余 波,李 翔

(安徽國防科技職業(yè)學院,安徽六安237011)

基于因子分析法的高職學生消費行為影響因素研究

余 波,李 翔

(安徽國防科技職業(yè)學院,安徽六安237011)

本研究以高職學生消費群體作為研究對象,通過因子分析法建立數(shù)學模型,進行實證分析。研究認為,對高職生消費結(jié)構(gòu)和消費行為影響最大的是社會的因素,然后依次是家庭因素、校內(nèi)因素以及自身因素。研究成果豐富了消費行為學的研究內(nèi)容,為企業(yè)、社會、學校、家庭認識和把握高職學生的消費心理和行為取向提供決策參考。

高職學生;因子分析;消費行為

消費者行為學是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體驗和想法,以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響[1],其研究內(nèi)容和體系結(jié)構(gòu)由影響消費者行為的因素所決定[2]。我國關于大學生消費的研究始于20世紀90年代后半期,從各個學科角度對這一對象進行研究,在調(diào)查實踐和理論上取得了一些有價值的研究結(jié)果。但是,仍然存在一些問題和不足,主要表現(xiàn)為:一方面是理論深度不夠,另一方面是研究方法缺乏科學性[3]。而且因子分析法(Factor Analysis)及SPSS統(tǒng)計軟件包在此類研究中的采用也很少,因此,是值得拓展的一個重要方面。另外,研究領域的延展性也不夠,已有的研究主要分析對大學生總體消費現(xiàn)狀,而對于大學生群體中的一個重要人群——高職學生的消費行為的研究卻被大多數(shù)研究者所忽視。本研究以高職學生消費群體作為研究對象,通過因子分析法建立數(shù)學模型,進行實證研究,探討社會、家庭、學校、與個體等因素對消費行為的影響,以期不斷豐富消費行為學的研究內(nèi)容,為企業(yè)、社會、學校、家庭認識和把握高職學生的消費心理和行為取向提供決策參考。

一、研究方法

(一)初始測量項目集的生成

通過查閱資料、研究文獻和學生訪談,本研究得到6個影響高職生消費行為的要素,即在校高職生的家庭經(jīng)濟狀況、消費水平、消費內(nèi)容、消費結(jié)構(gòu)、消費習慣、消費態(tài)度,確定了與這6個影響要素相對應的21個測量項目 (表1)。

(二)設計調(diào)查問卷

本研究的調(diào)查問卷包含了上述的21個題項的測量項目指標和兩個人口統(tǒng)計變量,這2個人口統(tǒng)計變量分別是性別和年級。調(diào)查問卷遵循了設計的基本要求,采用了封閉式問題,題型包括單選題和多選題。為了使計算機能對問卷進行定量分析,對調(diào)查事項的問題和答案進行了編碼,問題以阿拉伯數(shù)字“1、2、3……”編碼,答案以大寫的英文字母“A、B、C、D、E、F”進行編碼 ,每題備選答案為 2 至 6個。隨后對問卷進行了審議和測試,最終形成了調(diào)查問卷定稿。

(三)數(shù)據(jù)分析

本研究主要采用因子分析法(Factor Analysis)對相應的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,因子分析采用學術界的普遍做法,運用主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)法,選取特征值大于 1的因子,目的是使這些因子能夠在最大程度上體現(xiàn)出高職生消費行為影響因素。

二、實證分析

(一)數(shù)據(jù)采集與樣本描述

問卷調(diào)查采用分層方便抽樣的方法,調(diào)查對象為安徽省合肥市和六安市部分高職院校在校生。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1200份,回收問卷1062份,回收率88.5%;有效問卷917份,有效率76.4%;其中男女生各占55.8%和44.2%;一、二、三年級比例分別為 36.4%、33.8%和29.8%;對收集到的學生消費調(diào)查問卷進行整理,剔除無效問卷,用SPSS16.0對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析,以期能對高職生的消費行為影響因素有進一步的認識。

