宋立杰

(聊城大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游系,山東聊城 252059)

基于SSM的山東省海外旅游市場結(jié)構(gòu)分析

宋立杰

(聊城大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游系,山東聊城 252059)

本文以山東省和中國旅游統(tǒng).計年鑒的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),利用偏離-份額分析法(SSM),對山東省2002-2007年海外旅游市場結(jié)構(gòu)進行動態(tài)分析研究.結(jié)果表明,2002-2007年山東海外旅游市場總體結(jié)構(gòu)未發(fā)生實質(zhì)性變化,結(jié)構(gòu)性問題較為突出,對韓國與日本兩大客源市場依賴性較大,但旅游市場結(jié)構(gòu)變動也存在利好因素;山東省海外旅游市場總體增長速度高于全國平均速度,具有市場競爭力優(yōu)勢,但是不具有市場結(jié)構(gòu)優(yōu)勢;山東省具有市場比較優(yōu)勢的海外旅游市場包括韓國、日本、德國、美國、英國、法國和意大利等7個國家,俄羅斯、新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、澳大利亞、泰國、印度尼西亞等8個國家不具有比較優(yōu)勢;以市場偏離指數(shù)和市場變化指數(shù)為標(biāo)尺,將海外旅游市場劃分為三種類型:興旺市場、朝陽市場、和停滯市場,并且提出相應(yīng)的營銷策略.

山東省;海外旅游市場;市場結(jié)構(gòu);偏離—份額分析法＊

1 引言

旅游市場結(jié)構(gòu),是指某一旅游目的地旅游市場中各類細分市場的構(gòu)成及其比例關(guān)系.認(rèn)清旅游市場結(jié)構(gòu)特點,掌握旅游市場發(fā)展變化趨勢,把握旅游市場演變規(guī)律,對于旅游目的地正確地進行旅游市場定位,合理地開發(fā)旅游產(chǎn)品,有針對性地進行旅游市場營銷,實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展,具有十分重要的意義.本文利用偏離-份額分析法(SSM),以山東省為研究區(qū)域,以全國為參照系,研究山東省海外旅游市場結(jié)構(gòu)的變動情況,對其發(fā)展速度、結(jié)構(gòu)效果和市場競爭力進行綜合評價,確定各市場的比較優(yōu)勢和劣勢,以確定未來海外旅游市場的營銷策略.

2 研究方法

2.1 SSM概述

SSM(Shift-share Method)是國外區(qū)域與城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)研究中一種常用的動態(tài)研究方法.

其基本原理如下:把某一區(qū)域的經(jīng)濟變化看作一個動態(tài)過程,以上級區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展為參照系,將該區(qū)域經(jīng)濟總量在某一時期的變化分解為三個分量:份額分量、結(jié)構(gòu)偏離分量和競爭力偏離分量,以此說明區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和衰退的原因,評價區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競爭力的強弱,找出區(qū)域具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門,進而確定區(qū)域未來經(jīng)濟發(fā)展的合理方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整原則.[1]本文將應(yīng)用SSM分析山東省旅游市場結(jié)構(gòu)變動情況.

其數(shù)學(xué)模型的實現(xiàn)過程如圖1所示.

將各旅游市場相應(yīng)分量加和,可得到旅游市場結(jié)構(gòu)變化的總份額分量N、總結(jié)構(gòu)偏離分量P、總競爭力偏離分量D和總增長量G;引入基期與報告期研究區(qū)域各旅游市場占上級區(qū)域相應(yīng)旅游市場的比率(Kj0與Kjt),可將該區(qū)域?qū)τ谏霞墔^(qū)域的相對增長率L進行分解,得到區(qū)域結(jié)構(gòu)效果指數(shù)(W)和區(qū)域競爭力效果指數(shù)(u).

利用以上各原始數(shù)據(jù)和中間數(shù)據(jù),可構(gòu)建Shift-share分析表,繪制Shift-share分析圖,以此對旅游市場結(jié)構(gòu)進行評價.

圖1 SSM數(shù)學(xué)模型構(gòu)建流程圖

2.2 研究過程

2.2.1 樣本數(shù)據(jù)收集

通過查閱《中國旅游統(tǒng)計年鑒》和《山東旅游統(tǒng)計年鑒》,選定我國和山東省2002、2007年兩個年份的海外旅游市場統(tǒng)計資料作為樣本數(shù)據(jù),選取日本、俄羅斯、美國、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、英國、德國、加拿大、澳大利亞、泰國、法國、印度尼西亞和意大利等15個國家為客源國樣本.這15個國家均為我國和山東省的主要客源市場.2002年,我國和山東省15個客源市場總?cè)藬?shù)分別占其外國客源市場總數(shù)的83.51%和93.96%, 2007年為78.85%和93.74%,故樣本選擇具有較強的代表性和對比性.具體數(shù)據(jù)見表1.

