湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院管理學(xué)部旅游管理系 陳勝科

學(xué)生旅游行為及市場開發(fā)策略研究
—— 湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院為例

湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院管理學(xué)部旅游管理系 陳勝科

本文以湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院為例，采用文獻分析、問卷調(diào)查等研究方法，對該學(xué)院在校學(xué)生進行問卷調(diào)查、收集數(shù)據(jù)，并用EXCEL軟件進行統(tǒng)計分析，總結(jié)出長沙市大學(xué)生旅游者的消費行為及特征，并在此基礎(chǔ)上提出長沙大學(xué)生旅游市場開發(fā)的策略。

大學(xué)生 旅游行為 市場開發(fā)策略

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，在校大學(xué)生旅游行為及市場開發(fā)成為學(xué)界關(guān)注的熱點。但由于大學(xué)生的特點及自身消費能力有限，目前旅游市場上專門為大學(xué)生設(shè)計的旅游路線不多，旅游行為不夠明確，旅游市場不夠繁榮?；诖?，本文特以湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象展開調(diào)查，在結(jié)合大學(xué)生自身特點的同時，力圖構(gòu)建行之有效的大學(xué)生旅游市場對策體系。

1 研究方法與樣本基本情況

1.1 調(diào)查方法

本次調(diào)查以問卷的形式，采用配額抽樣法，按年級和性別對湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院在校學(xué)生進行分類，以一定的配額選取樣本，發(fā)放問卷，并進行深入訪談。

1.2 調(diào)查內(nèi)容和對象

本次調(diào)查選擇的典型對象是湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院在校四個年級的學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容包括出游態(tài)度和偏好、旅游動機、出游方式、旅游費用來源和旅游消費特征等。

本次調(diào)查工作于2009年11月初開始至12月中旬結(jié)束。共發(fā)放問卷500份，收回478份，有效問卷462份，有效率92.4%。其中，2006級學(xué)生80人，占17.3%；2007級學(xué)生92人，占19.9%；2008級學(xué)生115人，占24.9%；2009級學(xué)生175人，占37.9%。男生138人占29.9%，女生324人占70.1%。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 對旅游的喜好程度

從調(diào)查結(jié)果看，大學(xué)生對旅游的積極性是相當高的。在被訪對象中，非常喜歡旅游的占41.8%，比較喜歡旅游的占31.6%，一般喜歡旅游的占20.4%，不太喜歡旅游的占4.9%，不喜歡旅游的只占1.3%。由此可見，大學(xué)生旅游市場不可忽視，市場開發(fā)潛力相當大。

2.2 出游動機

旅游動機是指促發(fā)一個人有意于旅游以及到何處去、作何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動力[1]，是具體購買行為的依據(jù)。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生出游的動機所占比例分別為：放松心情(40.4%)、拓展知識(15.6%)、尋找快樂和刺激(24.5%)、尋師訪友(3%)、品嘗美食(10.3%)和其他(6.2%)。因為旅游動機的影響，大學(xué)生出外旅游時偏向于自然風(fēng)光類型和風(fēng)土人情型，在被調(diào)查的人員中，43.4%的人喜歡自然風(fēng)光類型，29.6%的人喜歡風(fēng)土人情類型，14.4%的人喜歡歷史遺跡類型，12.6%的人喜歡生態(tài)觀光型。除此以外，大學(xué)生特有的生活環(huán)境和學(xué)習(xí)經(jīng)歷影響到他們的旅游動機，體現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)上費用支出為：門票占18.1%、飲食占22.4%、交通占12.6%、住宿占10.5%、購物占10.4%、娛樂占26.0%。

2.3 出游方式

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生出游大部分選擇與好友結(jié)伴的方式，其次就是和家庭一起。其中，選擇與好友結(jié)伴的占65.8%，選擇和家庭一起的占14.0%，選擇自助游的占12.4%，選擇跟隨旅游團占5.8%，選擇其他方式的占2.0%。

2.4 出游時間

從調(diào)查來看，在校大學(xué)生有45.5%的人選擇在寒暑假出游，29.8%的人選擇周末出游，16.6%的人選擇黃金周出游，8.1%的人選擇其他時間段出游，這和他們是否有充分的自由支配時間是分不開的。也正是因為這個原因，大學(xué)生出外旅游大都喜歡“三日游”及其以上，比如說：47.3%的人選擇四日游及其以上，22.4%的人選擇三日游。

