鐘曉平 朱曉偉

摘要:電視專題片從專業(yè)電視欄目走向平常企業(yè),因其獨特的表現(xiàn)手法和傳播效果,成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的得力助手。作為市場競爭的產(chǎn)物,企業(yè)形象專題片屬于經(jīng)濟活動范疇,服務(wù)于商業(yè)行為,商業(yè)性是其鮮明的功能屬性;而企業(yè)形象專題片是以電視的技術(shù)特征為先決條件,藝術(shù)化的表現(xiàn)手法,使其無法擺脫對藝術(shù)的追求,也正是因其對藝術(shù)的追求,才讓受眾在欣賞中得到美的享受。企業(yè)形象專題片用藝術(shù)化的手法和技巧向受眾傳達一定的商業(yè)信息,是商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體。商業(yè)性和藝術(shù)性是企業(yè)形象專題片的內(nèi)在屬性,只有將兩者很好地融合才能最大化地實現(xiàn)企業(yè)形象專題片的傳播功能。

關(guān)鍵詞:企業(yè)形象專題片 商業(yè)性 藝術(shù)性 契合

現(xiàn)今市場競爭日趨激烈,企業(yè)為了打造自己的企業(yè)形象、提高自己商品的知名度、追逐經(jīng)濟利潤最大化,對自己的企業(yè)、產(chǎn)品進行鋪天蓋地的廣告宣傳。企業(yè)形象專題片的普及度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及廣告,它是電視專題片從專業(yè)電視欄目走向平常企業(yè)和社會的產(chǎn)物,隨著現(xiàn)代技術(shù)的進步、廣告費用的高速增長、分眾傳播的發(fā)展,企業(yè)形象專題片越來越受到企業(yè)和消費者的青睞。企業(yè)形象專題片對企業(yè)形象、企業(yè)理念的有效解讀和傳播,成為企業(yè)“品牌戰(zhàn)略”的新寵,也成為消費者進一步了解企業(yè)的有效渠道。

企業(yè)形象專題片的界定

關(guān)于企業(yè)形象專題片,《辭?！贰稄V播電視新聞百科全書》等一些權(quán)威的詞典、百科全書里都沒有對其下定義。企業(yè)形象專題片是電視專題片從專業(yè)的電視欄目走向平常企業(yè)和社會的產(chǎn)物,據(jù)此筆者認(rèn)為,要完整準(zhǔn)確地理解企業(yè)形象專題片,首先要先理解“企業(yè)形象”與“電視專題片”兩個概念。

電視專題片是運用現(xiàn)在時或過去時的紀(jì)實手法,對社會生活的某一領(lǐng)域或某一方面,給予集中的、深入的報道,內(nèi)容較為專一,形式多種多樣,允許采用多種藝術(shù)手段表現(xiàn)社會生活,允許創(chuàng)作者直接闡明觀點的紀(jì)實性電視節(jié)目形態(tài)。

企業(yè)形象是消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價和一般認(rèn)定。因此這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。企業(yè)形象系統(tǒng)包括企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別三個子系統(tǒng)。企業(yè)理念識別包括經(jīng)營信條、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營戰(zhàn)略策略等精神因素;企業(yè)行為識別包括對內(nèi)的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益等因素;企業(yè)視覺識別包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等基本標(biāo)志及應(yīng)用標(biāo)志。

基于對“企業(yè)形象”和“專題片”的理解,筆者認(rèn)為企業(yè)形象專題片是指運用現(xiàn)在時或過去時的電視紀(jì)實手法,對企業(yè)的整體形象或其中一個形象識別系統(tǒng)(企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別)給予集中而深入的展示,允許采用多種藝術(shù)手段進行表現(xiàn),達到樹立品牌、提升形象、彰顯企業(yè)文化目的的宣傳片。企業(yè)形象專題片可將影視動態(tài)、配音解說和三維動畫融為一體,聲像并茂地凸顯企業(yè)獨特的風(fēng)格面貌,彰顯企業(yè)實力,提升企業(yè)形象。