表1 山東省與全國海外旅游市場結(jié)構(gòu)原始數(shù)據(jù)單位:人次

資料來源:2003年、2008年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》與《山東旅游統(tǒng)計年鑒》

2.2.2 樣本數(shù)據(jù)處理

根據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型的構(gòu)建流程,應(yīng)用Spss17.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)計算,生成Shiftshare分析表(見表2、表3),應(yīng)用Excel2003和Coreldraw 12.0繪制Shift-share分析圖(見圖2、圖3).

將表1中的數(shù)據(jù)進行計算、匯總,得到Shift-share分析表,如表2、表3所示.

表2 山東省海外旅游市場SSM分析結(jié)果

表3 山東省海外旅游市場結(jié)構(gòu)在全國背景下的總體效果

根據(jù)表2數(shù)據(jù),生成圖2、圖3.圖2為山東省海外旅游市場優(yōu)勢圖,以總偏離分量PD j(P j+D j)為橫軸,以份額分量N j為縱軸,其主要功能是確定山東省海外旅游優(yōu)勢市場;圖3為山東省旅游市場偏離分量圖,以競爭力偏離分量D j為橫軸,以結(jié)構(gòu)偏離分量P j為縱軸,其主要功能是詳細分析各市場的優(yōu)勢與劣勢;圖中編號1—15分別為表1相應(yīng)客源市場的代號(下同);由于個別國家的數(shù)據(jù)較大,故單獨列出,圖中位置并不代表實際位置;圖中的45度等分線也根據(jù)縱橫軸比例進行了調(diào)整.

圖2 山東省海外旅游市場優(yōu)勢圖

圖3 山東省海外旅游市場偏離分量圖

3 研究結(jié)果分析

3.1 山東省海外旅游市場結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析

2002年,山東省共接待外國游客741366人次,占全國外國游客總數(shù)的5.52%,在全國排名第9位;2007年,共接待外國游客2020311人次,占全國的7.74%,超過湖北、云南、遼寧,升至全國排名第6位,市場地位得到提高.

2002年,山東省兩大主要外國客源市場韓國和日本來魯人數(shù)為526546人次,占來魯外國游客總數(shù)的71.02%;2007年兩大客市場總?cè)藬?shù)為1489250人次,占外國游客總數(shù)的73.71%,比2002年增長了2.69%.美國一直是山東省第三大外國客源市場,其比例有小幅增長,但仍保持在5%左右;排名4至14位的客源市場結(jié)構(gòu)變化較大,排名上升的有新加坡、德國、俄羅斯、英國、法國、澳大利亞和意大利七個國家,共接待外國游客207299人次,占外國游客總數(shù)的10.26%,其中英國上升最快,上升了6位;七個國家除新加坡市場比例下降外,其余6個國家都有不同幅度的增長;排名下降的有馬來西亞、加拿大、菲律賓、印度尼西亞等四個國家,分別下降4、3、6、4位,其市場份額普遍下降,幅度較大.泰國始終保持在第15名,市場份額有所下降.通過以上分析發(fā)現(xiàn),山東省海外旅游市場進一步向韓國、日本市場集中,對其依賴性進一步加大;其他各客源市場結(jié)構(gòu)變動較大,但是也呈現(xiàn)出趨向良性發(fā)展態(tài)勢(如圖4所示).

圖4 山東省2002～2007年海外旅游市場結(jié)構(gòu)變動圖

2007年來魯外國游客人數(shù)較2002年增加1278945人次,各客源市場均實現(xiàn)游客人次增長.增長量最大的前兩位分別為韓國與日本,共增加962704人次,占外國游客總增長量的75.27%;排名3至6位的分別為美國、德國、英國與俄羅斯,共增加139532人次,占外國游客總增長量的10.91%.就增長速度而言,排名前三位的分別為意大利、英國與德國,韓國、法國、澳大利亞、俄羅斯、美國、泰國分列4至9位,新加坡、日本、馬來西亞僅列第11、11、14位.結(jié)合各旅游市場份額分析發(fā)現(xiàn),發(fā)展速度最快的多處市場中游;處于上游和下游的旅游市場,保0持中等發(fā)展速度,這種發(fā)展態(tài)勢有利于旅游市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整.

