文/劉書合

關(guān)系營銷：動漫產(chǎn)業(yè)缺失的一環(huán)

文/劉書合

杭州動漫產(chǎn)業(yè)始于上個世紀八九十年代，是國外著名動漫作品《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》的制作基地，積累了較為豐富的制作經(jīng)驗和動漫人才資源。2004年，國家廣電總局批準杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)為國家動畫產(chǎn)業(yè)基地，中國美術(shù)學院為國家動畫教學研究基地。據(jù)工商部門信息顯示，早在2008杭州市已有動漫私營企業(yè)百余家，資金投入2億多元，吸引動漫相關(guān)人才1500人左右。盡管表面上看起來一切都朝著有利的方向發(fā)展，杭州動漫企業(yè)市場運作狀況卻不佳。

影響動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅僅有繪畫藝術(shù)和動漫產(chǎn)品，更多的還在于市場運作。事實上，杭州動漫企業(yè)產(chǎn)品本身已經(jīng)具有相當?shù)膬?yōu)勢，與國內(nèi)其他城市動漫產(chǎn)業(yè)相比，杭州動漫產(chǎn)業(yè)的差距在于市場。這個市場不僅僅指的是單一的產(chǎn)品市場，而是一個廣義的市場，包括內(nèi)部員工、消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)在內(nèi)以及與其他利益相關(guān)者。

動漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，除了符合一般物質(zhì)消費產(chǎn)品的市場運作規(guī)律外，還具有文化產(chǎn)品廣義市場系統(tǒng)的特有規(guī)律。這個廣義的市場關(guān)系包括三個層次：第一個層次是基于企業(yè)和產(chǎn)品的營銷；第二個層次是與企業(yè)產(chǎn)品有直接關(guān)系的社會組織層面營銷，如政府、產(chǎn)業(yè)鏈、競爭者、社區(qū)公眾等；第三個層次是與企業(yè)產(chǎn)品有間接關(guān)系，服務于文化戰(zhàn)略和社會文化責任，如公益活動、慈善活動等方面。杭州動漫企業(yè)在廣義的關(guān)系營銷過程中，需要與利益相關(guān)者發(fā)生各種聯(lián)系，其關(guān)系好壞直接影響企業(yè)營銷的進程和效果。

鑒于動漫制作是團隊作業(yè)而周期較長，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系營銷可以采取“以項目為基礎(chǔ)”的運作形式，通過“期權(quán)機制”將團隊成員與工作任務有機結(jié)合在一起。而在競爭者市場的關(guān)系營銷中，企業(yè)應和競爭對手尋求共同利益，通過組建聯(lián)盟合作開發(fā)新市場、新產(chǎn)品，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，達到雙贏目的。流通市場的關(guān)系營銷要有效協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品形式與銷售渠道的匹配能力，實現(xiàn)多種銷售渠道的共贏。在影響者市場的關(guān)系營銷中，應從政治、經(jīng)濟、文化等多角度服務于社會需求，這是動漫企業(yè)廣義市場關(guān)系建設(shè)需要重點考慮的。

與日本動漫完整的產(chǎn)業(yè)鏈相比，杭州動漫業(yè)態(tài)顯得很“畸形”——既缺乏前端開發(fā)策劃型企業(yè)，也缺乏后端營銷型企業(yè)，中間的制造產(chǎn)業(yè)卻顯得非常發(fā)達。而如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的配套發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及增強與民眾生活的接近性，是杭州動漫產(chǎn)業(yè)亟待解決的重要課題。

但是，產(chǎn)業(yè)鏈條的培育和完善并不是某個企業(yè)或者某幾個企業(yè)可以單獨完成的。杭州動漫企業(yè)在發(fā)展本企業(yè)核心業(yè)務時，要充分發(fā)揮關(guān)系營銷的整合作用，將企業(yè)內(nèi)外策劃人才、橫向與縱向銷售渠道以及與社區(qū)公眾的積極互動整合起來，形成促進企業(yè)核心業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展的支持平臺，以解決杭州動漫產(chǎn)業(yè)鏈和整體環(huán)境的不足問題。通過企業(yè)內(nèi)外策劃人才的關(guān)系建構(gòu)，解決動漫產(chǎn)業(yè)鏈中策劃企業(yè)缺乏的不足；通過橫向與縱向銷售渠道的開發(fā)，解決動漫產(chǎn)業(yè)鏈中營銷型企業(yè)缺乏的不足；通過與社區(qū)公眾的積極互動，解決企業(yè)知名度和政府政策支持度的問題。

綜上所述，在動漫產(chǎn)業(yè)鏈以及社會支持都不夠成熟的市場中，杭州動漫企業(yè)實施關(guān)系營銷的關(guān)鍵點就在于如何發(fā)揮關(guān)系營銷的資源整合作用，從而持續(xù)促進動漫企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：浙江大學）