孫 平 王興元

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南250100)

基于品牌創(chuàng)建模型的主題公園可持續(xù)發(fā)展研究3

孫 平 王興元

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟(jì)南250100)

通過對(duì)主題公園研究文獻(xiàn)的綜述分析,指出主題公園研究中品牌化研究較為匱乏。而中國主題公園近二十年的發(fā)展歷程表明,主題公園存在的生命周期短暫性現(xiàn)象的主要原因是缺乏品牌創(chuàng)新。從生命周期及可持續(xù)發(fā)展的視角,提出了以品牌為核心的主題公園運(yùn)營模式,以此為指導(dǎo)構(gòu)建了包括概念層、主體層以及基礎(chǔ)層三個(gè)層面的主題公園品牌創(chuàng)建模型,即通過對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的研究,設(shè)計(jì)、宣傳和推廣自身的原創(chuàng)品牌,在獲得相應(yīng)的品牌價(jià)值之后,將品牌價(jià)值向外延伸,通過系統(tǒng)內(nèi)各部分的緊密合作,獲得主題公園可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。最后,著重從原創(chuàng)品牌的構(gòu)建、品牌價(jià)值的延伸和保障因素三方面,提出了基于品牌創(chuàng)建模型的主題公園可持續(xù)發(fā)展策略。該策略表明:主題公園必須在豐厚的文化內(nèi)涵和更高的游客體驗(yàn)價(jià)值基礎(chǔ)上強(qiáng)化自身品牌的構(gòu)建和發(fā)展,在品牌站穩(wěn)于市場(chǎng)時(shí)要適當(dāng)適度地進(jìn)行品牌價(jià)值延伸,這才能保證主題公園經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

主題公園;主題公園品牌;主題公園品牌創(chuàng)建模型;可持續(xù)發(fā)展

中國主題公園的發(fā)展以1989年深圳錦繡中華微縮景區(qū)為標(biāo)志,近二十年的時(shí)間,國內(nèi)主題公園迅猛發(fā)展,引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,成為國內(nèi)學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)問題之一。董觀志通過對(duì)1994-2003年期間國內(nèi)主題公園研究綜述,指出國內(nèi)主題公園研究主要集中在開發(fā)規(guī)劃、行業(yè)分析和理論研究三個(gè)方面,學(xué)科背景主要是地理學(xué)和規(guī)劃學(xué),而單一的學(xué)科背景導(dǎo)致了研究成果的局限性[1]。此后,學(xué)者們開始從多學(xué)科角度研究主題公園的發(fā)展,如:肖軼楠等提出了基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和游客體驗(yàn)為基礎(chǔ)的主題公園產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)值塑造[2];衣傳華等從經(jīng)濟(jì)視角進(jìn)行的主題公園的可行性研究、盈利模式及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析[3];郭文等從生態(tài)學(xué)視角研究主題公園的開發(fā)及競(jìng)爭格局[4]。但是,對(duì)于主題公園的品牌化運(yùn)營與發(fā)展的研究力度較弱,缺乏對(duì)主題公園品牌的內(nèi)涵、構(gòu)成要素及塑造策略等問題的深入研究。學(xué)者葉占雄指出,品牌可以提高游客的重游率和忠誠度,確保主題公園成功、盈利和可持續(xù)發(fā)展。但在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫1995-2009年的文獻(xiàn)中,以“主題公園”+“品牌”組合為篇名的學(xué)術(shù)性文章只有兩篇,分別是譚華以華僑城歡樂谷[5]、胡愛娟以杭州旅游業(yè)中主題公園的品牌化經(jīng)營為研究對(duì)象[6],進(jìn)行了簡要的分析。張芳在碩士論文中指出,中國主題公園走品牌化之路,不僅是因?yàn)槊媾R激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭,還源于主題公園自身的“易模仿性”的特點(diǎn)[7]。主題公園形式單一且缺乏品牌,一方面會(huì)使其主題內(nèi)容與形式易被他人模仿;另一方面,主題公園沒有品牌的支撐,其生命周期也會(huì)相應(yīng)縮短。