2.5 旅游費用來源

據(jù)調(diào)查來看，外出旅游的費用主要來源于家庭，具體如表1所示。由此說明大學(xué)生在經(jīng)濟上不能自立，也表明學(xué)生家庭的經(jīng)濟狀況直接決定其進行旅游活動的深度和廣度。因此，家庭富裕的同學(xué)可能會有更多的出游機會和更高的旅游消費，這與他們的經(jīng)濟支付能力有關(guān)[2]。

表1 旅游費用來源

2.6 可接受的價格

費用的來源影響在校大學(xué)生的可自由支配收入，可自由支配收入影響他們出游時可接受的價格。從調(diào)查來看，在校大學(xué)生每月除基本生活開支之外，可自由支配的收入多在301至500元之間，具體如表2所示。在校大學(xué)生出游時可以接受的價格大體呈以下分布格局，如表3所示。

表2 可自由支配月收入

表3 大學(xué)生出游可接受的價格

2.7 獲取旅游信息渠道

從調(diào)查來看，親朋好友介紹是大學(xué)生獲得旅游信息的主要渠道，大學(xué)生出游時不僅注重在旅游產(chǎn)品消費過程中的感受，更注重親朋好友對旅游產(chǎn)品的評價，同時，朋友推薦提供的旅游信息以及他們親身的旅游經(jīng)歷可以降低大學(xué)生購買該產(chǎn)品的社會性風(fēng)險，因此成為大學(xué)生選擇出游的主要依據(jù)之一；其次就是占有相當比例的網(wǎng)絡(luò)，然后是報紙、雜志、書籍等，旅行社也占一定的比例。這充分反映了大學(xué)生獲取旅游信息渠道的多樣性。具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)為：旅游宣傳單(17.9%)、電視報紙(9.9%)、身邊同學(xué)、朋友(36.2%)、網(wǎng)絡(luò)(21.1%)、旅游企業(yè)機構(gòu)(5.5%)和其他(9.4%)。

2.8 大學(xué)生旅游市場的開發(fā)策略

大學(xué)生旅游市場潛力巨大，又具有自身的特征，各相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)其特征，結(jié)合現(xiàn)有和潛在的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，對大學(xué)生旅游市場進行合理的開發(fā)。

(1)政府部門加強引導(dǎo)，規(guī)范市場操作

首先，政府部門應(yīng)運用行政手段為大學(xué)生出游提供優(yōu)惠措施，如對高校學(xué)生假期旅游實行交通方面全面打折優(yōu)惠，同時鼓勵餐飲、飯店、景區(qū)景點等對大學(xué)生旅游者也實行憑證打折優(yōu)惠；其次，完善相關(guān)的配套設(shè)施，如開設(shè)青年旅館、家庭旅館，設(shè)立旅游宿營地、帳篷等價格較低的住宿設(shè)施；再次，根據(jù)大學(xué)生的特點，開辟各種宣傳渠道，發(fā)揮政府的服務(wù)職能，密切與旅游企業(yè)、各類院校的聯(lián)系，支持旅游企業(yè)積極開拓青少年旅游市場；最后，繼續(xù)加強法規(guī)建設(shè)，設(shè)立相應(yīng)的旅游安全機構(gòu)和安全預(yù)警系統(tǒng)，完善旅游保險，在各景點建立醫(yī)療衛(wèi)生站和餐飲衛(wèi)生管理機構(gòu)，加強旅游安全教育，提高大學(xué)生旅游安全意識[3]。

(2)高校積極引導(dǎo)，鼓勵學(xué)生參與旅游

高校應(yīng)打破傳統(tǒng)的教育理念，引導(dǎo)學(xué)生走出校園，鼓勵學(xué)生通過旅游活動豐富閱歷，完善知識結(jié)構(gòu)，在旅游活動中關(guān)心社會，以強烈的社會責(zé)任感展現(xiàn)當代大學(xué)生的風(fēng)采；學(xué)校還應(yīng)加強對學(xué)生旅游的組織管理，加強與政府部門、交通部門、景區(qū)景點部門、旅行社等旅游相關(guān)單位的聯(lián)系，進一步完善大學(xué)生出游的配套設(shè)施，同時加強對大學(xué)生旅游安全方面的教育。

(3)旅游企業(yè)采取有針對性的營銷策略

高校學(xué)生是一個特定的旅游消費群體,旅游企業(yè)應(yīng)有針對性地進行宣傳營銷，刺激潛在旅游需求,培育一個有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場,實現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展[4]。

