齊 虹

【摘要】營銷作為管理理論中的一個重要部分對服裝品牌的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。那到底是設(shè)計(jì)重要還是營銷重要,這是一個服裝實(shí)戰(zhàn)中必須正視的問題。如何樹立正確的服裝營銷觀念,并用來指導(dǎo)服裝品牌的建設(shè),是服裝企業(yè)首先要解決的問題。中國服裝企業(yè)營銷觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵,因此我們非常有必要來理清服裝營銷的觀念,把握設(shè)計(jì)與營銷的辯證關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計(jì);服裝品牌;市場營銷

馬克思主義哲學(xué)原理告訴我們:理論來源實(shí)踐,理論高于實(shí)踐,理論指導(dǎo)實(shí)踐,這就是理論和實(shí)踐的關(guān)系。作為現(xiàn)代管理學(xué),應(yīng)該充分地考察全球的經(jīng)濟(jì)生態(tài),為每個經(jīng)濟(jì)要素提供公平、公正、公開、均等的機(jī)遇,這在一流和超一流企業(yè)的管理實(shí)踐中,充分地展露出理論指導(dǎo)實(shí)踐的魅力!

一、以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維

由于服裝的流行性,注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化,也就意味著需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造和設(shè)計(jì),因此,設(shè)計(jì)無疑是重要的,乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計(jì)師。正因如此,業(yè)界廣為流傳著這樣的認(rèn)知:設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。而在眾多中國服裝企業(yè),營銷則只是服裝品牌的陪襯,只是充當(dāng)著促銷的角色。這就是以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維。

在這種服裝品牌思維中,設(shè)計(jì)被看作是服裝企業(yè)的主導(dǎo),設(shè)計(jì)部門凌駕于其他部門之上,而營銷則被局限在推廣促銷已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的服裝產(chǎn)品上。銷售的不暢往往片面指責(zé)營銷部門銷售的不力,而沒有認(rèn)真審視設(shè)計(jì)是否符合市場消費(fèi)群體的需求。因此導(dǎo)致許多服裝設(shè)計(jì)不能吻合市場需求或者設(shè)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)。有些美輪美奐的服裝設(shè)計(jì)可能會獲得大獎,但是卻不能為市場接受,所謂的叫好不叫座。

二、 以顧客和利潤為中心的服裝品牌思維

服裝是典型的個人消費(fèi)品,個人之間的種種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對服裝需求的千變?nèi)f化,因此,顧客才是服裝的最終決定者。設(shè)計(jì)師的想法不重要,消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。在這些企業(yè)里,營銷部門主導(dǎo)一切。營銷人員對設(shè)計(jì)師指手畫腳,聲稱只有他們才真正了解消費(fèi)需要什么樣的設(shè)計(jì)。因此,營銷人員認(rèn)為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。

在這種思維主導(dǎo)下,設(shè)計(jì)師要根據(jù)營銷部門市場調(diào)查得到的資料進(jìn)行設(shè)計(jì),并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場流行的才是好的,甚至營銷人員鼓勵設(shè)計(jì)師到服裝零售店去,模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式,唯一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。由于營銷人員對設(shè)計(jì)的控制力量過于強(qiáng)大,因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力,過于強(qiáng)調(diào)市場受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來限制設(shè)計(jì),雖然有時候有效,但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸,設(shè)計(jì)淡然無味,長期來看,卻是未必會受市場認(rèn)可。

三、 真正的服裝營銷:同時高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤并相互協(xié)調(diào)

無論是偏向于設(shè)計(jì)還是偏向于營銷,其實(shí)都難以把握住服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計(jì)為中心,容易忽視消費(fèi)者的需求,甚至?xí)萑雽Ψb產(chǎn)品的迷戀。而完全由營銷控制設(shè)計(jì),則只能被動的接受顧客的需求,永遠(yuǎn)只能跟在市場的后面走,服裝品牌也很難形成市場的優(yōu)勢。所以一味的被動迎合并不是一個好的市場策略,服裝消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求一定程度上是可以進(jìn)行引導(dǎo)的,好的服裝設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)市場的需求。因此,必須給設(shè)計(jì)師足夠的創(chuàng)作空間。

可見,服裝設(shè)計(jì)與營銷實(shí)際上是一個孿生姐妹,是不可分割的整體,是相互依存的,設(shè)計(jì)與營銷的配合才能造就服裝品牌。因此必須正確處理好設(shè)計(jì)與營銷之間的關(guān)系:

1、必須同時高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤。設(shè)計(jì)以及顧客和利潤都是服裝品牌的關(guān)鍵驅(qū)動因素,二者缺一不可。如前所述,設(shè)計(jì)是服裝品牌市場領(lǐng)先、風(fēng)格率先的關(guān)鍵,因此必須重視設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、開創(chuàng)性,從而形成服裝品牌的鮮明風(fēng)格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度,惟有關(guān)注顧客,無論是創(chuàng)新設(shè)計(jì)還是模仿性設(shè)計(jì),都必須取得顧客認(rèn)可才有意義。同時,顧客的細(xì)微變化也成為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的來源,因此,長期關(guān)注顧客需求的變化趨勢,使服裝品牌保證正確的方向。

2、在設(shè)計(jì)與營銷的關(guān)系中,營銷是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)并促進(jìn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造。服裝品牌是否被消費(fèi)者接受是檢驗(yàn)服裝設(shè)計(jì)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因而,服裝品牌必須始終把握目標(biāo)消費(fèi)者的動態(tài),作為服裝產(chǎn)品推向市場的基礎(chǔ)。為了能夠跟設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)起來,更好的將顧客信息融入到設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造中,營銷人員需要正確認(rèn)識設(shè)計(jì)在服裝品牌中的角色,需要獲得一些設(shè)計(jì)審美的知識,并且了解顧客需求不是僅僅去適應(yīng),顧客需求很能夠引導(dǎo)和創(chuàng)造。并且在每一季服裝推出后,與設(shè)計(jì)師一起觀察消費(fèi)者的方應(yīng),從而積累對消費(fèi)者需求的洞察力,使設(shè)計(jì)越來越吻合市場,從而贏得市場。

3、設(shè)計(jì)與營銷中,設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。服裝發(fā)展到現(xiàn)在,已從基本的遮蔽御寒發(fā)展到現(xiàn)在以美化和修飾等逐漸成為主導(dǎo),這就決定了服裝消費(fèi)的文化意義。因此,服裝設(shè)計(jì)必須能夠不斷滿足消費(fèi)者求新求變的心理。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力越強(qiáng),服裝品牌的個性就越強(qiáng),在市場上的差異化特征也就越強(qiáng)。因此,設(shè)計(jì)一定程度上是能夠引領(lǐng)市場需求的。但是,設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)必須建立在對市場的理解基礎(chǔ)之上,服裝設(shè)計(jì)既是藝術(shù)但又不能完全超脫,它必須是被消費(fèi)者接受的藝術(shù)。在歐美,設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的服裝必須根據(jù)真人模特試穿進(jìn)行細(xì)致修正之后才能成型是很有道理的。設(shè)計(jì)師需要接受關(guān)于市場、營銷的普及訓(xùn)練,逐漸形成市場意識前的設(shè)計(jì)師,從而能夠創(chuàng)造性地把握消費(fèi)者的需求及社會文化的變動趨勢,融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計(jì)中,使設(shè)計(jì)越來越能為品牌增添優(yōu)勢。

由此看來,服裝品牌中,要同樣高度重視設(shè)計(jì)和營銷,它們是服裝品牌的兩個引擎,高度協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)和營銷,開足雙引擎,才能夠造就真正的服裝品牌。

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