3.2 山東省與全國海外旅游市場結(jié)構(gòu)的比較分析

3.2.1 山東省海外旅游市場結(jié)構(gòu)總體評價

2002年至2007年,旅魯外國游客由741366人次增至2020311人次,增長總量(G)為1278945人次,相對于全國的增長率(L)為1.403,即山東省海外旅游市場的增長速度大大高于全國的平均水平.

市場總競爭偏離分量(D)和市場競爭力效果指數(shù)(u)可反映市場競爭力的強弱.如表3所示,山東省海外旅游市場的總競爭偏離分量(D)為609747.66,市場競爭力效果指數(shù)(u)為1.432,這反映出2002年至2007年山東省有較多的客源市場發(fā)展迅速,市場競爭力較強.由表2中的市場變化指數(shù)(Cj)可知,在山東省15個主要的客源國中,有10個國家的市場增長速度高于全國平均速度.

然而,山東省海外旅游市場也存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)問題.根據(jù)表3的數(shù)據(jù),山東省海外旅游市場總結(jié)構(gòu)偏離分量為-29730.15,市場結(jié)構(gòu)效果指數(shù)為0.979,說明山東省許多海外旅游市場的比重低于全國平均水平,市場劣勢較為明顯,市場結(jié)構(gòu)需要進行必要調(diào)整.由表2中2002年和2007年的市場偏離指數(shù)Ej1和Ej2可知,在山東省15個主要的客源市場中,絕大多數(shù)客源市場的比例低于相應(yīng)市場的全國平均比例.

3.2.2 山東省海外旅游市場的全國比較優(yōu)勢分析

3.2.2.1 山東省海外旅游市場地位變動分析

山東省各海外旅游市場占全國該市場的比率Kj0與Kjt值及其變化,可以反映山東省各市場在全國的地位及其變動情況.2002年,旅魯外國游客數(shù)量占旅華外國游客數(shù)量的比例為5.52%,2007年這一比例升至7.74%,市場總體地位提高.如表1、表2所示,韓國、日本是我國,也是山東省最主要的兩大海外旅游市場.2002年,韓國與日本旅魯人數(shù)分別占其旅華人數(shù)的14.16%和7.72%,2007年這一比重均實現(xiàn)增加,增幅分別為8. 62%和2.37%,其市場地位更為堅固.俄羅斯是我國第三大海外旅游市場,但是2007年,俄羅斯旅魯人數(shù)僅占其旅華人數(shù)的1.12%,雖然比重有小幅提高,但是市場份額太少,市場地位很低;美國是我國第四大海外旅游市場,是山東省第三大海外旅游市場,2007年旅魯市場份額增長2.22%,增幅較大,市場地位有所提高,但是其市場份額僅有5.37%,仍有待提高;意大利、德國、英國、法國市場份額均有較大幅度增長,澳大利亞、泰國有小幅度增長,市場地位上升.而新加坡、菲律賓、馬來西亞、加拿大、印度尼西亞市場份額均有不同幅度的減少,市場地位下降.

3.2.2.2 山東省海外旅游市場比較優(yōu)勢分析

根據(jù)市場總偏離分量PDj的值可以判斷山東省該市場在全國是否具有比較優(yōu)勢.如圖2所示,各旅游市場在全國均屬于增長市場(Nj>0),山東省具有比較優(yōu)勢的海外旅游市場位于區(qū)域Ⅰ(PDj>0),包括韓國、日本、德國、美國、英國、法國和意大利等7個國家,其中韓國、日本、美國是我國的第一、二、四大海外旅游市場.山東省在韓國、日本市場的比較優(yōu)勢尤其突出.山東省不具有比較優(yōu)勢的海外旅游市場位于區(qū)域Ⅱ與區(qū)域Ⅲ,包括俄羅斯、新加坡、馬亞西亞、菲律賓、加拿大、澳大利亞、泰國、印度尼西亞等8個國家,其中俄羅斯、新加坡、馬來西亞、菲律賓是在我國第三、五、六、七大海外旅游市場.山東省在俄羅斯市場的比較劣勢尤為明顯.

市場比較優(yōu)勢又可細分為結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢和競爭力比較優(yōu)勢(速度比較優(yōu)勢),可分別以各市場結(jié)構(gòu)偏離分量Pj和競爭力偏離分量Dj來進行判斷.如圖3所示,山東省在位于區(qū)域Ⅰ內(nèi)的韓國與日本既具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢,也具有競爭力比較優(yōu)勢,并且競爭力比較優(yōu)勢更強;而在其余13個國家均不具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢,在處于區(qū)域Ⅱ的美國、德國、英國、法國、意大利等5個國家的競爭力比較優(yōu)勢大于結(jié)構(gòu)比較劣勢,具有較強的市場競爭力;在處于區(qū)域Ⅲ的俄羅斯、澳大利亞和泰國的競爭力優(yōu)勢不能抵消其結(jié)構(gòu)比較劣勢,市場競爭力較弱;而在位于區(qū)域Ⅳ和V內(nèi)的新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大和印度尼西亞既不具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢,也不具有競爭力比較優(yōu)勢,市場競爭力很弱.

