母曉文

廣告自產(chǎn)生以來,就存在于人類社會的各個角落。無論是東、西方社會,都經(jīng)歷了不同時期的廣告發(fā)展階段。廣告的發(fā)展以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為前提,因此,每一次社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,都會帶動廣告的繁榮。尤其是近現(xiàn)代社會科學(xué)的發(fā)展、人類研究領(lǐng)域的拓寬,使人類進(jìn)入了一種全新的經(jīng)濟(jì)化社會,這種經(jīng)濟(jì)化導(dǎo)致人類開始系統(tǒng)、規(guī)模化的生產(chǎn),形成了近現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。廣告也是在這種社會背景條件下逐漸形成了一套自己獨立的產(chǎn)業(yè)模式。廣告公司的出現(xiàn),為這種產(chǎn)業(yè)模式的形成與發(fā)展提供了必備條件。廣告公司是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物,隨著市場的國際化,市場競爭越來越激烈,各產(chǎn)業(yè)間的合作成為可能,廣告公司作為一種傳播渠道與傳播手段,越來越被很多企業(yè)所關(guān)注。隨著近年一些大的廣告公司開始參與一些社會公益活動,廣告公司的職能也在發(fā)生著變化。因此,只要有廣告公司的存在,廣告產(chǎn)業(yè)會逐漸形成一個完備的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的視角看廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生,最早可以追溯到亞當(dāng)?斯密(Adam Smith 1723—1790)。但是直到20世紀(jì)30年代,張伯倫(E.H.Chamberlin,1899—1967)和羅賓遜夫人(J.Robinson)開創(chuàng)了關(guān)于不完全競爭產(chǎn)業(yè)的理論研究,此后的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對于不完全競爭產(chǎn)業(yè)的研究,使產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究達(dá)到了第一次高潮。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)也越來越被很多人所重視。

在近現(xiàn)代,隨著科技的發(fā)展,社會分工的細(xì)化,很多行業(yè)越來越規(guī)?；?、系統(tǒng)化,因此形成了一定的產(chǎn)業(yè)鏈模式。而這種產(chǎn)業(yè)鏈模式對于我們在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)上有很好的研究價值。

廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。廣告這種形式的產(chǎn)生由來已久,但是廣告在社會發(fā)展過程中,很長時間都依附于其他產(chǎn)業(yè)模式或社會生活生產(chǎn)中,并沒有形成獨立的產(chǎn)業(yè)模式。廣告產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的標(biāo)志,應(yīng)該以1841年美國人開辦的世界第一家廣告公司的出現(xiàn)為開端,廣告產(chǎn)業(yè)的形成有了必備的條件,廣告以一種獨立的姿態(tài)開始被人們所關(guān)注,廣告產(chǎn)業(yè)開始形成與發(fā)展。到今天,世界上已經(jīng)有上百萬家廣告公司,并與其他產(chǎn)業(yè)有著緊密聯(lián)系。中國2008年數(shù)據(jù)統(tǒng)計實有廣告公司11.72萬戶,廣告公司從業(yè)人員85.65萬人。因此可以看出,現(xiàn)在的廣告業(yè)已經(jīng)是一個規(guī)模宏大的產(chǎn)業(yè)模式。

就廣義而言,廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說的廣告業(yè),它是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會分工組織。目前的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涉及經(jīng)濟(jì)、文化、教育等多個方面,它們之間正在形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈,并不斷地發(fā)展與完善。正是由于這種產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展與不斷完善,使廣告產(chǎn)業(yè)在龐大的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)中成為一個比較完備的產(chǎn)業(yè)體系,并逐步走向繁榮。

現(xiàn)代社會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展,促進(jìn)了各種行業(yè)間的溝通與交流,隨著很多產(chǎn)業(yè)的形成與成熟,各種產(chǎn)業(yè)間的合作成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)就是在這種前提條件下開始逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)模式。雖然很早廣告這種形式就存在于人類的經(jīng)濟(jì)活動中,但是真正形成一種具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)模式,還是在近現(xiàn)代,這與近現(xiàn)代的第三次文明浪潮“新技術(shù)革命”有很重要的關(guān)系。因此可以說,廣告產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展,是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必然要出現(xiàn)的一種產(chǎn)業(yè)模式。

