摘要：誰是傳播研究的聽眾?本文以這個(gè)知識社會學(xué)所討論的問題為視角，回顧了中國傳播學(xué)30年來尋求學(xué)科正當(dāng)性的過程。為了讓“傳播學(xué)”在中國立足，作為傳播學(xué)在中國最早的聽眾，中國的新聞研究者適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，試圖向不同的對象證明傳播學(xué)的有用性。在這個(gè)過程中，中國傳播研究一直未能建立起第一代學(xué)者所追求的學(xué)術(shù)獨(dú)立性和主體身份。如果中國傳播研究要向前發(fā)展，這一重要問題值得中國的傳播研究者深思。

關(guān)鍵詞：傳播研究史；本土化；知識社會學(xué)

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0169(2010)05-0071-07

起源的故事總是容易變成神話。盡管傳播研究被正式引入中國才第三個(gè)十年，當(dāng)前部分傳播研究史的敘述已經(jīng)有這種傾向。這些敘事大致可以分為擴(kuò)散敘事和機(jī)遇敘事兩類。典型的擴(kuò)散敘事采用編年的方式，記錄某年某月某日某人的講學(xué)或者作品發(fā)表。這種敘事將傳播研究在中國的擴(kuò)散看成是一個(gè)傳遞過程，被傳遞的內(nèi)容在擴(kuò)散過程中沒有發(fā)生過變化，只有時(shí)空的變化。典型的機(jī)遇敘事則認(rèn)為社會環(huán)境的變化與需求是導(dǎo)致傳播研究在中國發(fā)展的最重要的動(dòng)力，比如強(qiáng)調(diào)某個(gè)時(shí)期中國政治經(jīng)濟(jì)體制或政策出現(xiàn)重要變革，導(dǎo)致傳媒業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了對傳播研究的需求。

盡管擴(kuò)散敘事和機(jī)遇敘事看上去相互矛盾，但有的時(shí)候卻共同出現(xiàn)，因?yàn)槎呔哂泄餐那疤峒僭O(shè)：都把傳播研究在中國的擴(kuò)散看成是一個(gè)簡單的被動(dòng)的過程，似乎傳播研究在中國的擴(kuò)散是某種因素作用之下的必然結(jié)果，或多或少帶有歷史主義的特征，偶然性與接受者的能動(dòng)性則處于缺席狀態(tài)。筆者擬采取一種不同的敘事方式來講述傳播研究在中國的擴(kuò)散，并將它稱為“創(chuàng)造性互動(dòng)敘事”。該講述方式把這一歷史過程看作傳播研究的“傳教士”根據(jù)對潛在聽眾的判斷，創(chuàng)造性地改造傳播研究的目的與構(gòu)型(Configuratlon)，積極地尋找和滿足傳播研究聽眾的過程。也就是說，中國傳播研究者通過本地化策略，將與西方語境中相異的中國公眾轉(zhuǎn)化成傳播研究的使用者。與此同時(shí)，聽眾也根據(jù)自己的想像和實(shí)踐，提出新的需求，積極地改造傳播研究，使它為已所用。

對知識接受者的關(guān)注一直是知識社會學(xué)的一個(gè)重要課題。寫過《知識人》的美國社會學(xué)家劉易斯·科塞在《社會思想名家》里也采取了這一敘事。他在介紹每一位社會理論大師時(shí)，專辟一個(gè)標(biāo)題討論“聽眾”問題，原因是“一位知識分子的社會作用是通過聽眾的贊成或反對得到體現(xiàn)的”。對于一個(gè)正在追求自身正當(dāng)性的學(xué)科而言，聽眾問題尤其重要。對信息接受者的預(yù)期影響著傳播者的修辭策略甚至內(nèi)容。因此，尋找聽眾的過程展示了新學(xué)科(包括其背后的文化、政治體制)與另一種文化和政治體制相遇時(shí)所采取的一種積極的生存策略。

之所以說這一互動(dòng)過程具有創(chuàng)造性，表現(xiàn)之一是互動(dòng)雙方都沒有嚴(yán)格遵守既定劇本，而是根據(jù)場景的不同，富有創(chuàng)造性地即興表演。甚至從實(shí)用主義的原則出發(fā)，創(chuàng)造新的場景演繹劇本。在傳者和聽眾的積極參與之下，中國當(dāng)代語境中的“傳播學(xué)”不是一個(gè)靜止的概念，而是一個(gè)隨著傳受雙方的身份和語境不斷變動(dòng)的概念。中國的“傳播學(xué)”不是單數(shù)，而是復(fù)數(shù)。傳播學(xué)在影響了中國的新聞傳播研究和實(shí)踐的同時(shí)，也被中國的現(xiàn)實(shí)所影響。如果不對這一變化過程保持足夠的敏感，中國的傳播研究將很難做到自覺和獨(dú)立。

