余 靂

中國(guó)雜志市場(chǎng)的繁華不用提及其近萬(wàn)種的期刊數(shù)量,只要去路邊的報(bào)刊亭轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就略知一二。然而在這喧囂的背后我們看到,期刊存在極大的同質(zhì)性。以時(shí)尚類(lèi)雜志為例,封面總以帥哥美女為主,而同一位美女則可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在不同雜志上。雜志傳媒在為別人做嫁衣的同時(shí),似乎已然忘記了自己是誰(shuí),忽略了對(duì)自身形象的打造。

雜志作為一種特殊商品,既可通過(guò)出售傳媒本身盈利,也可以通過(guò)出售其傳播效果盈利,即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。在市場(chǎng)化的今天,廣告收入自然而然地成為現(xiàn)代傳媒的主要收入來(lái)源。而一本沒(méi)有明確受眾界定、定位模糊、差異性缺失的雜志,即弱勢(shì)品牌雜志,將很難對(duì)受眾產(chǎn)生重大影響,勢(shì)必在這場(chǎng)廣告收入與傳播效果的角逐與搶灘中步履維艱。

玩家傳播,作為一個(gè)處于上升通道、擁有兩本雜志和一個(gè)網(wǎng)站的新興傳播機(jī)構(gòu)正是意識(shí)到了這一點(diǎn),決定梳理自己的形象,以強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)自己從小型機(jī)構(gòu)到媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)型,更不惜重金,大刀闊斧地聘請(qǐng)德國(guó)第一品牌設(shè)計(jì)公司MetaDesign對(duì)其企業(yè)和雜志形象進(jìn)行了從品牌戰(zhàn)略到品牌形象的整容大手術(shù)。(總部位于柏林的MetaDesign是全球知名的品牌咨詢(xún)與設(shè)計(jì)公司,因其策略化、系統(tǒng)化的品牌設(shè)計(jì)而受到德國(guó)30強(qiáng)及全球200多家企業(yè)的青睞,目前在杜塞爾多夫,蘇黎世、舊金山及北京均設(shè)有分公司。)

手術(shù)一:發(fā)現(xiàn)自身差異性基因,有的放矢地打造個(gè)性形象

《玩家傳播》擁有11年歷史,以制作旅游廣告為其創(chuàng)始業(yè)務(wù)。2005年,因其意識(shí)到自身豐富的旅游資訊資源而創(chuàng)建了《玩家旅游》雜志。近年來(lái),雖然同時(shí)也開(kāi)發(fā)了《玩家旅游網(wǎng)》和《玩家惠》時(shí)尚生活雜志,其企業(yè)形象一直被《玩家旅游》雜志所左右,尚未形成自己的標(biāo)識(shí)。而《玩家旅游》形象又因階段性需求,經(jīng)過(guò)多次演變,形象逐漸有模糊化低端化趨勢(shì),致使玩家傳播的形象更是撲朔迷離。

在這次與德國(guó)MetaDesign品牌設(shè)計(jì)公司的合作過(guò)程中,雙方通過(guò)激烈的內(nèi)部討論和外部調(diào)研, 發(fā)現(xiàn)了玩家傳播自身作為一個(gè)傳播集團(tuán)的愿景及實(shí)現(xiàn)這一愿景的差異性?xún)r(jià)值與優(yōu)勢(shì)基因,從而為今后打造個(gè)性形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

玩家傳播有志于成為一個(gè)組織堅(jiān)實(shí)而成熟,令人信賴(lài)的企業(yè),并為其利益相關(guān)各方帶來(lái)優(yōu)厚的回報(bào)。而促使他能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)的最基本差異點(diǎn)就在于玩家在過(guò)去11年的實(shí)踐中早已確定并沿襲的自己獨(dú)特的辦刊方向與志向,這包括:

(一)實(shí)用性

玩家傳播確定自己扎實(shí)為社會(huì)做實(shí)事的辦刊方向。這意味著無(wú)論從內(nèi)容采編到視覺(jué)呈現(xiàn),玩家都希望為人們帶去實(shí)用而有益的東西。虛無(wú)縹緲,天方夜譚的傳奇故事將不會(huì)出現(xiàn)在玩家傳播目前和今后任何一個(gè)單一產(chǎn)品上。

這樣的辦刊方向,不僅對(duì)目前的幾本刊物具有指導(dǎo)意義,同時(shí)也為將來(lái)的新出版物樹(shù)立了方向。

(二)平易近人

玩家傳播所提供的資訊是作者或編者親身經(jīng)歷,并易于獲取、貼近消費(fèi)者生活的。讓讀者感同身受,讓他們可以真正從資訊中得到實(shí)惠和滿(mǎn)足是玩家傳播為社會(huì)做實(shí)事的具體體現(xiàn)。