從廣告產(chǎn)業(yè)的組織來看,1938年在美國紐約建立了國際廣告協(xié)會(簡稱IAA)是最大和最有權(quán)威的國際廣告組織;1978年11月亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟成立;我國在1983年12月,中國廣告協(xié)會在北京成立,這是我國全國性的廣告行業(yè)組織。這些廣告組織的建立,更加完善了廣告產(chǎn)業(yè)在市場中的規(guī)范行為,可以更多的與其他產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行交流與合作,對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。

從廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)來看,產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾,它們構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)鏈形式。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各個構(gòu)成主體之間的聯(lián)系越來越緊密,廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的合作越來越多,廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)一種多元化的發(fā)展趨勢。就廣告公司自身來說,從市場營銷、廣告策劃、廣告媒介開發(fā)與代理、到廣告設(shè)計與制作等,都進(jìn)行了市場細(xì)分,從而使很多廣告公司成為一些領(lǐng)域的專業(yè)公司,在市場中形成很強(qiáng)的競爭力。這是廣告產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下的一種細(xì)化表現(xiàn)。

從宏觀的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角看,在現(xiàn)代的全球市場經(jīng)濟(jì)條件下,廣告產(chǎn)業(yè)與所涉及或與之相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系從來沒有像現(xiàn)在這么緊密。西方學(xué)者從歷史發(fā)展的視角把產(chǎn)業(yè)劃分為三次產(chǎn)業(yè)革命,第一次是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的革命,第二次是工業(yè)產(chǎn)業(yè)的革命,第三次是新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的革命。廣告產(chǎn)業(yè)是在第三次產(chǎn)業(yè)革命的背景下發(fā)展與繁榮的,這有其深厚的歷史原因。由于其產(chǎn)業(yè)屬性與市場關(guān)系緊密,因此,與很多產(chǎn)業(yè)都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

從廣告產(chǎn)業(yè)布局來看,廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。廣告產(chǎn)業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)服務(wù)體,是追求市場最優(yōu)化的一種具體運(yùn)作方式,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)布局區(qū)位理論是一致的。因此我們看到,在國內(nèi)、外的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),廣告產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)。我國的廣告產(chǎn)業(yè)研究通常是北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市,就是因為其隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告產(chǎn)業(yè)的集中度也較高。

應(yīng)該說,在整個廣告產(chǎn)業(yè)中,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮會對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下的中國現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國八十年代的改革開放,為我們從計劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)提供了保障,同時,西方的新觀念、新技術(shù)、新材料、新媒介等的引入,使中國的廣告開始進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)化的時代,并逐漸形成規(guī)模;同時,一些大的廣告跨國公司也進(jìn)入中國開始拓展業(yè)務(wù),廣告產(chǎn)業(yè)由于市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大,國際化交流程度的提升,產(chǎn)業(yè)分工越來越細(xì),廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個很好的發(fā)展時期。有人說,80年代的廣告引導(dǎo)消費(fèi),90年代以后的廣告將是現(xiàn)代科技和設(shè)備為手段,開發(fā)潛在市場,向消費(fèi)者提供全方位、培養(yǎng)新的生活方式等。近年來,廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一種多元化的趨勢,廣告產(chǎn)業(yè)與市場營銷的不斷整合,廣告產(chǎn)業(yè)對公益事業(yè)的積極參與等,使廣告產(chǎn)業(yè)的功能化越來越強(qiáng),形成一種新的廣告文化;隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場的不斷規(guī)范化,廣告產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入了一種良性循環(huán),這些都促進(jìn)了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷一場國際化進(jìn)程,經(jīng)濟(jì)全球化對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來影響和變化,越來越多的廣告主的全球性營銷需要全球性廣告策略的傳播與推廣,廣告產(chǎn)業(yè)正面臨全球市場化的機(jī)遇與挑戰(zhàn),產(chǎn)業(yè)間的合作從來沒有像現(xiàn)在這樣緊密,也為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來很大的空間。

