(jìng)爭(zhēng)的商品選擇中得到了什么。價(jià)值曲線(value curve)是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分,它以圖形方式描繪出一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)各元素上表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱。其橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的各項(xiàng)元素,其縱軸反映了在這些競(jìng)爭(zhēng)元素上買方各得到了多少,或則說(shuō)企業(yè)在此元素上投入的多少。

我們來(lái)看看分眾傳媒的前身當(dāng)時(shí)的狀況:分眾傳媒的前身—永恰傳播是上海的一家廣告代理公司,1999年底,2000年初,作為上海灘上IT廣告領(lǐng)域的老大,永恰傳播在IT廣告業(yè)務(wù)方面的發(fā)展已經(jīng)到了極限,因?yàn)榭蛻糍Y源就那么多,再發(fā)展也不會(huì)有太大的突破。2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶一下子銷聲匿跡,永怡傳播的一根支柱瞬間倒塌,江南春不得不重新殺回消費(fèi)品和其他行業(yè)的廣告領(lǐng)域。這種巨大的反差讓江南春開始思索自己走過(guò)的路。

江南春決定要做價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移,他考慮去做傳媒廣告。

就傳媒廣告載體形式來(lái)說(shuō),主要是報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。競(jìng)爭(zhēng)是傳媒廣告經(jīng)營(yíng)突出的特征。近幾年來(lái),廣告市場(chǎng)供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了重大變化,已經(jīng)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)。嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),使傳媒廣告的博弈變得日益殘酷。傳媒廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的主要元素有5個(gè):

◆廣告的價(jià)格。

◆媒體內(nèi)容的豐富性和吸引性。

◆覆蓋受眾的廣泛性(影響受眾的空間和時(shí)間)。

◆給廣告客戶帶來(lái)的回報(bào)價(jià)值。

◆傳媒廣告部門本身的經(jīng)營(yíng)成本。

圖2媒體廣告行業(yè)戰(zhàn)略布局圖

這就是從市場(chǎng)角度所觀察到的媒體廣告業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。三種載體的媒體廣告部門在許多競(jìng)爭(zhēng)元素上都追求優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:都競(jìng)相降低廣告價(jià)格以吸引更多客戶;都加大投入增強(qiáng)媒體內(nèi)容的豐富性和吸引性,如電視的頻道越分越多,報(bào)紙的質(zhì)量越來(lái)越好,由早期的黑白變成彩色甚至銅版,版面也日益增多;互聯(lián)網(wǎng)站也是千奇百怪、花樣疊出以吸引更多眼球;都從空間和時(shí)間上擴(kuò)大受眾的范圍;都爭(zhēng)取為客戶贏得更好的廣告回報(bào);都希望降低經(jīng)營(yíng)成本,在管理上也是追求精益求精。

在這樣的產(chǎn)業(yè)條件下,要想使企業(yè)走上強(qiáng)勁、獲利的增長(zhǎng)道路,比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,努力在同樣的元素上給予顧客多一些或少一些,以求超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略是無(wú)濟(jì)于事的。這樣的戰(zhàn)略也許會(huì)增加一點(diǎn)銷售額,卻很難推動(dòng)企業(yè)去開創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的新市場(chǎng)空間。

江南春認(rèn)識(shí)到:現(xiàn)代傳媒廣告經(jīng)營(yíng)不能僅用慣性思維和粗放式手段,去從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶生意,而應(yīng)憑著敏銳的嗅覺,在創(chuàng)新中找準(zhǔn)市場(chǎng)盲點(diǎn)。

江南春在“我是如何把紅海變‘藍(lán)的”演講中提到從四個(gè)方面思考尋找新媒體的可能性。

▲更好的表現(xiàn)能力和打動(dòng)能力,并提出了一個(gè)方向:戶外廣告一定會(huì)向影視化改變,影視廣告也一定會(huì)戶外化。

▲分眾化的市場(chǎng),一對(duì)一的傳播。高度細(xì)分化的產(chǎn)品一定要通過(guò)特定的渠道到達(dá)目標(biāo)人群。

▲重新定義廣告的時(shí)間和空間,未來(lái)的媒體一定是重新思考廣告應(yīng)該有的時(shí)間和空間,而不是把廣告浪費(fèi)在廣告非常泛濫的時(shí)空中。

▲強(qiáng)制性的收視。當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的空間時(shí),廣告就成了內(nèi)容。

