張 平

關于“品牌是什么”的問題,無論是學術界、廣告界、還是企業(yè)界對此已經(jīng)探討的很多了,比較典型的有兩種說法,一是以廣告界為代表的,“品牌是建立在一系列關系基礎上的價值承諾?！痹摱x強調(diào)了價值承諾對于建立品牌的重要性;二是以海爾集團CEO張瑞敏為代表的企業(yè)家對品牌的理解:“品牌是客戶的信賴,誰的產(chǎn)品賣得快、賣得好、賣得貴,誰就是知名品牌。”該定義強調(diào)了品牌的作用。

“態(tài)度決定一切”

我們沒必要去爭論哪個概念更能表達品牌的實質(zhì),重要的是,我們該如何完成從“價值承諾”到“客戶信賴”的過度,讓品牌促進企業(yè)持續(xù)的發(fā)展,這才是問題的關鍵。真正實現(xiàn)這種過度和跨越,需要一種精神,一種能夠為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值的精神。

品牌需要對客戶做出價值承諾,沒有承諾,客戶就沒有心理預期,也就不會做出購買的決定。但承諾不是一句話,需要太多的內(nèi)容來體現(xiàn)你的承諾,兌現(xiàn)你的承諾。其實很多品牌的承諾都是差不多的,目的都是說明自己是一個值得信賴的品牌,區(qū)別僅僅是語言表達方式的不同而已。但是在如何體現(xiàn)品牌承諾,如何兌現(xiàn)品牌承諾方面,企業(yè)之間的差別可就太大了。有的品牌承諾了很多,但真正做到的卻很少,這樣的品牌很快就淡出市場;有的品牌承諾不多,卻做到很多,這樣的品牌卻能持續(xù)發(fā)展。

為什么會造成這樣截然不同的結果?因為每個企業(yè)追求的東西不同,對客戶的態(tài)度、工作的精神也就不同?！皯B(tài)度決定一切”這句話對于做品牌,追求事業(yè)同樣適用。

公正是品牌基本的商業(yè)精神

具有雄心壯志的企業(yè)很多,但是能腳踏實做事情的企業(yè)卻不是很多,因為殘酷的市場競爭很容易讓人浮躁,況且以較少的投入獲得較大的產(chǎn)出一直是企業(yè)家夢寐以求的目標。這種對效率的偏激追逐在成就企業(yè)一時繁榮的同時,也為企業(yè)埋下了斷送未來的禍根。因為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展必須實現(xiàn)一種價值的平衡,當價值的砝碼越來越傾向于企業(yè),而偏離客戶的時候,企業(yè)看似得到了很多,但整個天平卻歪了,結果是客戶離企業(yè)而去,這就是市場的公正。

公正是最基本的商業(yè)精神,企業(yè)做品牌應該遵循這一最基本的商業(yè)精神。因此,企業(yè)應該不斷捫心自問,不斷自我反思:“我們到底為客戶創(chuàng)造了什么?我們獲得了什么?我們得到的與我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的能形成很好的匹配嗎?”當一個企業(yè)懂得自我反思的時候,企業(yè)就容易形成一種謙虛、務實的作風,一種真誠為客戶服務的精神。

這種真誠為客戶服務的精神才是成就卓越品牌的關鍵所在,這種精神來自企業(yè)卓爾不群的追求,來自企業(yè)正確的價值觀。

作者小介

張平,北京追求者企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理,在國內(nèi)率先創(chuàng)造性提出“共建四化企業(yè),締造卓越品牌”的思想,是追求者品牌文化定位模型、品牌戰(zhàn)略MISRIM模型和271品牌卓越運營模型的設計者,是國內(nèi)為數(shù)不多的具有系統(tǒng)品牌思想體系的品牌咨詢專家。擅長咨詢領域:品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品體系規(guī)劃、以客戶為中心的組織建設。其講授的《共建四化企業(yè),締造卓越品牌》課程被企業(yè)家譽為品牌建設的行動指南。