①開發(fā)有針對性的個性化旅游產(chǎn)品。針對大學(xué)生特殊的行為特征及其愛好，可以推出“超常規(guī)”旅游產(chǎn)品組合[5]。針對學(xué)生的假期集中、時間長、相對固定的特點，可推出如寒暑假游、黃金周旅游、雙休日游等旅游產(chǎn)品；針對大學(xué)生思想熱情奔放、善獵奇、富想象和追逐新潮的特點，可推出生態(tài)觀光類、人文歷史體驗類、野營探險類和修學(xué)教育類旅游等旅游產(chǎn)品。針對出游時大部分選擇與好友結(jié)伴的方式，可推出以班級、團隊形式為主的自助游。

②以優(yōu)惠的價格來拓展市場。據(jù)調(diào)查來看，大學(xué)生在選擇出外旅游時比較注重的是產(chǎn)品的價格。大學(xué)生旅游產(chǎn)品的定價應(yīng)根據(jù)消費者的消費能力并迎合旅游者的心理，這樣才為市場所接受。在具體實施過程中可采取小包價旅游的形式[6]。小包價旅游產(chǎn)品是一種選擇性很強的旅游產(chǎn)品，又稱為可選擇性旅游，它由非選擇的部分和可選擇的部分構(gòu)成[7]。這樣既符合學(xué)生旅游需求個性化發(fā)展的趨勢，又能減少他們在旅游過程中為旅游生活擔(dān)憂的麻煩。由干旅游市場季節(jié)波動性較大，旅游企業(yè)可根據(jù)淡、旺季的不同實現(xiàn)浮動價格，爭取做到淡季不淡，平衡旅游市場[6]。

③采取多樣化的銷售渠道。首先，采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，旅游企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式與高校學(xué)生建立良好的互動關(guān)系，在已開發(fā)的旅游網(wǎng)站設(shè)立學(xué)生旅游網(wǎng)頁或版面，或者設(shè)立專門的大學(xué)生旅游網(wǎng)站，實現(xiàn)在線咨詢、在線預(yù)定、在線購買；同時還可以采取留言的方式，讓旅游企業(yè)有針對性的為他們設(shè)計新的產(chǎn)品；其次，在高校內(nèi)招聘本校學(xué)生代理，參與旅行社旅游項目策劃，使其更好地為學(xué)生服務(wù)；最后，在學(xué)校相對集中區(qū)設(shè)立“旅行社高校聯(lián)絡(luò)點”，通過不定期問卷調(diào)查和訪談形式，及時了解高校學(xué)生的消費心理、行為特征，以把握市場動態(tài)，適時推出新產(chǎn)品，為其提供高質(zhì)量、個性化、多樣化的服務(wù)。

④運用靈活多變的促銷策略。要吸引高校學(xué)生參加旅游，除了獨特的產(chǎn)品和合理的價格外，促銷策略必不可少。比如在高校學(xué)生感興趣的報紙、雜志上推出旅游專版，詳細介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布針對大學(xué)生的促銷信息；針對他們價格敏感的特點，使用會員卡和積分制促銷；針對他們聚居集中特點，可通過舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場展示，以及發(fā)放小冊子或印有旅行社名稱的贈品等活動，培養(yǎng)學(xué)生品牌忠誠度，同時提高旅行社社會認知度。

3 結(jié)語

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國高校學(xué)生旅游市場發(fā)展迅速，潛力巨大。大力培育、發(fā)展我國高校學(xué)生旅游市場，分析探討適應(yīng)高校學(xué)生旅游市場的營銷策略不僅有利于旅游企業(yè)的開發(fā)及運作，而且對我國旅游業(yè)發(fā)展有深遠意義。

[1] 李天元.旅游學(xué)概論[M].天津:南開大學(xué)出版社,2000.

[2] 孫曉.大學(xué)生旅游行為及其市場細分研究—— 以河南高校為例[D].河南大學(xué),2009.

[3] 馮兆磊.福州市大學(xué)生旅游問題研究[D].福建師范大學(xué),2008.

[4] 岳振麗,張錦.淺析我國高校學(xué)生旅游市場營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2007,(26):12～14.

[5] 金平斌,郎富平.大學(xué)生旅游行為特征分析—— 以杭州市高校為例[J].旅游學(xué)刊,2004,(4):21～22.

[6] 張靜峰.在校大學(xué)生旅游行為研究—— 以鄭州市高校為例[J].現(xiàn)代服務(wù),2006,(13):173.

[7] 徐云松.旅行社經(jīng)營管理[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2005.

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1005-5800(2010)10(c)-154-02