栗文達(dá)

網(wǎng)絡(luò)媒體的效率、普及和簡(jiǎn)便對(duì)報(bào)紙所帶來(lái)的沖擊比當(dāng)年廣播、電視的出現(xiàn)來(lái)得更為猛烈。目前在北美和歐洲,多數(shù)國(guó)家的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)占總?cè)丝诘?0%以上,①特別是年輕一代,他們已經(jīng)更習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)而不是報(bào)紙上獲取新聞了。這種形勢(shì)下,很多報(bào)紙停止出版印刷刊,改出電子刊,只以網(wǎng)絡(luò)版的形式出現(xiàn),于是,傳統(tǒng)紙媒競(jìng)爭(zhēng)拓展至一個(gè)新的領(lǐng)域——報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版,百年大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》自然不甘落后,一直致力于網(wǎng)絡(luò)版的業(yè)務(wù)拓展。

受眾對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的閱讀方式與傳統(tǒng)紙媒的閱讀方式迥然不同。人們?cè)陂喿x網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí),并不像閱讀紙媒那樣從容,也不再有很多閑暇細(xì)細(xì)閱讀,而瀏覽、略讀、選擇性閱讀和一次性閱讀成了現(xiàn)代受眾的主要閱讀方式,這樣,首先進(jìn)入讀者視線、具有導(dǎo)讀作用的新聞標(biāo)題的重要性更加突現(xiàn)。如果標(biāo)題不能引人注目,文章再好,恐怕也難留住讀者。并不精彩的文章如果標(biāo)題能夠吸引眼球,也會(huì)吸引讀者進(jìn)一步閱讀,因此,網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題比傳統(tǒng)報(bào)紙的標(biāo)題更為重要,它關(guān)系到是否能吸引讀者,也直接影響到網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和受歡迎的程度,并最終影響到媒體的運(yùn)作模式。所以,各報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版爭(zhēng)相通過(guò)制作“焦點(diǎn)”標(biāo)題來(lái)突出新聞,《紐約時(shí)報(bào)》在這一方面的努力也常常成為人們研究的焦點(diǎn)。

報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版在傳播新聞的過(guò)程中要靠用戶對(duì)主頁(yè)面的新聞標(biāo)題進(jìn)行點(diǎn)擊才能鏈接到新聞?wù)?因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播模式與傳統(tǒng)報(bào)紙傳播模式的差異,作為“新聞眼睛”的標(biāo)題就具有了自己的傳播特色。大量網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題通過(guò)版面的組合關(guān)系、夸張的視覺(jué)效果對(duì)新聞主題進(jìn)行排序和強(qiáng)調(diào)主次關(guān)系,以及通過(guò)頻繁暗示的傾向性表達(dá)在潛移默化中影響著人們對(duì)新聞事件、新聞主題甚至社會(huì)價(jià)值的判斷。②可以說(shuō),《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的新聞標(biāo)題與其他報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版標(biāo)題既有共性又有個(gè)性。

時(shí)效性精確到“分鐘”

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播新聞方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)新聞的即時(shí)更新是報(bào)紙所無(wú)法比擬的,于是,網(wǎng)絡(luò)新聞天然具有時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的新聞標(biāo)題更是把時(shí)效性做到極致,其首頁(yè)很多稿件下方都標(biāo)明“2 minutes ago(兩分鐘以前)”、“26 minutes ago(26分鐘以前)”等。如,在2010年3月29日15:30左右進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版(http://www.nytimes.com)會(huì)看到主頁(yè)第三條稿件標(biāo)題為《Rio Tinto Employees Sentenced in Chinese Bribery Case》③(《力拓雇員在中國(guó)行賄案中被判刑》),標(biāo)題下方標(biāo)有“11 minutes ago(11分鐘之前)”,其鮮活無(wú)出其右者。