一、新聞學(xué)者：傳播研究在中國的第一批聽眾

美國學(xué)者柯文曾批評過西方學(xué)者在研究中國近代歷史時(shí)提出的刺激～回應(yīng)、傳統(tǒng)一現(xiàn)代等命題。他認(rèn)為把中國的變化的原因簡單地歸結(jié)為外部因素的刺激，把西方簡單地視為“先進(jìn)的”現(xiàn)代，而把中國簡單地視為“落后的”傳統(tǒng)，是沒有擺脫西方中心論的表現(xiàn)。在傳播研究引進(jìn)中國的敘事中，也存在著類似的問題。不少關(guān)于這段開疆辟土的歷史的講述方式基本還是羅列中國傳播研究者對西方(尤其是美國)傳播理論的翻譯與介紹，很少探討更重要的問題：傳播研究是從外部注入的嗎?這些先驅(qū)者為什么要花這么大力氣干一件當(dāng)時(shí)看上去有政治風(fēng)險(xiǎn)且吃力不討好的事情?在西方的傳播研究進(jìn)入中國以前，當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)氛圍是否已經(jīng)產(chǎn)生了接納傳播研究的內(nèi)在需求?或者換一個(gè)不太準(zhǔn)確但卻更形象的問題：究竟是西方的傳播研究率先發(fā)現(xiàn)了中國，還是中國率先發(fā)現(xiàn)了傳播研究?

根據(jù)現(xiàn)有的材料，后者的可能性更大一些。

早在上世紀(jì)50年代，中國學(xué)者便“發(fā)現(xiàn)”了美國剛興起的傳播研究并零星地翻譯過幾個(gè)概念，當(dāng)時(shí)把“大眾傳播”(Mass Communication)翻譯成“群眾思想交通”70年代末復(fù)旦大學(xué)鄭北渭等人則把傳播研究看成了美國新聞學(xué)研究的一個(gè)新的發(fā)展階段。比如在那篇中國大陸首次明確譯介大眾傳播研究的《美國資產(chǎn)階級新聞學(xué)：公眾傳播(Mass Communication)》一文的譯者按里，鄭北渭寫道：“美國許多大學(xué)從五十年代前后開始把原來只包括報(bào)刊、廣播的新聞學(xué)系，擴(kuò)大為包括多種宣傳工具的公眾傳播系或?qū)W院?！?981年12月，鄭北渭在全國新聞研究工作座談會上的發(fā)言中介紹了西方的傳播學(xué)，引起了與會新聞研究者的興趣，要求他進(jìn)行詳細(xì)介紹，于是鄭北渭在會上對許多新聞學(xué)者做了傳播學(xué)的啟蒙。這次傳播學(xué)在新聞學(xué)者面前的公開亮相成為傳播研究引進(jìn)中國的最重要的預(yù)熱。

鄭北渭把傳播研究放到了西方新聞學(xué)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)的框架里加以介紹，把中國的新聞學(xué)者作為聽眾，成功地吸引到了中國傳播研究的第一批聽眾。會場上聽眾積極的集體反應(yīng)讓中國社科院的一些學(xué)者產(chǎn)生了策劃一次傳播學(xué)座談會的念頭。次年第一次傳播學(xué)座談會的召開，成為中國部分敏感的新聞研究者接納傳播學(xué)的標(biāo)志性事件。

施拉姆1982年5月底6月初的中國之行進(jìn)一步強(qiáng)化了上述印象，他選擇了新聞研究者和新聞工作者作為他的聽眾，訪問了復(fù)旦大學(xué)、中國社會科學(xué)院新聞研究所、中國人民大學(xué)等新聞研究與教學(xué)機(jī)構(gòu)，還在《人民日報(bào)》社作了講座。根據(jù)現(xiàn)在看到的他在中國人民大學(xué)和中國社會科學(xué)院的發(fā)言，他都首先表明自己曾經(jīng)是新聞?dòng)浾?，而且?qiáng)調(diào)傳播學(xué)對新聞學(xué)的貢獻(xiàn)。他將傳播學(xué)的發(fā)展分成三個(gè)階段：一是四大奠基人的初創(chuàng)階段；二是美國新聞院系將研究擴(kuò)大到傳播研究，新聞研究成為更大的社會科學(xué)研究(傳播研究)的一部分；三是未來社會科學(xué)將綜合成一個(gè)學(xué)科，傳播學(xué)成為這個(gè)學(xué)科的基礎(chǔ)。

