黃振華

(華中師范大學 中國農村問題研究中心，湖北 武漢 430079)

“家電下鄉(xiāng)”政策是近年來國家推出的又一項重大涉農政策，目的在于擴大國內需求、改善民生、拉動消費帶動生產、促進經濟平穩(wěn)較快增長。2007年12月，“家電下鄉(xiāng)”首先在山東、河南、四川、青島等3省1市開展政策試點；2008年12月，試點范圍進一步擴展到全國16個省(市、區(qū))；去年2月，“家電下鄉(xiāng)”政策在我國所有省份全面鋪開。從2007年啟動政策試點到現(xiàn)在，“家電下鄉(xiāng)”政策在我國已實施兩年有余。兩年來，“家電下鄉(xiāng)”政策的實施效果如何，農民反響怎樣，是否實現(xiàn)了政策設計的初衷？對此，不少學者進行了有益的探討，也提出了各自的看法。王輝基于山東、河南、四川三省的調查認為，“家電下鄉(xiāng)”政策能夠有效引導農民消費結構升級，改善農民的生活水平，有力的促進了內需的拉動[1]；張朝華基于廣東四鎮(zhèn)的調查則發(fā)現(xiàn)，農村市場內并沒有出現(xiàn)想象中的“踴躍”購買家電現(xiàn)象，農民對這一政策不太買賬[2]；張月友運用效率分析方法從理論上證明，“家電下鄉(xiāng)”政策將會進一步拉大農村社會的貧富差距，且政策本身存在內在的坑農隱患[3]；還有學者從顧客讓渡價值理論、需求預測分析、購買意向模型等不同視角對“家電下鄉(xiāng)”的政策效應進行了探討[4-6]，但結果始終存在較大的分歧和差異，難以形成共識。在此背景下，2009年7月到9月，我們對全國205個村莊合計2953戶農民就“家電下鄉(xiāng)”政策的實施現(xiàn)狀與績效評估展開了專項調查，試圖了解農民對“家電下鄉(xiāng)”政策的反響、參與及受益情況，以期全面揭示“家電下鄉(xiāng)”的政策效應，為進一步的政策調整提供經驗支持。

一、“家電下鄉(xiāng)”政策的整體反響與績效

(一)農民對政策整體評價較好，政策認可程度高

“家電下鄉(xiāng)”政策主要試圖通過財政補貼的方式鼓勵農民增加家電消費，以此拉動內需，促進農村家電消費市場的發(fā)展。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，對于“家電下鄉(xiāng)”政策，農民普遍表示認可，整體評價較高。調查顯示，當問及“您是否從政策中獲得實惠？”時，有高達79.4%的農戶表示肯定，給出否定答案的農戶占比僅為7.4%；當問及“您認為政策是否達到成效？”時，有79.6%的農戶認為達到了成效，認為沒有達到成效的農戶比重只有5.9%(見表1)。也就是說，接近八成的農戶對“家電下鄉(xiāng)”政策持歡迎態(tài)度，政策的整體認可度較高。進一步的調查發(fā)現(xiàn)，“家電下鄉(xiāng)”政策之所以能夠獲得農民的肯定，原因至少包括四個方面：其一，國家為購買戶提供13%的財政補貼，這是政策優(yōu)惠的最直接體現(xiàn)，能夠減輕農民貨幣支出壓力；其二，政策具有排他性，即只有農村戶口能夠享受，這讓農民在一定程度上產生了政策優(yōu)越感，增強了其對政策的好感度；其三，“家電下鄉(xiāng)”采取市場化的正常交易方式進行，不存在強制，農民對交易過程具有完全的自主權；其四，農民對“家電下鄉(xiāng)”產品的反響較好，產品能夠滿足農戶的消費需求。

表1 農民對“家電下鄉(xiāng)”政策的整體評價

(二)政策對農民消費的直接拉動效應并不顯著

從國家層面看，出臺“家電下鄉(xiāng)”政策的出發(fā)點之一在于拉動內需，促進農村消費經濟。調查顯示，在2953戶有效樣本中，有255戶購買了“家電下鄉(xiāng)”產品，合計購買家電288件，實現(xiàn)消費額510698元，其中剔除政府補貼款61431元，農戶實際支出款項為449267元，亦即相當于戶均實現(xiàn)消費約173元。以此為基礎，按照全國2.5億農戶推算，全國約有2159萬戶購買了“家電下鄉(xiāng)”產品，共計2438萬件，由此拉動的消費總額為432億元，其中政府補貼金額約為52億元，農戶實際支出380億元[注]全國購買戶數(shù)= 全國農戶總數(shù)×(受訪購買戶數(shù)/受訪農戶總數(shù))；全國購買家電量=全國農戶總數(shù)×(受訪農戶購買家電量/受訪農戶總數(shù))；全國總消費額=全國農戶總數(shù)×(受訪農戶消費額/受訪農戶總數(shù))；全國政府補貼總額=全國農戶總數(shù)×(受訪農戶補貼額/受訪農戶總數(shù))；全國農戶實際支出=全國總消費額-全國政府補貼額。。如果從政策拉動的總體消費額度來看，其政策效果是較為明顯的。

