汪 濤 楊立華

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430072)

品牌經(jīng)濟(jì)與“兩型”社會(huì)的建設(shè)3
——基于Hotelling模型的推導(dǎo)

汪 濤 楊立華

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430072)

改革開放三十年來以代工貿(mào)易為主的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),在創(chuàng)造大量國(guó)民財(cái)富的同時(shí),也來造成了嚴(yán)峻的資源短缺和生態(tài)破壞。因此,中國(guó)政府把建設(shè)“資源節(jié)約”和“環(huán)境友好”的“兩型”社會(huì),提升到國(guó)家未來發(fā)展戰(zhàn)略的高度予以重視。而建設(shè)“兩型”社會(huì)的關(guān)鍵,在于設(shè)立合理的制度安排,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)行為與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)保持一致。就傳統(tǒng)手段而言,這種制度安排主要依賴政府所設(shè)立的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制。但是,這一機(jī)制在實(shí)踐中存在諸多問題,大有完善的空間。本文基于Hotelling模型關(guān)于企業(yè)間博弈的相關(guān)主張,從企業(yè)理性行為的角度,尋求一條不同于政府被動(dòng)監(jiān)管行為的路徑,來實(shí)現(xiàn)“兩型”社會(huì)的建設(shè)藍(lán)圖。模型推導(dǎo)認(rèn)為,品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式可以有效激勵(lì)企業(yè)采取長(zhǎng)期導(dǎo)向、追求價(jià)值差異和關(guān)注公司聲譽(yù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約及環(huán)境友好的社會(huì)福利改進(jìn)。并且,由于這種機(jī)制兼顧了企業(yè)的盈利動(dòng)機(jī),因而更能夠在實(shí)踐當(dāng)中行之有效,能指導(dǎo)各個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

“兩型”社會(huì);品牌經(jīng)濟(jì);制度安排

中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)30年的蓬勃發(fā)展,是以低成本代工貿(mào)易參與全球分工的結(jié)果。作為后發(fā)國(guó)家而言,這種經(jīng)濟(jì)模式的選擇有其歷史的合理性,但也帶來了資源浪費(fèi)、環(huán)境破壞和地區(qū)發(fā)展失衡等一系列深刻的社會(huì)、生態(tài)矛盾。鑒于修正現(xiàn)行國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的必要,中共十六屆五中全會(huì)在制定“十一五”規(guī)劃時(shí),首次將建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)確定為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。2007年12月,國(guó)家發(fā)改委正式批準(zhǔn)武漢城市圈和長(zhǎng)株潭城市群成為“全國(guó)資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會(huì)(簡(jiǎn)稱‘兩型社會(huì)’)建設(shè)綜合配套改革實(shí)驗(yàn)區(qū)”,標(biāo)志著“兩型”社會(huì)的建設(shè)愿景,從政策層面的研討轉(zhuǎn)入地區(qū)性改革試驗(yàn)。建設(shè)“兩型社會(huì)”在我國(guó)并無(wú)成熟經(jīng)驗(yàn)可循,除借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成長(zhǎng)軌跡外,加強(qiáng)理論上的研究和辨析在所必需。本文試圖從企業(yè)動(dòng)機(jī)理性入手,基于成熟的Hotelling模型,為建設(shè)“兩型”社會(huì)提供一條合乎邏輯的可行路徑。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 “兩型”社會(huì)的本質(zhì)

“兩型”社會(huì)是指“資源節(jié)約型和環(huán)境友好型”的社會(huì),該理念的提出最早見諸聯(lián)合國(guó)約環(huán)發(fā)大會(huì)1992年所通過的《21世紀(jì)議程》。就內(nèi)涵而言,資源節(jié)約作為一種社會(huì)建設(shè)的目標(biāo),意味著整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立在節(jié)約資源的基礎(chǔ)之上,建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的核心是對(duì)資源的集約化利用;環(huán)境友好代表的是創(chuàng)造人與自然和諧工程的社會(huì)形態(tài),其核心是人類的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)與資源生態(tài)系統(tǒng)和諧共容(趙凌云,2007)。

