曹淑艷,李元祎,耿煒欣

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 信息學(xué)院,北京 100029)

我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行應(yīng)用分析①

曹淑艷,李元祎,耿煒欣

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 信息學(xué)院,北京 100029)

電子銀行的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和模式,并逐漸成為商業(yè)銀行打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。我國(guó)電子銀行在經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)水平上提高很快,但仍然存在一些尚需解決的問題?？蛻艏?xì)分和產(chǎn)品營(yíng)銷理論在電子銀行發(fā)展過程中具有重要的指導(dǎo)作用,進(jìn)行中外電子銀行對(duì)比分析,將能幫助我們找出問題,提出相關(guān)解決問題的措施。

電子銀行;客戶細(xì)分;金融創(chuàng)新

現(xiàn)在電子銀行已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展不可缺少的手段,并成為客戶判斷銀行服務(wù)水平的重要標(biāo)志。我國(guó)商業(yè)銀行目前大部分已經(jīng)形成了覆蓋企業(yè)網(wǎng)上銀行、個(gè)人網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)中心(電話銀行)、AT M/自助銀行和移動(dòng)手機(jī)銀行等在內(nèi)的較為齊全的電子銀行產(chǎn)品體系,向客戶提供穩(wěn)定而全面的境內(nèi)外綜合金融服務(wù)。

一、國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行電子銀行應(yīng)用現(xiàn)狀

1.國(guó)外商業(yè)銀行電子銀行應(yīng)用現(xiàn)狀

由于電子銀行具有成本低、潛在利潤(rùn)高、不受時(shí)間限制等優(yōu)點(diǎn),使得電子銀行一出現(xiàn),便以其特有的魅力吸引了各家銀行,并得到了迅速的發(fā)展。1995年 10月 18日全球第一家網(wǎng)絡(luò)銀行“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行” (Security First Net work Bank,SFNB)在美國(guó)誕生[1],電子銀行以其驚人的速度在不斷的發(fā)展。美國(guó)電子銀行提供的服務(wù)主要有:查看賬戶余額和歷史交易記錄、支付賬單、賬戶間轉(zhuǎn)賬、信用卡業(yè)務(wù)、訂購(gòu)個(gè)人支票等。由于網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)銀行服務(wù)質(zhì)量和能力的重要標(biāo)志,很多銀行還擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范圍。目前,國(guó)外的電子銀行形成了網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、AT M/自助銀行等在內(nèi)的電子銀行服務(wù)體系。

(1)國(guó)外網(wǎng)上銀行。根據(jù)弗雷斯特研究公司統(tǒng)計(jì),2003年,歐洲的網(wǎng)上銀行用戶已經(jīng)超過了美國(guó),61%的荷蘭互聯(lián)網(wǎng)用戶使用網(wǎng)上銀行,英國(guó)和法國(guó)的比例分別是 46%和 45%,而美國(guó)的這一比例為 38%。

(2)境外電話銀行。隨著理財(cái)觀念的逐漸興起,電話銀行業(yè)務(wù)在 50年代和 60年代就分別在美國(guó)和歐洲被開發(fā)了出來。美國(guó)的某家銀行最早在 1974年之前就開展了電話賬單支付(Telephone Bill Payment,TBP)服務(wù),但電話銀行真正快速發(fā)展起來卻是 20世紀(jì) 90年代,其中香港的幾十家銀行,包括中銀集團(tuán)、渣打銀行、東亞銀行、匯豐銀行等,均在很短的時(shí)間里推出了多種多樣的電話理財(cái)服務(wù)和電話銀行服務(wù)。

(3)國(guó)外手機(jī)銀行。手機(jī)銀行業(yè)務(wù)在國(guó)外主要有 DMA、GPRS、3G手機(jī)、PDA等新興的移動(dòng)終端,來開展信息服務(wù)和一些增值服務(wù);利用MMS、小區(qū)廣播等技術(shù)和服務(wù)方式,發(fā)展單向信息有償服務(wù);通過來研究不一樣的手機(jī)客戶群體的個(gè)性化需求和消費(fèi)心理,為不同的客戶提供獨(dú)自定制 (Do It by Yourself,D IY)的金融服務(wù)平臺(tái)。現(xiàn)在,手機(jī)銀行在韓國(guó)和日本發(fā)展的最為快速。其中,韓國(guó)移動(dòng)電話的小額結(jié)算于2003年就達(dá)到了接近 5 000億韓幣,2004年末的數(shù)據(jù)顯示,通過移動(dòng)電話來完成的銀行業(yè)務(wù)在該年度平均每天能夠達(dá)到接近 29萬筆,比前一年度增長(zhǎng)了接近 105%。日本的消費(fèi)者把手機(jī)當(dāng)作信用卡使用,幾乎所有的銀行都能夠提供手機(jī)銀行的服務(wù),上萬家的飯店、商店都有可以讀取手機(jī)信用卡的終端,避免了顧客刷卡的麻煩。