這個(gè)說法迅速被中國的學(xué)者接受。國內(nèi)傳播研究的先驅(qū)張隆棟教授1982年發(fā)表了系統(tǒng)介紹傳播學(xué)的長文《美國大眾傳播學(xué)簡述》，他在引言里提出：“美國大眾傳播學(xué)是由新聞學(xué)發(fā)展起來的，可以說是廣義的新聞學(xué)。這就是說，大眾傳播學(xué)既包括新聞學(xué)，又有它自己的新發(fā)展、新理論和新研究成果、新研究方法。

如果把中國新聞學(xué)者迅速接受傳播學(xué)簡單歸功于鄭北渭或施拉姆成功的修辭策略，則低估了中國新聞學(xué)者的能動(dòng)作用，忽略了國內(nèi)新聞研究者對于

新的理論資源的內(nèi)在需求。中國研究者愿意成為傳播學(xué)的熱情接受者，還有另一個(gè)相當(dāng)重要的隱含動(dòng)機(jī)——借引進(jìn)傳播學(xué)實(shí)現(xiàn)新聞學(xué)研究的獨(dú)立。1957年開始，中國新聞理論在經(jīng)歷了一系列政治運(yùn)動(dòng)之后，延安時(shí)期總結(jié)出的新聞理論和實(shí)踐逐漸成為教條，一旦偏離被劃定的范圍，就會面臨政治風(fēng)險(xiǎn)。簡單重復(fù)又使整個(gè)新聞研究領(lǐng)域呈現(xiàn)一種萬馬齊暗的乏味狀態(tài)，亟需進(jìn)行理論革新。但是在剛剛經(jīng)歷了新聞學(xué)研究政治掛帥的時(shí)代的學(xué)人都心知肚明，貿(mào)然否定原有的“定論”非常危險(xiǎn)。但是文革后撥亂反正，科學(xué)話語的風(fēng)險(xiǎn)最小，新引入的“傳播學(xué)”具有去政治化的特征，借助傳播學(xué)的“科學(xué)性”，用中立的眼光和客觀的數(shù)據(jù)來描述和解釋現(xiàn)實(shí)，通過詞匯的轉(zhuǎn)換拋棄僵化的舊理論，阻力就小得多。在那個(gè)過度政治化的語境里，追求學(xué)術(shù)自由便通過追求科學(xué)曲折地得以實(shí)現(xiàn)。這種索緒爾所說的詞匯域(Paradigms)的轉(zhuǎn)換所引發(fā)的觀念革命在陳力丹的一段回憶中有形象的描述。1978年他聽了日本新聞學(xué)者內(nèi)川芳美的講座，“不到一小時(shí)的講演，現(xiàn)在看起來內(nèi)容極為淺顯和平常，可是當(dāng)時(shí)竟有一半譯不過來。然而，他寫在黑板上的‘Mass Communication這個(gè)概念已足以使新一年輪的新聞學(xué)研究者激動(dòng)起來，他們第一次知道了世界上除了我們那套幾十年一貫制的新聞學(xué)理論外，還有另外的天地。”

當(dāng)然，也正因?yàn)樵缙诘膫鞑パ芯吭趯W(xué)術(shù)研究的目的之外，承載了太多學(xué)術(shù)政治的目標(biāo)，變成了新聞研究者完成新聞理論變革的工具，導(dǎo)致了許多今天看來比較明顯的“誤讀”，比如為了強(qiáng)調(diào)傳播研究的正當(dāng)性而把它當(dāng)成一個(gè)成型的傳播學(xué)(科)、從新聞研究出發(fā)單純強(qiáng)調(diào)大眾傳播、為規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)夸大傳播研究的科學(xué)化、低估批判學(xué)派的價(jià)值、重視理論體系卻忽視研究方法和學(xué)術(shù)規(guī)范、錯(cuò)誤理解理論與實(shí)踐關(guān)系空談本土化等。

二、理想的聽眾和實(shí)際的聽眾

行動(dòng)者主觀后果與實(shí)際后果的差異給社會理論帶來了很多復(fù)雜的課題。在傳播研究的擴(kuò)散過程中，同樣存在著傳播者心目中理想聽眾與實(shí)際聽眾的錯(cuò)位。早期傳播研究的引進(jìn)者們帶有很強(qiáng)的功利性，他們不僅想借助傳播學(xué)的詞匯改變學(xué)術(shù)表達(dá)的語法，更重要的是他們都接受了延安整風(fēng)時(shí)確立的“理論聯(lián)系實(shí)際”的觀念，試圖通過傳播學(xué)的引進(jìn)，改進(jìn)中國“新聞宣傳工作”的方式。

