王海萍

“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”是指借助網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體,以低俗性、反常性、刺激性為賣點(diǎn),為擴(kuò)大人或事物的影響而做反復(fù)的宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,此類炒作日益泛濫。本該作為“把關(guān)人”的一些傳統(tǒng)媒體卻自覺不自覺地充當(dāng)了其推手,不僅影響了自身公信力和權(quán)威性,更污染了健康和諧的社會(huì)風(fēng)氣,同時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)公眾價(jià)值觀、人生觀的正確樹立產(chǎn)生不良作用。這就提出了一個(gè)新問題:傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合、對(duì)接過程中如何保持自我,不盲從,不跟風(fēng),避免成為“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”的推手,這是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必須面對(duì)的一個(gè)新課題。

傳統(tǒng)媒體在“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”中的推手行為

每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“雷人雷事”,只要足夠吸引人眼球,一些傳統(tǒng)媒體就會(huì)以“借鑒網(wǎng)絡(luò)”的名義統(tǒng)統(tǒng)采取“拿來主義”,不加核實(shí)就轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載,甚至渲染夸大、推波助瀾,充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)炒作的推手。對(duì)此,“羅玉鳳征婚事件”是最好的明證。

據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》2010年2月5日的報(bào)道,羅玉鳳征婚事件“幕后其實(shí)是一家網(wǎng)絡(luò)策劃機(jī)構(gòu)在炒作”,目的就是讓羅玉鳳出名。當(dāng)然,該網(wǎng)絡(luò)炒作之所以如此“成功”,是因?yàn)槟承﹤鹘y(tǒng)媒體起到了關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。早在2009年11月20日羅玉鳳就在天涯社區(qū)、汽車之家等網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖征婚,但并未引起關(guān)注。后來她在上海陸家嘴附近發(fā)放征婚傳單,經(jīng)過當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道小紅了一陣,但也并未產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。直至2010年1月30日羅玉鳳做客江蘇衛(wèi)視著名訪談節(jié)目《人間》后才迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)。

這期名為《我要嫁白馬王子》的節(jié)目不僅充分展示了羅玉鳳的雷人言行,而且以羅玉鳳糾結(jié)的“三角戀”大做文章,而現(xiàn)場(chǎng)主持人則極盡能事地故意抖包袱、制造神秘感、吸引人眼球,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的這種“互動(dòng)、配合”迅速將該事件推至高潮。

傳統(tǒng)媒體充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”推手所產(chǎn)生的負(fù)面影響

在中國社科院2005年中國互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告中,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)可靠的網(wǎng)民只有48%。假如傳統(tǒng)媒體沉湎于網(wǎng)絡(luò)信息搜集之中,被少數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃者所利用,那么,傳統(tǒng)新聞媒體就會(huì)失去自己的公信力,在新聞傳播中處于被動(dòng)地位。①“羅玉鳳征婚事件”中,當(dāng)其炒作團(tuán)隊(duì)浮出水面后,受到欺騙愚弄的公眾紛紛把矛頭指向了江蘇衛(wèi)視,指責(zé)《人間》欄目“為了提高收視率,不擇手段”。

傳統(tǒng)媒體參與“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”不僅會(huì)給自身帶來負(fù)面影響,還會(huì)進(jìn)一步污染社會(huì)風(fēng)氣,影響主流價(jià)值觀的確立。一些無聊低俗化的網(wǎng)絡(luò)炒作最初只存在于網(wǎng)絡(luò)中,很多人看后只是一笑而已,權(quán)當(dāng)娛樂消遣的一種方式,而一旦傳統(tǒng)媒體大張旗鼓地介入進(jìn)來,由于其權(quán)威性和可信性,公眾往往會(huì)信以為真,在面對(duì)不良價(jià)值導(dǎo)向時(shí)更會(huì)困惑而無所適從。李普曼的“擬態(tài)環(huán)境理論”認(rèn)為:新聞機(jī)構(gòu)提示的環(huán)境即擬態(tài)環(huán)境,擬態(tài)環(huán)境會(huì)在一定程度上影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的認(rèn)知與判斷。羅玉鳳經(jīng)過炒作成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”后很多網(wǎng)友大呼:“我們的社會(huì)怎么了?這樣的人也能紅?”更有網(wǎng)友直言:“我也想當(dāng)名人?！薄熬W(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的出現(xiàn)似乎讓很多渴望迅速成功、成名的青年人看到了曙光,有太多的人在為“紅”而瘋狂,為“紅”而丑,為“紅”而暴露,甚至為“紅”而脫。顯然,這種急功近利的想法和行為與傳統(tǒng)價(jià)值觀自強(qiáng)不息的奮斗精神截然相反②。

如何防止傳統(tǒng)媒體充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)炒作的推手?

