劉東明 魯高平

碎片化,秒時(shí)代,長尾……這些詞匯成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)?！拔磥淼臓I銷是屬于社會(huì)化的,是針對人的營銷,而不是針對機(jī)器的?！睒I(yè)內(nèi)專家如是說。而微博正是一個(gè)茁壯成長中的社會(huì)化媒體。從美國的twitter到國內(nèi)的新浪微博,從小馬哥利用微博成功當(dāng)選總統(tǒng)到正當(dāng)紅的瑞利來微博擺攤,我們看到,微博真的火了。

作為一個(gè)新生事物,微博成了時(shí)代的寵兒,媒體助推,商家借勢,個(gè)人追風(fēng),整個(gè)網(wǎng)絡(luò)微波蕩漾。由于新鮮、簡短、快速、粘著度高等特點(diǎn),微博使公司與消費(fèi)者的溝通真正變得“個(gè)性化”“7×24小時(shí)”“全透明”“面對面”,這非常接近服務(wù)的最終追求,微博由此成為企業(yè)必爭的營銷戰(zhàn)場。國慶期間小月月一夜爆紅,元洲裝飾則創(chuàng)造了中國微博史上企業(yè)類微博營銷推廣的神話。

元洲國慶節(jié)尋找國慶

登高而招,臂非加長也,而見者遠(yuǎn);登高而呼,聲非加疾也,而聞?wù)哒?。君子性非異?善假于物也。這里的“物”就是網(wǎng)絡(luò)營銷的勢,借勢營銷因其“小投入,大回報(bào)”的特點(diǎn)而頗受企業(yè)青睞。

在互聯(lián)網(wǎng)上的借勢首先就是熱點(diǎn),熱點(diǎn)話題,熱點(diǎn)事件等。國慶假日是黃金季,新浪微博在國慶期間推出國慶主題活動(dòng),國慶、假期上升為新浪微博的熱門話題。500強(qiáng)裝飾公司——元洲裝飾公司巧妙借勢國慶熱點(diǎn),借助網(wǎng)站和網(wǎng)友對國慶的關(guān)注熱潮,推出慶祝祖國61華誕,尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。2010年9月28日,一條內(nèi)容為“【#元洲尋找國慶#,網(wǎng)友搶沙發(fā),蓋微博第一高樓】慶祝61華誕,元洲尋找61名叫‘國慶的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)#元洲尋找國慶#+評論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈(zèng)‘波適沙發(fā),另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓,演繹國慶七日傳奇”的博文在脖友間迅速傳播開來。原來,這是元洲裝飾為了配合線下活動(dòng),讓更多叫國慶的朋友找到組織,在新浪微博同時(shí)開展的營銷活動(dòng)。不少脖友不但自己分享國慶心情、國慶趣事、國慶典故,更是發(fā)動(dòng)自己身邊的親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)、評論來尋找叫做“國慶”的朋友來享受優(yōu)惠家裝,形成了微博信息的二次有效傳播。

真沙發(fā)、虛擬沙發(fā)巧妙相得益彰

《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中的網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的Interests利益原則指出:指出:消費(fèi)者討厭廣告,但是他們不拒絕利益。利益是微博營銷的一大法寶,諸如搶樓、中彩等都很受網(wǎng)友的喜愛。元洲裝飾公司巧妙借助“沙發(fā)”的雙重含義,脖友通過“轉(zhuǎn)發(fā)#元洲尋找國慶#+評論”搶微博沙發(fā),即送價(jià)值千元的真實(shí)沙發(fā),還有數(shù)千元的沙發(fā)抵用券,累計(jì)贈(zèng)出價(jià)值逾萬元的沙發(fā)。

利益刺激策略不但激發(fā)了潛在客戶,更重要的是引起大范圍的傳播與互動(dòng)。有裝修、購房需求的脖友開始發(fā)動(dòng)自己的親友團(tuán)來搶沙發(fā);有的脖友長期埋伏,等到快到獎(jiǎng)品樓層就呼朋喚友開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、評論,最后不管沙發(fā)落誰家,大家都搶得不亦樂乎。脖友們在搶沙發(fā)中分享國慶心情、國慶趣事以及裝修心得,甚至尋覓自己的天涯淪落人,互訴衷腸,大有找到組織的快感。

互動(dòng)和溝通是微博營銷的關(guān)鍵詞。成功利用微博進(jìn)行營銷的公司有許多共同點(diǎn),其中一條就是企業(yè)要作為一個(gè)有血有肉的真人,而不是冷冰冰的官方口吻,和用戶親切交流與溝通。元洲裝飾親切加入大家的討論熱潮中,“我喜歡在你身上爬來爬去,喜歡撫摩你的每寸肌膚,喜歡躺在你的懷抱,我一刻也離不開你,我愛你——SOFA,沙發(fā)!呵呵,#元洲尋找國慶#專職搶沙發(fā)的機(jī)不可失啦!”諸如此類的語言風(fēng)格讓脖友友們?nèi)玢宕猴L(fēng)。據(jù)新浪家居微博官方監(jiān)測,9月底元洲裝飾新浪微博的粉絲只有區(qū)區(qū)1000余人,而截至10月10日,該微博粉絲已經(jīng)突破17,000余人,短短十天左右粉絲數(shù)量增長了1600%。大家把元洲裝飾當(dāng)做一個(gè)分享家裝、家居體驗(yàn)和趣事的好朋友,共同體驗(yàn)分享的樂趣。

蓋家裝微博史上第一高樓

長江商學(xué)院的校訓(xùn)是“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”,“取勢”最先、“明道”次之,最后為“優(yōu)術(shù)”?？梢妱莸闹匾?這里的勢講的是“大勢”。微博作為一個(gè)新新事物,本身具有新聞價(jià)值,微博平臺(tái)要推,媒體要報(bào)道,企業(yè)要挖掘,個(gè)人也要趕時(shí)尚,天時(shí)地利人和使得微博迅速火遍全球。

新事物的發(fā)展有很多第一次等著大家去創(chuàng)造,第一把交椅的位置多數(shù)虛位以待,等待著大家去挖掘。元洲裝飾公司很好地抓住了“蓋家裝微博史上第一高樓”這個(gè)新聞點(diǎn),巧妙利用微博即時(shí)、快速、便捷等功能,通過利益誘導(dǎo)、個(gè)性引導(dǎo)、即時(shí)互動(dòng)、貼心交流等策略,引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)和參與。形式一個(gè)小小的家裝俱樂部,在這里大家共享信息、互相傾訴、分享心得。

相比于傳統(tǒng)SNS、BBS和博客,微博的傳播速度和范圍都要大得多。微博的即時(shí)、快速、簡單等特性以及便捷的評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能為快速蓋樓營造了天然條件。元洲裝飾在國慶前夕打出蓋家裝微博史上第一高樓的活動(dòng)。信息發(fā)布當(dāng)天,即有百余名網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論信息。截至國慶結(jié)束,2010年10月8日,信息轉(zhuǎn)發(fā)10254條,評論10333條,成功搶占家裝微博史上第一高樓的位置。

隨著房地產(chǎn)的繁榮,家裝行業(yè)迅速崛起,然而家裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷,尤其是微博營銷還是一塊尚未開墾的處女地。很顯然,大部分企業(yè)已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大價(jià)值,只是大部分還處在旱鴨子階段,不敢下水。元洲裝飾這次試水微博營銷,取得價(jià)值不菲傳播效果,為家裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他行業(yè)的微博營銷樹立了標(biāo)桿。

(作者系著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家)