不管是資源節(jié)約還是環(huán)境友好,本質(zhì)都是在追求可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo),從而“既滿足當(dāng)代人的需要,又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害”(孫瑛,劉呈慶,2003)。國(guó)家可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成,首先有賴于在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的各個(gè)層面,建立起一套合理的制度安排,使得節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境,成為每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)大眾的長(zhǎng)效自覺行為。因而,現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要從技術(shù)改造(鄒德文,陳要軍,2008)、政府監(jiān)管(趙立新,2008)、以及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃(賈曉娟,2008;劉楊,周奔,2008)等宏觀監(jiān)管者的角度,對(duì)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供政策建議。但是,問題的關(guān)鍵在于,制度安排必須合乎合符微觀行為主體的理性動(dòng)機(jī)才能真正獲得持久生命力,以保障集體利益在較長(zhǎng)時(shí)期受到維護(hù)和促進(jìn)。

在現(xiàn)代社會(huì)中,資源支配權(quán)力高度集中于企業(yè)組織之中,企業(yè)是我們建設(shè)“兩型”社會(huì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的行為主體。探討企業(yè)市場(chǎng)行為和建設(shè)“兩型”社會(huì)之間的關(guān)系,并論證品牌經(jīng)濟(jì)何以能作為促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型的制度安排,正是本文的研究目的和價(jià)值所在。

1.2 品牌化企業(yè)的行為模式

品牌(brand)是企業(yè)用來將產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)別的特有名稱及標(biāo)志(Kolter,1997;Aaker,1991)。品牌之所以重要,是因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來品牌資產(chǎn),譬如實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的溢價(jià)(Mullen&Mainz,1989)持久及差異化優(yōu)勢(shì)(Doyle,1990)以及品牌個(gè)性化的延伸(Blackston,1992)等。文獻(xiàn)指出,品牌能夠以兩種不同的途徑創(chuàng)造了上述資產(chǎn)效應(yīng):(1)作用于消費(fèi)者的認(rèn)知心理(cognitive psychology),使之基于頭腦中的品牌知識(shí)和品牌聯(lián)想而形成持久的忠誠(chéng)(Keller,1993;Janakira ran,等 ,2009;Dube,2009);(2)扮演某種市場(chǎng)信號(hào)(market signal),從而獲取消費(fèi)者的信任,提高其感知質(zhì)量并降低感知風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而強(qiáng)化他們的嘗試或重購(gòu)意愿(Erdem,1998a、b)。

基于上述作用機(jī)制的發(fā)現(xiàn),我們可以推導(dǎo)出施行品牌化戰(zhàn)略(branding strategy)的企業(yè)必然奉行的一些基本行為模式。具體如下:

a)長(zhǎng)期導(dǎo)向。盡管可以從財(cái)務(wù)(利潤(rùn)、現(xiàn)金流量等)和營(yíng)銷(忠誠(chéng)、市場(chǎng)占有率等)兩個(gè)角度加以衡量(Keller,2001),品牌資產(chǎn)和其他資產(chǎn)一樣,都是未來收益值的折現(xiàn)。因而,追求品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)必然會(huì)在經(jīng)營(yíng)上采取長(zhǎng)期導(dǎo)向,對(duì)品牌形象謹(jǐn)慎加以維護(hù)和培育。

b)追求價(jià)值。價(jià)值的獨(dú)特性是品牌的靈魂所在。Urde(2003)認(rèn)為核心價(jià)值是企業(yè)品牌建立的基礎(chǔ),必須以核心價(jià)值引導(dǎo)品牌的建立過程,核心價(jià)值不僅作為整個(gè)品牌建立的主軸,使組織由內(nèi)到外均散發(fā)出明確而一致的品牌識(shí)別,并且核心價(jià)值在價(jià)值創(chuàng)造過程中能幫助維持品牌識(shí)別的持續(xù)性、一致性及可信賴性。對(duì)于實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)來說,追求價(jià)值必然會(huì)成為其組織氛圍和行為導(dǎo)向。

c)關(guān)注聲譽(yù)。品牌是產(chǎn)品屬性和特征的一種信號(hào)傳遞,尤其是在屬性和特征比較模糊,或者環(huán)境不確定性較高的時(shí)候,品牌所傳遞的信號(hào)其質(zhì)量更為關(guān)鍵(Swait,2007)。傳遞信號(hào)是為了獲取消費(fèi)者的信任,這種信任的建立是經(jīng)年累月付諸營(yíng)銷努力的結(jié)果。但現(xiàn)實(shí)中,往往一次品牌危機(jī)就會(huì)破壞這種信號(hào)的質(zhì)量。由于品牌信任的脆弱性,施行品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)必然會(huì)較為關(guān)注自己在顧客和社會(huì)公眾中的聲譽(yù)。