江南春想到了眾多寫字樓以及在其中上班的各類精

英,他以2500萬(wàn)元的白有資金開始了新的創(chuàng)業(yè),在上海的商務(wù)樓宇的電梯間里或電梯門口放置液晶電視,從早八點(diǎn)到晚八點(diǎn)循環(huán)播放廣告信息,目標(biāo)對(duì)象是日常出入這些樓宇電梯的企業(yè)管理者和白領(lǐng)階層。2002年底,第一批液晶電視同時(shí)出現(xiàn)在上海50座重要商業(yè)樓宇中,第一個(gè)月的廣告收入就突破100萬(wàn)元。無(wú)干擾,無(wú)防范,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)無(wú)聊媒介的人來(lái)說(shuō),抓住人們?cè)诟鞣N地方短暫的無(wú)聊空隙、掠奪他們的注意力成為一?座巨大的“金礦”。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),選擇最能引起受眾注意的媒介渠道,把握最佳的營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī),無(wú)疑比廣告設(shè)計(jì)本身更加重要。由此,分眾開辟了一個(gè)全新的商業(yè)模式。

2、四步動(dòng)作框架

對(duì)于傳媒廣告部門,業(yè)績(jī)只是一組組的枯燥數(shù)據(jù),目標(biāo)則是一段段的不懈追求。現(xiàn)代傳媒經(jīng)營(yíng)不能僅用慣性思維和粗放式手段,去從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶生意,而應(yīng)憑著敏銳的嗅覺,在創(chuàng)新中找準(zhǔn)市場(chǎng)盲點(diǎn),并利用藍(lán)海戰(zhàn)略中“剔除、減少、增加、創(chuàng)造”四個(gè)動(dòng)作滿足廣告客戶和受眾的需求。

第一個(gè)動(dòng)作:哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)為理所當(dāng)然的元素需要剔除?這個(gè)問題迫使你剔除你所在行業(yè)中企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)攀比的元素。這些元素經(jīng)常被認(rèn)為是理所當(dāng)然的,雖然它們不再具有價(jià)值,甚至減少價(jià)值。有時(shí),買方所重視的價(jià)值出現(xiàn)了根本性的變化,但相互比照的企業(yè)卻不采用相應(yīng)行動(dòng)來(lái)應(yīng)付這種變化,甚至沒有發(fā)現(xiàn)這種變化。

分眾傳媒的樓字電視廣告剔除了新聞、娛樂等節(jié)目?jī)?nèi)容。江南春說(shuō):分眾是沒有內(nèi)容的,但當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)比廣告更無(wú)聊的空間里面,廣告就有人看了。換句話說(shuō),當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無(wú)聊的空間時(shí),廣告就成了內(nèi)容。0因?yàn)榉直娬业搅吮葟V告更無(wú)聊的空間和時(shí)間,因此,它大膽剔除了眾多媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的新聞和娛樂節(jié)目,從而減少了成本。

第二個(gè)動(dòng)作:哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下?這個(gè)問題促使你做出決定,看看現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中是不是在功能上設(shè)計(jì)過(guò)頭,只為競(jìng)比和打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種情況下,企業(yè)給顧客的超過(guò)他們所需要的,陡然增加了企業(yè)的成本卻沒有好效果。

分眾傳媒減少了大量原本用于制作新聞和娛樂節(jié)目的制作費(fèi)用。

第三個(gè)動(dòng)作是:哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上?這個(gè)問題促使你去發(fā)掘和消除產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者不得不作出的妥協(xié)。

分眾傳媒延展了電視廣告的播放時(shí)間和空間,增加了視頻廣告滾動(dòng)播放量。

第四個(gè)動(dòng)作是:哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造?這個(gè)問題幫助你發(fā)現(xiàn)買方價(jià)值的全新源泉,以創(chuàng)造新的需求,改變產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

分眾傳媒創(chuàng)造了白領(lǐng)員工進(jìn)出電梯零散時(shí)間的媒體消費(fèi)新需求,為廣告客戶提供了全新體驗(yàn),也使自身超越以現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)元素為基礎(chǔ)追求價(jià)值最大化的境界,從而不斷建立了包括餐飲、娛樂、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、火車站在內(nèi)的各類液晶電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。

3、四步動(dòng)作坐標(biāo)格

這個(gè)工具是開創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵,它是四步動(dòng)作框架的輔助分析工具,叫做“剔除減少增加創(chuàng)造”坐標(biāo)格。它敦促企業(yè)不僅僅提出四步動(dòng)作框架所規(guī)定的四個(gè)問題,而且要在四個(gè)方面都采取行動(dòng),創(chuàng)造新的價(jià)值曲線。通過(guò)讓企業(yè)在坐標(biāo)格中填入在這四方面所要采取的行動(dòng),企業(yè)馬上可以獲得以下四個(gè)方面的益處:

促使企業(yè)同時(shí)追求差異化和低成本,以打破價(jià)值一成本之間的替代取舍關(guān)系。

及時(shí)提醒企業(yè),不要只專注于增加和創(chuàng)造兩個(gè)方面,而抬高了成本結(jié)構(gòu),把產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)得過(guò)了頭。許多公司通常會(huì)陷入如此境地。

這一工具很容易被各層次的管理者所理解,從而在戰(zhàn)略實(shí)施中獲得企業(yè)上下高度的參與和支持。

由于完成表格是項(xiàng)有挑戰(zhàn)性的工作,這使得企業(yè)能嚴(yán)格考察每一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)因素,從而發(fā)現(xiàn)那些競(jìng)爭(zhēng)中所蘊(yùn)含的假設(shè),競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)往往無(wú)意中把這些假設(shè)當(dāng)做是理所當(dāng)然的。

4、分眾傳媒的藍(lán)海戰(zhàn)略符合良好戰(zhàn)略的三個(gè)特點(diǎn)

第一,重點(diǎn)突出。每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn),而企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓,或者價(jià)值曲線,應(yīng)該清晰地顯示出來(lái)。分眾傳媒只強(qiáng)調(diào)三個(gè)元素:分眾行銷、新型載體,頻繁廣告滾動(dòng)播放。

第二,另辟蹊徑。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略為了追趕對(duì)手而制定時(shí),它就失去了自身的獨(dú)特性。分眾傳媒商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)中高端目標(biāo)消費(fèi)者的重度覆蓋,全面占領(lǐng)中高端目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)聊空間,具有針對(duì)性強(qiáng)和反復(fù)刺激性等特點(diǎn),給廣告客戶創(chuàng)造了價(jià)值。

第三,令人信服的主題句。一個(gè)好的戰(zhàn)略會(huì)有清晰而令人信服的主題句。分眾傳媒的分眾性、生動(dòng)性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。

關(guān)于分眾傳媒(來(lái)自分眾傳媒網(wǎng)站:http://ww,fo-cusmedia.cn/):

分眾傳媒(Focus Media),中國(guó)生活圈媒體群的創(chuàng)建者,是面向特定的受眾族群的媒體,這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義,同時(shí),這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)(好耶廣告網(wǎng)絡(luò))、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道等多個(gè)針對(duì)特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。分眾傳媒以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動(dòng)性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國(guó)NASDAQ,成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还?并以1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄,目前市值超過(guò)40億美元,是納斯達(dá)克中國(guó)上市公司龍頭股。

2003年,分眾傳媒首創(chuàng)中國(guó)戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò),以精準(zhǔn)的受眾定位和傳播效果博得消費(fèi)者和廣告客戶的肯定。

2006年1月,分眾傳媒合并中國(guó)樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒(Target Media),覆蓋全國(guó)75個(gè)城市,以約98%的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2004年底分眾傳媒全面推出中國(guó)賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng),鎖定快速消費(fèi)品的主要購(gòu)買決策人群,影響終端購(gòu)物中的品牌選擇和消費(fèi)決策,填補(bǔ)了全國(guó)性終端媒體的空缺。目前,這一媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)約106個(gè)城市,超過(guò)5000個(gè)賣場(chǎng)和零售點(diǎn)。目前,分眾傳媒所經(jīng)營(yíng)的戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個(gè)城市、約10萬(wàn)個(gè)終端場(chǎng)所,日覆蓋上億主流消費(fèi)人群。

2005年10月份分眾傳媒收購(gòu)占據(jù)全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)90%份額的框架媒介(Framedia),進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域,目前進(jìn)入約10萬(wàn)部電梯,日覆蓋約4500萬(wàn)中高收入人群。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月,分眾傳媒全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告公司,啟動(dòng)“分眾無(wú)線”手機(jī)廣告媒體品牌。

2006年4月底,分眾傳媒正式推出戶外LED彩屏媒體,覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)的行進(jìn)路途。

2007年3月,分眾傳媒斥資2.25億～3億美元并購(gòu)中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商好耶公司,全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng),借力好耶的技術(shù)與營(yíng)銷平臺(tái),分眾將觸及更廣泛、更細(xì)分的受眾市場(chǎng),而其所能影響到的受眾注意力時(shí)間也大大增加。

分眾傳媒所打造的生活圈媒體群正日益成為中國(guó)都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺(tái)。