1 基于生命周期的主題公園品牌化分析

對(duì)于主題公園的生命周期問題,常見有“主題公園有顯著的生命周期式運(yùn)行軌跡”、“主題公園的生命周期不超過5年”等論點(diǎn)。這些論點(diǎn)忽視了主題公園發(fā)展的特性和缺乏對(duì)Bulter旅游地生命周期在主題公園中的靈活應(yīng)用[8]。首先,主題公園的特性決定了生命周期中“參與階段——停滯階段”間隔的時(shí)間很短,從表面上顯現(xiàn)出生命周期短暫的現(xiàn)象。最初投入市場(chǎng)的吸引力來自于旅游者對(duì)主題公園的新奇、新鮮的體驗(yàn),而主題公園作為娛樂、參與性的人工吸引物,缺乏傳統(tǒng)自然資源的依托,當(dāng)旅游者的興奮感一過,衰退期隨之而來。這是最初創(chuàng)意性較好的主題公園生命軌跡。在中國主題公園市場(chǎng)上,還存在著相當(dāng)多的主題公園的在最初建設(shè)、投放市場(chǎng)時(shí)重復(fù)性、模仿性極強(qiáng),在產(chǎn)品投放市場(chǎng)后以更快的速度陷入衰退期。其次,Bulter旅游地生命周期的關(guān)鍵核心并非生命周期分為幾個(gè)階段,而是如何從停滯階段過渡到重生階段,進(jìn)而避免衰退階段的出現(xiàn)。對(duì)于一般旅游目的地來講,在停滯階段需要進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),老產(chǎn)品改革、創(chuàng)新,甚至整個(gè)景區(qū)系統(tǒng)的更新。但對(duì)于主題公園來講,其特性決定了創(chuàng)新在投放市場(chǎng)時(shí)就應(yīng)該開始,持續(xù)的創(chuàng)新能力才能避免進(jìn)入衰退階段,持續(xù)的創(chuàng)新能力甚至能使主題公園的生命周期被超越或無限化。主題公園超越生命周期定律的突破口在于以景區(qū)載體為依托進(jìn)行品牌內(nèi)涵動(dòng)態(tài)化創(chuàng)新。

中國主題公園的發(fā)展以1989年深圳錦繡中華微縮景區(qū)為標(biāo)志,近二十年的時(shí)間,全國共建各種規(guī)模和類型的主題公園3 000多個(gè)。比較成功的典型有:深圳的“世界之窗”、北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂園”、浙江杭州的“宋城”及“杭州樂園”,云南昆明的“云南民族村”及“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區(qū)”、廣西桂林的“樂滿地”等大型主題公園。但是,中國主題公園的主題趨同化建設(shè)現(xiàn)象比較明顯。比如:北京市共有16家起名“宮、館、洞、祠”的主題公園。全國有類似北京“世界公園”、深圳“世界之窗”的主題公園10多家,有“西游記宮”近40家。在數(shù)量眾多的主題公園中,更多主題公園的生命軌跡表現(xiàn)為由盛況開業(yè)迅速走向失敗。以北京為例,近40家主題公園多數(shù)特色不夠鮮明,除了世界公園等極少數(shù)幾家,無一例外是慘淡經(jīng)營,有的甚至是血本無歸;以廣州為例,以飛龍世界、世界大觀和東方樂園為代表的一批主題公園紛紛關(guān)門歇業(yè),目前,廣州的主題公園還在正常經(jīng)營的只有香江野生動(dòng)物世界和長隆夜間動(dòng)物世界、廣州海洋館等數(shù)家;以江蘇為例,1998年倒閉的、耗資10億元的位于江蘇省蘇州市吳江縣的福祿貝爾主題公園的歇業(yè)成為最著名的事件;此外,國內(nèi)類似“西游記宮”、“大觀園”、“三國城”之類的近千處人造景觀等都呈現(xiàn)出好景不長、紛紛歇業(yè)的狀況。魏小安指出:目前國內(nèi)主題公園主要分布在長江三角洲、珠江三角洲和北京三大區(qū)域,投資在5 000萬元人民幣以上的主題公園大概有300家左右,其中形成一定品牌的,有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占到總數(shù)的10%,其他的90%的主題公園基本保持持平和處于虧損狀態(tài)。上述中國主題公園經(jīng)營發(fā)展中的問題的主要根源在于缺乏品牌創(chuàng)新,主要表現(xiàn)在:一是最初投入的重復(fù)性、模仿性嚴(yán)重,缺乏對(duì)主題公園品牌的主題定位和市場(chǎng)定位;二是經(jīng)營過程中缺乏持續(xù)的主題公園品牌創(chuàng)新塑造,致使沒有優(yōu)勢(shì)資源依托的主題公園逐漸失去對(duì)旅游者的吸引力。因此,主題公園的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和自身特性決定了其品牌創(chuàng)建的重要性,只有建立以品牌為核心的經(jīng)營模式才能最終提升中國主題公園自身競(jìng)爭力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 主題公園品牌創(chuàng)建模型及內(nèi)在機(jī)理