1.3 品牌經(jīng)濟(jì)是建設(shè)“兩型”社會(huì)的合理選擇

社會(huì)發(fā)展的目的之一,既是實(shí)現(xiàn)快速有效的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到底由何產(chǎn)生?亞當(dāng)·斯密認(rèn)為“增長(zhǎng)源于分工”,分工和專業(yè)化極大地提高了生產(chǎn)效率,進(jìn)而帶來了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)民財(cái)富的增加。作為這種觀點(diǎn)的修正,1978年Rosen提出了“制度決定論”的看法,試圖用交易成本和產(chǎn)權(quán)理論來解釋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的條件。但仔細(xì)分析這些經(jīng)濟(jì)理論,會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者都是從產(chǎn)品供給角度,以生產(chǎn)效率的提高來理解緣何經(jīng)濟(jì)會(huì)得以持續(xù)繁榮(孫曰瑤,劉華軍,2007;P215)。這種理解隱含著產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)銷售并瞬間反饋收入的前提,即使這種前提遠(yuǎn)遠(yuǎn)失真于現(xiàn)實(shí)。與之對(duì)應(yīng),品牌經(jīng)濟(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)制,是從產(chǎn)品銷售的角度來構(gòu)建經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模型。由于品牌的信號(hào)屬性,以及品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的記憶和聯(lián)想成分,品牌能夠提高消費(fèi)者在產(chǎn)品市場(chǎng)上的選擇效率,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和社會(huì)福利的增加。

結(jié)合以上可見,品牌已經(jīng)具有制度的某些特征,因而品牌主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)模式即是一種從消費(fèi)環(huán)節(jié)出發(fā)的制度安排。在這種制度安排下,政府會(huì)給予施行品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)以相關(guān)的資源和政策扶持,公眾會(huì)超越短缺經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段,更加認(rèn)可品牌所帶來的情感或象征價(jià)值。由此,品牌形象的維護(hù)和培育也必然會(huì)成為企業(yè)的自覺行為,表現(xiàn)在:(1)放棄經(jīng)營(yíng)的短期投機(jī)觀,樹立以溢價(jià)、顧客忠誠(chéng)以及持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的長(zhǎng)期導(dǎo)向;(2)尋求、建立和鞏固品牌的價(jià)值定位,并專注于創(chuàng)造差別化價(jià)值的核心能力和獨(dú)特資源;(3)謹(jǐn)慎維護(hù)品牌在消費(fèi)者和社會(huì)公眾中的形象,愿意承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任以獲得廣泛的認(rèn)同與接受。

正是企業(yè)的上述行為傾向,使得我們相信,在品牌經(jīng)濟(jì)模式的引導(dǎo)下,企業(yè)即使奉行理性自利和利潤(rùn)最大化動(dòng)機(jī),也能夠保證經(jīng)營(yíng)過程中的資源節(jié)約和環(huán)境友好,實(shí)現(xiàn)“兩型”社會(huì)的建設(shè)藍(lán)圖。為用數(shù)量模型對(duì)該觀點(diǎn)的內(nèi)在機(jī)制加以論證,本文提出了以下兩個(gè)命題:

命題1:在品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中,企業(yè)會(huì)專注于價(jià)值的提升以及資源的創(chuàng)新性利用,從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的增加,達(dá)成資源節(jié)約的目的;

命題2:在品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中,企業(yè)會(huì)奉行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向以及對(duì)品牌形象的維護(hù),從而避免社會(huì)責(zé)任危機(jī)事件的發(fā)生,達(dá)成環(huán)境友好的目的;

