張桂英

天天好精品超市坐落在某五星級大酒店的地下負一層,總投資約1000

萬元,經(jīng)營面積3500平方米,其中超市經(jīng)營面積2500平方米,外租區(qū)經(jīng)營面積約1000平方米,有超過12000種自營商品。超市毗鄰五星級酒店,周邊的地產(chǎn)小區(qū)以別墅群、花園洋房、高級公寓和高品質(zhì)綜合社區(qū)為主。天天好超市的定位是精品路線,以“精致、健康、新鮮”為特點,定位為中高檔的精致家用生活館,內(nèi)部環(huán)境舒適、格調(diào)高雅、服務熱情,在建店前就確定其經(jīng)營商品是以進口商品為主要特色,再輔以國內(nèi)一二線主要品牌的優(yōu)質(zhì)商品,力圖打造成一家頗具經(jīng)營特色的現(xiàn)代精品生活超市。

一、天天好精品超市的服務問題

天天好精品超市提供的服務項目主要有:咨詢服務、導購服務、送貨服務、處理顧客意見、退換服務、包裝服務、購物車、信用卡服務等。天天好精品超市作為一家規(guī)模中等、以中高端客戶為目標顧客、定位于精致家用生活品的超市,除了應該在商品構成方面要提供有特色重品牌的優(yōu)質(zhì)商品,還必須在服務上滿足顧客期望,提供優(yōu)質(zhì)服務,但是天天好精品超市在服務中還存在諸多不盡人意的地方。

1.服務人員不夠專業(yè)。天天好精品超市的服務理念是“創(chuàng)一流商業(yè)環(huán)境,樹五星標準服務”, 但是顧客感受到的是超市提供的服務和其他超市提供的服務沒什么差別,既沒達到高標準的五星級服務也沒有獨具特色的服務項目,服務差距較大,沒達到顧客的期望。天天好精品超市服務人員較年輕、精力充沛,但是這些年輕的導購,對家用產(chǎn)品知識掌握不全面,在為顧客介紹時,很難將商品的性能、特點、妙用方法、注意事項等說清楚,難以有效協(xié)助顧客選購商品和取得顧客信任。服務員服務意識不強、接待技巧不夠專業(yè),當顧客詢問商品位置時,有時由于服務員對整個超市的商品布局不了解,難以提供有效信息;有時服務員忙于補貨,幫助顧客不及時;有的服務員只對自己負責的陳列區(qū)域熱心服務,當顧客詢問到別的區(qū)域的商品時服務員不熱情,這讓顧客容易產(chǎn)生不滿情緒。

2.服務設施不完善。服務設施少、設施陳舊破損、維修不及時、空間狹小。例如,天天好精品超市對魚、雞、鴨、兔、鴿等鮮活農(nóng)產(chǎn)品提供宰殺服務,但是服務臺少,顧客往往排隊等候很長時間;另外,服務前臺人員少,提供的服務項目多,有存包服務、開具發(fā)票、發(fā)放贈品、售后維修登記、會員卡業(yè)務等,顧客經(jīng)常排隊,出現(xiàn)超市入口顧客擁堵,影響到顧客通行;收銀臺處空間狹小,收銀臺少,顧客等待時間長;超市內(nèi)缺少必要的休息座椅和老弱病殘幼等特殊群體的便利購物結算通道;超市的衛(wèi)生間設施維護差,設施壞了沒及時維修,洗滌用品沒及時補充,通風條件差,不夠干凈整潔;購物車和購物籃不夠干凈,擱置位置不夠便利,僅在入口處擺放,不方便一開始沒帶進購物車和購物籃的顧客。