所謂以品牌為核心的主題公園運(yùn)營模式,是指通過對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的研究,設(shè)計(jì)、宣傳和推廣自身的原創(chuàng)品牌,在獲得相應(yīng)的品牌價(jià)值之后,將品牌價(jià)值向外延伸,通過系統(tǒng)內(nèi)各部分的緊密合作,獲得主題公園可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。因此,主題公園品牌發(fā)展應(yīng)以系統(tǒng)的品牌創(chuàng)建管理模型為指導(dǎo)。主題公園品牌創(chuàng)建模型見圖1所示,可以看出,該模型是一個(gè)包括概念層、主題層以及基礎(chǔ)層三個(gè)層面的系統(tǒng)管理模型。它的主體又是一個(gè)以原創(chuàng)品牌構(gòu)建為核心,以品牌價(jià)值延伸為主要形式,以產(chǎn)品創(chuàng)新為支撐的系統(tǒng)。

2.1 概念層

概念層即經(jīng)營模式體系的理念指導(dǎo)部分,意味著系統(tǒng)的構(gòu)成、運(yùn)作和后續(xù)發(fā)展均是以品牌為中心的,在品牌理論的指導(dǎo)下進(jìn)行主題公園品牌的塑造。主題公園的發(fā)展應(yīng)該秉承這樣的理念:即主題公園品牌化發(fā)展不僅可以應(yīng)對(duì)激烈的國際競(jìng)爭,還可以克服主題公園本身“易模仿性”帶來的影響,使主題公園獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的同時(shí)得到持續(xù)性增長。

2.2 主體層

主體層即經(jīng)營模式體系的核心部分,即如何將概念層中的品牌化經(jīng)營理念落實(shí)到主題公園的實(shí)踐運(yùn)營中,這部分也是本文研究的主要內(nèi)容。主體層的構(gòu)建與完善關(guān)系著主題公園發(fā)展的成敗。本文認(rèn)為主題公園品牌創(chuàng)建模型的主體層由三個(gè)部分構(gòu)成:核心層(自身原創(chuàng)品牌的構(gòu)建與發(fā)展),外延層(品牌價(jià)值的延伸)和支持層(系統(tǒng)有效運(yùn)作的保障因素)。即主題公園經(jīng)營的成功首先取決于自身原創(chuàng)品牌的構(gòu)建與發(fā)展,盲目建設(shè)、千篇一律只會(huì)得到經(jīng)營失敗的結(jié)果,原創(chuàng)品牌必須在明確的主題、市場(chǎng)定位和較好的游客體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建;然后將已被市場(chǎng)接受的原創(chuàng)品牌價(jià)值進(jìn)行延伸,以期獲得主題公園的可持續(xù)發(fā)展,充分體現(xiàn)出建立在品牌基礎(chǔ)上的主題公園的良好、動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新性特征;當(dāng)然,要構(gòu)建原創(chuàng)品牌和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延伸,必須得益于某些因素的支持和保障。關(guān)于主體層的具體實(shí)施策略將在后述內(nèi)容中進(jìn)行詳盡描述。