2 模型驗(yàn)證

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假定市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的,企業(yè)實(shí)現(xiàn)一般均衡的條件僅在于生產(chǎn)的邊際成本等于銷售價(jià)格,而與市場(chǎng)的其他企業(yè)無(wú)關(guān)。但是Sraff(1928)認(rèn)為,由于地理上的隔絕,少數(shù)幾家企業(yè)往往會(huì)在某區(qū)域形成一種準(zhǔn)壟斷(quasi2 monopolistic)格局,彼此博弈,從而改變生產(chǎn)均衡的邊界條件。Hotelling(1929)以數(shù)量建模的方式對(duì)這種改變進(jìn)行了詳細(xì)闡述,發(fā)現(xiàn):在準(zhǔn)壟斷市場(chǎng)格局中,少數(shù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最后會(huì)達(dá)成最小差異化原則。

為簡(jiǎn)化起見,本文擬用相對(duì)封閉區(qū)域中兩家企業(yè)的博弈過程及其結(jié)果,來喻示品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)“兩型”社會(huì)的地區(qū)試驗(yàn)所具有的正面意義。

2.1 無(wú)品牌情景下的一般均衡

對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來說,爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的手段無(wú)非價(jià)格優(yōu)惠和提供獨(dú)特利益(譬如品牌)兩類。為建立比較的標(biāo)桿,首先得了解無(wú)品牌情景下的一般均衡。根據(jù)Hotelling模型的原理,假定如下:

現(xiàn)有企業(yè)1和企業(yè)2兩家企業(yè),分別位于 Hotelling Line的左右兩個(gè)端點(diǎn)(見圖1),端點(diǎn)的距離喻示產(chǎn)品的差異程度。兩家企業(yè)都能獨(dú)立制定價(jià)格。便于簡(jiǎn)化,此處不考慮生產(chǎn)成本(C=0);在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中,消費(fèi)者的總?cè)藬?shù)設(shè)為常數(shù)(C=1),并且均勻分布在Hotelling Line的[0,1]之間。即使有消費(fèi)剩余存在,他們都被假定只發(fā)生一次購(gòu)買行為。并且,v代表消費(fèi)者對(duì)理想產(chǎn)品(ideal product)愿意支付的保留價(jià)格(效用);t指的是購(gòu)買所發(fā)生的單位運(yùn)輸成本,代表消費(fèi)者購(gòu)買非理想產(chǎn)品(non2ideal product)要蒙受的損失。這樣,消費(fèi)者所處的位置(x)不同,意味著他們消費(fèi)偏好上的差異。

當(dāng)兩家企業(yè)只能分別制定一個(gè)價(jià)格時(shí),對(duì)處于(x)位置的消費(fèi)者而言,從企業(yè)1購(gòu)買某產(chǎn)品所獲得的剩余為V1-p1-tx,從企業(yè)2購(gòu)買的剩余為 V2-p2-t(1-x)。因此,兩家企業(yè)的市場(chǎng)份額的邊界處在V1-p1-t?x=V2-p2-t(1-?x)的臨界點(diǎn)上。這樣,企業(yè)1占據(jù)?x左邊的市場(chǎng)份額,企業(yè)2占據(jù)右邊?x的市場(chǎng)份額。

如果沒有品牌,企業(yè)只能以價(jià)格戰(zhàn)的形式來滲透彼此的市場(chǎng),爭(zhēng)取對(duì)方的消費(fèi)者。對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的后果,此處僅以目標(biāo)定價(jià)(targeted pricing)的情形來加以反映,即每家企業(yè)都根據(jù)消費(fèi)者的位置來給予差別定價(jià),因而價(jià)格是位置的函數(shù):p1(x);p2(x)。具體而言:

在這種情況下,市場(chǎng)份額的效應(yīng)消失了,兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)彼此共享了整個(gè)市場(chǎng)。但是份額擴(kuò)大的效應(yīng)抵消不了價(jià)格降低對(duì)利潤(rùn)的影響,最后,兩個(gè)企業(yè)在采取對(duì)抗性的低價(jià)策略后,彼此的利潤(rùn)都降低為t(p)。

