周 曾

(華南師范大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東 廣州 510000)

行業(yè)集中度(Concentration Ratio)又稱市場集中度，是指某行業(yè)中幾家大企業(yè)所占的市場份額，用以衡量在整體市場上大企業(yè)占有的市場資源(資產(chǎn)總額、營業(yè)收入、產(chǎn)值等)的多少，也可以由此體現(xiàn)出企業(yè)數(shù)目與相對規(guī)模的差異。常用的市場集中度指標(biāo)主要有兩種：一種是行業(yè)集中率(CRn指數(shù))，另一種是赫爾芬達爾—赫希曼指數(shù)(HHI)。

一、集中度指標(biāo)概述

相較CRn指數(shù)，HHI該指數(shù)不僅能反映出市場內(nèi)某些大企業(yè)的市場份額，而且能反映這些企業(yè)之外的整體市場結(jié)構(gòu)，用以展示更加全面的市場狀況。由于市場總體統(tǒng)計數(shù)據(jù)的不足，筆者綜合以上兩種研究方法提出“改良市場集中率指數(shù)”，此方法在原有行業(yè)集中率(CRn指數(shù))的基礎(chǔ)上，通過分別計算市場中大、中、小三種類型企業(yè)的市場集中度指數(shù)，不僅研究市場中大型企業(yè)所占的市場規(guī)模和比例，同時也研究了市場總體的資源分布狀況，可以體現(xiàn)出行業(yè)總體綜合集中度水平。因此在本文的研究中，筆者選取資產(chǎn)總額和營業(yè)收入這兩項指標(biāo)，分別運用以上兩種指數(shù)對市場的集中度水平進行分析。

二、市場集中度分析

(一)媒體行業(yè)資產(chǎn)總額集中率分析

本文將15家上市公司作為媒體行業(yè)的研究藍本，并將這15家企業(yè)按照股本規(guī)模分為三組，以研究媒體行業(yè)中的市場集中率水平，即研究媒體行業(yè)中某些大企業(yè)的營業(yè)收入占市場的規(guī)模。另外，本文希望通過研究15家上市公司2007年-2009年的財務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)媒體行業(yè)集中度的變化趨勢。

以15家上市公司的資產(chǎn)總額為研究對象，筆者通過考量每個企業(yè)的資產(chǎn)總額占15家企業(yè)的資產(chǎn)總額的百分比，研究單個和某幾家大企業(yè)資產(chǎn)總額占行業(yè)的資產(chǎn)總額的比重，分析企業(yè)資產(chǎn)總額這一變量的市場集中度水平。

圖1 2009年企業(yè)資產(chǎn)總額集中度分析圖

華聞傳媒歌華有線東方明珠中信國安皖新傳媒合計營業(yè)收入4,152,182,5015,865,737,35811,571,742,27210,818,330,9253,006,830,167所占比例0.0692823370.0978743090.193083360.180512120.0501712659%廣電網(wǎng)絡(luò)廣弘控股賽迪傳媒電廣傳媒華新傳媒營業(yè)收入2,792,755,255931,334,130412,243,4379,270,182,9213,392,632,112所占比例0.0465992550.0155400210.0068785970.1546800840.0566086628%天威視訊中視傳媒博瑞傳播華誼兄弟金亞科技營業(yè)收入1,713,859,3841,441,645,9292,080,918,7021,710,539,276770,394,262所占比例0.0285970530.0240549640.034721720.0285416550.01285461713%

從表1和圖1可見，在2009年資產(chǎn)集中度水平中，東方明珠和中信國安這兩家企業(yè)占市場總資產(chǎn)額的近40%左右，可謂是名副其實的超級航母，也帶動了大股本企業(yè)的市場份額，相反，其他企業(yè)市場集中度大部分都處于5%以下。

