徐傳亮

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,簡(jiǎn)潔的圖形使人印象深刻,富有創(chuàng)意的廣告語言文字同樣給人留下深刻的印象,但隨著社會(huì)的進(jìn)步和信息的發(fā)達(dá)以及現(xiàn)代廣告工作人員素質(zhì)的提高,廣告設(shè)計(jì)者基本具備了一定的語言能力,為了使廣告語言增強(qiáng)新奇感,盲目地運(yùn)用變異的廣告語言文字,造成了語言文字的混亂,這種不規(guī)范的盲目行為既不能提高企業(yè)品牌形象也不是企業(yè)的立足之本,為此,作為一名廣告設(shè)計(jì)師必須深刻反思。

廣告的功能性

信息傳遞發(fā)達(dá)的時(shí)代,廣告已經(jīng)成為人們生活中傳遞信息不可缺少的重要部分。廣告作品的組成要素通常包括畫面、語言文字、音效等方面。據(jù)統(tǒng)計(jì),廣告效果的50%～70%來自廣告的語言文字部分。語言文字的創(chuàng)意是廣告的重要組成部分,是決定廣告能否成功的關(guān)鍵。廣告語言文字的功能大致有四點(diǎn):傳播信息功能;勸說功能;建樹形象功能;刺激消費(fèi)功能。

在營(yíng)銷傳播渠道中,每一個(gè)成員都需要從其他渠道成員處獲取資源,這是一種“功能性相互依賴”,是功能專業(yè)化的結(jié)果。在信息傳播渠道中,廣告與傳媒之間也是一種功能性的相互依賴關(guān)系,傳媒需要廣告將集聚的受眾注意力打包銷售擴(kuò)散到市場(chǎng)獲得利益,同時(shí)廣告也依賴傳媒的節(jié)目時(shí)段或版面來兌換話語權(quán)。但具體而言,雙方在不同發(fā)展階段的依賴關(guān)系是不同的。

廣告語言文字和文學(xué)語言文字的區(qū)別

廣告語言文字與文學(xué)語言文字有較大差別:在文學(xué)作品中,主要通過藝術(shù)性的創(chuàng)造和各種修辭手法讓語言文字更加生動(dòng)來喚起人們意識(shí)形態(tài)的共鳴,因此,語言文字的藝術(shù)性是文學(xué)作品的關(guān)鍵;而在廣告中,語言文字主要包括兩大類,即產(chǎn)品語言文字和企業(yè)形象語言文字,無論是哪一類都必須具備傳遞信息的功能,充當(dāng)商業(yè)工具的角色,功能性是廣告作品的關(guān)鍵。它們的共同之處就是要喚起讀者或者消費(fèi)者內(nèi)在的意識(shí)形態(tài)。它們的區(qū)別只是運(yùn)用手法不同及夸張的程度不同而已,廣告中語言文字只有集生動(dòng)與藝術(shù)于一體才能吸引消費(fèi)者,哪怕是夸大其詞來達(dá)到銷售產(chǎn)品樹立企業(yè)形象的目的,這也就是本文所指的誤導(dǎo)性。

創(chuàng)意廣告語言文字的誤導(dǎo)性

美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。”這里所說的點(diǎn)子,就是創(chuàng)意,即通過創(chuàng)意,構(gòu)想出新的意念或意境。

廣告語言的盲目性。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程,如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的。但是,不少?gòu)V告創(chuàng)作人員往往比較注重廣告創(chuàng)意的形式,過分強(qiáng)調(diào)主觀意識(shí),追求廣告表現(xiàn)方法,甚至到了有的創(chuàng)意使廣告受眾不知所云、百思不解的地步,這種本末倒置的做法使廣告創(chuàng)意毫無價(jià)值。

例如,由著名影星蔣雯麗代言的上海家化美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品的廣告遭到各地網(wǎng)友“炮轟”。該廣告片在CCTV-6熱播時(shí),因其中有“兒子長(zhǎng)大了想娶媽媽”的設(shè)計(jì),被指有“亂倫”之嫌。圍繞該廣告的爭(zhēng)論也頗為激烈,有人認(rèn)為,該廣告違背了傳統(tǒng)倫理,敗壞了社會(huì)道德,污染了公眾視聽等。在中國(guó),目前類似的廣告語言文字?jǐn)?shù)不勝數(shù),其所帶來的廣告效果必然有損企業(yè)品牌形象。因此誤導(dǎo)性的廣告語言文字會(huì)直接誤導(dǎo)消費(fèi)者并且會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來不良后果。

廣告語言文字的仿效。廣告主題是廣告的中心思想,它向消費(fèi)者明確了“購(gòu)買理由”,是賦予廣告特性的核心部分,成功的廣告都具有鮮明的、獨(dú)特的廣告主題,因此,如何確定廣告主題的語言文字而又不會(huì)產(chǎn)生歧義就成為廣告策劃的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告主題的確定取決于市場(chǎng)條件、商品信息、企業(yè)形象等各個(gè)方面。在發(fā)揮創(chuàng)意的同時(shí)必須具備明確性和獨(dú)特性,而不是盲目仿效。例如,廣告忌語之一是套話。套話的表現(xiàn)之一是千人一面、萬人一腔。雖然現(xiàn)在“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”、“產(chǎn)品一流,銷量第一”、“送貨上門”、“實(shí)行三包”之類的套話少了一點(diǎn),但新的套話,如什么“買家電,當(dāng)然首選×牌啦!”、“果凍布丁當(dāng)然是×啦!”之類比比皆是。套話的表現(xiàn)之二是生搬硬套,盲目仿效。有則廣告語用了“難言之隱一洗了之”,有腳氣靈的廣告馬上東施效顰也來“難言之隱一洗了之”……在廣告的宣傳中,盲目效仿無疑患了用語之忌,乃至陷入誤區(qū),值得引起注意?？梢?類似于這樣的文字仿效害己害人。