2.3 基礎(chǔ)層

基礎(chǔ)層對(duì)系統(tǒng)的作用相當(dāng)于地基的作用,地基不穩(wěn)固,直接影響的是主題公園的生存問題。早期若沒有或不符合主題公園的基礎(chǔ)層(例如:沒有足夠的市場(chǎng)容量;資金投入較少導(dǎo)致設(shè)施建設(shè)很差;主題公園的主題模仿性較強(qiáng),缺乏創(chuàng)新性),主題公園就沒有修建的必要性;若早期的基礎(chǔ)層支持了體系的發(fā)展,那么,主題公園在動(dòng)態(tài)持續(xù)發(fā)展中,必將會(huì)不斷調(diào)整基礎(chǔ)層的各要素,加強(qiáng)地基的穩(wěn)固狀態(tài),尤其體現(xiàn)在保證主體層中品牌價(jià)值延伸行為的順利開展。例如,中國主題公園相當(dāng)一部分規(guī)模偏小,主要?dú)w因于資金投入的有限性,對(duì)于這種基礎(chǔ)條件不具備的主題公園,有違主題公園發(fā)展的“規(guī)模效應(yīng)”,其建立和發(fā)展本身就注定了失敗。反之,具有一定資金規(guī)模的主題公園在建立之后,可借助于有效的經(jīng)營模式不斷累積資金,為主題公園的后續(xù)創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)的資本后盾。所以,如圖1所示,基礎(chǔ)層的各要素與主體層間呈現(xiàn)出互動(dòng)影響的關(guān)系。

值得注意的是主題公園的經(jīng)營模式體系必須扎根于不斷完善的國內(nèi)旅游市場(chǎng)里,這樣才能獲得持續(xù)發(fā)展。早期中國主題公園的失敗相當(dāng)程度上歸因于國內(nèi)市場(chǎng)的不成熟方面。即不斷完善的國內(nèi)旅游市場(chǎng)是中國主題公園品牌系統(tǒng)成長的土壤。另外,系統(tǒng)內(nèi)各部分都應(yīng)圍繞著品牌進(jìn)行密切配合、緊密合作的,同時(shí),在合作的過程中,每一部分又應(yīng)不斷進(jìn)行自身創(chuàng)新,共同實(shí)現(xiàn)主題公園運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展。

圖1 中國主題公園品牌構(gòu)成模型Fig.1 the brand building model of China theme park

3 基于品牌創(chuàng)建模型的主題公園可持續(xù)發(fā)展策略

3.1 強(qiáng)化自身原創(chuàng)品牌的構(gòu)建與發(fā)展

首先,主題公園的原創(chuàng)品牌是其發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。在中國主題公園發(fā)展歷史上,相當(dāng)數(shù)量的主題公園在建園時(shí),主題的設(shè)定、項(xiàng)目的配置、設(shè)施的內(nèi)容和建筑風(fēng)格等均千篇一律,存在濃厚的模仿和抄襲痕跡,最典型的是各地“西游記宮”、“影視基地”和“微縮景觀”的泛濫和迅速地退出市場(chǎng)。對(duì)于主題公園來講,原創(chuàng)品牌是其生命力的源泉,是創(chuàng)新的本質(zhì)體現(xiàn),是獲得游客青睞的主要因素。中國豐富的旅游資源和博大精深的文化為中國主題公園的發(fā)展和原創(chuàng)主題的確定提供了先天的條件,應(yīng)該講中國主題公園是最易擺脫主題公園建設(shè)的“迪斯尼”陰影的。從旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和主題公園的發(fā)展態(tài)勢(shì)來分析,深化的方向是提高整體的文化內(nèi)涵。將中國豐富的文化內(nèi)涵融入到原創(chuàng)品牌的創(chuàng)建中,將給游客帶來更高的體驗(yàn)價(jià)值。

其次,主題公園的品牌建設(shè)應(yīng)是互動(dòng)性的。主題公園是典型的“市場(chǎng)導(dǎo)向型”旅游資源,因此在品牌建設(shè)方面不應(yīng)只盯住“品牌管理”,而應(yīng)將重點(diǎn)放在“互動(dòng)化”品牌建設(shè)上,即游客的需求與變化是品牌建設(shè)的根本。表現(xiàn)在:品牌建設(shè)初期,應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)可行性分析,尋求吸引游客的最佳模式,對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃;品牌推廣階段,通過整合營銷手段,樹立鮮明的品牌形象,力求傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)清晰、明確、生動(dòng)的主題公園品牌形象,為主題公園的外延擴(kuò)展創(chuàng)造條件。世界主題公園發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明,品牌獲得市場(chǎng)接受后并非是一勞永逸的,行業(yè)龍頭——迪斯尼公園目前仍為品牌的塑造工作不斷進(jìn)行創(chuàng)新和后續(xù)投資工作,這才是品牌建設(shè)“互動(dòng)性”的核心。