表2 2008年資產(chǎn)集中度分析

與2009年相比，2008年媒體產(chǎn)業(yè)集中度水平變化不大，大企業(yè)的市場集中度依舊保持在60%左右，而中型和小型企業(yè)的市場集中度也基本與2009年持平。東方明珠和中信國安依舊占有大約40%的市場份額，資產(chǎn)的市場集中度相對較高。

表3 2007年資產(chǎn)集中度分析

續(xù)上表

廣電網(wǎng)絡(luò)廣弘控股賽迪傳媒電廣傳媒華新傳媒營業(yè)收入3,012,259,573484,807,095681,310,7756,719,055,2811,607,611,342所占比例0.063771680.0102637110.0144238340.1422471830.0340342826%天威視訊中視傳媒博瑞傳播華誼兄弟金亞科技營業(yè)收入1,444,631,3781,474,785,2171,382,444,725317,460,103242,589,358所占比例0.0305838750.0312222530.029267340.0067208560.00513578912%

2007年媒體企業(yè)的資產(chǎn)集中度水平與2008年和2009年基本保持一致，大型企業(yè)的市場集中度水平基本保持在60%左右，中型和小型企業(yè)共占大約40%左右的比例。東方明珠和中信國安依然占據(jù)市場的大部分份額。

圖2 2007年-2009年企業(yè)資產(chǎn)總額集中度分析圖

從以上圖表的分析中可以發(fā)現(xiàn)，在以資產(chǎn)總額為研究對象的市場集中度分析中，2007年-

2009年大型企業(yè)的市場集中度一直維持在60%左右的水平，市場集中度一直相對較高，東方明珠和中信國安占有40%左右的市場集中度，而中型企業(yè)的市場集中程度在這期間有小幅上升，總體來看中小企業(yè)的資產(chǎn)總額市場集中度保持穩(wěn)定。

(二)媒體行業(yè)資產(chǎn)總額集中率分析

以上分析了不同規(guī)模企業(yè)在2007年-2009年期間的資產(chǎn)總額市場集中度水平，在此期間，市場集中度水平基本保持穩(wěn)定，市場集中度水平較高，但資產(chǎn)總額的變動并不是十分明顯，這是由于資產(chǎn)的購置和進出都相對不易，只能反映企業(yè)靜態(tài)的集中度水平。因此，選取營業(yè)收入這一較資產(chǎn)總額相對敏感的財務(wù)變量對媒體行業(yè)的市場集中度進行研究，能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的變化情況進行更加實時的跟蹤研究。

表4 2009年營業(yè)收入集中度分析表

圖3 2009年企業(yè)營業(yè)收入集中度分析圖

由以上圖表可見，2009年大企業(yè)的市場集中度水平為44%，與資產(chǎn)的市場集中度60%相比，減少了16%；中型企業(yè)的市場集中度為36%，普遍高于2007年-2009年的資產(chǎn)集中度水平；小企業(yè)的營業(yè)收入市場集中度為20%，也普遍高于2007年-2009年的資產(chǎn)集中度水平。東方明珠和中信國安的營業(yè)收入市場集中度總計也只有16%左右，而作為中型規(guī)模企業(yè)的電廣傳媒的市場集中度卻以18%大于東方明珠和中信國安的總和。顯然，企業(yè)的資產(chǎn)集中度與營業(yè)收入集中度水平具有一定差距。

表5 2008年營業(yè)收入集中度分析表

與2009年相比，2008年媒體產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入的市場集中度有所變化。大企業(yè)在2008年營業(yè)收入的市場集中度為55%，比2009年高出11%。大型企業(yè)的市場集中度除了歌華有線的7%以外，基本都在10%或以上的水平。中型企業(yè)電廣傳媒的市場集中度僅4.5%，皖傳媒卻有15%，這一總體媒體市場集中度分配格局與資產(chǎn)的市場集中度水平相近。但沒有哪幾家大企業(yè)可以壟斷市場份額，形成一種壟斷競爭的格局。