商業(yè)性是企業(yè)形象專題片的功能屬性

企業(yè)形象專題片用制作電視的表現(xiàn)手法對企業(yè)進行既全面又有重點的展示,目的是為了樹立企業(yè)品牌形象,追逐經(jīng)濟利益的最大化。作為市場激烈競爭的產(chǎn)物,企業(yè)形象專題片屬于經(jīng)濟活動范疇,服務(wù)于商業(yè)行為,商業(yè)性是其鮮明的功能屬性。

傳遞商業(yè)信息。企業(yè)形象專題片對企業(yè)的整體形象或其中一個形象識別系統(tǒng)進行集中而深入的展示,傳達其一切可以使消費者信賴企業(yè)的信息,包括企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)設(shè)施、技術(shù)實力、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況、管理水平、經(jīng)營管理方法、市場開拓、文化建設(shè)、品牌建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略,等等。有的企業(yè)形象專題片還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息,如產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能功效、產(chǎn)品的文化價值、產(chǎn)品的識別、售后服務(wù)等。企業(yè)形象專題片所傳達的這些信息都屬于商業(yè)信息,在萬后芬主編的《商業(yè)信息管理》一書中,廣義的商業(yè)信息是指一切與商品的生產(chǎn)與流通有關(guān)的商業(yè)經(jīng)濟信息,它既包括對各種形式的商品經(jīng)濟活動的變化和特征的直接描述,同時也包括間接的反映與商品經(jīng)濟活動有關(guān)的各種情況,諸如社會形態(tài)及其組織情況、人才培養(yǎng)與流通情況等。

企業(yè)形象專題片是企業(yè)廣告策略的有效補充。具體體現(xiàn)在兩個方面:

1.信息的補充。當(dāng)人們通過電視廣告對產(chǎn)品商標(biāo)和品牌有了認(rèn)識并產(chǎn)生興趣后,就不可避免地想要獲取更多的相關(guān)信息,除了想了解產(chǎn)品的相關(guān)信息外,還想知道其生產(chǎn)企業(yè)的情況。而企業(yè)形象專題片具有時間跨度長、信息容量大的特點,為受眾提供更全面更有效的信息,讓消費者更全面地了解企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品。

2.受眾的補充。廣告借助的大多是大眾傳播媒介,而企業(yè)形象專題片的傳播渠道主要集中在銷售點或購物場所、樓宇電視和城市電視、專業(yè)展覽、促銷現(xiàn)場。在這些場所展示企業(yè)形象專題片,吸引了相當(dāng)一部分受眾,而且對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣、認(rèn)可后可能立即就會購買企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)形象專題片實質(zhì)上是一種營銷策略。營銷策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。而企業(yè)形象專題片是屬于促銷策略中形象整合的手段之一,這是最近幾年廣泛采用的一種促銷策略,它將公司的視覺形象、公司理念、行為方式貫穿到公眾、顧客溝通的每一個環(huán)節(jié)和過程中,使這種溝通變得無處不在、無時不在,并且保持形象的統(tǒng)一和一致,從而達到有效溝通的目的,是企業(yè)促銷策略的有效方式之一。

藝術(shù)性是企業(yè)形象專題片的審美屬性

企業(yè)形象專題片是通過電視技術(shù)來展示企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌,有效的視聽效果、敘述結(jié)構(gòu)、價值理念是其必須具備的藝術(shù)元素,人們也正是在對這些元素的審美中接受企業(yè)形象專題片傳遞的信息。