最后,主題公園的品牌建設(shè)應(yīng)是全方位的。在品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下,加強(qiáng)個(gè)性化內(nèi)涵的塑造,從時(shí)間、空間和價(jià)值三方面進(jìn)行主題品牌的全方位塑造。以迪斯尼主題公園為例,迪斯尼品牌隨著時(shí)間的延續(xù)而不斷發(fā)散和擴(kuò)張,這種擴(kuò)張規(guī)模與迪斯尼公園的最佳經(jīng)營狀況直接相關(guān);迪斯尼品牌在空間上的擴(kuò)展性是指其在地域上的擴(kuò)張,即在全世界各地的新主題公園的建設(shè);迪斯尼品牌的價(jià)值拓展性是指迪斯尼品牌作為主題公園的無形資產(chǎn),其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含量隨著迪斯尼品牌進(jìn)入其他行業(yè)不斷增加,品牌價(jià)值的提升實(shí)際上也為品牌在時(shí)間上和空間上的拓展創(chuàng)造了條件。

3.2 適時(shí)適度進(jìn)行品牌價(jià)值延伸

主題公園屬于人造旅游吸引物,對(duì)高科技、文化性、參與性等要求較高,一般主題公園的投資資金較多、建設(shè)規(guī)模較大,要增強(qiáng)主題公園的持續(xù)吸引力還要進(jìn)行再投資和創(chuàng)新,因此,中國主題公園大部分僅以門票作為主要收入的模式是不符合主題公園發(fā)展規(guī)律的。主題公園的發(fā)展需要有利的經(jīng)營模式的支撐,即體現(xiàn)為動(dòng)力品牌系統(tǒng)中的外延層模式的開發(fā)。但是,外延層的開發(fā)前提是核心層已經(jīng)確立,即主題公園自身原創(chuàng)品牌已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)可,在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

3.2.1 進(jìn)行連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是一種從資源效益型增長向市場(chǎng)規(guī)模型擴(kuò)張轉(zhuǎn)變的經(jīng)營方式。它把現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理應(yīng)用于零售業(yè),遵循簡單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的原則,追求具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),連鎖經(jīng)營利用逐步建立起來的規(guī)模優(yōu)勢(shì),可以降低成本較高的個(gè)性化產(chǎn)品價(jià)格,這對(duì)設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品,占領(lǐng)個(gè)性化旅游市場(chǎng)是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。從國外主題公園的發(fā)展來看,其快速發(fā)展大多是采取了連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式,即通過一定品牌的連鎖經(jīng)營來逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,其中最為典型的就是迪斯尼樂園,它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。因此,中國主題公園完全可以通過品牌的運(yùn)營來整合資源,從而達(dá)到快速提升我國主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭力[10]。作為中國主題公園第一品牌,歡樂谷采用了連鎖經(jīng)營的方式,已經(jīng)擁有深圳歡樂谷、北京歡樂谷、成都?xì)g樂谷和上海歡樂谷,成功的擴(kuò)張到全國。

3.2.2 形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式

主題公園的出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)單元經(jīng)營的陳舊理念,形成了匯集觀光、表演、娛樂、餐飲、購物、居住等多元產(chǎn)業(yè)要素與一體的高度集中化和濃縮化的集約型產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。中國主題公園要打破目前收入的80%來自于門票的現(xiàn)實(shí)狀況,以品牌為依托的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式是最佳的選擇。迪斯尼樂園進(jìn)軍世界,為世界主題公園做出了一個(gè)典范,迪斯尼品牌所涉及的產(chǎn)業(yè),即包括書刊、印刷、收藏品、紀(jì)念品、餐飲、住宿業(yè)、房地產(chǎn)業(yè),還有迪斯尼創(chuàng)意、構(gòu)造、功能咨詢和輸出管理等不同的產(chǎn)業(yè)體系。迪斯尼通過影視產(chǎn)品跟公園的互動(dòng)關(guān)系,將它的文化一代又一代地滲透在每一個(gè)人的心里,在公園和游客之間建立起來一種別人難以復(fù)制的關(guān)系。所以,充分利用主題公園的品牌效應(yīng)和環(huán)境效應(yīng),與房地產(chǎn)、傳媒業(yè)、影視、農(nóng)業(yè)和其他行業(yè)聯(lián)姻,追求旅游業(yè)的附加值,是延長旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、增強(qiáng)主題公園盈利能力的主要手段。例如,深圳華僑城利用景區(qū)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)的開發(fā),形成“旅游+房地產(chǎn)”的特殊發(fā)展模式,既延伸了品牌的價(jià)值,帶來更大經(jīng)濟(jì)收益;帶來的經(jīng)濟(jì)收益又重新投入主題公園的創(chuàng)新建設(shè)中,進(jìn)一步強(qiáng)化了、提升了品牌影響力。