表6 2007年營業(yè)收入集中度分析表

2007年媒體產(chǎn)業(yè)的市場集中度水平與2008年相似，大企業(yè)的市場份額相對穩(wěn)定。與資產(chǎn)的市場集中度水平形似，大企業(yè)占了近60%的市場份額，中小企業(yè)所占比例為40%。

圖4 2007年-2009年企業(yè)營業(yè)收入集中度分析圖

通過上圖可以發(fā)現(xiàn)，媒體行業(yè)的營業(yè)收入集中度呈現(xiàn)一種多變的趨勢。大企業(yè)的市場份額逐漸受到中小型企業(yè)的沖擊，同時營業(yè)收入的變化幅度較大，2009年的電廣傳媒和2008年的皖新傳媒都在當(dāng)年利用自身少量的資本取得了較大的市場營業(yè)收入，對大企業(yè)的市場份額產(chǎn)生了沖擊，但卻又都是曇花一現(xiàn)，未能持續(xù)占有較高的市場份額。由此可見，營業(yè)收入的市場集中度其變化敏感程度較資產(chǎn)更強，更能反映市場的當(dāng)期變化水平。2009年大企業(yè)的營業(yè)收入只占到總體行業(yè)的44%，2007年最多時也只占到了60%，而且總體的市場集中度還處于下降趨勢，在3年間下降了16個百分點。而中型企業(yè)的市場份額在3年間卻不斷增長，由2007年的21%增長到2009年的36%。小型企業(yè)的市場份額基本保持穩(wěn)定，大企業(yè)的市場份額被大多數(shù)的中型企業(yè)所取代。

三、結(jié)論

上述分析表明，媒體行業(yè)的市場集中程度正在不斷降低，但由于媒體產(chǎn)業(yè)的特征，長期穩(wěn)定的市場份額的獲取對中小規(guī)模企業(yè)來說并不十分容易，但總體來看，市場呈現(xiàn)出一種多頭競爭的局面。用其與資產(chǎn)總額集中度進行比較，發(fā)現(xiàn)二者的分析結(jié)果具有一定差別，營業(yè)收入顯然是一個更能反映市場變化狀況的變量，資產(chǎn)總額的變動相對處于較為滯后的水平。媒體行業(yè)在2007年-2009年間已經(jīng)產(chǎn)生微妙的變化，市場競爭格局已經(jīng)改變，中型企業(yè)已經(jīng)開始搶占更多的市場份額。

其實，市場集中程度的高低可以有兩種解釋：其一，市場集中程度較高說明大企業(yè)壟斷了市場的大部分資源。市場的競爭越小，就會出現(xiàn)類似經(jīng)典微觀經(jīng)濟學(xué)中所說的寡頭競爭的局面。企業(yè)生產(chǎn)效率低下，通過寡頭之間的合作來賺取消費者的剩余價值，不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其二，高效的企業(yè)可以獲得較大的市場份額，高市場占有率意味著企業(yè)的高效率，這是市場競爭的結(jié)果。

前些年媒體產(chǎn)業(yè)雖然增長迅速，但由于仍處于起步階段，其產(chǎn)品仍具有同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊的特點。信息時代的主要特征就是迅捷，信息傳播迅捷，信息的復(fù)制也迅捷，跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象十分明顯。經(jīng)過前些年的無序競爭，媒體產(chǎn)業(yè)進入到一個整合的時代，首先就是中小型企業(yè)的整合。這使得中型企業(yè)的市場份額進一步提升，并將形成一種壟斷競爭的局面，市場的進入壁壘也會因為規(guī)模效應(yīng)和資產(chǎn)效應(yīng)等因素而逐漸建立，市場將進入相對的穩(wěn)定競爭發(fā)展時期。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

Abstract:The industry structure, as the basis of performance analysis for industry market, also largely determines the market performance analysis. Through analyzing the industry structure of media market, the lower market concentration ratio and multi-competition trend can be found.

Keywords:media industry; market concentration ratio; media industry market concentration