在修辭方式上，早期的傳播研究者經(jīng)常把傳播與宣傳并列。這既是自我保護(hù)，更重要的是想將宣傳工作者轉(zhuǎn)變成傳播學(xué)的新聽眾。比如鄭北渭在上面提到的那次講座中，就把西方的傳播學(xué)與我國的宣傳報(bào)道理論進(jìn)行了對照，認(rèn)為二者存在許多相似之處。盡管今天看來這種類比顯得十分牽強(qiáng)，但卻體現(xiàn)了作者爭取宣傳管理者認(rèn)同的苦心(如表1所示)。

傳播學(xué)可以被宣傳所用的看法得到了新聞宣傳機(jī)構(gòu)中少數(shù)開明干部的接受。比如當(dāng)時(shí)中國社會科學(xué)院新聞傳播研究所所長安崗就主張使用傳播學(xué)的方法研究讀者。在他的支持下，社科院新聞所的陳崇山等人1982年進(jìn)行了中國第一次受眾調(diào)查。但是總的來看，在80年代，傳播學(xué)的引進(jìn)者們并沒有成功地讓心目中的理想聽眾認(rèn)真聆聽他們的主張。因?yàn)椤百Y本主義民意調(diào)查”在當(dāng)時(shí)仍然是禁區(qū)，就是這次受眾調(diào)查，也頂著相當(dāng)大的壓力。戴元光還提到這樣一件逸事：“在一次報(bào)社總編會議上，某教授講授一天的傳播學(xué)，不少人不知所云，有些人提出來要批判傳播學(xué)。這些聽不懂傳播學(xué)和拒絕傳播學(xué)的，基本上都是些未經(jīng)過新聞專業(yè)訓(xùn)練的‘宣傳工作者，那些長期從事新聞學(xué)研究的學(xué)者卻心領(lǐng)神會?！?/p>

20世紀(jì)80年代，一部分反思文革教訓(xùn)的“新聞宣傳工作者”不滿足于做傳聲筒，開始強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的專業(yè)性，漸漸與宣傳干部的角色拉開距離。就像戴元光所說，前者容易成為傳播學(xué)的聽眾，而后者則對傳播學(xué)充滿警惕。研究者心目中目標(biāo)聽眾是宣傳部門的管理者。但在這個(gè)階段，他們不但沒有成為現(xiàn)實(shí)的聽眾，反而將傳播研究視為“資產(chǎn)階級自由化”的表現(xiàn)。1989年天安門事件后，吳冷西發(fā)表文章，嚴(yán)厲斥責(zé)傳播學(xué)以中性的媒介概念代替了具有階級性的新聞工具概念。此后一直到90年代中期，中國的傳播研究進(jìn)入停滯期。

三、以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心：傳播研究

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聽眾

傳播研究引進(jìn)中國的早期，雖然在政治領(lǐng)域受挫，但是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域卻一帆風(fēng)順地找到了一批忠實(shí)的聽眾。

回顧中國傳播研究史的研究者們很少注意到，早期大力推廣傳播學(xué)的學(xué)者，有許多同時(shí)也是公共關(guān)系的積極引介者。例如中國社會科學(xué)院新聞研究所不僅是較早介紹和研究傳播學(xué)的機(jī)構(gòu)，也是較早研究公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)。在中國公共關(guān)系的正當(dāng)化過程中起到重要作用的是1984年12月26日《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》刊登的通訊《如虎添翼》和配發(fā)的社論《認(rèn)真研究社會主義公共關(guān)系》，這兩篇文章也是該所的明安香撰寫的。明安香還主編了中國第一本公關(guān)書籍《塑造形象的藝術(shù)——公關(guān)學(xué)概論》(1986)。中國第一篇關(guān)于傳播研究的碩士論文是復(fù)旦大學(xué)的居延安撰寫的，同時(shí)他也是《公共關(guān)系學(xué)》(1989年)的作者，這本書在2005年還出了第三版，是國內(nèi)頗有影響的公關(guān)教材。復(fù)旦大學(xué)的陳韻昭、祝建華也在《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》撰寫了介紹公共關(guān)系的文章。

