陳誼娜

(天津大學(xué)管理學(xué)院，天津 300072)

用戶心理需求分析的個(gè)性化信息服務(wù)模式

陳誼娜

(天津大學(xué)管理學(xué)院，天津 300072)

當(dāng)前，個(gè)性化信息服務(wù)研究已進(jìn)入到快速發(fā)展階段。在傳統(tǒng)個(gè)性化信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，加入用戶心理需求的研究，對(duì)用戶的信息意識(shí)和信息需求加以培養(yǎng)和引導(dǎo)，提高信息服務(wù)的效率，將使現(xiàn)有的信息服務(wù)模式更加完整、科學(xué)和有針對(duì)性。這種充分考慮用戶心理需求的個(gè)性化信息服務(wù)模式主要包括四個(gè)環(huán)節(jié):引導(dǎo)用戶樹立強(qiáng)烈的信息意識(shí)、參與用戶信息需求方案的制定、針對(duì)用戶心理需求進(jìn)行有效的信息服務(wù)以及采用“三位一體”的方式解決與用戶間產(chǎn)生的問題和矛盾。

用戶心理;個(gè)性化信息服務(wù);信息需求

一、個(gè)性化信息服務(wù)研究的背景與思路

隨著通訊與高科技的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴(kuò)張與普及，信息服務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益日益凸顯。然而，隨著信息資源的逐步豐富，“信息過載”和“資源迷向”等問題也越來越嚴(yán)重。在這些問題的影響下，個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。1995年至1997年，美國(guó)人工智能協(xié)會(huì)春季會(huì)議(AAAI)、國(guó)際人工智能聯(lián)合大會(huì)(IJCAI)、ACM智能用戶接口會(huì)議(ACMIUI)和國(guó)際WWW大會(huì)等相繼發(fā)表個(gè)性化服務(wù)原型系統(tǒng)的論文，標(biāo)志著個(gè)性化服務(wù)研究的開始。而隨著國(guó)內(nèi)外多個(gè)個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)施和應(yīng)用，個(gè)性化信息服務(wù)研究已經(jīng)進(jìn)入到快速發(fā)展階段。

從服務(wù)目標(biāo)上看，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，個(gè)性化服務(wù)主要包括三個(gè)方面:一是服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，用戶在希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)，并且在第一時(shí)間能得到最新的信息;二是服務(wù)方式的個(gè)性化，用戶能根據(jù)自身興趣或特點(diǎn)來選擇服務(wù)項(xiàng)目;三是服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化，服務(wù)提供者根據(jù)用戶的需求，所提供的服務(wù)不是千篇一律，而是各得其所［1］。但是，Sara Fine等提出，這種個(gè)性化信息服務(wù)缺乏對(duì)用戶最終目標(biāo)的把握，獲取信息并不是用戶的主要目標(biāo)，而解決問題才是用戶的主要目標(biāo);獲取信息只是幫助解決問題的手段［2］。因此，個(gè)性化服務(wù)必須將信息的搜尋、組織、分析和重組融入到用戶解決問題的過程中，對(duì)現(xiàn)有的個(gè)性化服務(wù)模式進(jìn)行改進(jìn)。

從信息需求上看，由于國(guó)內(nèi)關(guān)于信息需求的研究主要是對(duì)用戶表層需求的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果通常只能反映用戶的靜態(tài)需求，對(duì)于用戶需求的內(nèi)在機(jī)理及認(rèn)知過程等極少涉及。在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，用戶的信息需求已經(jīng)發(fā)生變化，任何用戶，除利用各種外界信息外，還需要向外界發(fā)布和傳遞自身的某些信息，以溝通與外界的物質(zhì)和精神交流渠道。由此可見，用戶信息需求的研究必須深入到用戶活動(dòng)的信息機(jī)制研究層次，通過用戶工作中的信息流分析揭示其信息需求的實(shí)質(zhì)。在這一背景下，用戶研究的對(duì)象已擴(kuò)展到凡具有獲取社會(huì)信息或向社會(huì)他人傳遞社會(huì)信息客觀需求的一切社會(huì)成員;用戶研究的內(nèi)容已深入到研究用戶信息需求動(dòng)力機(jī)制的層次。基于這一認(rèn)識(shí)的代表性研究成果包括以需求為導(dǎo)向的雙向信息服務(wù)理論的提出，用戶信息需求轉(zhuǎn)化的促動(dòng)因素與全方位、多功能信息服務(wù)管理機(jī)制的實(shí)現(xiàn)等。