(三)傳輸幸福

基于實(shí)用和貼近消費(fèi)者生活的辦刊理念,玩家傳播認(rèn)為自己所扮演的角色是一個(gè)幸福生活與理念的傳輸者。它將美好生活的方方面面呈現(xiàn)在人們面前,讓人們可以感受幸福,理解幸福并自己發(fā)現(xiàn)幸福。

因而玩家被定義為“幸福生活的催化劑” (The catalyst of Happiness)。生活因?yàn)橛辛送婕?將會(huì)變得更豐富多彩、樂(lè)趣無(wú)窮,快樂(lè)、享受與滿(mǎn)足都將變得那么輕而易舉。

基于對(duì)玩家傳播差異性品牌基因的發(fā)現(xiàn)與理解,MetaDesign為其設(shè)計(jì)了嶄新的標(biāo)志和獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言。

玩家標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)大膽地運(yùn)用了各種方塊的拼接與組合,以體現(xiàn)玩家對(duì)各個(gè)生活美好層面的展現(xiàn),而加號(hào)的應(yīng)用更體現(xiàn)了其“幸福生活添加劑”的品牌角色。

“幸福鏈”作為主視覺(jué)元素應(yīng)用于玩家傳播對(duì)外的宣傳和各種設(shè)計(jì)應(yīng)用中,它的產(chǎn)生將新標(biāo)識(shí)的理念發(fā)揮得淋漓盡致。各種方塊的靈活組合、美好生活瞬間的展現(xiàn),靈活多變。同時(shí),玩家傳播相應(yīng)的色譜、字體、圖片風(fēng)格等也應(yīng)運(yùn)而生。

嶄新的品牌形象,和清晰的品牌戰(zhàn)略,讓一個(gè)品牌印象含混不清的傳播機(jī)構(gòu),第一次擁有了自己的標(biāo)記和個(gè)性生命,對(duì)他們所針對(duì)的那些“像小蜜蜂一樣忙著打拼,無(wú)暇顧及享受生活的都市白領(lǐng)”,也一下子找到了準(zhǔn)確的策劃產(chǎn)品的方向。品牌影響力由此邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。

手術(shù)二:取長(zhǎng)補(bǔ)短,鞏固自身優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合

《玩家旅游》在其形象改造前就已經(jīng)在圈內(nèi)因其獨(dú)樹(shù)一幟而小有名氣。其廣告收入在同類(lèi)型旅游雜志中也都一直領(lǐng)先。究其原因主要是在于其抓住了市場(chǎng)空白,認(rèn)為對(duì)于一個(gè)在都市辛勤工作的白領(lǐng)來(lái)說(shuō),在意的是如何抽空利用年假去度假,在有限的時(shí)間內(nèi)享受生活,對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行暫時(shí)的逃離,而不是探險(xiǎn)。她們或許不會(huì)看到玩家的旅行報(bào)告就馬上打包出發(fā),但她們會(huì)對(duì)雜志介紹的好吃、好玩、好樂(lè)之處念念不忘。一旦等到機(jī)會(huì),就會(huì)利用看到的資訊,滿(mǎn)足自己對(duì)美麗生活的憧憬。

因此改版后的《玩家旅游》被定義成為“指間的美麗世界”(A fantastic world at your fingertips),以人物情景化強(qiáng)化其自身貼近白領(lǐng)生活的優(yōu)勢(shì) 。與以往只放模特照的封面不同,模特將在真實(shí)的旅行生活場(chǎng)景中出現(xiàn),而在圖片的拍攝上,除堅(jiān)守其一貫的輕松、快樂(lè)風(fēng)格外,更加強(qiáng)其令人向往的特性和感染力。

為提升雜志的品質(zhì)感,雙發(fā)除嚴(yán)格規(guī)范了圖片風(fēng)格外,還對(duì)整本雜志進(jìn)行了網(wǎng)格規(guī)范處理,統(tǒng)一了字體、字碼,字間距等細(xì)節(jié),更建立了一套專(zhuān)屬于《玩家旅游》的圖標(biāo)系統(tǒng)和欄目分類(lèi)系統(tǒng)。如用以強(qiáng)調(diào)其旅行特質(zhì)的如機(jī)場(chǎng)導(dǎo)向標(biāo)志、小貼士、機(jī)場(chǎng)翻板形狀的專(zhuān)欄標(biāo)志應(yīng)用等。

一本曾經(jīng)雜亂無(wú)序、形象模糊的旅行雜志,在這樣的梳理后,品牌優(yōu)勢(shì)被有效放大,而品牌魅力則被明顯優(yōu)化提升。

手術(shù)三:

尊重消費(fèi)習(xí)慣,因地制宜,投其所好

《玩家惠》的產(chǎn)生起初是為了滿(mǎn)足更大的廣告需求,其內(nèi)容覆蓋了北京地區(qū)都市生活吃喝玩樂(lè)游的各個(gè)方面,然而在封面設(shè)計(jì)及排版上與 《玩家旅游》非常相似。消費(fèi)者除了覺(jué)得《玩家惠》更為平民化外,對(duì)這本雜志并沒(méi)有一個(gè)具體的認(rèn)知和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

在對(duì)讀者的觀察與對(duì)話(huà)中,雙方發(fā)現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)代都市到處充滿(mǎn)了欲望和誘惑,每個(gè)人都在拼命忙著工作賺錢(qián),滿(mǎn)足各種物質(zhì)的追求,很少有時(shí)間停下腳步真正去享受生活。時(shí)間成了生活中最寶貴的東西。人們需要有人告訴他們對(duì)待時(shí)間和生活的正確態(tài)度,及如何在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行最有品質(zhì)的消費(fèi)選擇。

《玩家惠》作為匯集都市生活消費(fèi)實(shí)用資訊的讀物,迅速匯集了購(gòu)物、旅游、家居、餐飲、娛樂(lè)等領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài),正好可以從時(shí)間上去突破這個(gè)瓶頸,以“短平快”的方式為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且具權(quán)威性的選擇。

因而,《玩家惠》被定義為“快樂(lè)的索引” (Joydex),意味著當(dāng)人們?cè)诿β稻o張的都市生活中需要消費(fèi)快樂(lè)和慢節(jié)奏享受的時(shí)候,不用去別的地方,只需要有一本《玩家惠》在手就好?！锻婕一荨?將生活中的點(diǎn)滴快樂(lè)消費(fèi)時(shí)刻搜集在一起,匯集成幸福生活的標(biāo)準(zhǔn)展示在人們面前。人們可以依賴(lài)它在最短的時(shí)間、以最快的方式找到自己所需。

這樣的定義促使玩家傳播毅然將雜志從雙周刊改為周刊,令其內(nèi)容更具前沿性和快速回應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)與需求。而在設(shè)計(jì)上為了突出“快樂(lè)索引”的特質(zhì),雜志封面和內(nèi)頁(yè)均采用了簡(jiǎn)單明了的索引形式。過(guò)去那本雜亂無(wú)章,缺乏特色的雜志,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析和洞見(jiàn),成功地完成了形象的梳理和升級(jí)。

玩家傳播這次形象整容手術(shù)對(duì)玩家傳播未來(lái)的發(fā)展具有非常重大的戰(zhàn)略意義。正如董事長(zhǎng)魏帥在玩家傳播新形象發(fā)布會(huì)上所描述的那樣“‘玩家傳播這四個(gè)字包含了我們?cè)谧魑欢嗄陙?lái)的心血和汗水……我們首先要讓自己為自己的名字感到驕傲和自豪。這更意味著我們的企業(yè)邁入了一個(gè)新的時(shí)代,一個(gè)企業(yè)所有員工朝著明確方向,共同成長(zhǎng)、高速發(fā)展的時(shí)代?！?/p>

這次合作令MetaDesign對(duì)玩家傳播的辦刊方針和遠(yuǎn)大理想十分欽佩。正如總經(jīng)理胡柏麗女士(Rupali Steinmeyer)所強(qiáng)調(diào)的那樣,品牌塑造不是一蹴而就的事情,品牌重建也不能自說(shuō)自話(huà) 、異想天開(kāi)。必須要尊重市場(chǎng)需求,尊重自身的歷史和品牌基因?！拔覀兿Ｍ谥袊?guó)可以看到更多的企業(yè)擁有玩家傳播這樣的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)與魄力。我們自2008年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),一直以在中國(guó)尋求戰(zhàn)略性發(fā)展為目標(biāo),在秉承德國(guó)傳統(tǒng)的同時(shí),滿(mǎn)足本土需求。我們?cè)敢庖韵到y(tǒng)化的品牌建設(shè)體系和解決方案導(dǎo)向的設(shè)計(jì)幫助那些有志于成就一番事業(yè)的本土企業(yè)脫穎而出。我們的專(zhuān)業(yè)性和積極態(tài)度將為客戶(hù)帶來(lái)愉悅的合作體驗(yàn)和豐碩成果。

后續(xù):

在經(jīng)過(guò)幾輪嚴(yán)密內(nèi)部培訓(xùn)與校正之后,改版后的《玩家惠》與《玩家旅游》終于分別于7月及9月面市了。對(duì)于改版后的雜志,廣告主和媒體公司普遍給予了高度評(píng)價(jià),認(rèn)為其定位更準(zhǔn)確、形象一期比一期更鮮明清新。玩家傳播也正在以嶄新的集團(tuán)形象出現(xiàn)于各大活動(dòng)及公關(guān)場(chǎng)所,整體集團(tuán)形象正在形成,讓我們拭目以待。

(作者系妙得品牌)