從一開始，中國學(xué)者就認(rèn)為公共關(guān)系和傳播學(xué)關(guān)系密切，但二者在中國的命運(yùn)卻迥異。與傳播學(xué)引進(jìn)時(shí)的小心謹(jǐn)慎相比，公共關(guān)系的引介工作則顯得理直氣壯。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的社論《認(rèn)真研究社會主義公共關(guān)系》一文中，甚至都沒有“政治正確”地對來自“西方”的公共關(guān)系進(jìn)行例行公事的批判就直接熱情接納。當(dāng)時(shí)的研究者認(rèn)為，新聞研究如果要和黨中央提出的經(jīng)濟(jì)體制改革相結(jié)合，公共關(guān)系是個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)。

20世紀(jì)初公共關(guān)系在美國誕生時(shí)，曾引起很大爭議。但在20世紀(jì)80年代的中國，被抽象化和理想化的公共關(guān)系被當(dāng)成是一劑促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營和提高消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量的良藥，以致于本來應(yīng)該恪守專業(yè)主義與公共關(guān)系保持距離的新聞媒體反而成為了公共關(guān)系的積極倡導(dǎo)者。以《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》為首，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《光明日報(bào)》、《工人日報(bào)》、《文匯報(bào)》、《北京日報(bào)》等各級報(bào)紙紛紛發(fā)表相關(guān)的介紹文章，但沒有一家提到公關(guān)與新聞工作之間可能存在的沖突。中國內(nèi)地第一家本土公關(guān)公司環(huán)球公關(guān)公司(1985年)是新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司創(chuàng)辦的。甚至還有個(gè)別學(xué)者倒因?yàn)楣靥岢?，因?yàn)楣碴P(guān)系追求信息透明，所以對中國政治體制改革也具有促進(jìn)作用。

20世紀(jì)80年代中國媒體的專業(yè)化意識和本體意識尚弱，完全站在企業(yè)角度思考問題，還未能意識到新聞報(bào)道與公共關(guān)系之間的沖突。首先，中國的新聞工作者作為黨和政府的喉舌，自認(rèn)為肩負(fù)著指導(dǎo)和教育企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革的職責(zé)，所以順理成章地成為公共關(guān)系的鼓吹者。其次，公共關(guān)系理論把媒體看成宣傳工具，這與黨的宣傳觀念沒有沖突，為社會主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)也就等于為黨和國家服務(wù)。最后，公關(guān)在單向的宣傳之外，

重視受眾，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，顯得更“進(jìn)步”，容易得到新聞界的欣賞。于是在中國出現(xiàn)了一個(gè)在其他國家罕見的現(xiàn)象：本該對公共關(guān)系充滿警惕的新聞媒體和新聞傳播研究者反而成為公共關(guān)系的積極推動(dòng)者。

在市場化轉(zhuǎn)型的過程中，傳播研究和其他相關(guān)學(xué)科融合而成的公共關(guān)系在中國成功地找到了一大批聽眾，從80年代末期開始，公關(guān)熱席卷全國。

傳播研究在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的聽眾除了來自公共關(guān)系外，媒介的經(jīng)營管理研究是另一個(gè)增長點(diǎn)。隨著媒體的市場化和競爭加劇，媒體工作者逐漸認(rèn)識到傳播學(xué)不僅是改變傳播觀念的形而上學(xué)，而且受眾研究可以實(shí)實(shí)在在地為媒體帶來效益。20世紀(jì)90年代中后期，隨著第一撥傳媒改革的進(jìn)行，以周末版、《北京青年報(bào)》、《東方時(shí)空》以及各地的都市報(bào)為代表，在媒體市場領(lǐng)域產(chǎn)生了一批傳播研究的忠實(shí)聽眾。注意力資源稀缺導(dǎo)致的壓力持續(xù)加劇，“使人們不得不越來越重視對于受眾的研究、對于傳播市場的研究以及對于傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的研究”。一時(shí)間媒介經(jīng)營管理成為傳播研究中最熱鬧的分支，甚至很快地以獨(dú)立學(xué)科的面目出現(xiàn)。

20世紀(jì)70年代末80年代初，有著新聞學(xué)背景的學(xué)者所想像的“傳播學(xué)”主要限于以美國管理學(xué)派為主的傳播研究，他們看重的是去政治化的、經(jīng)驗(yàn)的“科學(xué)研究”所帶來的獲得學(xué)術(shù)自由的機(jī)會，并未反思這種研究本身的意識形態(tài)前提。但是在90年代后，市場自發(fā)的需求卻把這種研究中曾經(jīng)被忽視的工具理性精神激發(fā)出來。以社會操作為本位的，關(guān)注社會現(xiàn)實(shí)問題和操作問題，描述、解釋和控制社會現(xiàn)實(shí)和發(fā)展的“形而下”的研究有了充分的發(fā)展空間。