從用戶心理需求上看，用戶研究?jī)?nèi)容深化的結(jié)果是對(duì)用戶吸收信息機(jī)理、思維規(guī)律以及信息心理和行為規(guī)律的研究。這方面研究，在20世紀(jì)80年代的基礎(chǔ)上取得了新的進(jìn)展。對(duì)于用戶吸收信息機(jī)理及思維規(guī)律的研究，布魯克斯和米哈依洛夫等人曾從不同的信息用戶能夠主動(dòng)獲取信息，并加以提煉和消化，最終用來指導(dǎo)實(shí)際工作。信息意識(shí)使信息活動(dòng)具有明確目的性，因此，只有具備良好的信息意識(shí)，才能使信息活動(dòng)成為一種行為習(xí)慣，而并非一時(shí)所需［4］。應(yīng)該指出，人的意識(shí)并不是經(jīng)過一次發(fā)動(dòng)和制止就可以輕而易舉完成的，這往往需要多次反復(fù)，克服內(nèi)在與外在的干擾才能實(shí)現(xiàn)。人的信息活動(dòng)受人的意識(shí)支配，而信息活動(dòng)的結(jié)果，又不斷反饋給人的意識(shí)，判斷、調(diào)節(jié)、校正其信息活動(dòng)，最終達(dá)到較為理想的狀態(tài)。由此可見，良好的信息意識(shí)是在長(zhǎng)期信息實(shí)踐中形成的。角度討論了其中的問題［3］。在國(guó)外研究成果應(yīng)用的基礎(chǔ)上，我國(guó)的研究主要集中在揭示用戶信息作用下的思維過程、思維能力結(jié)構(gòu)、發(fā)展變化狀態(tài)和控制等方面的問題。這些問題作為信息傳遞、處理、模擬及系統(tǒng)開發(fā)的基礎(chǔ)理論課題，是對(duì)以往研究的深化。在用戶信息心理研究方面，用戶信息意識(shí)研究仍是主要論題，其主要進(jìn)展是從用戶信息意識(shí)和信息行為分析出發(fā)，對(duì)用戶信息心理和行為規(guī)律的研究和應(yīng)用，其成果集中反映在用戶心理學(xué)理論體系的完善和用戶心理學(xué)理論在信息服務(wù)中的應(yīng)用。

個(gè)性化信息服務(wù)包含兩個(gè)層次的含義:一是信息服務(wù)，它應(yīng)該能為用戶提供高效、完整的信息，滿足用戶對(duì)于信息的各種需求;二是個(gè)性化服務(wù)，個(gè)體的潛在需求應(yīng)該在服務(wù)的過程中得到了解和認(rèn)可，并在一定空間中得以展示和體現(xiàn)。因此，個(gè)性化服務(wù)不應(yīng)該僅僅限于滿足用戶個(gè)體信息需求，通過對(duì)用戶個(gè)性、使用習(xí)慣的分析而主動(dòng)地向用戶提供其可能需要的信息服務(wù)，它應(yīng)該成為用戶展現(xiàn)自我、宣傳個(gè)性的一個(gè)窗口，成為培養(yǎng)個(gè)性、引導(dǎo)需求的服務(wù)。從這個(gè)角度而言，傳統(tǒng)的個(gè)性化信息服務(wù)模式就需要改進(jìn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的個(gè)性化信息服務(wù)模式僅只考慮在服務(wù)時(shí)空、服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容上滿足用戶的個(gè)性化需求，很少?gòu)挠脩粜睦硇枨蟪霭l(fā)，形成智能的信息服務(wù)，而沒有對(duì)用戶心理的深入分析和把握，個(gè)性的培養(yǎng)，需求的引導(dǎo)就無從談起。

本文在傳統(tǒng)個(gè)性化信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，將用戶心理需求加入模式設(shè)計(jì)考慮因素中來，構(gòu)建了基于用戶心理變量的個(gè)性化信息服務(wù)模式。通過對(duì)用戶心理變量的個(gè)性化信息服務(wù)模式四個(gè)環(huán)節(jié)的定義和分析，對(duì)比用戶心理變量的個(gè)性化信息服務(wù)模式與傳統(tǒng)模式之間的差異，為信息提供者提供服務(wù)時(shí)參考，從而推進(jìn)個(gè)性化信息服務(wù)科學(xué)地、有效地發(fā)展。

二、用戶心理需求分析的個(gè)性化信息服務(wù)模式的構(gòu)建

與傳統(tǒng)的個(gè)性化信息服務(wù)相比，基于用戶心理需求分析的個(gè)性化信息服務(wù)模式(見圖1)，主要包括四個(gè)環(huán)節(jié):引導(dǎo)用戶樹立強(qiáng)烈的信息意識(shí)、參與用戶信息需求方案的制定、針對(duì)用戶心理需求進(jìn)行有效的信息服務(wù)以及“三位一體”方式解決與用戶間產(chǎn)生的問題和矛盾。