然而需要注意的是，380億元的消費額并不能完全歸入政策的直接效應當中，因為其中包含了農戶的固有家電消費需求，換句話說，即使沒有出臺“家電下鄉(xiāng)”政策，部分農民也會選擇購買家電產品。在調查中，當問及“您是否因政策優(yōu)惠而購買‘家電下鄉(xiāng)’產品？”時，有高達48.8%的農戶選擇了否定的答案，其購買的產品消費額占總消費的比重為49.3%；選擇肯定答案的農戶比重只有27.5%，其實現(xiàn)的消費額比重為26.6%。當問及“是否是政策促使您下決心購買？”時，有高達52.5%的農戶選擇了否定的答案,其購買的家電產品的消費額占總消費額的比重為53.6%；選擇肯定答案的農戶并不多，占比只有29.9%，產生的消費比重也僅為29.1%?？梢姡薪咏话氲霓r戶購買家電并非受到政策優(yōu)惠的刺激，真正由于政策的推動而選擇購買的比重只有不到三成的水平。如果按照380億元的家電消費額來推算，政策拉動的直接消費額僅為101億元。相比2009年全國3000多億元的家電消費總額而言，占比不足4%。可見，就直接拉動的家電消費額來看，“家電下鄉(xiāng)”政策的效果并不理想。

二、“家電下鄉(xiāng)”政策各方面的實施現(xiàn)狀與績效

(一)農民對政策的知曉程度高，但政策宣傳并不到位

調查中我們發(fā)現(xiàn)，農戶對政策的知曉程度是比較高的，但存在宣傳方式單一、認識不到位等問題。調查顯示，有高達84.4%的農戶聽說過“家電下鄉(xiāng)”政策，其政策知曉程度極高。但在知曉政策的農戶當中，有61%的農戶是通過電視了解的政策信息，通過政府宣傳了解的農戶比重只有11.9%，通過村干部了解的農戶比重僅為5.1%(見表2)。也就是說，當前“家電下鄉(xiāng)”政策仍然以全國性的統(tǒng)一媒體宣傳為主，基層政府的參與很少。調查中我們發(fā)現(xiàn)，造成基層政權不作為的原因主要有兩點:一方面，從觀念上，不少基層政權認為“家電下鄉(xiāng)”政策的宣傳應當以企業(yè)、商家為主，政府不負有宣傳責任;另一方面，由于“家電下鄉(xiāng)”政策主要體現(xiàn)的是農民與商家的關系，對于地方政府并無直接的利益關系，因此很多地方政府參與熱情不高。由于通過電視獲得的政策信息非常有限，農民大多只是知道購買“家電下鄉(xiāng)”產品能夠獲得一定的財政補貼，但對于政策的具體細節(jié)包括補貼的額度、類別、兌付程序等內容卻知之甚少。農民普遍反映，由于政策信息匱乏，他們在購買家電產品時依然感到不知所措。

表2 “家電下鄉(xiāng)”政策的宣傳情況

另一方面，即使是在開展了政策宣傳的村莊，其宣傳方式也普遍較為單一，大都以開會宣傳等傳統(tǒng)方式為主，效果并不理想。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在通過政策宣傳了解的農戶當中，通過開會宣傳了解的高達46.5%，入戶宣傳的比重只有18.9%，通過私下閑聊方式的僅為17.2%?？梢姡M一步加強政策宣傳，改進政策宣傳方式，是未來提高政策執(zhí)行效能的重要環(huán)節(jié)。

(二)“家電下鄉(xiāng)”產品總體上得到農民的認可，但仍有進一步改進的空間

“家電下鄉(xiāng)”政策的核心在于家電產品，只有提供優(yōu)質耐用的產品，才能夠得到農民的認可。在此次調查中我們發(fā)現(xiàn)，除個別農戶反映存在產品質量問題以外，“家電下鄉(xiāng)”產品整體上得到了農民的認可。在價格方面，認為價格“很便宜”的農戶比重極少，只有2.0%;認為價格“較便宜”的農戶比重較多，達到了25.4%;認為價格“一般”的農戶比重最多，為48.4%;認為“較貴”或者“很貴”的農戶比重不足四分之一，合計為24.2%(見表3)?？梢姡r民總體上傾向于認為“家電下鄉(xiāng)”產品的價格較為適中。但需要指出的是，農民對產品的價格評價是以能夠獲得13%的財政補貼為基礎的，從這個角度來看，價格并沒有成為吸引農民購買產品的主要因素。造成這一現(xiàn)象的原因可能在于：一是產品初始定價不夠低；二是財政補貼比例還不夠高；三是農民對于價格因素本身并不看重。對此，我們還將在下文予以進一步探討。