在中國的語境下，由于市場起著撬動(dòng)政治改革頑石的作用，這種表面上只關(guān)注經(jīng)濟(jì)而不講政治的傳播研究具有了政治正當(dāng)性。比如喻國明認(rèn)為：“80年代末那場風(fēng)波，使新聞業(yè)幾乎在一夜之間退回到改革開放的起始狀態(tài)，這便不得不讓我們思考，中國的傳媒發(fā)展不僅僅需要改革的理論和主張，甚至不僅僅需要一張?jiān)O(shè)計(jì)精良的發(fā)展藍(lán)圖，它首先需要解決的是改革的動(dòng)力問題，解決改革的執(zhí)行力量的問題。不把中國傳媒業(yè)沿著市場化產(chǎn)業(yè)化的方向做強(qiáng)做大，中國傳媒業(yè)的改革開放就只停留在說說而已的境地上?！?/p>

在這批新聽眾的左右之下，傳播研究不但沒有實(shí)現(xiàn)第一代學(xué)者所追求的學(xué)術(shù)自由與獨(dú)立，反而被套上了市場的枷鎖。更重要的是，不少研究者對研究本身缺乏必要的反思，包括對媒介商業(yè)化的后果，管理學(xué)派包含的科學(xué)至上觀念和工具理性，對西方傳播學(xué)的多重誤讀等沒有進(jìn)行深入地討論，導(dǎo)致研究不是“引領(lǐng)”市場，而是在“追隨”市場，既缺乏獨(dú)特的議題，同時(shí)也抑制了另外一些議題。呂新雨批評說：“在中國當(dāng)前的媒介研究里面，媒介經(jīng)濟(jì)管理的研究占主流地位，它的目標(biāo)是幫助媒體做強(qiáng)做大，學(xué)術(shù)研究成了利益集團(tuán)的某種合謀者。這些研究與中國大眾傳媒的市場化改革相互響應(yīng)，其結(jié)果是大眾傳媒日益轉(zhuǎn)向城市中心化，為追求廣告目標(biāo)受眾而中產(chǎn)階級化，這構(gòu)成了中國社會整體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要組成部分。”

四、聽眾還是委托人

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國進(jìn)一步卷入全球化大潮，來自國外的信息開放壓力增加。中國公民自由民主意識的提高，加之全球突發(fā)傳染病等偶然因素的介入，一開始拒絕接受傳播學(xué)的新聞管理部門突然意識到了傳播研究的用處。不僅頒布《中華人民共和國政府信息公開條例》(2008年5月執(zhí)行)，而且迅速建立各級政府機(jī)構(gòu)的發(fā)言人制度，展開了轟轟烈烈的新聞發(fā)言人培訓(xùn)和如何應(yīng)對媒體的學(xué)習(xí)。承擔(dān)這些培訓(xùn)的講授者，不少來自新聞傳播研究領(lǐng)域。中國第一代傳播學(xué)者想要爭取的新聞宣傳管理者終于坐在了傳播學(xué)的課堂上。

在市場受眾研究中獲得了大量經(jīng)驗(yàn)的傳播研究者們試圖勸說政府部門用更“科學(xué)”的方式引導(dǎo)民意。正如近一百年前美國公關(guān)學(xué)者愛德華·伯奈斯所說的那樣，政府向商業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)如何通過科學(xué)的調(diào)查與精心的管理去“設(shè)計(jì)民意”(Engineeringthe Public Opinion)。傳播研究者在改變了管理者的思維之后，自己也變成了權(quán)力體制中專家體系的一部分。

借助后知之明，我們發(fā)現(xiàn)，早期傳播研究者在追求科學(xué)性的同時(shí)，忽略了它的另一面——以科學(xué)中立為口號的管理研究客觀上起到了維護(hù)現(xiàn)有體制的功能。盡管這是一個(gè)近乎常識的結(jié)論，但是在中國的語境里，它針對的都是“資產(chǎn)階級學(xué)者”，中國的傳播研究者很少有人懷疑過為現(xiàn)有體制服務(wù)有什么錯(cuò)。因此，政府幾乎成為中國傳播研究的唯一聽眾，近些年來政府發(fā)言人、政府危機(jī)公關(guān)、國家(政府)形象、公共外交、中國軟實(shí)力、輿論引導(dǎo)等題目已經(jīng)取代了媒體的經(jīng)營管理，成為各類論著和課題申報(bào)的熱點(diǎn)。盡管為政府服務(wù)是傳播研究的任務(wù)之一，但是當(dāng)它成為唯一的選擇時(shí)，研究的獨(dú)立性與學(xué)術(shù)性就面臨威脅，一些應(yīng)景的報(bào)告紛紛出爐，而社會轉(zhuǎn)型期的許多真問題則被忽視。