(二)因子分析

問卷中的每個選題分別設為一個變量,共20個變量,備選答案有 A、B、C、D、E、F,變量的取值分別為“A=1、B=2、C=3、D=4、E=5、F=6”,考慮到變量的一致性 ,做適當調(diào)整,以備進行統(tǒng)計分析。

經(jīng)過項目分析、篩選,最終確定對問卷中X1學期旅游費、X2學期平均請客送禮面子消費、X3月平均戀愛浪漫制造費、X4月均娛樂費、X5月均交通費、X6月均生活費支出、X7家庭月均收入、X8月均電話費、X9衣食住行方面主要標準、X10手機價位、X11周平均上網(wǎng)次數(shù)、X12月學習方面開支、X13月均著裝護膚形象消費、X14拿到某時期生活費的安排、X15支出計帳習慣共15個變量進行因子分析。以上指標均為正向指標,取值大意味著消費額大或節(jié)約意識的淡薄。

表1 高職生消費行為影響因素初始測量項目集

利用 SPSS16.0對上述15個變量進行因子分析。統(tǒng)計顯示,KMO值為0.810(＞0.7)可以接受,其中Bartlett球體檢驗結(jié)果顯著小于0.05(Sig=0.000),說明15個變量適合做因子分析。

對高職生消費行為的影響因素的15個測量變量進行探索性因子分析。統(tǒng)計結(jié)果顯示,特征值大于1的有五個因子,從陡階檢驗上看,盡管第二因子處出現(xiàn)明顯的拐點,如果只取前兩個因子來解釋原始變量的話,累計貢獻率不到40%,效度較低。在第四個因子處亦出現(xiàn)較明顯的拐點,其累計貢獻率有了相當?shù)奶嵘?對原始變量的信息也有了較高的概括,故取前四個因子較為理想(圖1)。結(jié)合特征值和圖1,提取4個因子進行正交旋轉(zhuǎn),得到因子矩陣(表2)。由此,得到最終的由4個因子15個項目組成的高職生消費行為影響因素測評指標體系。因子1到因子4累計解釋方差比例分別為21.346%、17.939%、9.760%、9.742%,累計貢獻率達到60%左右。

圖1 消費行為影響因素15個項目因子分析陡價檢驗

統(tǒng)計結(jié)果顯示,表中第一個因子包含旅游費、請客送禮面子消費、戀愛浪漫制造費、娛樂費、交通費5個項目,這些項目反映了高職生的趨向成人社會的一些消費行為,因此命名為社會因素;第二個因子包含生活費支出、家庭收入、通訊費、衣食住行標準、手機價位、上網(wǎng)消費6個項目,這些項目反映了高職生家庭經(jīng)濟供給水平,因此命名為家庭因素;第三個因子包含學習方面開支、著裝護膚形象消費2個項目,考慮到與周圍同學等校內(nèi)環(huán)境影響力較大,因此以校園因素命名;第四個因子包含生活費的安排、支出計帳習慣2個項目,主要取決于高職生自已的消費態(tài)度,因此命名為自身因素。(表2)

(三)信度分析

信度(reliability)指的是測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性,也就是研究者對于相同的或者相似的現(xiàn)象 (或群體)進行不同的測量 (不同形式的或不同時間的),其所得結(jié)果的一致性程度。評判量表信度通常采用內(nèi)部一致性系數(shù)。當內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s Alpha≥0.70時,屬于高信度;0.35 ≤Cronbach’s Alpha ≤0.70,屬于尚可;Cronbach’s Alpha＜0.35時則為低信度[4]。

通過SPSS16.0對以上結(jié)果進行信度分析表明,社會因素、家庭因素、校內(nèi)因素、自身因素分維度分別為0.816、0.748、0.414、0.415,各指標均高于 0.35,說明各個概念的分量表都具有較高的可靠性(見表2)。Cronbach’s Alpha總量表系數(shù)為0.820,達到了較高的信度水平,表明本研究的數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性較好,開發(fā)的高職生消費行為影響因素測量指標體系具有較好的信度。