(4)境外自助銀行。在美國(guó)和日本等一些發(fā)達(dá)國(guó)家,電子收銀 (POS)的交易量已經(jīng)占據(jù)了總交易量的 70%以上,成為了主要的支付方式之一。美國(guó)目前是世界AT M設(shè)備最多的國(guó)家,一臺(tái)AT M的月均交易量都在 5 000筆左右;而香港則為全世界AT M使用頻率最高的地方,一臺(tái)AT M的日均交易量能達(dá)到 300多筆。目前, AT M的服務(wù)多種多樣,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的存款取款的基本功能,能提供廣告、票務(wù)、客戶關(guān)系管理、渠道整合等等綜合類的服務(wù),達(dá)到了降低成本、促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度、吸引客戶、創(chuàng)造收入的作用。

2.國(guó)內(nèi)主要國(guó)有商業(yè)銀行電子銀行應(yīng)用對(duì)比

我國(guó)五大國(guó)有商業(yè)銀行電子銀行應(yīng)用情況如表 1所示。

表1 國(guó)有商業(yè)銀行電子銀行應(yīng)用

3.國(guó)外電子銀行發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)借鑒

本文主要結(jié)合營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)知識(shí),從機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)、客戶服務(wù)、發(fā)展戰(zhàn)略這三個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行分析總結(jié)。

(1)目標(biāo)明確。提高存量客戶的忠誠(chéng)度,維持市場(chǎng)份額,這是國(guó)外商業(yè)銀行大力推行電子銀行的戰(zhàn)略目的?？蛻絷P(guān)系管理理論的研究證明,維護(hù)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展新客戶的成本,而現(xiàn)有的傳統(tǒng)銀行客戶構(gòu)成了電子銀行客戶的大部分群體,所以,留住老客戶就成為了電子銀行的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。從這點(diǎn)來講,推出的電子銀行是否可以給客戶帶來真正方便快捷的服務(wù),是電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

(2)以客戶為中心,提供個(gè)性化服務(wù)。國(guó)外商業(yè)銀行以創(chuàng)新的方式,讓電子銀行服務(wù)高度的個(gè)性化,設(shè)計(jì)的產(chǎn)品方方面面都為客戶使用考慮。例如,美國(guó)的網(wǎng)上銀行市場(chǎng)最為流行的綜合理財(cái)服務(wù),能夠?yàn)閮?chǔ)戶提供更為專業(yè)的國(guó)債、基金、股票等理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)金管理和投資方案,銀行的財(cái)務(wù)顧問在為客戶提供服務(wù)時(shí),會(huì)對(duì)客戶可承受的壓力進(jìn)行綜合考慮,從而避免客戶在貸款、投資、消費(fèi)和儲(chǔ)蓄時(shí)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題。國(guó)外電子銀行在產(chǎn)品、服務(wù)渠道、經(jīng)營(yíng)地域的覆蓋面上都努力迎合市場(chǎng)需求,不斷推出創(chuàng)新金融產(chǎn)品與服務(wù)。

(3)重視電子銀行品牌建設(shè)與推廣。國(guó)外各大商業(yè)銀行都非常注重品牌的打造,尤其是電子銀行這一新興市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際品牌顧問機(jī)構(gòu)英特品牌的統(tǒng)計(jì),匯豐銀行在 2005年全球最有價(jià)值的品牌榜上排名第二十九。匯豐銀行從品牌形象宣傳、媒體投放廣告等多個(gè)方面入手打造自己的品牌價(jià)值,強(qiáng)化客戶認(rèn)知度。匯豐電子銀行的知名品牌包括卓越理財(cái)——個(gè)人網(wǎng)上銀行,匯豐財(cái)資網(wǎng)——企業(yè)網(wǎng)上銀行等若干個(gè)品牌。

二、我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行存在的問題

根據(jù)艾瑞咨詢 2007年調(diào)查顯示,五大國(guó)有商業(yè)銀行和招商銀行是廣大網(wǎng)民喜歡程度最高的網(wǎng)上銀行。在網(wǎng)上銀行用戶中,喜歡中國(guó)工商銀行的網(wǎng)民占到了 53.9%,其次是中國(guó)建設(shè)銀行(31.8%)、招商銀行 (29.4%)、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行(20.3%)和中國(guó)銀行 (10.4%),其他銀行的喜歡度情況均小于 7%。從中可以看出,國(guó)有銀行相對(duì)其他規(guī)模略小的銀行具有一定優(yōu)勢(shì),但是彼此之間仍有差距。