當(dāng)然，這并不是說中國的傳播研究者對這個(gè)問題沒有任何思考。比如一些人提出，通過服務(wù)政府，至少可以改變政府與公民之間的單向信息流動(dòng)；通過改變話語方式，改變政府的行為；在對話中，政府會變得更加民主。

這個(gè)觀念其實(shí)并不新，在前面所提到的上世紀(jì)80年代公關(guān)引進(jìn)的過程中，已經(jīng)有研究者含蓄地提出過這個(gè)看法。這是一個(gè)具有中國特色的觀念。在西方公共關(guān)系觀念興起的時(shí)期，以伯奈斯為首的民意控制專家們?yōu)樽约旱男袨閷で笳?dāng)化時(shí)，主要借助的是以十九世紀(jì)歐洲群體動(dòng)力學(xué)為基礎(chǔ)的大眾社會理論和李普曼的專家治國理論。這種專業(yè)主義的立場很少討論公眾權(quán)利，更看重的是社會秩序。但是在中國，社會控制的觀念和公民權(quán)利的觀念卻被很巧妙地“接合”(Articulate)在一起，把通過傳播進(jìn)行的民意控制正當(dāng)化為民主化的必經(jīng)之路，從而建立起了一種具有葛蘭西所說的霸權(quán)色彩的話語。

確實(shí)，通過改變我們的交流方式，可以達(dá)到更加民主的目的。然而社會學(xué)家邁克爾·舒德森指出，這種說法顛倒了因果關(guān)系。對話不能創(chuàng)造民主，相反，是民主創(chuàng)造了對話。他認(rèn)為，對話本身并不必然導(dǎo)向民主，它必須要在一定的規(guī)則之下才能產(chǎn)生民主的結(jié)果。對話要求平等，但真正的民主不一定以平等對話的形式出現(xiàn)，每個(gè)人只能在規(guī)則賦予的范圍內(nèi)行使表達(dá)權(quán)利。這種制度約束下的交流不一定總是一團(tuán)和氣、親切友好的對話，常常會是爭執(zhí)與攻擊，甚至讓人不堪忍受。因此，對話既不是民主的充分條件，也不是必要條件。我們生活中觀察到對話具某些民主的特征，恰恰是民主觀念滲透進(jìn)日常生活的表現(xiàn)。所以是民主促進(jìn)對話，而不是反過來對話導(dǎo)致了民主。舒德森的這些觀點(diǎn)提醒我們，期待對話能導(dǎo)致民主，在邏輯上犯了倒因?yàn)楣腻e(cuò)誤，從中國當(dāng)前的經(jīng)驗(yàn)上看，也很難找到有力的證據(jù)加以支持。從2009年云南發(fā)生的躲貓貓事件中可以看出，缺乏制度保證的對話最善的結(jié)果是無功而返，最壞的結(jié)果或許是通過偽事件的表演愚弄公眾。

五、結(jié)語：學(xué)術(shù)獨(dú)立與多元的聽眾

本文從傳播研究的聽眾角度，回顧了傳播研究在中國的本土化過程。同時(shí)也留下一個(gè)問題：為什么中國的傳播研究沒有做出應(yīng)有的成績?雖然我們可以辯解說中國社會科學(xué)研究的整體環(huán)境較差，社會科學(xué)研究存在西方中心主義等，但是從本文中可以看出，中國的研究者并不是被動(dòng)接受、無所作為，而是在積極地制造(或迎合)聽眾，改造著“傳播學(xué)”。存在選擇和自由意志的地方，責(zé)任就不應(yīng)該缺席。盡管中國傳播研究的起點(diǎn)是追求學(xué)術(shù)獨(dú)立，但在尋找聽眾的過程中，卻始終沒有很好地解決這個(gè)問題。主要的表現(xiàn)有以下三點(diǎn)：

一是學(xué)術(shù)研究的聽眾單一。學(xué)術(shù)獨(dú)立并不意味著躲進(jìn)象牙塔，它至少應(yīng)該具有公共性。學(xué)術(shù)研究的聽眾應(yīng)該是多樣化的而不僅僅依附于某些群體，但反思傳播研究在中國的30年，主流成果的服務(wù)對象是政府、企業(yè)，很少把包括其他學(xué)科在內(nèi)的學(xué)術(shù)共同體、普通傳播從業(yè)人員，甚至公眾作為聽眾。