3.2.2.3 山東省海外旅游市場比較優(yōu)勢變動情況分析

市場變化指數(shù)和市場偏離指數(shù)可以反映山東省各旅游市場的相對增長速度和結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢的變化情況.如前所述,山東省15個主要客源國中,有10個國家的市場變化指數(shù)為正值,市場增長速度高于全國平均速度,相對增長速度排名前五位的分別為英國、意大利、德國、法國和韓國,美國、日本僅排名第6和第10位;而新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大和印度尼西亞等5個國家市場變化指數(shù)為負(fù)值,市場增長速度低于全國平均速度.

市場增長速度的不同導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢也發(fā)生變化.如表2所示,2002年,韓國與日本的市場偏離指數(shù)為1.57和0.0;2007年,韓國市場偏離指數(shù)進一步增加至1.94,市場結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢進一步增強;而日本市場偏離指數(shù)卻下降至0.30,市場結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢有所減弱.其余13個國家,除意大利外,2002、2007年的市場偏離指數(shù)均為負(fù)值,其結(jié)構(gòu)比例均低于全國平均水平.更為嚴(yán)重的是,2007年,新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、泰國、印度尼西亞、俄羅斯等7個國家的市場偏離指數(shù)均出現(xiàn)下降,其市場份額與全國平均水平的差距進一步拉大;而美國、英國、德國、澳大利亞和法國等5個國家,其市場偏離指數(shù)有所增加,其市場份額與全國平均水平的差距均有不同程度的縮小.

3.3 山東省海外旅游市場類型劃分

根據(jù)山東省各海外旅游市場2002-2007年的市場變化指數(shù)Cj與2002年的市場偏離指數(shù)Ej,可將各市場分為三大類(如圖5所示):

圖5 山東省海外旅游市場分類圖

(1)興旺市場(區(qū)域Ⅰ,Cj>0,Ej>0):此類市場在山東省海外旅游市場的比例大于其在全國海外市場的比例,并且其在山東省的增長速度高于在全國的平均增長速度.該類市場包括日本和韓國兩個國家,其中韓國尤其突出,在山東的市場比例與發(fā)展速度均遠高于全國平均水平.

(2)朝陽市場(區(qū)域Ⅱ,Cj>0,Ej<0):此類市場在山東省海外旅游市場的比例雖低于其在全國的比例,但其在山東省的增長速度高于其全國平均增長速度,市場開發(fā)潛力較大.該類市場包括俄羅斯、美國、英國、德國、澳大利亞、泰國、法國、意大利等8個國家.其中英國、意大利、德國的增長速度大大高于全國平均水平.

(3)停滯市場(區(qū)域Ⅲ,Cj<0,Ej<0):此類市場在山東省海外旅游市場的比例低于其在全國的比例,并且其在山東省的增長速度也低于全國平均水平.該類市場包括新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、印度尼西亞等5個國家.

4 研究結(jié)論與發(fā)展建議

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)上述分析,得出如下研究結(jié)論:

第一,山東省海外旅游市場具有市場競爭力比較優(yōu)勢,但結(jié)構(gòu)性問題突出,不具有市場結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢,對韓國、日本市場的依賴程度進一步加大.

第二,韓國、日本旅魯市場不僅具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢,并且具有競爭力比較優(yōu)勢,市場競爭力很強,屬興旺市場.

第三,美國、德國、英國、法國、意大利旅魯市場增長較快,競爭力比較優(yōu)勢大于其結(jié)構(gòu)比較劣勢,具有較強的市場競爭力,屬朝陽市場.

第四,俄羅斯、澳大利亞和泰國旅魯市場增長速度較快,屬朝陽市場,具有競爭力比較優(yōu)勢,但不能抵消其結(jié)構(gòu)比較劣勢,不具有市場優(yōu)勢,市場競爭力較弱.

第五,新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、印度尼西亞旅魯市場既不具有結(jié)構(gòu)比較優(yōu)勢,也不具有競爭力比較優(yōu)勢,市場競爭力很弱,屬停滯市場.