為方便搜索改變新聞標(biāo)題傳統(tǒng)模式

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,除了多變的讀者和挑剔的編輯,記者撰寫(xiě)的稿件還要面對(duì)第三種重要的仲裁者——軟件程序自動(dòng)搜索網(wǎng)頁(yè),因?yàn)樗阉饕娴某霈F(xiàn),網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題就需要做到另外一點(diǎn),那就是便于搜索引擎搜索,按照Google、Yahoo和MSN等搜索引擎的搜索對(duì)其進(jìn)行分析、排名,因此,大小新聞組織都在建立網(wǎng)站,并努力制作更有誘惑力、更容易被瀏覽的標(biāo)題,以便提供更好的搜索服務(wù)?！都~約時(shí)報(bào)》撰文《搜索引擎改變新聞標(biāo)題傳統(tǒng)模式》指出,有些網(wǎng)站還設(shè)了兩個(gè)標(biāo)題,一個(gè)通常是在首頁(yè),很醒目,主要是為吸引讀者,點(diǎn)擊第二個(gè)網(wǎng)頁(yè),就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)更實(shí)際的標(biāo)題,BBC新聞網(wǎng)站就對(duì)較長(zhǎng)的文章進(jìn)行了類似的處理。在《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版本中,標(biāo)題的處理與印刷版本就有明顯的區(qū)別。④為了讓讀者更好更快地看到自己的文章,網(wǎng)絡(luò)新聞編輯制作標(biāo)題除了考慮新奇,還要確保其標(biāo)題中的詞是網(wǎng)民經(jīng)常在搜索引擎中使用的?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的標(biāo)題中常用的詞匯有hit(破壞)、blast(爆炸)、explode(爆炸)、bar(阻止)、boost(提高)、claim(要求,主張,奪去生命)、clash(爭(zhēng)議)、die(死亡)、end(結(jié)束)、talk(談判)、vow(發(fā)誓)、crash(碰撞)、poll(投票,民意測(cè)驗(yàn))、tie(關(guān)系)等。

多種標(biāo)題形式搶奪讀者眼球

目前美國(guó)各新聞網(wǎng)站、報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版為了吸引網(wǎng)民讀者,不約而同地在自己的網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)上開(kāi)辟了“政治”、“國(guó)際”、“經(jīng)濟(jì)”、“科技”、“環(huán)境”、“娛樂(lè)”、“體育”等欄目,新聞標(biāo)題俯拾皆是。如何在眾多標(biāo)題中脫穎而出,吸引讀者進(jìn)一步閱讀呢?《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版做了有益的嘗試。

報(bào)紙常見(jiàn)的標(biāo)題結(jié)構(gòu)為主題+輔題,而網(wǎng)絡(luò)新聞是以標(biāo)題點(diǎn)擊的方式進(jìn)入閱讀的,為了瀏覽和點(diǎn)擊的方便,也因節(jié)約空間的原則,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版新聞標(biāo)題基本上都只有一行或者一句,不管是主頁(yè)頭條還是其他新聞大多如此。同時(shí),其主頁(yè)面安排了非常多的標(biāo)題,方便讀者看到各自感興趣的內(nèi)容,并為讀者劃分類別。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)的上半部分主要為要聞,下半部分按照類別分為“國(guó)際”、“國(guó)內(nèi)”、“紐約新聞”、“訃告”、“財(cái)經(jīng)”等欄目,每個(gè)欄目下各自緊跟3個(gè)標(biāo)題,標(biāo)明各個(gè)報(bào)道領(lǐng)域的要聞,吸引讀者進(jìn)入瀏覽。

傳統(tǒng)報(bào)紙上最重要的新聞一般都放在頭版頭條加以強(qiáng)勢(shì)處理,網(wǎng)絡(luò)版新聞主頁(yè)不同于報(bào)紙的版面編輯語(yǔ)言,但同樣強(qiáng)調(diào)先聲奪人的效果,如配發(fā)圖片,輔以大字號(hào)標(biāo)題等?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版常將當(dāng)日甚至當(dāng)時(shí)最重要的新聞標(biāo)題特殊處理,最醒目地突現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上,最常見(jiàn)的形式是標(biāo)題+配圖,特別重要的新聞采用大標(biāo)題+大圖。如2008年11月5日奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)之日,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版首頁(yè)采用超大號(hào)字登出“OBAMA”(奧巴馬)字樣,下面是正式標(biāo)題《Racial Barrier Falls as Voters Embrace Call for Change(選民擁抱對(duì)改變的呼吁,種族障礙消失》,⑤再下面配有奧巴馬在芝加哥勝選演講的圖片,窮盡辦法吸引眼球。

