Fina

1929年的卡通片《大力水手》,一句“我很強(qiáng)壯,我愛(ài)吃菠菜,我是大力水手波比”風(fēng)靡全球。殊不知,本片是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠商投資拍攝的,本質(zhì)是一部植入廣告的菠菜販賣劇。自此之后,植入式廣告在國(guó)內(nèi)外影視劇中就屢見(jiàn)不鮮。

例如由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《E.T外星人》中的Reese Pieces巧克力、《阿甘正傳》經(jīng)典臺(tái)詞“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水”中的彭泉汽水以及《偷天換日》中的寶馬 Mini Cooper。再例如在馮氏賀歲片《沒(méi)完沒(méi)了》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等片中,我們都能或多或少的看到植入廣告的身影,甚至有網(wǎng)民戲謔影片《天下無(wú)賊》的廣告比賊還多。

然而伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的快速更迭和發(fā)展,越來(lái)越多的植入廣告開(kāi)始進(jìn)入新媒體營(yíng)銷人的視野,例如博客營(yíng)銷、病毒視頻、四格漫畫(huà)植入、論壇植入、游戲植入等。自從馬克?扎克伯格2004年創(chuàng)立Facebook以來(lái),截至目前,Facebook用戶數(shù)已超過(guò)5億,社交網(wǎng)站風(fēng)靡全球。在國(guó)內(nèi)則以QQ空間、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表,社交類網(wǎng)站不僅為網(wǎng)民提供了互動(dòng)社交的全新平臺(tái),還融合進(jìn)網(wǎng)絡(luò)APP社交游戲等新型商業(yè)模式,隨著一個(gè)個(gè)SNS社交APP游戲植入廣告案例的成功出爐,越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始嘗試并接受這種新型營(yíng)銷,而這無(wú)疑也為處于盈利困境中的SNS行業(yè)帶來(lái)了新的希望。

回望互聯(lián)網(wǎng)的歷史,其實(shí)就是一段不斷將用戶的真實(shí)關(guān)系鏈擴(kuò)展為“真實(shí)+虛擬”的泛關(guān)系鏈的歷史,使人與人之間基于興趣、內(nèi)容、生活、地域、血緣等維度建立起的錯(cuò)綜復(fù)雜聯(lián)系能夠被互聯(lián)網(wǎng)化和無(wú)限延展。而隨著時(shí)間與需求的發(fā)展,各種提供關(guān)系服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也應(yīng)運(yùn)而生。例如BBS、電子郵件、即時(shí)通訊、SNS、視頻、博客、微博等等。

在APP社交游戲中,用戶維護(hù)關(guān)系的重要性遠(yuǎn)大于游戲娛樂(lè)形式本身。據(jù)CNNIC 2010年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲調(diào)查報(bào)告顯示,96.8%的用戶選擇游戲時(shí)需要與好友互動(dòng),但并不一定需要好友同時(shí)在線。即時(shí)性在APP社交游戲中顯得并不重要,與好友互動(dòng)、借助各類關(guān)系鏈進(jìn)行關(guān)系維護(hù),才是刺激參與的最終原動(dòng)力。尤其是在QQ農(nóng)場(chǎng)、QQ牧場(chǎng)這類APP社交游戲中,用戶習(xí)慣以“多頻次、微互動(dòng)”的方式與好友保持關(guān)系、維護(hù)關(guān)系。

以QQ農(nóng)場(chǎng)、QQ牧場(chǎng)為代表的熱門APP游戲,每天可贏得用戶3—10次以上的頻繁訪問(wèn)。APP社交游戲植入廣告,令企業(yè)品牌形象在網(wǎng)民頻繁的互動(dòng)娛樂(lè)中多次曝光,并在好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中間主動(dòng)傳播。在SNS關(guān)系鏈營(yíng)銷中,品牌的植入廣告效果優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在“品牌信息能夠在不同的游戲環(huán)節(jié)產(chǎn)生高頻次曝光;能夠給植入廣告的目標(biāo)站點(diǎn)帶來(lái)大量的品牌關(guān)注、互動(dòng)性流量;基于好友關(guān)系鏈的無(wú)限傳播、好友間的情感因素能夠?yàn)閺V告植入效果增值;高覆蓋、高活躍度的APP為品牌傳播增添話題性和流行性”等方面,調(diào)研顯示,77%的用戶認(rèn)為在社交網(wǎng)站上出現(xiàn)的品牌會(huì)更具吸引力。55%的受訪者在社交網(wǎng)站上看到品牌廣告后曾搜索該品牌或?yàn)g覽其網(wǎng)站。

在某社交網(wǎng)站取得APP游戲植入推廣效果之后,伊利舒化奶迅速將推廣陣地轉(zhuǎn)移到了用戶群更龐大、活躍用戶更多的SNS平臺(tái)——騰訊QQ空間上。用戶通過(guò)QQ IM迅速進(jìn)入QQ空間,點(diǎn)擊QQ牧場(chǎng),通過(guò)領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過(guò)程,用戶能夠獲得產(chǎn)品自身生產(chǎn)過(guò)程的體驗(yàn),同時(shí)通過(guò)好友關(guān)系進(jìn)行“偷取”互動(dòng)擴(kuò)充活動(dòng)的范圍,增加了用戶的參與度。這種一傳十、十傳百的效果依靠的就是好友關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng);用戶還可由游戲頁(yè)面直接進(jìn)入企業(yè)認(rèn)證空間,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通、進(jìn)行問(wèn)答活動(dòng)抽獎(jiǎng)。這就是伊利舒化奶騰訊QQ空間APP植入的真實(shí)場(chǎng)景。