再從產品質量來看，認為產品質量“較好”的農戶最多，占有效樣本的48.4%；認為質量“很好”和“一般”的農戶數(shù)量相當，分別為22%和26.4%；認為質量“較差”和“很差”的農戶合計僅為3.2%(見表3)。也就是說，96.8%的農戶都認為產品質量是可以接受的，這可能是農民對整個家電下鄉(xiāng)政策給予積極肯定的主要因素之一。

在產品品種方面，目前家電下鄉(xiāng)的補貼品種共分9個大類[注]分別為：彩電、冰箱(含冰柜)、手機、洗衣機、電腦、空調、熱水器(含儲水式電熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器)、微波爐、電磁爐。，合計共有18160個型號[注]數(shù)據(jù)來源：http:∥jdxx.zhs.mofcom.gov.cn/index.shtml?method=subsidyList。從調查的情況看，農戶對產品品種數(shù)量還是較為滿意的。在受訪農戶中，認為種類“很多”以及“較多”的農戶比重較高，分別占到樣本農戶的27.3%和25.7%，合計超過總樣本農戶的一半；認為品種“一般”的也不少，占比為26.9%；認為產品品種“較少”和“很少”的農戶占比分別只有16.3%和3.7%(見表3)。需要指出的是，盡管農民反映產品種類較多，但在調查中也有不少農民認為，“家電下鄉(xiāng)”產品的款式較為陳舊，功能不多，特別是沒有根據(jù)農村的實際情況進行有針對性的產品設計，這為今后的政策調整提出了一定的要求。

表3 農戶對“家電下鄉(xiāng)”產品價格、質量、品種的評價

(三)補貼兌付較為規(guī)范，但一些地區(qū)存在兌付程序繁雜問題

對于農民而言，“家電下鄉(xiāng)”政策最顯著的實惠是政府補貼。因此，能否足額、按時、有效地領取補貼款，將直接影響政策的實施效果。按照政策規(guī)定，家電下鄉(xiāng)產品的補貼比例為13%，補貼資金由中央財政和省級財政共同負擔。其中，中央財政負擔80%，省級財政負擔20%[注]按照《家電下鄉(xiāng)操作細則》規(guī)定：對新疆、內蒙古、寧夏、西藏、廣西等5個少數(shù)民族自治區(qū)及“5.12”汶川地震51個重災縣，家電下鄉(xiāng)補貼資金全部由中央財政全額承擔，上述地區(qū)可根據(jù)財力狀況加大對家電下鄉(xiāng)補貼力度。。財政部將中央財政應負擔的補貼資金按比例預撥到省級財政部門，省級財政部門落實地方應負擔的補貼資金并負責轉撥，中央財政將與地方財政定期清算。從調查的情況看，在受訪戶購買的288件家電產品中，共有250件產品獲得了補貼，占總購買件數(shù)的86.8%，平均每件產品的補貼額度約為213元，戶均獲得補貼約為241元。如果按照全國2.5億農戶推算，全國約有2159萬農戶共計獲得財政補貼約52億元。從補貼比例上來看，對于已經購買了“家電下鄉(xiāng)”產品的農戶而言，其購買的每件產品的平均補貼比例約為12.0%，即比國家規(guī)定的13%的補貼率少一個百分點，補貼的資金兌付比率為92.3%?？梢姡凹译娤锣l(xiāng)”政策的資金到位率是非常高的。

在補貼程序上，目前各地實施的補貼方式主要有兩種：一是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所審核并直接兌付”，即農戶攜帶產品發(fā)票、產品標識卡、身份證、戶口簿、存折等到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所審核，鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所按照13%的比例將補貼款兌付農民；二是“銷售網點代審、鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所兌付”，即在農民購買“家電下鄉(xiāng)”產品時，直接由商家先行墊支補貼，商家定期到鄉(xiāng)財政所兌付補貼款。調查顯示，在受訪農戶中，45.9%的農戶認為補貼程序較為簡單，而30.6%的農戶認為補貼兌付程序較為繁雜，其中絕大多數(shù)都集中在實行第一種補貼方式的地區(qū)。因此，當前的補貼兌付難問題，具有非常明顯的區(qū)域性特征，這也是未來政策調整需要著力解決的問題。