1．引導(dǎo)用戶樹立強(qiáng)烈的信息意識(shí)

意識(shí)一般指自覺的心理活動(dòng)。用戶的信息意識(shí)則是專指信息使用者對(duì)各種信息的自覺心理反應(yīng)，它使

圖1 用戶心理需求分析的個(gè)性化服務(wù)模式

因此，引導(dǎo)用戶樹立強(qiáng)烈的信息意識(shí)，不是靠一次宣講和一次營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)的，必須貫穿在信息服務(wù)的始終，不斷給予強(qiáng)化。比如，某咨詢機(jī)構(gòu)在為企業(yè)做信息服務(wù)的過程中，會(huì)不定期地發(fā)送一些規(guī)避了投資風(fēng)險(xiǎn)或是贏得了商機(jī)的案例。此法會(huì)產(chǎn)生兩方面效果:一是告知企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常重視和善于利用信息的，并從中獲益;二是說明該機(jī)構(gòu)提供的信息是權(quán)威而有效的，與其合作是明智之舉。這種做法一方面培養(yǎng)了用戶持續(xù)利用信息資源的習(xí)慣，另一方面對(duì)信息提供者自身也是一個(gè)很好的宣傳，有利于提高用戶的忠誠(chéng)度。

2．參與用戶信息需求方案的制定

對(duì)用戶心理需求的深入認(rèn)識(shí)是加強(qiáng)個(gè)性化信息服務(wù)針對(duì)性的關(guān)鍵。在與用戶確立合作關(guān)系后，要特別重視制定信息需求方案這一基本環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)系到后面用戶對(duì)信息服務(wù)的評(píng)價(jià)反饋和滿意度。一些信息用戶由于沒有長(zhǎng)期規(guī)范的信息實(shí)踐，對(duì)信息源不甚了解，其信息需求往往并不十分切合實(shí)際，這種狀況就要求信息提供者在喚起了用戶的信息需求之后，要幫助用戶進(jìn)行需求認(rèn)識(shí)和需求表達(dá)，以便于有目的地提供用戶所需的信息或?qū)τ脩暨M(jìn)行管理，這實(shí)際上是一種提前控制，避免在用戶期望強(qiáng)度過高而無法滿足時(shí)，要么被用戶牽著鼻子走，陷入唯用戶論的怪圈，要么與用戶發(fā)生矛盾，影響合作關(guān)系。此外，參與制定用戶的信息需求方案時(shí)，最好是與用戶一起商討，引導(dǎo)其將比較合理的需求表達(dá)出來。

3．針對(duì)用戶心理需求進(jìn)行有效個(gè)性化信息服務(wù)

個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)以用戶最終目標(biāo)為導(dǎo)向。獲取信息決不是用戶的主要目標(biāo)，解決問題才是真正目標(biāo)。獲取信息只是幫助解決問題的手段。所以，信息服務(wù)必須了解用戶的真正意圖、真正需求，而不是僅僅扮演資料收集角色。能理解用戶面臨的問題才能更好地提供合適的信息。比如，同樣是來自蘇州的信息用戶，也許某個(gè)用戶是為了研究，而另一個(gè)用戶則是為了旅游。因此，信息提供者在明確信息需求的同時(shí)，還要盡量明確需求背后的目的，這樣才能增強(qiáng)所提供信息的針對(duì)性和有效性。

在用戶需求的定制過程中，應(yīng)避免造成最終的用戶信息飽和［5］。人腦每天能夠認(rèn)知并進(jìn)行處理的信息是有限的，如果超過了限度，信息的刺激作用就變得非常微弱，這些多余信息就可以認(rèn)為是無效信息。一些信息機(jī)構(gòu)在服務(wù)過程中，常常追求面面俱到，每天把大量的信息發(fā)送給用戶，但并不是所有信息都可以起到作用。反之，應(yīng)該由信息提供者來選擇一些重要的信息發(fā)給用戶，并告訴用戶這些信息可能對(duì)他們產(chǎn)生的影響，通過重要信息的深加工過程，體現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù)的最終價(jià)值。

針對(duì)用戶需求所建立的用戶的心理模型應(yīng)該簡(jiǎn)單。過于分散的個(gè)性化服務(wù)增加了服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，對(duì)用戶來說則可能為過于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒。