提高傳媒從業(yè)人員素質(zhì),增強(qiáng)鑒別力,以防被“網(wǎng)絡(luò)炒作”所利用。傳媒業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也帶來了從業(yè)人員素質(zhì)的參差不齊,一些傳媒從業(yè)者不僅不能對(duì)公眾擔(dān)負(fù)起“環(huán)境監(jiān)測(cè)者”的社會(huì)責(zé)任,其自身對(duì)“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”本就缺乏基本鑒別力,盲目跟風(fēng)的同時(shí)很容易被“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”所利用。傳統(tǒng)媒體要通過經(jīng)?；穆殬I(yè)培訓(xùn)、專業(yè)化的訓(xùn)練、相關(guān)案例分析來提高從業(yè)人員綜合素質(zhì),增強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”的鑒別力。

加強(qiáng)媒體職業(yè)道德建設(shè),樹立社會(huì)責(zé)任感,面對(duì)“網(wǎng)絡(luò)炒作”,不明知故犯。與一些媒體缺乏鑒別力被動(dòng)充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”推手不同,另一些媒體則是由于實(shí)際利益的誘惑而主動(dòng)參與,這是一種嚴(yán)重違背職業(yè)道德的行為。這些傳統(tǒng)媒體為了提高收視率和發(fā)行量,明知是網(wǎng)絡(luò)炒作卻不回避,甚至主動(dòng)積極地介入,以炒作事件中的低俗化、反常性、刺激性作為賣點(diǎn),吸引注意力,嘩眾取寵。對(duì)于這樣的媒體需要加強(qiáng)職業(yè)道德教育,必要時(shí),相關(guān)職能主管部門應(yīng)制定剛性條例對(duì)此類行為加以規(guī)范。對(duì)于一些主動(dòng)介入網(wǎng)絡(luò)炒作的傳統(tǒng)媒體要予以適當(dāng)處罰,以儆效尤。

發(fā)揮公信力優(yōu)勢(shì),抵制“網(wǎng)絡(luò)炒作”,正確引導(dǎo)輿論。面對(duì)“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”,傳統(tǒng)媒體不僅要增強(qiáng)鑒別力以防被利用,更要充分發(fā)揮自身公信力、權(quán)威性優(yōu)勢(shì),及時(shí)抵制“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”。在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上,權(quán)威的傳統(tǒng)媒體扮演著發(fā)布信息、評(píng)論時(shí)事、監(jiān)督輿論的角色,尤其是嚴(yán)肅的老牌媒體在長(zhǎng)期發(fā)展過程中所樹立的輿論權(quán)威性與可信度,是作為新生事物的網(wǎng)絡(luò)媒體所無法抗衡的。③所以,面對(duì)“網(wǎng)絡(luò)不良炒作”,傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助自身公信力優(yōu)勢(shì),發(fā)表獨(dú)立、權(quán)威、客觀的觀點(diǎn),引導(dǎo)公眾樹立正確的價(jià)值觀與人生觀。

結(jié)語

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)不良炒作,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該保持清醒冷靜的頭腦,不盲從,不跟風(fēng)。既要增強(qiáng)鑒別力以防被網(wǎng)絡(luò)炒作所利用,又要加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè),樹立社會(huì)責(zé)任感,不明知故犯。此外,更重要的是,傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢(shì),抵制網(wǎng)絡(luò)炒作,正確引導(dǎo)社會(huì)公眾,唯其如此,我們的傳統(tǒng)媒體才不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迷失自我,喪失其安身立命的公信力優(yōu)勢(shì)。

注 釋:

①喬新生:《新聞傳媒謹(jǐn)防被“策劃”》,《新聞世界》,2010(1)。

②王魯美:《防范“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的負(fù)面影響》,《今傳媒》,2009(9)。

③潘攀:《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體與紙質(zhì)媒體融合趨勢(shì)的理性思考》,《新聞傳播》,2006(12)。

(作者為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2009級(jí)碩士生)

編校:施宇