二是出于對自身正當(dāng)性的焦慮，中國的傳播研究沉溺于證明研究的實(shí)際功用，幾乎沒有提出過獨(dú)特的議題。整體上看，中國的傳播研究的想像力比較貧乏。主流的研究缺乏積累與規(guī)劃，隨波逐流，沒有影響現(xiàn)實(shí)，只是被現(xiàn)實(shí)所影響。許多成果只是在為現(xiàn)實(shí)做注腳或者正當(dāng)化，很難脫離政治、商業(yè)體制和西方學(xué)術(shù)范式，提出自己獨(dú)特的見解。

三是反思精神不夠。西方傳播研究源于戰(zhàn)爭宣傳和市場營銷的需求，但是由于社會科學(xué)研究傳統(tǒng)(尤其是芝加哥學(xué)派)的影響，它并沒有放棄理論建構(gòu)，與工具理性保持了一定距離，這才有了施拉姆所建立的“傳播學(xué)科”。在人文主義傳統(tǒng)的影響下，以法蘭克福學(xué)派為先鋒的批判學(xué)派又對管理學(xué)派的研究范式進(jìn)行犀利的批判。正是在這種工具取向與學(xué)術(shù)取向的張力下，才有了傳播學(xué)科和傳播學(xué)術(shù)研究的繼續(xù)發(fā)展。但是反觀中國，三十多年來除了不斷追逐現(xiàn)實(shí)的需求外，缺乏學(xué)術(shù)獨(dú)立的制衡，在理論建構(gòu)方面幾乎乏善可陳，這恐怕與缺乏這種反思精神有相當(dāng)大的關(guān)系。

除了上面回顧的歷程外，近些年來國際學(xué)術(shù)界部分關(guān)心中國的研究者又成為了中國傳播研究的新受眾。盡管他們?nèi)藬?shù)有限，但是因?yàn)橹袊鴮W(xué)術(shù)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，國際學(xué)術(shù)期刊的發(fā)表成為重要指標(biāo)。國際化和規(guī)范化是進(jìn)步，但是又出現(xiàn)了一些從西方語境出發(fā)迎合國際聽眾的研究，出現(xiàn)了為學(xué)術(shù)中心提供剪裁過的素材，或?qū)⑷フZ境化的西方理論強(qiáng)加在中國經(jīng)驗(yàn)上的現(xiàn)象。這一趨勢將會對中國傳播研究產(chǎn)生何種影響，還有待觀察。但是中國傳播研究30年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，若問題和訴求脫離中國現(xiàn)實(shí)，仍將難以獲得真正的學(xué)術(shù)自由與獨(dú)立。

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注釋：

參見《新聞學(xué)譯叢》1957年第2期《美國報(bào)紙的職能》一文，鄭北渭譯。

參見鄭北渭為《美國資產(chǎn)階級新聞學(xué)：公眾傳播》寫的譯者按。載于《外國新聞事業(yè)資料》1978年第l期。

參見鄭北渭《關(guān)于傳學(xué)的若干問題》一文，載于《新聞學(xué)會通訊》1982年第13期。

參見威爾伯-施拉姆《美國“大眾傳播學(xué)”的四個(gè)奠基人》一文，王泰玄記錄，載于《國際新聞界》1982年第2期。

參見安崗《研究我們的讀者》一文，載于《中國新聞年鑒1982年版》[c]，中國社會科學(xué)出版社1982年版，以及安崗《我們要有向讀者聽眾觀眾調(diào)查的濃厚空氣》一文，載于《北京讀者聽眾觀眾調(diào)查》一書，工人出版社出版1985年版，

參見《艱難的起飛——訪中國社科院新聞與傳播研究所研究員陳崇山》，載于《傳播學(xué)在中國——傳播學(xué)者訪談》一書，北京廣播學(xué)院出版社1999年版。

參見戴元光《20世紀(jì)中國新聞學(xué)與傳播學(xué)·傳播學(xué)卷》，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版。據(jù)戴元光說，這位教授就是人民大學(xué)的張隆棟，他的聽眾是東北某省的黨報(bào)總編們。

參見陳韻昭、祝建華《公共關(guān)系在中國的興起》一文，載于《經(jīng)濟(jì)參考》1985年4月22日。

參見余明陽編的《中國公共關(guān)系史(1978-2007)》，上海交通大學(xué)出版社2007年版，感謝段京肅教授提醒筆者注意這一重要細(xì)節(jié)。參見居延安的《公共關(guān)系與改革》一文，載于《世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》1986年11月3日。