1.客戶關(guān)系管理與金融創(chuàng)新不夠

通過對(duì)目前商業(yè)銀行提供的電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類對(duì)比,可以發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品的差異性不突出,網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)缺乏特色。這主要表現(xiàn)在:首先,我國(guó)電子銀行提供的產(chǎn)品與服務(wù)在個(gè)性化與針對(duì)性方面尚待努力,雖然表面上看起來花樣品種繁多,但真正創(chuàng)新的金融服務(wù)品種少,大多數(shù)還僅限于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的復(fù)制和移植;其次,電子銀行產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶個(gè)性化 (客戶細(xì)分)需求,缺乏與客戶的互動(dòng),提供的服務(wù)具有同質(zhì)性,能吸引客戶的特色產(chǎn)品并不多,針對(duì)不同用戶提供的個(gè)性化服務(wù)不夠細(xì)致。同時(shí)電子銀行產(chǎn)品未能與銀行其他渠道進(jìn)行有效融合,無法向客戶提供一體化的界面、服務(wù)以及營(yíng)銷;再次,多數(shù)國(guó)內(nèi)銀行網(wǎng)上客戶關(guān)系維護(hù)意識(shí)需要加強(qiáng)。雖然有的銀行已經(jīng)注意到并進(jìn)行專門的客戶維護(hù)工作,如在客戶生日時(shí)發(fā)電子郵件問候,但總體來看,由于網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)的客戶沒有和銀行面對(duì)面,銀行實(shí)時(shí)監(jiān)控賬戶變化情況的機(jī)制還有待于進(jìn)一步完善,在整理所有客戶的業(yè)務(wù)辦理檔案方面也有一定的延遲,所以無法及時(shí)了解網(wǎng)上客戶體驗(yàn)。

2.法律法規(guī)需進(jìn)一步健全,安全性有待提高

盡管近年來中國(guó)人民銀行和銀監(jiān)會(huì)相繼頒布了《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等法律法規(guī),但電子銀行的安全和監(jiān)管問題仍是目前制約國(guó)內(nèi)外電子銀行發(fā)展并亟待解決的重要問題。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,央視 2009年 3.15晚會(huì)對(duì)電子銀行和網(wǎng)上支付安全隱患的曝光讓網(wǎng)民印象最為深刻,通過網(wǎng)絡(luò)作案手段隱蔽,不易被抓獲。光大銀行 2009年的調(diào)查表明:“阻礙用戶使用電子銀行的主要還是安全性和易用性?！雹僦袊?guó)青年報(bào),2009-04-09。電子銀行的安全問題讓許多潛在用戶望而卻步。電子銀行系統(tǒng)的安全性和使用的便捷性是一個(gè)矛盾。電子銀行業(yè)務(wù)看不見、摸不著,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)給人產(chǎn)生“虛無飄渺”的感覺,再加上電子銀行建立在 IT技術(shù)操作平臺(tái)之上,會(huì)讓客戶覺得被技術(shù)拒之門外。電子銀行本身技術(shù)應(yīng)用水平一直在提升,但客戶接受度卻沒有出現(xiàn)相應(yīng)的提升。

三、改進(jìn)措施

本文采用管理學(xué)中的三種競(jìng)爭(zhēng)力分析方法來分析我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行的改進(jìn)措施。

1.差別化策略

差別化策略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客特殊的需求,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

(1)產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化策略在金融業(yè)中實(shí)行的直接效果體現(xiàn)在以下兩方面:其一,差異化產(chǎn)品所具備的獨(dú)特的漲價(jià)誘因,為產(chǎn)品帶來了很大的定價(jià)空間,并且由此給商業(yè)銀行帶來了差別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì);其二,產(chǎn)品的差異化使其替代效應(yīng)大大降低,因此,通過擴(kuò)大產(chǎn)品的差異化程度或提供差異化產(chǎn)品可以保持和加大市場(chǎng)的占有率,這也是商業(yè)銀行保持提高市場(chǎng)集中度非常重要的一個(gè)手段。隨著技術(shù)和信息渠道日益發(fā)達(dá),商業(yè)銀行 IT技術(shù)的可復(fù)制性變的越來越強(qiáng),這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的很多銀行網(wǎng)上銀行的功能模塊、解決方案及其架構(gòu)都差別不大。因此,銀行應(yīng)該根據(jù)金融需求、客戶類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同等因素來進(jìn)行更加詳細(xì)的市場(chǎng)定位,和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有利的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