(四)質量成為農民最看重因素，財政補貼未受重視

在調查中我們發(fā)現(xiàn)，品牌、質量、價格、售后服務、財政補貼是農民選擇購買“家電下鄉(xiāng)”產品的主要影響因素。為了考察這5個指標對農民購買行為的實際影響程度，我們在問卷調查中要求受訪農戶對這5個指標進行了重要性排序。結果顯示，有58.6%的樣本農戶認為，質量是他們購買產品時所要考慮的首要指標，將其重要性排在第二位的農戶也較多，占比為24%，顯然，農民在購買“家電下鄉(xiāng)”產品時傾向于將質量放在其首要考慮的位置。其次，農民對產品價格非常關注，在已經購買“家電下鄉(xiāng)”產品的農戶中，有9.2%的農戶認為價格最重要，38.5%的農戶將價格排在第二重要位置，23.9%的農戶認為價格是第三重要的因素，總體而言，農民傾向于認為價格是僅次于質量的第二重要指標。在售后服務方面，農戶的關注度并不高，只有8.8%的農戶認為其最重要，將其排在第三、第四、第五重要的農戶很多，合計占比為77.8%，綜合來看，售后服務對農戶的重要性大體居于中等水平。對于產品的品牌，農民的態(tài)度存在顯著差異，其重要性排序從第一位到第五位的農戶數(shù)量相差不大，各個序位平均占有效樣本的20%左右，也就是說，受訪農戶并沒有形成較為一致的意見。通常而言，經濟條件好的農戶對品牌更為看重，而經濟條件差的農戶則很少會考慮品牌的因素。需要特別注意的是，農民對于政府的財政補貼并不在意，在其重要性排序中，有44.4%的農戶認為，財政補貼是其購買“家電下鄉(xiāng)”產品時最不看重的指標(見表4)。

表4 農戶對影響其購買行為諸因素的重要性排序 單位：%

基于以上對比分析不難發(fā)現(xiàn)，農民對5大指標的關注度依次為：質量、價格、品牌、售后服務、財政補貼。這個排序可以為下一步的政策實施提供方向和參考。簡單地說，國家要提高“家電下鄉(xiāng)”的政策效果，應當優(yōu)先提高“家電下鄉(xiāng)”產品的品質，讓農戶買到質優(yōu)價廉的“對味產品”。此外，農民購買家電產品具有非常明顯的“從眾效應”和“示范效應”，只要有一戶購買了高質量的產品，往往能夠通過口口相傳的方式形成一種示范效應，從而帶動周圍農戶購買更多的產品；而一旦有的農戶購買下鄉(xiāng)產品使用的效果不好，就有可能影響周圍農戶甚至整個村莊農戶購買的積極性，并產生對整個下鄉(xiāng)產品的質疑。

三、結論與啟示

基于問卷調查和上文的分析，此次調查的基本結論可以歸納為以下幾個方面：(1)農民對于國家出臺“家電下鄉(xiāng)”政策整體上持肯定態(tài)度，接近八成的農民認為政策能夠帶來實惠，但政策對于刺激農民購買家電產品的作用并不明顯，真正出于政策優(yōu)惠而購買“家電下鄉(xiāng)”產品的農戶不足三成，據(jù)此推算全國被拉動的直接消費額僅百億元；(2)超過八成的受訪者知道“家電下鄉(xiāng)”政策，表明政策的知曉程度較高，但其中超過六成都是通過電視媒介了解，基層政權(包括村兩委)對政策的宣傳很少，參與“家電下鄉(xiāng)”政策實施的熱情也不高；(3)受訪者整體認為“家電下鄉(xiāng)”產品價格適中、質量較好、品種較齊全，但也有一些農民反映產品款式陳舊等問題，對調動農民的購買熱情并沒有產生足夠的吸引力；(4)財政補貼的兌付工作整體上較為規(guī)范，資金的到位率在九成以上，但在采取“鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所審核并直接兌付”方式的地區(qū)仍然存在兌付手續(xù)繁雜問題，不利于農民及時、有效地領取補貼款；(5)在影響農民選購“家電下鄉(xiāng)”產品的諸因素當中，農民對產品質量最為看重，價格次之，對產品的品牌和售后服務相對不太重視，而農民最不在意的則是財政補貼。

基于以上分析結論，我們發(fā)現(xiàn)，除了地方性的政策宣傳不力、地區(qū)性的兌付手續(xù)繁雜等技術性問題以外，此次調查突出了兩個重要現(xiàn)象，對于未來“家電下鄉(xiāng)”政策調整具有非常重要的啟示意義。