3.服務項目設計問題。服務項目設計缺少吸引力,服務程序不夠快捷便利,令顧客不滿意。天天好精品超市有送貨服務,提供送貨的條件是顧客購買廚房用具、電器等大宗購物或者是購物滿5000元以上,這一規(guī)定較為苛刻。作為一家以周圍中高檔社區(qū)居民為主要服務對象的精品超市,天天好超市的送貨服務應該放寬條件,盡量為顧客提供所需的送貨服務。天天好超市的收銀結算環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)以下情況:顧客購買整箱飲料或牛奶等產(chǎn)品時,收銀員不能在包裝箱上直接掃描條形碼結賬,而是要打開包裝箱取出單件商品掃描或者顧客再回到商品貨架上取一件商品來掃描,然后再乘以一整箱的商品件數(shù),如果是前者,顧客需要在服務前臺對整箱商品再封裝好,但這會影響包裝箱外觀,當商品是作為禮物贈送人時,顧客對此會不滿意;如果是后者,會讓顧客來回取貨、重新排隊等給顧客帶來麻煩。有時顧客選購的商品要作為禮物送人,但是商品上的價格標簽很難取下,顧客結算出來后,前臺服務人員也不提供更換成沒打標簽的商品的服務,這也給顧客帶來不便。天天好超市提供商品退換服務,但是退換條件苛刻、退換程序復雜,顧客必須要提供收銀小票證明商品是在本店買的,而不能憑商品上的條形碼予以證明,顧客說明退換貨原因,即使符合超市退換貨條件,仍然不能馬上退換商品,仍需經(jīng)售貨員核查商品、售貨員請示上級、填寫單據(jù),最后才給顧客退換商品。

4.顧客意見及投訴處理不當。天天好精品超市在出口處設立了顧客意見薄,但是由于超市處理顧客意見不及時,顧客在提出意見后得不到意見反饋,顧客會認為超市不重視顧客意見,使顧客不滿意。顧客可能會因商品質(zhì)量、商場環(huán)境、顧客服務等方面存在的問題進行投訴,如果處理投訴問題時,服務態(tài)度不好、處理不及時、補償辦法不公平、處理技巧不靈活,顧客就會不滿意,進而傳播壞的口碑,影響其他顧客。

5.商品特點與其市場定位不符。超市的服務定位是以超市的經(jīng)營理念和商品組合結構為依托的。天天好精品超市的服務問題還體現(xiàn)在其商品特點與其市場定位不符合。天天好精品超市商品經(jīng)營定位是依附中高檔社區(qū)和五星級酒店,以進口商品為主,再輔以國內(nèi)一二線品牌商品的精品生活超市。但是目前天天好精品超市經(jīng)營的商品品種主要包括:中西式面包糕點、干鮮水產(chǎn)、水果、蔬菜、各類散裝及包裝食品、保健品、糧油調(diào)味品、日用家居百貨、休閑咖啡吧以及重慶目前面積最大、品種最全的戴斯酒窖。超市內(nèi)的商品品種只有食品有兩個貨架是進口商品,生鮮有較少的國內(nèi)一二線品牌,其他商品主要是大眾化商品,與其他超市經(jīng)營的商品品牌相差不大,沒有特色,商品特點不符合其精品超市的市場定位。天天好精品超市的經(jīng)營規(guī)模不及人人樂、永輝、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市,難以滿足顧客一站式購齊的要求;天天好精品超市的品牌知名度不及重慶本土連鎖超市新世紀超市和重百超市那樣親民和有影響力。顧客在天天好精品超市既看不到中高檔的國外和國內(nèi)一線的精致商品,也買不到生活必須的各種商品,更享受不到高標準的優(yōu)質(zhì)服務,超市發(fā)展不倫不類,達不到顧客的期望,增加了顧客的抱怨,造成了顧客的直接流失。