3.2.3 建設(shè)主題公園群

對(duì)主題公園來講,孤立而分散的景點(diǎn)的吸引力是有限的,主題公園作為“點(diǎn)”再好,也需要周邊較大規(guī)模的旅游區(qū)域空間作為支撐,與其他旅游產(chǎn)品共存,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和競(jìng)爭力。因此,組團(tuán)發(fā)展已經(jīng)成為國際旅游目的地發(fā)展的一個(gè)成功模式,通過將不同性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的景區(qū)組合起來,開發(fā)串連各景區(qū)的短程旅行團(tuán)游覽線路,形成強(qiáng)大的整體競(jìng)爭力。在國外,最為典型的是47 km2的美國奧蘭多地區(qū),聚集了迪斯尼公園、環(huán)球影城等一大批主題公園或其他旅游項(xiàng)目。華僑城在錦繡中華的基礎(chǔ)上相繼建成了中國民俗文化村和世界之窗,在國內(nèi)率先形成了主題公園群,構(gòu)建出了華僑城形象的規(guī)模增長模式。

3.2.4 實(shí)施虛擬品牌戰(zhàn)略

有人指出主題公園最大的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是產(chǎn)品的不可移動(dòng)性。這一特點(diǎn)決定了主題公園有一個(gè)市場(chǎng)半徑,國際上公認(rèn)的觀點(diǎn)是,一個(gè)較具規(guī)模的主題公園如果維持正常經(jīng)營,需要在周邊方圓200～300 km2的范圍內(nèi)居住有幾百萬人口。這一論點(diǎn)被最新的主題公園形式“環(huán)球嘉年華”所打破,盡管人們對(duì)“環(huán)球嘉年華”的評(píng)論褒貶不一,但它確實(shí)在上海不景氣的游樂市場(chǎng)上掀起一陣狂風(fēng),證明了中國游樂市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力?！碍h(huán)球嘉年華”采用了虛擬、短期、巡回經(jīng)營模式,圍繞著“環(huán)球嘉年華”的品牌,出現(xiàn)了場(chǎng)地虛擬、人員虛擬、設(shè)備虛擬等經(jīng)營方式,成為主題公園發(fā)展的又一種創(chuàng)新形式——注重成本和收益的移動(dòng)式短期投資行為。

3.3 改善主題公園品牌運(yùn)營保障條件

3.3.1 提升管理能力

中國主題公園某些在最初建立時(shí)創(chuàng)意較好,經(jīng)營業(yè)績急速上升,但是,在經(jīng)營者還未從興奮的情緒中擺脫出來時(shí),公園已經(jīng)開始走下坡路了。究其原因,非主題不好,而是經(jīng)營不善?；虮憩F(xiàn)在無持續(xù)的新理念,或表現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)營問題,都與管理團(tuán)隊(duì)的能力密切相關(guān)。迪斯尼樂園最讓人敬畏的是它所展現(xiàn)的泉涌般的夢(mèng)想,永不磨滅的創(chuàng)新精神和游客對(duì)它的忠誠,這些優(yōu)勢(shì)的背后就是迪斯尼管理團(tuán)隊(duì)的高超管理能力的支撐。中國第一主題公園——華僑城目前憑借其高超的管理能力正在進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)張,通過管理輸出入駐曲阜三孔、北京和長江三峽等地。