視聽審美。制作精良的企業(yè)形象專題片不僅僅對企業(yè)來說是很好的宣傳工具,對觀眾來說也是一場視聽的盛宴。企業(yè)形象專題片是以獨特的視角、專業(yè)的眼光,針對企業(yè)進行的全方位的系統(tǒng)的展示,它在時間上要遠(yuǎn)比普通電視廣告長得多,要想長時間吸引觀眾的注意力,就必須在真實的基礎(chǔ)上利用各種手段對其進行藝術(shù)的加工,賦予其強烈的表現(xiàn)力和感染力,給觀眾以美的享受。當(dāng)然還可以改變企業(yè)形象的展示形式,一些服飾企業(yè)的形象專題片,是以時裝秀的形式展示自己的產(chǎn)品,從而傳達企業(yè)追求時尚的理念,如迪奧麗人企業(yè)的形象專題片中就穿插著不少時裝秀。

結(jié)構(gòu)藝術(shù)。一部優(yōu)秀的企業(yè)形象專題片絕不是一個企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流水賬,整部專題片的結(jié)構(gòu)是創(chuàng)作者必須認(rèn)真嚴(yán)肅構(gòu)思的。

1.整體敘述結(jié)構(gòu)。創(chuàng)作企業(yè)形象專題片,對企業(yè)方方面面的信息了解透徹后,首先要做的就是安排整體的敘述結(jié)構(gòu)。它追求的不僅僅是條理清晰,而是使企業(yè)形象能得到一種藝術(shù)化的表現(xiàn)和整部片子能吸引人們的眼球,達到層層遞進、引人入勝的效果。企業(yè)形象專題片介紹的往往是企業(yè)多方面的信息,可以將一些核心信息分段進行敘述而又保持段落間的聯(lián)系和統(tǒng)一,使受眾清晰地了解企業(yè)的整體形象。

2.鏡頭組接結(jié)構(gòu)。企業(yè)形象專題片是根據(jù)企業(yè)的真實情況通過鏡頭的組合再現(xiàn)企業(yè)形象的,每組鏡頭的組合是有科學(xué)依據(jù)的,如生產(chǎn)流程,哪個鏡頭在前哪個鏡頭在后,都是按真實情況記錄組接起來的。但鏡頭的組接除了尊重實際先后順序外,還要注意畫面的內(nèi)部形象組合的邏輯性及給予觀眾思維上的沖擊力。平行蒙太奇、交叉蒙太奇、連續(xù)蒙太奇、積累式蒙太奇的巧妙運用會讓傳播效果發(fā)生質(zhì)的變化。

3.價值理念的傳達。隨著社會的發(fā)展,人們的生活更加有序化、理想化,大眾對美的欣賞不再僅停留在視覺上,對優(yōu)秀品質(zhì)、高尚道德的審美化追求越來越高,同時對企業(yè)美德的渴求也越來越普遍。企業(yè)只有將社會道德、現(xiàn)代理念寓于企業(yè)形象及其產(chǎn)品中,才能在情感上引起受眾的共鳴,讓受眾真正在心理上接受、信賴企業(yè)。如“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”,就將“真誠”這一社會追求和倡導(dǎo)的價值理念融入到企業(yè)和產(chǎn)品中?，F(xiàn)在不少企業(yè)在制作企業(yè)形象專題片時,要求將社會追求的理念、倡導(dǎo)的價值賦于到片中傳達給受眾,引起受眾的興趣,誘導(dǎo)受眾的情緒,使企業(yè)形象得到受眾的認(rèn)可并根植于受眾的心中。

企業(yè)形象專題片商業(yè)性與藝術(shù)性的契合

企業(yè)形象專題片用藝術(shù)化的手法和技巧向受眾傳達一定的商業(yè)信息,它以電視的技術(shù)特征作為先決條件,通過電視獨特的表現(xiàn)形式實現(xiàn)企業(yè)形象的傳播,從而提升企業(yè)形象,最終達到促進企業(yè)商品銷售的目的,是商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體。要做到商業(yè)性和藝術(shù)性的完美契合,可從以下幾方面努力:

用藝術(shù)性包裝商業(yè)性。有創(chuàng)意、藝術(shù)化的企業(yè)形象專題片能更好地傳播商業(yè)信息。企業(yè)形象專題片作為傳播商業(yè)信息的一種手段,傳播中的美感十分重要,因為美的東西才能吸引人的目光,藝術(shù)化的產(chǎn)品才符合現(xiàn)代人對美的追求、吸引人的注意力,這是實現(xiàn)傳播效果的第一步?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)是將藝術(shù)性建立在商業(yè)性實用目的之上,這對企業(yè)專題片也同樣適用。要達到企業(yè)的最終商業(yè)目的——樹立企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售,必須用藝術(shù)性包裝企業(yè)形象專題片,使其具有足夠的吸引力,讓受眾在藝術(shù)享受的愉悅中引起對信息的關(guān)注,建立對企業(yè)品牌的認(rèn)知,最終使企業(yè)形象達到最佳的傳播效果。

理性訴求和感性訴求相結(jié)合。理性訴求是指直接向消費者實事求是地說明產(chǎn)品的功能、特點和好處,讓接收信息者進行理性的思考,作出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。而感性訴求是指依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導(dǎo)消費者的情緒,使其產(chǎn)生購買欲望。理性訴求和感性訴求作為營銷理念,也適用于企業(yè)形象專題片中。

企業(yè)形象專題片一向以企業(yè)的客觀真實介紹為主,然而隨著科技快速發(fā)展、競爭日趨激烈,單純的理性訴求對企業(yè)形象專題片來說已經(jīng)不能取得很好的效果了,必須與感性訴求相結(jié)合才是“上上策”。只有將理性訴求和感性訴求融合于企業(yè)形象專題片中,既向受眾實事求是地介紹企業(yè),又同受眾交流感情,動之以情、曉之以理,才能從情感和理智上都征服他們。

企業(yè)和制作單位要把握好自己的角色。作為企業(yè)形象專題片的制作人員,不能只求美得不能再美的畫面、充滿詩意的文字、獨特的創(chuàng)意,過分強調(diào)藝術(shù)性而沖淡商業(yè)性。這是對客戶的不負(fù)責(zé),也不可能成為客戶滿意的作品。企業(yè)是一個功利的組織,任何一項決策都必須以企業(yè)的利益作為出發(fā)點,一個不能向目標(biāo)市場消費者傳遞企業(yè)信息的“企業(yè)形象專題片”是不可采用的,即便其有多么唯美。當(dāng)然企業(yè)負(fù)責(zé)人也不能過分干涉創(chuàng)作人員的創(chuàng)意、對藝術(shù)的追求,用行政指令指揮創(chuàng)作人員是行不通的。而要在把握片子主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上,鼓勵創(chuàng)作人員發(fā)揮創(chuàng)造性思維,力求使企業(yè)相關(guān)信息得到藝術(shù)化表現(xiàn),達到最佳的傳播效果。

企業(yè)形象專題片準(zhǔn)確、快速、生動地將企業(yè)理念形象、企業(yè)行為形象、企業(yè)視覺形象傳遞給公眾,可以有效地提升企業(yè)的社會地位和企業(yè)形象,企業(yè)形象專題片正日趨成為企業(yè)形象的門面。優(yōu)秀的企業(yè)形象專題片都是借助電視表現(xiàn)手法為了企業(yè)利益而拍攝的,是具有商業(yè)價值的藝術(shù)作品,是商業(yè)性和藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。由于科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播的盛行,企業(yè)形象專題片將逐漸成為企業(yè)宣傳自身形象的有效手段,成為大眾了解企業(yè)的捷徑,企業(yè)形象專題片將會越來越受到重視,其商業(yè)性和藝術(shù)性的融合,也有待學(xué)界和制作公司的進一步研究。

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(作者單位:中國礦業(yè)大學(xué)廣播電視新聞系)

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