李維涅，鄭少玲，楊宗思，符偉燕（海南醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，?？谑?571101）

?？谑邢M者對虛假違法藥品廣告的認(rèn)知度調(diào)查分析

李維涅＊，鄭少玲，楊宗思，符偉燕（海南醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，?？谑?571101）

目的：調(diào)查?？谑邢M者對虛假違法藥品廣告的認(rèn)知度，為監(jiān)督管理虛假違法藥品廣告提供參考。方法：對海口市消費者進行隨機抽樣問卷調(diào)查，采用頻數(shù)分析、單因素方差分析和LSD-t檢驗等方法進行統(tǒng)計學(xué)處理。結(jié)果與結(jié)論：消費者對違法藥品廣告總的認(rèn)知度較低，對不同變量的知曉度不一致，職業(yè)、文化程度對消費者知曉度存在顯著影響。建議從加強藥品廣告監(jiān)管和普及藥品廣告知識兩方面改進。

消費者；虛假；違法；藥品廣告；認(rèn)知度

藥品作為特殊商品，與人們的健康乃至生命密切相關(guān)。藥品廣告是消費者獲得藥品信息的重要渠道。然而，虛假違法藥品廣告并不少見。本文旨在通過調(diào)查了解海口市消費者對虛假違法藥品廣告相關(guān)知識的知曉狀況，為監(jiān)督管理虛假違法藥品廣告提供參考。

1 方法

1.1 設(shè)計調(diào)查問卷

本次調(diào)查根據(jù)《藥品管理法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》等法律法規(guī)中與消費者辨別虛假違法廣告密切相關(guān)的內(nèi)容作為調(diào)查項目。為了便于研究引入了知曉度的概念。所謂知曉度是消費者對于藥品廣告審批、藥品廣告違法內(nèi)容的知曉程度。調(diào)查問卷共設(shè)定18項內(nèi)容，每項內(nèi)容“知道”或“辨別正確”得1分，“不知道”或“辨別錯誤”得0分。消費者的人口學(xué)變量為年齡、職業(yè)、文化程度、居住地區(qū)。

1.2 資料收集

調(diào)查對象主要選擇海口市四區(qū)（龍華區(qū)、秀英區(qū)、瓊山區(qū)、美蘭區(qū)）的居民，選用隨機抽樣問卷法，在街道、車站、商場附近等人群比較密集的地區(qū)由調(diào)查者面對面向居民發(fā)送問卷、解釋調(diào)查目的、意義，填寫后當(dāng)場回收。

1.3 數(shù)據(jù)處理

對收回問卷進行檢查，篩選無效問卷，進行編號和整理；數(shù)據(jù)錄入SPSS 10.0軟件，檢查缺失值或異常值，采用頻數(shù)分析、方差分析和LSD-t檢驗、描述性分析等方法進行數(shù)據(jù)處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 被調(diào)查者的基本資料

本次調(diào)查共發(fā)放問卷1100份，回收1041份，有效回收率為95%。其中有59份由于內(nèi)容不全而視為無效問卷。被調(diào)查者基本資料見表1。

2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性分析

對調(diào)查數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性分析結(jié)果顯示，alpha系數(shù)為0.87，表明本次調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在一致性。

2.3 藥品廣告相關(guān)概念描述性分析

被調(diào)查者對藥品廣告相關(guān)概念的知曉度分析結(jié)果見表2。

由表2可見，各變量中平均值較高的是“處方藥與非處方藥的區(qū)別”和“藥品廣告的審批部門”，較低的是“藥品廣告批準(zhǔn)文號”、“違法廣告的舉報途徑”、“處方藥的廣告媒介”。平均值最高與最低相差0.27。

表1 被調(diào)查者基本資料Tab 1 General information of subjects

表2 藥品廣告相關(guān)概念的知曉度描述性分析結(jié)果Tab 2 Descriptive analysis of the cognition on the related concept of drug advertisement

表3 對藥品廣告禁止性內(nèi)容的辨別描述性分析結(jié)果Tab 3 Descriptive analysis of prohibitive content of drug advertisement

表4 不同年齡段消費者知曉度分析結(jié)果Tab 4 The cognition of consumers in different age groups

表5 不同職業(yè)的消費者知曉度分析結(jié)果Tab 5 The cognition of consumers in different vocation groups

2.4 藥品廣告內(nèi)容是否違法辨別結(jié)果的描述性分析

被調(diào)查者對藥品廣告內(nèi)容是否違法的辨別結(jié)果見表3。表3共列出了13項《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定禁止在藥品廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容。

由表3可見，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差最大值與最小值之差為0.08，平均值最大值與最小值相差0.41。

2.5 人口學(xué)變量與知曉度的關(guān)系

2.5.1 不同年齡的消費者知曉度分析結(jié)果見表4。

由表4可見，本次調(diào)查年齡段分為5段，經(jīng)方差分析表明，F(xiàn)＝0.778，P＝0.539＞0.05。不同年齡段的消費者對違法藥品廣告的知曉度間差異無統(tǒng)計學(xué)意義。