3.3.2 改善人力資源狀況

人力資源的素質(zhì)狀況是制約現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的主要因素。對(duì)于主題公園來講,擁有一批策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理、經(jīng)營主題公園的專門人才,是公園加強(qiáng)管理、取得高效益和對(duì)外擴(kuò)張的關(guān)鍵。優(yōu)秀的人才善于吸收和借鑒國際上建設(shè)主題公園的新鮮經(jīng)驗(yàn),善于策劃為游客所青睞的旅游活動(dòng),善于進(jìn)行主題公園的運(yùn)營管理,總之,先進(jìn)、高效的人力資源隊(duì)伍是主題公園發(fā)展的基本保證。

3.3.3 爭取政府支持

中國主題公園的建設(shè)速度之快很大程度上與政府的支持有關(guān),各地政府從發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的角度鼓勵(lì)各種主題公園的建設(shè),此初衷是好的,但卻出現(xiàn)了短視、短利行為,導(dǎo)致主題公園的重復(fù)建設(shè)、模仿性強(qiáng)的現(xiàn)象,反而破壞了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游業(yè)總體是政府主導(dǎo)型行業(yè),政府的支持是必不可少的,但此種支持應(yīng)體現(xiàn)在宏觀控制、咨詢服務(wù)、優(yōu)惠措施和資金支持等各個(gè)方面,以此來引導(dǎo)主題公園的發(fā)展。

4 結(jié) 論

中國主題公園從事品牌化經(jīng)營是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然之路。主題公園發(fā)展應(yīng)以系統(tǒng)的品牌管理理念為指導(dǎo),通過對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的研究,設(shè)計(jì)、宣傳和推廣自身的原創(chuàng)品牌,擺脫原有的在主題設(shè)定、項(xiàng)目配置、設(shè)施內(nèi)容和建筑風(fēng)格等方面千篇一律的現(xiàn)象及問題,并在獲得相應(yīng)的品牌價(jià)值之后,將品牌價(jià)值向外延伸,為主題公園的后續(xù)發(fā)展提供資金等方面的有力支持,獲得主題公園可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。由于主題公園的投資資金較多、建設(shè)規(guī)模較大,必須具備長久的吸引力才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,如果僅僅研究主題公園的某一方面因素,例如主題定位、產(chǎn)品開發(fā)、盈利模式等等,是無法滿足整體可持續(xù)發(fā)展需求的。因此,必須在大品牌理念的基礎(chǔ)上,構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌模型和實(shí)施相應(yīng)的策略來保證主題公園的成功運(yùn)營。當(dāng)然,任何一個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)成與運(yùn)作都是極其復(fù)雜的,我們構(gòu)建的主題公園品牌系統(tǒng)中,只是進(jìn)行了粗略的分類并對(duì)主要策略進(jìn)行了介紹,對(duì)該系統(tǒng)研究的后續(xù)細(xì)化工作是十分必要的,例如原創(chuàng)品牌的具體構(gòu)建策略等等,應(yīng)該能夠?yàn)橐龑?dǎo)中國主題公園向理性方向發(fā)展提供一定幫助。

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Sustainable Development of Theme Park Based on Brand Building Model

SUN Ping WANG Xing2yuan
(T ourism Department of Business School,Shandong University,Jinan Shandong 250100,China)

Based on the reviews of studies about theme park,this article points out researches on brand about theme park are rare.The development course of China theme park indicates that the main problem about short lifecycle in theme park development is lacking of brand innovation.On the viewpoints of lifecycle and sustainable development,this article puts forward the operation mode in the core of brand and constructs the brand building model of theme park.The model is a systematic management model including three interactive parts,concept level,main part level and basic level.It means the theme parks should design,promote and spread their own original brand by studing dynamic market,and then extend brand value when obtaining brand.By corporation of every part in the model,the theme parks can obtain internal driving power of sustainable development.Through exploring the three aspects including brand construction,brand value extension and protection factor on the main body level in practice,this article puts forward implementation strategy based on brand building model of theme park.The strategy indicates that theme park must build and develop brand on the basis of rich culture and higher tourist experiencing value,and when brand keeps its legs in the market,it must extend brand value suitably and moderately to keep sustainable development.

theme park;theme park brand;brand building model of theme park;sustainable development

F062.3

A

1002-2104(2010)01-0144-05

10.3969/j.issn.1002-2104.2010.01.026

2009-10-28

孫平,博士,講師,主要研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理、品牌管理。

3山東省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目(編號(hào):2008RK A053)。

(編輯:李 琪)