二、天天好精品超市提升服務的對策思考

1.調(diào)查顧客真實需求完善服務設施和服務項目。根據(jù)天天好精品超市的經(jīng)營定位和服務理念,應該為顧客提供周到貼心細致的服務。首先要調(diào)查了解、準確掌握顧客的真實需求,然后設計滿足顧客需求的服務項目、精心設計高效快捷的服務程序、完善服務設施、達到顧客期望的服務質(zhì)量標準。第一,天天好精品超市要積極尋找新的供貨商,特別是要尋找有特色的進口商品和國內(nèi)一線品牌商品,提升超市商品檔次,并對商品要巧妙陳列,對超市環(huán)境氛圍精心裝扮,以提升商品價值和商店形象。第二,天天好精品超市要通過顧客訪談、顧客意見簿、顧客投訴、內(nèi)部員工意見反饋等渠道系統(tǒng)把握顧客的真實需求,為其設計新服務項目或修正完善現(xiàn)有服務,堅持“顧客想得到的,我們要滿足;顧客沒想到的,我們要替他想到”,以體現(xiàn)天天好超市的服務特色。針對排隊擁堵問題,超市要增加相應服務設施和人員,為需要幫扶的特殊人群由服務員給予優(yōu)先照顧,增設綠色通道和休息座椅等設施。針對服務效率低服務程序設計問題要改良服務程序,提高服務效率。天天好超市可以根據(jù)社區(qū)居民生活特點,積極參與社區(qū)活動,靈活增加顧客需要的服務項目,考慮服務成本,可根據(jù)情況制定免費或收費服務政策。

2.創(chuàng)新服務管理制度制定具體可行的五星服務標準。天天好精品超市應該構建良好的企業(yè)文化,將超市的服務理念深入員工內(nèi)心,創(chuàng)新服務管理制度,制定一系列具體可行的服務標準,并嚴格執(zhí)行這些服務管理制度和標準,建立起對執(zhí)行的監(jiān)督檢查制度和相應的獎勵懲罰機制,以提高服務執(zhí)行力,消除服務水平的差異。例如建立首問負責制可以緩解顧客尋找商品難的問題;明確服務臺、賣場、收銀臺以及加工臺等各處服務人員的服務行為規(guī)范并嚴格執(zhí)行,可具體落實超市的服務理念。需要注意的是服務制度標準應該是人性化的,其目標是顧客滿意,其條件是企業(yè)和員工能承受,切忌制度標準泛濫不適用,因此,制度標準的制定要權衡兩個方面,即盡量使服務員的服務既規(guī)范,也允許服務員對社區(qū)老顧客給予人性化的情感關懷并建立友誼,從而建立和諧持久的客戶關系。

3.加強服務人員培訓賦予更大的現(xiàn)場服務授權。天天好精品超市要提高顧客滿意度,需要加強對服務人員的知識技能制度標準等培訓以提高服務水平;需要賦予服務人員更大的現(xiàn)場服務決策權以提高服務效率;需要企業(yè)管理層賦予一線服務人員更好的信息支持、設備支持和情感支持以提高員工滿意度。天天好精品超市要建立長期、規(guī)范的員工培訓體系,向員工灌輸超市服務理念,培訓服務技巧、商品知識和專業(yè)知識,及時總結顧客需求信息,提升員工服務問題處理應變能力。管理層還要建立內(nèi)部營銷理念,對服務人員既嚴格管理又全面服務還有序授權,通過良好的企業(yè)文化,以形式多樣的活動,運用正式或非正式的渠道,營造良好的員工關系。

4.實施有效的服務補救措施。天天好精品超市要完善顧客投訴系統(tǒng),采取有效的服務補救措施,及時處理顧客投訴問題。首先,超市要制定切合實際的服務承諾,通過恰當?shù)男麄骱痛黉N,控制顧客的服務期望,努力兌現(xiàn)服務承諾,加強對服務問題的重點控制和例外控制,做好各種預防工作,對顧客投訴做好事前控制、防患于未然。其次,明確處理顧客投訴的部門及人員,明確處理投訴的制度、程序、權限和責任。第三,對顧客投訴,應該及時有效的采取服務補救措施,給顧客一個圓滿的結果,從而贏得顧客的信任。第四,顧客投訴的處理要記錄留檔、總結分析、分清責任,為今后的服務問題預防和服務水平提升做貢獻。

(作者單位:重慶工商大學)