表2 高職生消費行為影響因素度量指標

(四)效度分析

效度(Validity)是指衡量工具能夠真正測量出研究者所要衡量目標的程度,即測量接近真實的程度。效度包括兩個方面,其一是該測量工具確實是在測量其所要探討的概念;其二是它能正確的測量出該概念[4]。

本研究開發(fā)的高職生消費行為影響因素測量量表的項目來源于對大學生消費大量文獻的綜述和對受調(diào)查學生的多次深度訪談,從而保證該量表能反映高職生消費行為的實際情況。本次研究經(jīng)因子分析得到的4因子結(jié)構(gòu)及其指標體系與最初的理論構(gòu)想能夠很好地映襯,這表明本研究開發(fā)的量表具有較好的內(nèi)容效度。此外,從因子負荷量來看,在旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣中,對同一因子,其對應的題項的因子負荷量均大于 0.5,就可認為此變量的收斂效度佳。在區(qū)別效度的檢驗方面,每一題項在其所屬的因子中,其因子負荷量要大于 0.5,符合此條件的題項越多,則此變量的區(qū)別效度就越高。據(jù)此標準,本次研究開發(fā)的測量工具應具有較好的建構(gòu)效度 (表2)。

(五)分析結(jié)果

至此,經(jīng)過信度和效度檢驗,本研究最終得到了高職生消費影響因素結(jié)構(gòu)及其測量項目,如圖2所示:

圖2 影響高職生消費行為因素的結(jié)構(gòu)

以上數(shù)據(jù)結(jié)果表示,在社會影響因子、家庭影響因子、校內(nèi)影響因子、自身素質(zhì)影響因子四大類影響因子中,社會影響因子對總方差的貢獻率為21.346%;家庭影響因子對總方差的貢獻率為17.939%;校內(nèi)影響因子對總方差的貢獻率為9.760%;自身素質(zhì)影響因子對總方差的貢獻率為9.742%(見表2)。三、研究結(jié)論本研究的結(jié)果表明,對高職生消費結(jié)構(gòu)和消費行為影響最大的是社會的因素,其次依次是家庭因素、校內(nèi)因素以及自身因素。進一步分析成因,首先,高職生生活在現(xiàn)實社會中,整個社會的消費觀念、消費時尚與消費趨勢對高職生消費心理的形成,都具有較強的示范性和誘導性;其次,家庭的消費行為和消費觀念往往能在孩子身上有形或無形地反映出來;再次,由于高職生在校園內(nèi)生活,所以他們在購物決策中受到同學或朋友的影響力較大,即消費的從眾行為;最后,與本科學生相比,由于學制、知識層次、校外兼職能力較差等方面的原因,高職生總體消費水平相對較低。

綜上所述,從現(xiàn)實意義看,本研究對企業(yè)生產(chǎn)和營銷實踐具有應用價值。針對中國年輕一代中高職學生消費群體的消費行為特點,企業(yè)應著重對年輕人從眾、炫耀性、沖動性消費商品需求的關注,適度強化產(chǎn)品的人際關系功能和個性化特點,把握其消費潮流。同時,在廣告訴求上應以產(chǎn)品質(zhì)量為核心,加強對高職生等年輕一代消費觀念的引導,倡導“功能消費”、“理性消費”,擔負起企業(yè)的社會責任。

[1]Hawkins DI.Consumer Bbhavior:Building Marketing Strategy[M].Cycle Time Research,2003,(1)5.

[2]龔 振,榮曉華,劉志超.消費者行為學[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社,2002:6-9.

[3]劉 珊,風笑天.大學生消費研究述評——對1988年～2004年間169篇學術論文的文獻綜述[J].青年探索,2005(4):17-22.

[4]榮泰生.AMOS與研究方法[M].臺北:五南圖書出版公司,2007:93-116.

F063.2

:A

:1673-1794(2010)06-0065-03

余 波(1976-),女,講師,碩士,研究方向:市場營銷,企業(yè)管理;李 翔(1970-),男,副教授,碩士,研究方向:教育管理與電氣工程。

2010-10-12