4．采用“三位一體”方式解決用戶間產(chǎn)生的問題和矛盾

在用戶間矛盾出現(xiàn)時(shí)，信息提供者要承擔(dān)、探詢與辯護(hù)的角色:一方面向用戶表明自己勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度;另一方面又要維護(hù)自身的權(quán)威性，避免影響以后的合作;而探詢問題也起到了弱化爭(zhēng)執(zhí)的作用［6］。需要強(qiáng)調(diào)的是，三者之間在應(yīng)用過程中既有一定的順序，又要相互穿插配合。

在遇到矛盾時(shí)，用戶首先看的是態(tài)度，所以，作為信息提供者，一定要對(duì)用戶使用信息并提出反饋意見表示感激。如果差錯(cuò)確實(shí)出在提供者，要勇于承認(rèn)并向用戶道歉。這樣用戶便會(huì)很自然地放松心理戒備，不再隨時(shí)準(zhǔn)備爭(zhēng)辯。下一步便可和用戶進(jìn)一步探討他的想法或要求，給他一個(gè)充分表達(dá)的機(jī)會(huì)，以便借機(jī)了解用戶不滿的根源，尋找解決問題的突破口。最后應(yīng)有針對(duì)性地為自己辯護(hù)，態(tài)度一定要謙和，但立場(chǎng)不要含糊。把爭(zhēng)辯逐步變成溝通，問題即可順利解決。

三、兩種個(gè)性化信息服務(wù)模式的對(duì)比分析

與傳統(tǒng)的個(gè)性化信息服務(wù)模式不同的是，基于用戶心理分析的個(gè)性化信息服務(wù)模式更加突出了用戶在信息服務(wù)過程中的主體地位，具體對(duì)比分析見表1。

表1 兩種個(gè)性化信息服務(wù)模式的對(duì)比分析

四、結(jié) 語(yǔ)

引入用戶心理需求變量的個(gè)性化信息服務(wù)模式為信息提供者能夠更科學(xué)、更有效地為用戶服務(wù)提供了參考。但應(yīng)當(dāng)指出，本文所提出的設(shè)想是信息服務(wù)過程中必經(jīng)的、受心理因素影響比較典型的四個(gè)環(huán)節(jié)，而用戶的信息使用心理，其實(shí)是非常復(fù)雜而微妙的，在信息活動(dòng)中，即使相同的信息作用在同一主體上所產(chǎn)生的效果也未必是相同的，會(huì)受到多種因素的影響。如用戶的情緒、信息提供者對(duì)信息的加工情況等。這就要求信息提供者在研究用戶心理的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)自身的信息提供能力，“創(chuàng)造”出增值的信息。

［1］ 胡昌平，柯 平，王翠萍．信息服務(wù)與用戶研究［M］．北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2005．

［2］Sara Fine，陳建龍．信息使用心理［J］．國(guó)外情報(bào)科學(xué)，1993(1):22-26．

［3］Houben G J，McCalla G，Pianesi F，et al．User Modeling，Adaptation，and Personalization［M］．Germany:Springer，2009．

［4］李 勇，徐振寧，張維明．Internet個(gè)性化信息服務(wù)研究綜述［J］．計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2002，8(19):183-188．

［5］Jie Zhang，Haitao Han．Study on the user-oriented individualized information push service［J］．Asian Social Science，2008，4(12):123-127．

［6］ 圣 吉．第五項(xiàng)修煉:學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)和實(shí)務(wù)［M］．上海:三聯(lián)書店，1996．

［7］Giovanna G，Lakhmi J C，F(xiàn)anelli Anna Maria．Web Personalization in Intelligent Environments［M］．Germany:Springer，2009．

Innovation of Personalized Information Service Model from the Perspective of Customer Psychologic Needs

CHEN Yi-na
(School of Management，Tianjin University，Tianjin 300072，China)

In the past decades，research on personalized information services(PIS)has made great and rapid progress．A-part from the methodologies adopted in conventional PIS，a modern service provider also detailedly analyzes the mental characteristics of its users so as to cultivate and direct the senses and requirements of users on certain information．Nowadays，a typical PIS process which adequately considers the psychological factors of users comyrrises four core steps，i．e．directing users to generate positive senses on certain information，taking part in the making of plans according to the information requirements of users，providing effective information services according to users’mental characteristics，and dealing with the issues and conflicts amongst users in a trinity manner．

customer psychology;personalized information service;information requirement

B84-05

A

1008-4339(2010)02-0183-04

2009-06-28．

陳誼娜(1978— )女，博士研究生．

陳誼娜，yinachen99@yahoo．com．cn．