其一，“家電下鄉(xiāng)”的社會效應突顯，經濟效應不顯著。目前，“家電下鄉(xiāng)”政策的受益主體主要有三個：一是國家；二是企業(yè)(包括商家)；三是農民。從政策的出臺背景與政策目標來看，“家電下鄉(xiāng)”政策在全國范圍內的推廣首先是從宏觀經濟和企業(yè)的層面來定位的。2008年以來，國際金融危機大規(guī)模爆發(fā)，我國進出口貿易受到巨大沖擊，不少企業(yè)出現(xiàn)產能過剩、存貨增加、資金鏈吃緊等經營困難局面。為了穩(wěn)定宏觀經濟，幫助企業(yè)擺脫生產困境，國家逐漸將促進消費、拉動內需作為當前經濟工作的重點，并試圖通過一系列經濟刺激方案化解經濟下滑的風險?！凹译娤锣l(xiāng)”政策在全國范圍內的推行即是國家政策導向的體現(xiàn)。因此，從政策設計的角度看，“家電下鄉(xiāng)”首先是作為一項經濟刺激方案予以實施，目的在于解決家電企業(yè)產能過剩、存貨積壓問題，抵御外部經濟的沖擊。但在調查中我們發(fā)現(xiàn)，“家電下鄉(xiāng)”的經濟刺激效應并沒有按照預期的方向發(fā)展，在購買“家電下鄉(xiāng)”產品的農戶中，完全基于政策優(yōu)惠而購買的農戶比重不足三成，拉動的消費額僅百億元。與此同時，出乎大多數(shù)人意料的是，盡管出于政策刺激購買“家電下鄉(xiāng)”產品的農戶不多，但接近八成的農民都認為“家電下鄉(xiāng)”政策能夠給農民帶來實惠，是一項惠農的好政策，得到了廣大農戶的廣泛認可與好評，社會效益顯著。這意味著，以經濟刺激為主導目標的“家電下鄉(xiāng)”政策雖然未能實現(xiàn)預期的經濟效益，但卻得到了農民的認可，正在成為一項惠農工程。以此為基點，我們認為，在當前政策的經濟效益難以實現(xiàn)的情況下，有必要對“家電下鄉(xiāng)”政策的設計初衷予以重新定位，即改變政策原先設定的經濟刺激目標，轉而以惠農強農為政策著眼點。換句話說，未來的政策受益對象應當從以企業(yè)為主轉向以農民為主，從而實現(xiàn)政策的社會效應的最大化。

其二，農民購買家電產品“重質輕補”，財政補貼方式有待商榷。為了促進農民購買“家電下鄉(xiāng)”產品，國家出臺了給予13%財政補貼的優(yōu)惠措施。但調查中我們發(fā)現(xiàn)，在影響農民選購家電產品的諸因素中，農民最看重的是質量，財政補貼的重要性則排在質量、價格、售后服務、品牌等因素之后，并沒有受到農民的重視。可見，品質、價格、品牌等產品因素才是吸引農戶購買家電產品的主要因素，財政補貼的作用并不顯著。財政補貼之所以未能產生足夠的吸引力，其原因是多方面的，既可能與補貼方式本身有關，也可能受到補貼比例、補貼程序等其他因素的制約。但無論如何，至少在當前的補貼政策框架下，其刺激效應并沒有充分顯現(xiàn)出來。其實，不僅是“家電下鄉(xiāng)”政策，近年來，國家相繼推出了“農機下鄉(xiāng)”、“汽摩下鄉(xiāng)”、“建材下鄉(xiāng)”等一系列“下鄉(xiāng)”政策，其政策設計基本都是通過財政補貼方式促進農民消費，且在補貼程序和比例上與“家電下鄉(xiāng)”非常相似。這意味著，這些政策很可能也受到財政補貼方式的局限而難以對農民產生足夠的吸引力，影響政策效能的發(fā)揮。為此，未來有必要探討財政補貼這一政策手段在各項“下鄉(xiāng)”政策實施中的有效性與適用性，以便進一步提高各項“下鄉(xiāng)”政策的實施效果。僅就當前“家電下鄉(xiāng)”的政策調整方向而言，我們認為可以從兩個方面著手：其一，提高產品本身的吸引力，包括提高產品的品質、性能、售后服務、品種等，這是增強政策吸引力的核心，也是關鍵；其二，提高政策補貼方式的吸引力，具體來說，包括提高財政補貼的比例、簡化財政補貼手續(xù)、提高補貼兌付比例、減少延期支付等。

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