(2)服務(wù)差異化。不具備實(shí)體展示性是金融服務(wù)的一個(gè)基本特征,就是說它的質(zhì)量、特色和給顧客帶來的利益是不易辨別的。為此,商業(yè)銀行在開展差異化服務(wù)的時(shí)候就該加大實(shí)體展示的力度,把不可感知的金融產(chǎn)品以有形的要素展示出來。網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)在服務(wù)方式上的不同在于,其提供的服務(wù)往往缺乏人性化。為此,網(wǎng)上銀行通過設(shè)立了客戶服務(wù)體系,為客戶提高 7×24小時(shí)的客戶服務(wù)工作來加以彌補(bǔ)?？蛻羰褂镁W(wǎng)上銀行時(shí),可以在網(wǎng)上和其客戶服務(wù)代表進(jìn)行溝通。通過網(wǎng)絡(luò),客戶服務(wù)代表能夠?yàn)榭蛻籼峁└釉敱M的服務(wù)?？蛻粼谑褂镁W(wǎng)上銀行時(shí)如果遇到問題,可以直接點(diǎn)擊即時(shí)溝通按鈕,得到客戶服務(wù)代表的幫助。此外,還能夠通過和諧、友善的界面,讓客戶時(shí)刻都可以向銀行反饋他們的建議和意見,對(duì)這些提出意見和建議的客戶,銀行可以贈(zèng)送禮品等以示鼓勵(lì),并且參照相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),從而為客戶帶來更具有人性化個(gè)性化的服務(wù)。

商業(yè)銀行對(duì)其機(jī)構(gòu)客戶更加應(yīng)該提供差異化的服務(wù)和細(xì)分,比如,高新技術(shù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)、面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和面向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)、地區(qū)性企業(yè)和全國(guó)性企業(yè)等,他們所需要的銀行產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)楦髯郧闆r的不同,存在著或多或少的差異。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)客戶對(duì)銀行貢獻(xiàn)度的不同,對(duì)客戶進(jìn)行劃分,為貢獻(xiàn)度大的客戶提供個(gè)性化的、有特色的產(chǎn)品和服務(wù),從而獲得重點(diǎn)客戶的青睞,把有限的資源集中分配給重點(diǎn)客戶上。

2.低成本策略

低成本策略的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持久的成本優(yōu)勢(shì)。電子銀行比傳統(tǒng)銀行能提供更好的服務(wù),但是卻耗費(fèi)更低的成本。而且其提供的金融產(chǎn)品比傳統(tǒng)銀行更具有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于普通的金融服務(wù)客戶,電子銀行客戶在眾多方面都會(huì)比較傾向于多需求的選擇,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格方面。因此,電子銀行通過手機(jī)客戶端、Web站點(diǎn)等來進(jìn)行客戶調(diào)查,從而明確收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn),或是提供多種多樣的套餐來讓客戶自己挑選。從而以互動(dòng)的方式讓客戶參與進(jìn)來,達(dá)到了提高客戶忠誠(chéng)度的目的。

3.集中性策略

集中型策略是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上,為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。電子銀行具有維護(hù)費(fèi)用低、輻射范圍廣、隨時(shí)隨地可接入、業(yè)務(wù)功能強(qiáng)大、信息傳遞快捷等優(yōu)勢(shì),但電子銀行進(jìn)入壁壘低,業(yè)務(wù)差異性小,所以在這種情況下,一定要強(qiáng)調(diào)銀行自身服務(wù)特色。在電子銀行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品研發(fā)時(shí),可以先對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù) (傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及電子銀行業(yè)務(wù))進(jìn)行分析,找到業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)和瓶頸,然后利用電子銀行有重點(diǎn)進(jìn)行金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。

四、結(jié) 論

從提升我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的角度來看,信息化時(shí)代電子銀行在我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中起著引領(lǐng)潮流和促進(jìn)創(chuàng)新的作用。借鑒國(guó)外電子銀行發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),同時(shí)基于我國(guó)電子銀行發(fā)展的實(shí)際情況,本文認(rèn)為:第一,我國(guó)電子銀行必須從客戶出發(fā),充分實(shí)施 “以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念;第二,加快電子銀行產(chǎn)品創(chuàng)新力度,依托電子銀行平臺(tái),豐富電子銀行產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù),以滿足不同客戶需求;第三,強(qiáng)化電子渠道成本優(yōu)勢(shì),實(shí)行有競(jìng)爭(zhēng)的電子銀行產(chǎn)品價(jià)格策略;第四,提高電子銀行客戶滿意度,打造電子銀行品牌。

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒歐美等國(guó)家電子銀行的成功經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)的國(guó)情,以信息化為契機(jī),推動(dòng)我國(guó)電子銀行業(yè)快速健康發(fā)展。

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(責(zé)任編輯:楊全山)

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F830.33

:A

:1008-4096(2010)06-0034-04

2010-08-25

曹淑艷 (1962-),女,遼寧黑山人,博士,教授,副院長(zhǎng),主要從事金融規(guī)制研究。E-mail:caoshy@uibe.edu.cn

李元祎 (1989-),女,遼寧本溪人,主要從事電子商務(wù)研究。