據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù),每天有超過(guò)90萬(wàn)人經(jīng)QQ空間進(jìn)入伊利舒化奶活動(dòng)官網(wǎng),伊利舒化奶牛領(lǐng)養(yǎng)總次數(shù)超過(guò)了2億6千萬(wàn),伊利舒化奶活動(dòng)官網(wǎng)獨(dú)立用戶量超過(guò)1千萬(wàn)。社交網(wǎng)站APP植入和好友關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)的魅力也吸引了Intel,植入QQ牧場(chǎng)的Intel背景廣受用戶歡迎,平均每天有200萬(wàn)用戶領(lǐng)取并裝扮背景,由此導(dǎo)入到企業(yè)認(rèn)證空間的用戶點(diǎn)擊達(dá)4萬(wàn)之多。

巴黎歐萊雅眼妝和全新絕配無(wú)暇粉底液產(chǎn)品的推廣也采用了植入式營(yíng)銷,所看重的也是騰訊QQ Show平臺(tái)中活躍的好友關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)價(jià)值。從DIY逼真頭像,到運(yùn)用與各實(shí)物一致的色系上彩妝,用虛擬現(xiàn)實(shí)的方式讓用戶盡可能真實(shí)的體驗(yàn)巴黎歐萊雅彩妝以及專業(yè)的上妝技巧;通過(guò)植入方式,將眼妝和絕配無(wú)暇粉底液兩款產(chǎn)品自然的融入到新穎的活動(dòng)中進(jìn)行表現(xiàn),巴黎歐萊雅有效向受眾傳達(dá)了其核心、細(xì)致的產(chǎn)品賣點(diǎn);利用積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,有效刺激用戶多次體驗(yàn)和通過(guò)QQ IM、QQ群進(jìn)行廣泛的關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)傳播。

廣告形態(tài)變遷與新媒體技術(shù)的應(yīng)用和傳播產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革密切相關(guān)。正如新的媒介形態(tài)出現(xiàn)不會(huì)直接導(dǎo)致舊有媒介形態(tài)消亡,新的廣告形態(tài)也不會(huì)導(dǎo)致舊有廣告形態(tài)的消亡,而是會(huì)呈現(xiàn)多種形態(tài)的共生狀態(tài)。植入式廣告的主要功能是提高企業(yè)或品牌的知名度和聯(lián)想度。作為企業(yè)營(yíng)銷而言,植入式廣告只能是傳統(tǒng)廣告的一個(gè)有益補(bǔ)充,是在品牌成熟期所進(jìn)行的一種營(yíng)銷手段,這也是為什么伊利、Intel等廠商會(huì)選擇在QQ空間等SNS平臺(tái)進(jìn)行APP社交游戲植入的根本原因。

廣告的最主要功能現(xiàn)在演變?yōu)椤皽贤ā?這也是樹(shù)立品牌的核心所在。與獨(dú)立形態(tài)廣告需要占用媒介空間,是一種“打斷式”傳播形態(tài)不同,社交APP游戲中的植入式廣告與媒介空間是融合的,是一種“環(huán)境式”的傳播形態(tài)。例如Intel背景融入QQ牧場(chǎng),從受眾接受習(xí)慣和心理上來(lái)看,融合形態(tài)廣告比獨(dú)立形態(tài)廣告更容易被消費(fèi)者接受。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜提出,“騰訊推出的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷解決方案,從廣告角度來(lái)說(shuō)人群覆蓋量越大則精準(zhǔn)性越差,相反越是針對(duì)目標(biāo)人群投放,投放覆蓋量就越小。這個(gè)范圍是從垂直網(wǎng)站、到社區(qū)、到搜索引擎、再到購(gòu)買性的網(wǎng)站是一個(gè)普系延續(xù)下來(lái)的。騰訊泛關(guān)系鏈解決方案指引我們說(shuō)應(yīng)該重視每一項(xiàng)可能產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值的虛擬關(guān)系鏈。”而借助QQ IM優(yōu)勢(shì),在QQ空間的QQ農(nóng)場(chǎng)、QQ牧場(chǎng),甚至QQ秀中,存在著大量目標(biāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性極強(qiáng)的虛擬關(guān)系鏈,廣告主做APP社交游戲植入,重要的是通過(guò)策劃、事件或活動(dòng)激發(fā)和調(diào)動(dòng)用戶關(guān)系鏈。

當(dāng)然植入式廣告的前途雖然光明,但目前看來(lái)道路依舊曲折。前途光明是源于技術(shù)的發(fā)展、硬廣告的式微、植入式廣告的不可屏蔽性及主動(dòng)融合等特性。道路曲折一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在的植入方式仍普遍以“硬性”為主,缺乏創(chuàng)意和與環(huán)境的融入,容易引起觀眾反感;另一方面則是缺少公認(rèn)的效果衡量標(biāo)準(zhǔn),這些問(wèn)題都是在線營(yíng)銷業(yè)界應(yīng)該思考并探索的。