報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版有頁(yè)面鏈接的特性,主頁(yè)標(biāo)題一般簡(jiǎn)潔直接,而網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的文章標(biāo)題可能與主頁(yè)標(biāo)題不同,但相應(yīng)地就會(huì)提供更多更完整的信息。這樣,主頁(yè)標(biāo)題吸引眼球、鏈接進(jìn)入的網(wǎng)頁(yè)提供詳盡標(biāo)題和內(nèi)容就形成一個(gè)完整的新聞稿件的鏈條,層層遞進(jìn),或者說(shuō)逐步誘惑讀者深入閱讀。上段提到的《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)標(biāo)題《Racial Barrier Falls as Voters Embrace Call for Change(選民擁抱對(duì)改變的呼吁,種族障礙消失》,在點(diǎn)擊進(jìn)入二級(jí)網(wǎng)頁(yè)后看到的標(biāo)題變成了《Obama Elected President as Racial Barrier Falls(種族障礙消失,奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)》,變得更完整,信息更豐富,但沒(méi)有主頁(yè)的大配圖大字體的“OBAMA”(奧巴馬),讀者可能不會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入二級(jí)網(wǎng)頁(yè)。

報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版多用單行或單句標(biāo)題,而單行網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題最大的缺陷,是不能“一網(wǎng)打盡”全部精彩的新聞事實(shí),留有遺憾。為了信息含量的豐富,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版還常采用多標(biāo)題表述同一內(nèi)容的做法,讀者在主頁(yè)看到的是內(nèi)容不同的標(biāo)題,但點(diǎn)擊進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面看到的是同一篇稿件,這種做法也極大地突出了稿件的重要、事件的重大、媒體希望讀者閱讀的迫切。2010年3月29日15:30左右進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版,其主頁(yè)頭條大標(biāo)題為Subway Blasts Kill Dozens in Moscow《莫斯科地鐵爆炸致數(shù)十人死亡》,其下有一稍小字號(hào)的標(biāo)題Suicide Bombers Blamed for Twin Explosions《兩起人體炸彈案受到譴責(zé)》,若點(diǎn)擊這兩個(gè)標(biāo)題進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面,打開(kāi)的是同一篇稿件Subway Blasts Kill Dozens in Moscow《莫斯科地鐵爆炸致數(shù)十人死亡》。⑥這樣,不同的標(biāo)題從不同的角度詮釋突發(fā)重大事件,從不同的方位吸引讀者。

為了彌補(bǔ)單行或單句標(biāo)題的缺陷,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版還大量采用“標(biāo)題+新聞提要”形式。打開(kāi)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè),會(huì)看到每個(gè)標(biāo)題下面都排列著一些簡(jiǎn)短的文字,其用途主要為輔助說(shuō)明標(biāo)題中傳達(dá)的最重要內(nèi)容,形式與內(nèi)容接近新聞導(dǎo)語(yǔ),但比導(dǎo)語(yǔ)更簡(jiǎn)練和濃縮,這樣,讀者在只瀏覽主頁(yè)及各分類新聞主頁(yè)的情況下,就能對(duì)當(dāng)日要聞了然于胸。

結(jié)語(yǔ)

除了在標(biāo)題的制作、鏈接、內(nèi)容上下工夫外,為了使頁(yè)面看起來(lái)整齊、清楚,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版對(duì)各標(biāo)題的字號(hào)、顏色也做了不同的處理,如標(biāo)題與正文字體顏色不同,重大新聞標(biāo)題與普通新聞標(biāo)題字體顏色又有不同,總而言之,《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版窮盡各種辦法,目的只有一個(gè):吸引讀者進(jìn)入閱讀。

注 釋:

①雷達(dá):《世界最古老的報(bào)紙停發(fā)印刷版 報(bào)紙面臨消亡?》,http://china.zjol.com.cn/05worl

d/system/2007/02/14/008178547.shtml

②孫晨鐘:《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與平面新聞標(biāo)題差異性研究》,中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù),2007年版。

③DAVID BARBOZA, Rio Tinto Employees Sentenced in Chinese Bribery Case,http://www.nytimes.com/2010/03/30/business/global/30riotinto.html?hp,New York: Mar. 29, 2010

④葛雅麗:《紐約時(shí)報(bào):搜索引擎改變新聞標(biāo)題傳統(tǒng)模式》, http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/10/content_4404063.htm

⑤ADAM NAGOURNEY, Obama Is Elected President as Racial Barrier Falls, http://www.nytimes.com/2008/11/05/us/politics/05elect.html?_r=1&scp;=1&sq;=Obama%20Is%20Elected%20President%20as%20Racial%20Barrier%20Falls&st;=cse, New York: November 5, 2008

⑥CLIFFORD J. LEVY, http://www.nytimes.com/2010/03/30/world/europe/30moscow.html?hp, New York: Mar. 29, 2010

(作者單位:河北師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院)

編校:董方曉