圖1 企業(yè)博弈的一般均衡Fig.1 The general equilibrium of game between firms

不僅如此,根據(jù)Hotelling的差異最小化原理。在低價(jià)策略失效的情況下,企業(yè)會(huì)傾向于通過長(zhǎng)期的調(diào)整,使自身位置從兩端(此時(shí),產(chǎn)品價(jià)值差異最大)向中間移動(dòng),以降低消費(fèi)者的運(yùn)輸成本。最后的結(jié)果是,兩家企業(yè)在中間位置(=處重新進(jìn)入均衡狀態(tài)。這時(shí),產(chǎn)品完全同質(zhì)化,彼此均等分割了整個(gè)市場(chǎng)。但是,消費(fèi)者的總體剩余會(huì)降低,整個(gè)社會(huì)福利由于生產(chǎn)的同質(zhì)化而收到損害。

由此可見,在客戶偏好的分布差異并不顯著時(shí),如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只存在有限幾個(gè),那么短期內(nèi),企業(yè)會(huì)傾向于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);而從長(zhǎng)期來看,這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使企業(yè)掉于產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱,進(jìn)而加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。就資源節(jié)約和環(huán)境友好而言,激烈的價(jià)格對(duì)抗和產(chǎn)品趨同,只會(huì)使企業(yè)不顧一切地去降低生產(chǎn)成本,無(wú)法顧及節(jié)能、環(huán)保等有助于生態(tài)和諧以及可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)目標(biāo)。

2.2 品牌經(jīng)濟(jì)與資源節(jié)約

單純使用競(jìng)爭(zhēng)性的目標(biāo)定價(jià)策略,并不能讓企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),博弈的雙方會(huì)以低價(jià)手段侵害彼此盈利的基礎(chǔ),最后導(dǎo)致兩敗俱傷。那么有沒有一種情形,可以讓企業(yè)利用區(qū)域性的準(zhǔn)壟斷格局,施行切實(shí)有利的目標(biāo)定價(jià)呢?讓我們來考慮企業(yè)提供獨(dú)特利益會(huì)如何。

假設(shè)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單模型:企業(yè)1出售高質(zhì)量的產(chǎn)品,企業(yè)2出售低質(zhì)量的產(chǎn)品;并且,消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的支付意愿為V,對(duì)高質(zhì)量的產(chǎn)品為 V+Q,其中 Q∈[0,1]服從均勻分布。同樣為簡(jiǎn)化起見,保持生產(chǎn)成為為0的假定不變。

如果高低質(zhì)量的兩家企業(yè)都只制定一個(gè)價(jià)格(pl和ph),那么彼此的收益函數(shù)就可以分別表示為π1=pl(phpl),以及π2=ph(1-ph+pl)。這樣,均衡價(jià)格和利潤(rùn)就很容易計(jì)算得出:p=p=;π=;π=。在這lhlh種均衡下,出售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)占據(jù)了三分之二的市場(chǎng)份額,而出售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)只占據(jù)剩余的三分之一。

接下來,考慮企業(yè)采用目標(biāo)定價(jià)策略的情形。不難想象,再次均衡時(shí)一定是,高質(zhì)量企業(yè)通過將價(jià)格水平降低為Q而吸引了市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者,因?yàn)?Q是他們?cè)敢鉃樘厥饫嬷Ц兜囊鐑r(jià)。而理論上,出售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)只能定價(jià)為0(=MC),但也不會(huì)出售任何產(chǎn)品,利潤(rùn)同樣為0。與之相反,高質(zhì)量產(chǎn)品企業(yè)的利潤(rùn)π=>。顯然,此時(shí)雖采取的也是競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)定價(jià),但是對(duì)發(fā)起企業(yè)來說是有利的。相關(guān)文獻(xiàn)也表明,當(dāng)市場(chǎng)滿足個(gè)體可尋性(individual addressability)、動(dòng)機(jī)個(gè)性化 (personalized incentives)、有限競(jìng)爭(zhēng)(limited competition)以及低廉的目標(biāo)定位成本(low costsof targeting)等四個(gè)特征時(shí),目標(biāo)定價(jià)法對(duì)企業(yè)而言是切實(shí)可行的(Blattberg and Deighton,1991;Schultz,1994)。