2.5.2 不同職業(yè)消費者知曉度分析結(jié)果見表5。

由表5可見，不同職業(yè)消費者的知曉度平均值不一。經(jīng)方差分析表明，不同職業(yè)的消費者知曉度存在統(tǒng)計學(xué)差異（F＝3.832，P＜0.05）。LSD-t檢驗結(jié)果表明，企業(yè)管理人員、機關(guān)事業(yè)單位工作人員、學(xué)生的知曉度均顯著高于工人、農(nóng)民、無業(yè)人員。

2.5.3 不同學(xué)歷的消費者知曉度分析結(jié)果見表6。

由表6可見，學(xué)歷越低，知曉度平均值越低。經(jīng)方差分析表明，不同學(xué)歷的消費者知曉度存在統(tǒng)計學(xué)差異（F＝11.017，P＜0.05）。LSD-t檢驗結(jié)果表明，小學(xué)及以下、初中、高中（含中專）組的知曉度顯著低于大學(xué)?？啤⒋髮W(xué)本科和研究生或以上組。

表6 不同學(xué)歷消費者知曉度分析結(jié)果Tab 6 The cognition of consumers in different education degree groups

3 討論

3.1 消費者總的知曉度較低

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者知曉度平均值為7.14，表明對藥品廣告相關(guān)概念及虛假違法藥品廣告內(nèi)容的知曉度均較低。由于藥品廣告知識涉及到的藥學(xué)專業(yè)知識較多，導(dǎo)致了普通消費者對于虛假違法廣告缺乏辨別能力；另一方面，目前消費者缺乏獲取相關(guān)信息和知識的途徑。

3.2 消費者對不同變量的知曉度不一致

在藥品廣告相關(guān)概念中，消費者對于“藥品廣告經(jīng)審批才能發(fā)布”、“由藥監(jiān)部門審批藥品廣告”、“處方藥與非處方藥的區(qū)別”知曉度較高，平均值≥0.49。但對于“藥品廣告批準(zhǔn)文號的含義”及“處方藥只能在指定的廣告媒介上發(fā)布廣告”知曉度較低，平均值≤0.35。

對于藥品廣告的禁止性內(nèi)容，消費者對于能夠用生活常識或經(jīng)驗來判斷其真?zhèn)蔚膬?nèi)容知曉度較高，平均值≥0.54，如藥品廣告中“明示或暗示某藥品包治百病、適應(yīng)所有癥狀的”、“廣告中出現(xiàn)咨詢熱線、咨詢電話而沒有企業(yè)名稱地址的”。但是對于一些需要靠醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)知識才能夠辨別和解釋的項目知曉度較低，平均值≤0.45。比如“某藥品含有家庭必備的內(nèi)容的”。

3.3 文化程度是影響消費者知曉度的重要因素

文化程度是影響消費者知曉度的一個重要因素。文化程度越低，知曉度也越低。小學(xué)及以下、初中、高中（含中專）組的知曉度顯著低于大學(xué)?？啤⒋髮W(xué)本科和研究生或以上組。這一結(jié)果可以解釋為學(xué)歷越高則對于藥品廣告內(nèi)容是否科學(xué)、真實越持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。

3.4 職業(yè)對消費者知曉度影響顯著

如調(diào)查結(jié)果中顯示，企業(yè)管理人員、機關(guān)事業(yè)單位工作人員、學(xué)生的知曉度均顯著高于工人、農(nóng)民、無業(yè)人員。一方面，職業(yè)往往決定著所處環(huán)境。職業(yè)所處的環(huán)境越開放、獲得的藥品廣告信息越多，對于藥品廣告內(nèi)容的辨別力越強；另一方面，企業(yè)管理人員、機關(guān)事業(yè)單位工作人員、學(xué)生的文化程度往往高于工人、農(nóng)民、無業(yè)人員。

4 建議

消費者對于藥品廣告知識的知曉度、對于虛假違法藥品廣告的辨別能力不能單純地通過直覺、經(jīng)驗來提高，建議從以下幾方面采取措施。

4.1 加強藥品廣告監(jiān)管，從經(jīng)濟罰、資格罰、名譽罰3個方面加大對違法醫(yī)藥企業(yè)和廣告媒體的懲罰力度

4.1.1 經(jīng)濟罰 現(xiàn)有《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定了對于違法藥品廣告的處罰：對于違法廣告，責(zé)令停止發(fā)布、公開更正消除影響，并處廣告費1～5倍的罰款，對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、發(fā)布廣告者沒收廣告費用，并處1～5倍罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止廣告業(yè)務(wù)。從此條規(guī)定看來，對于違法藥品廣告的處罰主要是給予罰款，而從實際狀況來看，違法廣告所處的罰款金額相對于其帶來的高收益而言顯得微不足道。因此，應(yīng)加大經(jīng)濟懲罰的力度，提高其違法成本。一旦發(fā)現(xiàn)違法藥品廣告，就處以高額的罰款[1，2]。