4.2 發(fā)展建議

根據(jù)山東省不同海外旅游市場類型的特點和市場地位的不同,可確定不同層次的營銷目標(biāo)以及選擇不同的營銷策略.

第一,韓國、日本等興旺市場是營銷的第一目標(biāo).韓國、日本之所以成為興旺市場,主要得益于區(qū)位優(yōu)勢和文化優(yōu)勢,故這些優(yōu)勢應(yīng)繼續(xù)保持并加以鞏固.市場營銷宜采取以質(zhì)為主的穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略,適當(dāng)增加市場規(guī)模、控制甚至減少市場比例,營銷重點放在中高端旅游市場,旅游產(chǎn)品開發(fā)注重文化內(nèi)涵的提升,通過提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)延長游客的逗留時間.

第二,俄羅斯、美國在山東省屬于朝陽市場,市場份額低于全國平均水平,但其增長速度較快,具有較大的發(fā)展?jié)摿?是山東省海外旅游市場營銷的第二目標(biāo).對于美國市場宜采取質(zhì)量結(jié)合、以量為主的積極推進戰(zhàn)略,在深化現(xiàn)有旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的同時,積極開發(fā)適應(yīng)市場需求的新型旅游產(chǎn)品,以占領(lǐng)更多的市場份額;對于俄羅斯市場可采取以量為主的市場占有戰(zhàn)略,深入市場調(diào)研,掌握市場需求,找出旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓的瓶頸因素,同時借鑒其他省市的成功經(jīng)驗,開發(fā)有針對性的旅游產(chǎn)品,以獲得更大的市場份額.

第三,英國、德國、澳大利亞、泰國、法國、意大利在山東省也屬于朝陽市場,其市場份額雖然較低,但是具有速度發(fā)展優(yōu)勢,發(fā)展?jié)摿^大,是山東省海外旅游市場營銷的第三目標(biāo).在進行市場營銷時,宜采取質(zhì)量結(jié)合、以量為主的積極推進戰(zhàn)略.

第四,新加坡、馬來西亞、菲律賓、加拿大、印度尼西亞在山東省屬于停滯市場,既不具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢,也不具有速度優(yōu)勢,應(yīng)成為山東海外旅游市場營銷的第四目標(biāo).其市場營銷的關(guān)鍵在于進行深入的市場調(diào)研,找到其旅魯游客數(shù)量大幅下降的原因,采取以量為主的市場占有戰(zhàn)略,擴大市場份額.

總之,山東省海外旅游市場雖然具有總體市場優(yōu)勢,但旅游市場結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象較為嚴(yán)重,結(jié)構(gòu)性問題亟待解決.其總體思路是保興旺、促朝陽、轉(zhuǎn)停滯,即針對不同的市場類型和市場特點,采取不同的營銷策略:適當(dāng)控制興旺市場的速度,降低其市場比例,努力提高朝陽市場和停滯市場的發(fā)展速度和比例,形成興旺市場保持活力,朝陽市場向興旺市場、停滯市場向朝陽市場轉(zhuǎn)化,市場總體結(jié)構(gòu)趨于平衡的良性發(fā)展態(tài)勢.

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Abstract:Based on the data in the tourism statistic annuals of Shandong Province and China,it makes adynamic study with Shift-share Method on the oversea tourist market structure of Shandong Province between 2002 and 2007.The conclusions are as follows:(1)The problem of oversea tourist market structure is rather serious for it relies greatly on the two source markets of South Korea and Japan while there are some favorable factors in the structure evolvement.(2)It has market competition advantage for the general increasing speed of Shandong’s oversea market is faster than the average speed of China’s,but it don’t have market structure advantage.(3)The oversea markets with market comparative advantages in Shandong Province include South Korea,Japan,America,U.K.,France and Italy and those without market comparative advantages include Russia,Singapore,Malaysia,Philippine,Canada,Australia,Thailand and Indonesia.(4)With Market Shift Index and Market Change Index,three types of market are categorized:prosperous market,risingarket and stagnant market and corresponding marketing strategies are proposed.

Keywords:Shandong Province;Oversea Tourist Market;Market Structure;Shift-share Method

A Study on the Oversea Tourist Market Structure of Shandong Province Based on SSM

SONG Li-Jie
(Tourism Department,School of History and Culture,Liaocheng University,Liaocheng 252059,China)

F590

A

1004-7077(2010)02-0134-08

2010-02-25

宋立杰(1982-),男,山東沂水人,聊城大學(xué)歷史文化學(xué)院教師,主要從事旅游經(jīng)濟方面的研究.

[責(zé)任編輯:陳慶朋]