廣告語言文字的心理意識(shí)。廣告作為現(xiàn)代社會(huì)大眾傳播媒體,在推銷產(chǎn)品的同時(shí)還不斷勸說或影響人們接受或選擇它所描繪的生活方式以及指導(dǎo)人們?nèi)绾蜗M(fèi)和享受。如何能達(dá)到這些完美廣告的訴求,廣告主挖空心思去抓住受眾的心理需求,甚至用誘導(dǎo)的語言文字引導(dǎo)人們的心理需求。所以廣告語言必然直接、明顯和迅速地反映當(dāng)代人們的社會(huì)心理需求。

廣告標(biāo)題的語言文字創(chuàng)意的來源無疑是對(duì)受眾心理的理解和認(rèn)知,甚至故意制造不同尋常的效果,來吸引廣告受眾的注意力。國(guó)際廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出:“閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的人的5倍。如果你創(chuàng)作的標(biāo)題不吸引人,那么,你就浪費(fèi)了廣告主50%的費(fèi)用?！睆V告標(biāo)題寫作盡管沒有一成不變的格式,但仍然是有章可循的,如修辭策略上可分為文字、詞語、句式、文體、風(fēng)格等。廣告標(biāo)題的主要職能是獲取瞬間的打動(dòng)效果。有時(shí)只用標(biāo)題,有時(shí)需要與畫面或其他視覺成分結(jié)合才能產(chǎn)生打動(dòng)效果。標(biāo)題還有選擇正確的方向、誘導(dǎo)讀者去閱讀廣告正文的功能。但并不是說何任一則廣告都必須有一個(gè)標(biāo)題,如果廣告的其他成分能夠更有效地完成標(biāo)題的職能,那又何嘗不可以省略呢?不過,在大多數(shù)情況下,標(biāo)題仍然是廣告的一個(gè)有用成分。

廣告語言文字產(chǎn)生誤導(dǎo)的原因

廣告語言文字從語言內(nèi)部因素引起的歧義大概有以下幾種類型:①詞義不確定,如:他走了一個(gè)小時(shí)。②詞性不確定,如:這菜不熱了。③語法關(guān)系不確定,如:學(xué)生家長(zhǎng)都來了。

廣告語言文字的心理把握。心理是意識(shí)形態(tài)的范疇,每個(gè)人都會(huì)有不同的心理需求和生理需求。例如最基本的安全需求以及希望得到別人的尊重需求或者自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的需求等,廣告語言文字正是要抓住受眾的心理及情感需求做文章。

廣告語言文字的修辭藝術(shù)。廣告語言必須具備一定的“發(fā)現(xiàn)特征”。在廣告語言中恰當(dāng)使用夸張、雙關(guān)、反復(fù)、對(duì)照等修辭手法,通過藝術(shù)的形式來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的,修辭在廣告語言中有著舉足輕重的作用。在大眾較為熟悉的一些廣告語中運(yùn)用了修辭格的廣告語約占50%。其中包括比喻、對(duì)比、借喻等各種修辭手法。

現(xiàn)代社會(huì)信息接收的主要途徑。語言文字作為人們接收信息的主要途徑,伴隨著廣告浪潮的發(fā)展日趨普遍化。尤其是現(xiàn)代多媒體的發(fā)展,以及電視雜志的普及,廣告不邀自來地映入眼簾或刺激耳膜。然而,無論哪一種類型的廣告,其傳播主要是通過語言文字來實(shí)現(xiàn)的。

①?gòu)V告的目的性。說服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買,這種目的性決定了其語言文字的風(fēng)格和特色,如實(shí)地反映客觀事實(shí)的廣告語言已經(jīng)少之又少。更多的是不惜夸大其詞來達(dá)到目的,甚至通過對(duì)廣告語言文字的模糊處理、修辭特色、翻譯方法和性別差異等不同角度對(duì)廣告語進(jìn)行處理。

②廣告語言的模糊性——意識(shí)形態(tài)。廣告語言文字不是普通的文本,而是賦予意識(shí)形態(tài)意義的。意識(shí)形態(tài)是隱含于人們的言語交際之中,而又一般沒有被覺察到的“常識(shí)性”,它是行為方式的物化并貫穿人們的實(shí)踐。因此,廣告語言文字不僅要反映意識(shí)形態(tài),還必然建構(gòu)意識(shí)形態(tài)。語言文字和意識(shí)形態(tài)有著不可分割的聯(lián)系,意識(shí)形態(tài)寓于語言文字之中,語言文字是意識(shí)形態(tài)的物化。意識(shí)形態(tài)以各種不同的方式滲透于語言文字的各個(gè)層面,這也是語言文字的特性所在。兩者之間的滲透性導(dǎo)致了在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中語言文字的模糊性。

結(jié)語

現(xiàn)代廣告語言文字為了滿足社會(huì)“求新求異”的心理才使得廣告語言文字必須加強(qiáng)新奇感,那么盲目地運(yùn)用廣告語言文字的變異,在一定程度上污染了語言,造成了語言的混亂。廣告語言具有社會(huì)性,廣告語言反映著社會(huì)、文化、心理等因素,給社會(huì)和語言教育帶來不可低估的影響,進(jìn)一步說就是對(duì)國(guó)民語言生活起著重要的作用。按現(xiàn)在廣告界的情況,迫切需要給廣告主、廣告設(shè)計(jì)者以及廣告從業(yè)者提供一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。將廣告語言文字加以規(guī)范,來優(yōu)化社會(huì)語言文字,而不是夸大其詞誤導(dǎo)大眾的廣告語言文字。

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(作者單位:西京學(xué)院)

編校:董方曉