因此,中國現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)處于這種全球市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,正以高速向前發(fā)展。2008年在中國北京舉辦的奧運(yùn)會,為中國的現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇,并成為中國廣告產(chǎn)業(yè)增長的強(qiáng)勢動力。根據(jù)國家工商局的統(tǒng)計,2007年中國四大媒體電視、報紙、廣播和雜志廣告營業(yè)額總計為854.43億元,此統(tǒng)計不包括戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)。如果加上這兩種主要的廣告媒體的營業(yè)額,以及廣告公司的實際收入,2007年中國廣告花費(fèi)總額非常接近實力傳播所統(tǒng)計的147億美元,即1000億元人民幣左右。而根據(jù)一些媒體研究公司的預(yù)測綜合分析,2008年中國廣告花費(fèi)實際總額的增長幅度應(yīng)在200億美元以上,增長率為20%左右。CTR連續(xù)第七年發(fā)布的年度廣告監(jiān)測報告顯示,2009年中國廣告市場總投放同比增長13.5%,突破5000億元人民幣大關(guān)至5075.18億元人民幣;相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)預(yù)測,2010年中國廣告市場將增長10%,低于2009年增長幅度,但是卻超過全球平均水平。

近年的國際性經(jīng)濟(jì)危機(jī),2010年世博會等相關(guān)活動的舉辦,對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了不同的影響,我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在處于一種調(diào)整期,我國廣告產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)加速了我國廣告產(chǎn)業(yè)的整合淘汰,廣告公司通過整合和重組來提升自身抗風(fēng)險能力的需求,整合后的強(qiáng)勢廣告公司將全面提升自身市場份額,增強(qiáng)抗風(fēng)險能力,廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?yīng)將進(jìn)一步凸顯。廣告產(chǎn)業(yè)下的媒體也會根據(jù)市場進(jìn)行一些調(diào)整,電視媒體是廣告主最信任的投資媒體,但是各頻道會產(chǎn)生不同的分流,經(jīng)濟(jì)效率高的頻道將保持穩(wěn)定增長;互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告將延續(xù)以往的發(fā)展態(tài)勢,穩(wěn)步增長;平面媒介,如報紙等廣告利潤額將有所下降。我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前還存在很多的問題,這與我們國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,社會制度的不完善,國民素質(zhì)的提升等有一定的關(guān)系,因此需要我們逐步去研究與解決。不管怎樣,中國廣告產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下,正穩(wěn)步的發(fā)展與繁榮。

總之,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角看,以目前的全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,廣告產(chǎn)業(yè)必然還會存在,而且將進(jìn)一步與其他產(chǎn)業(yè)合作,深化產(chǎn)業(yè)間合作關(guān)系。隨著時代的發(fā)展,廣告產(chǎn)業(yè)會根據(jù)市場進(jìn)行一些調(diào)整,但這并不會影響廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,只要存在市場經(jīng)濟(jì),就會有廣告市場,就會形成廣告產(chǎn)業(yè)鏈。中國改革開放的三十年,可以說是市場經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展時期,很多產(chǎn)業(yè)在這種背景下得以高速發(fā)展,但是也存在產(chǎn)業(yè)間發(fā)展的不平衡,這是一個發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一種必然現(xiàn)象。中國的市場經(jīng)濟(jì)還不是很完善,中國的大部分企業(yè)還缺乏競爭力,中國廣告人還需要觀念上的提升,中國的廣告產(chǎn)業(yè)還需要不斷地發(fā)展與完善。因此,在目前的階段,中國的廣告產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮?還有很多提升的空間,這也為很多廣告人提供了廣闊的發(fā)展前景。

(作者系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告系)