4.1.2 資格罰 目前存在發(fā)布虛假違法藥品廣告屢禁不止的現(xiàn)象。因此，建議相關(guān)部門將發(fā)布虛假違法藥品廣告次數(shù)累計超過2次或以上的醫(yī)藥企業(yè)和發(fā)布媒體，處以資格罰。即從處罰之日起，該醫(yī)藥企業(yè)或發(fā)布媒體一定期限內(nèi)不得發(fā)布任何藥品相關(guān)廣告，藥監(jiān)部門將不受理其藥品廣告申請。

4.1.3 名譽罰 藥監(jiān)網(wǎng)上應(yīng)及時將查處的違法藥品廣告的廣告主、廣告發(fā)布者等相關(guān)信息進行公布，并向外界提供所轄區(qū)違法藥品廣告信息查詢服務(wù)。同時，應(yīng)利用媒體對公眾的影響力，及時在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上對違法的醫(yī)藥企業(yè)和宣傳媒介進行曝光[2]。

4.2 普及消費者的醫(yī)藥知識，提高消費者識別虛假違法藥品廣告的能力

抵制虛假違法藥品廣告的最根本途徑是讓消費者擁有辨別虛假違法藥品廣告的能力，只有這樣，才能降低或消除醫(yī)藥企業(yè)和媒體發(fā)布虛假違法藥品廣告的動機。因此，普及藥品廣告知識，讓消費者能夠?qū)λ幤窂V告是否合法、內(nèi)容是否真實、科學(xué)進行真?zhèn)尾樵?、辨別，才能讓更多的消費者不輕信廣告、上當(dāng)受騙。首先，藥品廣告知識的普及需要構(gòu)建一個系統(tǒng)的、長效的宣傳系統(tǒng)。建議由當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)局牽頭，負(fù)責(zé)統(tǒng)一組織、安排、指導(dǎo)工作，與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥院校、各街道辦事處、居委會達成長期合作關(guān)系。由地方性醫(yī)藥院校藥學(xué)專業(yè)學(xué)生組成一支專業(yè)、穩(wěn)定的宣傳隊伍，利用假期社會實踐，暑期“三下鄉(xiāng)”等深入社區(qū)、農(nóng)村宣傳，并將所了解到的情況通過調(diào)查問卷、調(diào)查報告等形式反饋給藥監(jiān)局，促使藥監(jiān)局制定出更合理的宣傳計劃，以達到藥品廣告知識的宣傳系統(tǒng)能長期、有效地運轉(zhuǎn)。第二，擴大識別虛假違法藥品廣告的知識宣傳，充分發(fā)揮電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)的媒介作用[3]。

5 結(jié)語

本文通過對?？谑芯用裉摷龠`法藥品廣告的知曉狀況進行調(diào)查，表明消費者總體上對藥品廣告的知曉度較低，難以保證不受虛假違法藥品廣告的影響導(dǎo)致錯誤用藥、病情延緩或加重，建議從經(jīng)濟罰、資格罰、名譽罰三方面加大對違法醫(yī)藥企業(yè)和廣告媒體的懲罰力度，并通過建立地方性醫(yī)藥院校藥學(xué)大學(xué)生宣傳隊伍，電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)媒介宣傳等方式普及消費者的醫(yī)藥知識，提高消費者辨別虛假違法藥品廣告的能力。

[1] 胡天佑，王 舒.大眾媒體——違法藥品廣告的溫床[J].上海醫(yī)藥，2007，28（12）：533.

[2] 龍亦凡，曾 渝，續(xù) 鳴.大眾媒體藥品廣告管理現(xiàn)狀分析及整治措施[J].中國藥房，2009，20（13）：966.

[3] 祝眉娜，李 野.虛假藥品廣告博弈分析[J].醫(yī)藥導(dǎo)報，2007，26（9）：1108.

Investigation and Analysis of the Recognition of Consumers on Mendacious and Illegal Drugs Advertisement in Haikou

LI Wei-nie，ZHENG Shao-ling，YANG Zong-si，F(xiàn)U Wei-yan（Management College of Hainan Medical College，Haikou 571101，China）

OBJECTIVE：To investigate the cognition of consumers on mendacious and illegal drug advertisement in Haikou and to provide reference for rejecting mendacious and illegal drug advertisement which harm the interest of consumers.METHODS：Randomized sample questionnaire survey was conducted among consumers in Haikou，and the data were subjected to frequency analysis，one-way variance analysis and LSD-t test by SPSS 10.0software.RESULTS：Consumers had a little recognition on mendacious and illegal drug advertisement and the average recognition degree was 7.14；the recognition degrees varied with variables.There was no statistical significance in recognition degree among different age groups（P＞0.05）.The recognition degrees of business executive，employees of agencies and undertaking units and students were significantly higher than that of workers，peasants and jobless person.The recognition degrees of people with college degree or above were significantly higher than those of people under high school（including technical secondary school）degree.CONCLUSION：It is suggested to strengthen drug advertisement monitoring and administration，severity of punishment in respect of economics，qualification and reputation，popularize the knowledge of drug to improve discrimination of consumers.

Consumer；Mendacious；Illegal；Drug advertisement；Recognition

R95

C

1001-0408（2010）48-4524-03

＊講師，碩士。研究方向：藥事管理。電話：0898-66892379。E-mail：liweinie@126.com

2010-10-23

2010-11-20）