就個(gè)體可尋性而言,意味著那些擁有龐大忠誠(chéng)消費(fèi)群體的企業(yè),即愿意為企業(yè)提供的獨(dú)特利益提供溢價(jià)的人越多,企業(yè)越能從目標(biāo)定價(jià)中獲得好處。品牌就是一種實(shí)現(xiàn)個(gè)體可尋性、建立忠誠(chéng)群體的重要憑借。一旦建立了強(qiáng)大的品牌,即使目標(biāo)定價(jià)削弱了基于準(zhǔn)壟斷的潛在租金,也仍舊能從顧客愿意支付的溢價(jià)中獲得補(bǔ)償。因此,通過質(zhì)量、關(guān)系、滿意來強(qiáng)化品牌的價(jià)值,變得對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。除個(gè)體可尋性外,品牌在動(dòng)機(jī)個(gè)性化、有限競(jìng)爭(zhēng)和低廉定位目標(biāo)等幾個(gè)方面,也具有同樣的功效,因而促進(jìn)了企業(yè)采取目標(biāo)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

基于上述分析,我們發(fā)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)中,企業(yè)有追求品牌化戰(zhàn)略的潛在動(dòng)機(jī)。品牌的塑造會(huì)迫使企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的提高、差異化的價(jià)值以及營(yíng)銷的精準(zhǔn),從而提高消費(fèi)者的支付溢價(jià)。這些都會(huì)提高企業(yè)對(duì)資源的利用效率,并以核心能力的形式,保證了企業(yè)對(duì)資源的集約化加工。當(dāng)然,此處我們假定企業(yè)建立品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)不予考慮,但現(xiàn)實(shí)并非如此。品牌成功的歷史是艱辛的,需要當(dāng)?shù)卣谡吆彤a(chǎn)業(yè)層面加以引導(dǎo)和扶持,即堅(jiān)持品牌經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的地區(qū)發(fā)展模式。2.3 品牌經(jīng)濟(jì)與環(huán)境友好

企業(yè)是生態(tài)環(huán)境中的一個(gè)資源利用環(huán)節(jié),索之自然的水、能源和各形態(tài)物質(zhì)是工業(yè)生產(chǎn)的前提。在資金、技術(shù)和人力等要素投入一定的條件下,總會(huì)伴隨相應(yīng)水平的生產(chǎn)不充分性,導(dǎo)致三廢(廢水、廢渣和廢氣)排放問題的出現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的環(huán)境友好,企業(yè)必須加大要素的投入比例,進(jìn)行環(huán)保型流程和工藝的改造,這樣,生產(chǎn)成本的上升不可避免。為解決這一矛盾,傳統(tǒng)的生態(tài)補(bǔ)償?shù)臋C(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。生態(tài)補(bǔ)償基于社會(huì)成本有價(jià)分配,來解決企業(yè)追求環(huán)境友好所存在的動(dòng)機(jī)困境而設(shè)立的一種制度安排(張春玲,阮本清,2006)。這種制度安排的核心在于政府(監(jiān)管者)必須通過稅收、許可證和限定標(biāo)準(zhǔn)等,來將企業(yè)造成的生態(tài)成本內(nèi)部化。

但是,就當(dāng)前國(guó)情而言,政府各監(jiān)管部門存在較嚴(yán)重的私利取向,使得生態(tài)補(bǔ)償?shù)闹贫劝才帕饔趫?zhí)行不力。譬如,為增加罰款收入,政府可能會(huì)將企業(yè)破壞環(huán)境的罰款限額限定在運(yùn)行成本之下;或者,地方政府為吸引外商,擴(kuò)大稅基,往往會(huì)競(jìng)相放寬環(huán)保監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)。因此,生態(tài)補(bǔ)充作為一種從生產(chǎn)供給角度追求環(huán)境友好的制度安排,并不能在現(xiàn)實(shí)國(guó)情下收到理想的效果。與之相反,品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是從產(chǎn)品銷售的角度來激勵(lì)企業(yè)追求環(huán)境友好。對(duì)企業(yè)來講,是否采取三廢處理,關(guān)鍵在于三廢處理的投資和運(yùn)行費(fèi)用如何得到市場(chǎng)回報(bào)。

本文認(rèn)為,只有實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的企業(yè),才有內(nèi)在意愿和動(dòng)機(jī)考慮自身生產(chǎn)的環(huán)境友好性。品牌不僅會(huì)讓企業(yè)關(guān)注獨(dú)特價(jià)值,也會(huì)使企業(yè)改變短期投機(jī)的心態(tài),奉行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。這是因?yàn)槠放茖?duì)企業(yè)而言具有資產(chǎn)的屬性,這種資產(chǎn)是以未來的銷售收入和顧客忠誠(chéng)來計(jì)量的(Keller,2001);顧客忠誠(chéng)于這個(gè)品牌的前提,取決于他(她)所感知的該品牌是否強(qiáng)壯(strong)、獨(dú)特(Unique)并讓他(她)心生渴望(desirable)(Verhoef,Langerak,and Donkers 2003)。而要塑造這種效果,企業(yè)必須在營(yíng)銷策略上持續(xù)投入并合理分配資源,包括廣告投放、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)員工培訓(xùn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等(Vogl,Evanschizky,Ramaseshan,2008)。

因此,從品牌資產(chǎn)的角度看,品牌存續(xù)的時(shí)間(n)長(zhǎng)短就顯得至關(guān)重要,決定了企業(yè)的營(yíng)銷投入能否有足夠的資產(chǎn)性回報(bào)得以補(bǔ)償。而品牌存續(xù)的時(shí)間與消費(fèi)者對(duì)其的感知是高度相關(guān)的,這種感知又有賴營(yíng)銷策略及投入是否得當(dāng)。本文借鑒孫曰瑤、劉華軍(2007)的部分思路,以品類代表程度,即品類度(b∈[-1,1])來集中反映顧客對(duì)品牌的感知(強(qiáng)壯、獨(dú)特、渴望)。品類度越接近1,說明該品牌以其強(qiáng)壯、獨(dú)特和吸引人的品牌形象而成為某個(gè)細(xì)分品類的代表。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如要超越,最可行的方式是反向品類定位,即品類度趨向于-1。另外,將品牌策略(S)簡(jiǎn)化成得當(dāng)與否的啞變量(0為無(wú)效;1為有效)。這樣,品牌的生命周期 n=bs(1-b)。

關(guān)于品牌的獨(dú)特價(jià)值如何影響企業(yè)目標(biāo)定價(jià)的成效,仍舊屬于短期的靜態(tài)分析,其實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)可用短期均衡為πht表示。那么,在長(zhǎng)期均衡中品牌資產(chǎn)能帶來的利潤(rùn)必須折現(xiàn)(πhl=πht[(1+r)n-1]/r(1+r)n)。其中,r為在價(jià)格ph條件下滿意的投資收益率,對(duì)廠商來說,此收益率是作為經(jīng)營(yíng)盈利基準(zhǔn)的,低于此值將放棄選擇。于是,當(dāng)且品牌感知越接近某個(gè)品類的唯一代表(b→1)時(shí),品牌將獲得最為長(zhǎng)久的生命周期(n→∞),則該品牌的長(zhǎng)期均衡是πhl=πht/r(孫曰瑤、劉呈慶,2007)。相反,如果品牌品類度 b和品牌策略s都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于1,則該品牌在市場(chǎng)上持續(xù)的年數(shù) n將很短,在這種情況下,存在πhnpπhl。換言之,在價(jià)格、地理空間、策略一定的前提下,品類度越高,短期均衡最大化也是一定的,但可以擁有持久的銷量,即所謂品牌資產(chǎn)。

由于品牌資產(chǎn)兌現(xiàn)的長(zhǎng)期性,企業(yè)必須對(duì)品牌的危機(jī)事件報(bào)以謹(jǐn)慎的態(tài)度。如果因行為不當(dāng)而破壞了消費(fèi)者心目當(dāng)中已有的品牌聲譽(yù),這種損失往往是企業(yè)難以挽回,因而也是難以承受的。品牌存在的年限將直接影響企業(yè)的財(cái)務(wù)投資回報(bào),因而實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)必定是長(zhǎng)期導(dǎo)向的。

在現(xiàn)代社會(huì)中,隨著人們的環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)是否能做到環(huán)境友好,已成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題。如果企業(yè)因?yàn)椴宦男猩鷳B(tài)保護(hù)任務(wù)、或出現(xiàn)危害自然的行為,則必然會(huì)受到人們的譴責(zé)。在資訊傳播日益網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代,品牌聲譽(yù)的維護(hù)對(duì)企業(yè)而言如履薄冰,稍有不慎就會(huì)蒙受巨大的負(fù)面印象。相反,如果企業(yè)堅(jiān)持環(huán)境友好的經(jīng)營(yíng)理念,則必然會(huì)獲得良好的聲譽(yù),強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同,進(jìn)而是品牌長(zhǎng)盛不衰,最大化投資回報(bào)期限。所以,從資產(chǎn)收益的角度來看,在品牌經(jīng)濟(jì)中,施行品牌化戰(zhàn)略的企業(yè)必然會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期導(dǎo)向,關(guān)注企業(yè)的品牌聲譽(yù),時(shí)刻力行環(huán)境友好的經(jīng)營(yíng)理念。

3 結(jié) 論

“兩型”社會(huì)盡管還只是一種區(qū)域發(fā)展的實(shí)踐,但它未來必然會(huì)成為國(guó)家整體的發(fā)展訴求。本文旨在探討如何建立將企業(yè)利潤(rùn)最大化行為與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間加以協(xié)調(diào)的制度安排。結(jié)論發(fā)現(xiàn),在傳統(tǒng)的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制無(wú)法將資源浪費(fèi)和環(huán)境破壞加以根絕的情況下,品牌經(jīng)濟(jì)可以有效地促進(jìn)這一問題的解決。其原因在于:

首先,品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式,能有效契合企業(yè)的自利動(dòng)機(jī)。在品牌經(jīng)濟(jì)模式下,企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是合乎利潤(rùn)原則的,因而能建立起他們采取長(zhǎng)期導(dǎo)向、追求價(jià)值差異以及關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)等一系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī);

其次,品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式,能有效杜絕政府治理上的爭(zhēng)利行為。在生態(tài)補(bǔ)償模式下,政府擁有準(zhǔn)入審批權(quán)、監(jiān)督和處罰權(quán),因而較容易發(fā)生尋租行為;相反,在品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下,政府從監(jiān)管者的角色,轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)者和扶持者,譬如完善相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)保護(hù)法規(guī),建立行業(yè)協(xié)會(huì)等,從而使得政府的公共服務(wù)職能得以有效貫徹;

最后,品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式,是順應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)從短缺階段步入剩余階段的必然選擇。商品的極大豐富,以及消費(fèi)水平的升級(jí),使得必須由一種新的經(jīng)濟(jì)模式來協(xié)調(diào)供需的平衡。品牌經(jīng)濟(jì)能減少消費(fèi)者的搜索成本,滿足他們除基本功能外的情感或象征利益,從而推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化和集約化。

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Brand Economy and the Construction of Resources2saving Society and Environmen2 tally2friendly Society Based on Hotelling Model

WANG Tao YANG Li2hua
(Economics and Management School,Wuhan University,Wuhan Hubei 430072,China)

For the past thirty yearsof reformation and opening2up in 1978,Chinese economy had a fast growth in OEM,which produces not only the abundant amountof nationalwealth but also the serious lack of resource and destruction of ecology.So Chinese government take the construction of society that characterized by resources2saving and environmentally2friendly which is an important developing strategy of China.The key point for success of construction of resources2saving society and environmentally2friendly society,however,is the appropriate institutional arrangement that carriesout the consistency between firm’s behavior and social goalsof sustainable development.Regarding to the traditionalmanner,the institutional arrangement primarily refers to the mechanism for ecological compensation established by government,which is very imperfect in practice and hasa large chance to improve.Thisarticle,based on the Hotellingmodel relevant to the game between firms and in the perspective of firm’s rational behaviors,tries to find anotherway that is different from the passive supervision of government and can realize the sucessful construction of resources2saving society and environmentally2friendly society.Themodel deduction implies that the developing pattern of brand economy can facilitate firms to takemeasures such as long2term orientation,value differentiation and reputation2 focus,all of which would improve the socialwelfare.In addition,because thismechanism gives consideration to the firm’smotivation for profit,itwill be effective in practice and useful to guide the transformation of the economic development pattern for the local government.

resources2saving society and environmentally2friendly society;brand economy;institutional arrangement

F274

A

1002-2104(2010)01-0138-06

10.3969/j.issn.1002-2104.2010.01.025

2009-07-08

汪濤,教授、博士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

3教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”和國(guó)家自然科學(xué)基金(項(xiàng)目編號(hào):70672068)資助成果。

(編輯:劉呈慶)