■文/本刊特約博客 劉丹 ■http://www.eeo.com.cn/sypd/jzkj/2010/11/09/185262.shtml

親歷央視廣告招標(biāo)

■文/本刊特約博客 劉丹 ■http://www.eeo.com.cn/sypd/jzkj/2010/11/09/185262.shtml

有加嗎？要加價(jià)嗎？

拍賣師手中的槌仿佛即將重重敲下，但實(shí)際上，跨過(guò)最后一厘米距離可能還要經(jīng)歷若干回合，而且這一厘米的兩端，差值很可能以千萬(wàn)計(jì)。

>>新聞提示

11月8日，數(shù)百家企業(yè)參與了央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)。通過(guò)此次招標(biāo)，央視將126.687億廣告費(fèi)收入囊中。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍結(jié)果，美的成為2011年央視廣告標(biāo)王，但央視沒(méi)有披露其總競(jìng)標(biāo)價(jià)。

金槌郁靜俞（中）寸頭、戴眼鏡、普通話不很標(biāo)準(zhǔn)，但就是他幫助把央視的廣告賣到了126億的天價(jià)。

11月8日，又是一年招標(biāo)時(shí)。每年的這一天，中央電視臺(tái)所在地梅地亞中心更像是一個(gè)瘋狂之地，所有來(lái)到這里的人，都可能在瞬間失去理智。

7點(diǎn)50分左右，東邊的朝霞燒紅了半邊天，央視正門也被打著“黃金資源”字樣的廣告幅包裝得一片紅火。掛著各地車牌的車輛早已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了門前有限的停車位，仿佛暗合了各路人馬即將展開(kāi)的對(duì)稀缺資源的激烈爭(zhēng)奪。

8點(diǎn)零8分，好戲開(kāi)鑼。

今年出現(xiàn)在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的依然是那張老面孔—資深人士郁靜俞，寸頭、戴眼鏡、普通話不很標(biāo)準(zhǔn)，但就是他幫助把央視的廣告賣到了126億多的天價(jià)。有加嗎？要加價(jià)嗎？在座的企業(yè)還有加的嗎？這是該人士說(shuō)的頻率最高的句子。

臺(tái)下，上千名企業(yè)家或是聚精會(huì)神地觀看、出價(jià)，或是與身邊的人低聲耳語(yǔ)，或是翻看手上的材料，心里盤算著最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在何時(shí)出手。

每當(dāng)拍賣師手中的槌即將重重敲下時(shí)，倘若真的對(duì)一個(gè)標(biāo)的很感興趣，你會(huì)覺(jué)得再不舉牌的話，機(jī)會(huì)就要從你手邊悄悄溜走。但實(shí)際上，跨過(guò)最后一厘米距離可能還要經(jīng)歷若干回合，而且這一厘米的兩端，差值很可能以千萬(wàn)計(jì)。令人“患得患失”正是拍賣的藝術(shù)。

“9900萬(wàn)，還有加的沒(méi)有，還有沒(méi)有？”拍賣師生怕誰(shuí)聽(tīng)不到報(bào)價(jià)。

“959號(hào)企業(yè)出價(jià)1億，還有沒(méi)有更高的，還有沒(méi)有？”

“156號(hào)企業(yè)以出價(jià)1億200萬(wàn)，謝謝你，謝謝你的企業(yè)，太體貼了?！?/p>

……

“還有沒(méi)有，還有嗎？”拍賣師一再追問(wèn)。

959號(hào)的代表再次毫不猶豫地舉牌，并微笑著用左手向拍賣師伸出了兩個(gè)指頭—加價(jià)200萬(wàn)。

“好，有了，959號(hào)企業(yè)出價(jià)1億2200萬(wàn)，959號(hào)出價(jià)1億2200萬(wàn)！”

最終，成竹在胸的五糧液以1億2200萬(wàn)將2011年11～12月份的《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合收入囊中。（報(bào)時(shí)組合廣告把12個(gè)月拆分為了6個(gè)標(biāo)段，每?jī)蓚€(gè)月為一個(gè)單元。）

除了拍賣師故弄玄虛，央視更是“花招”用盡：一旦有天價(jià)爆出, 臺(tái)下就有鼓掌團(tuán)煽動(dòng)氣氛；每當(dāng)價(jià)格無(wú)人跟進(jìn), 現(xiàn)場(chǎng)便會(huì)響起“我要飛得更高”的音樂(lè)聲。當(dāng)家花旦名嘴們也不遺余力，董卿、張斌、王小丫、白巖松齊出動(dòng)，陣仗絲毫不輸給春晚。

中央電視臺(tái)全國(guó)人口覆蓋率達(dá)90%、觀眾超過(guò)11億人，當(dāng)它拿出最黃金的廣告資源進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)時(shí)，“寸金難買寸光陰”被賦予了另外的含義—其一，這里的時(shí)間沒(méi)有最貴只有更貴；其二，身價(jià)億萬(wàn)的富豪們即便揮金如土，也未必就能遂了心愿。

“央視又要進(jìn)行廣告招標(biāo)了。想起這事，十分糾結(jié)，愛(ài)恨交加。愛(ài)的是央視廣告效果的確好，其他電視臺(tái)無(wú)法替代；恨的是年年漲價(jià)，年年創(chuàng)新高，企業(yè)為央視打工?！本奕思瘓F(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱11月7日發(fā)的這條微博，應(yīng)該可以代表許多競(jìng)標(biāo)者的心聲。

8日，史玉柱第10次出現(xiàn)在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)身著大紅色上衣的中年男人仍舊坐在第一排，仍舊戴著黑墨鏡，在人群中顯得格外搶眼。不過(guò)，他想要的2011年1～2月份《新聞聯(lián)播》后的首條廣告位被做火腿腸的雨潤(rùn)拿走了。

他后來(lái)不無(wú)遺憾地在微博上寫道：央視廣告招標(biāo)，健康和網(wǎng)游業(yè)務(wù)共招2.39億元，我們未實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃。有兩個(gè)標(biāo)填的金額低了不足50萬(wàn)，導(dǎo)致未入圍，這是10年來(lái)我參加央視招標(biāo)從未出現(xiàn)過(guò)的失誤。美的、格力、雨潤(rùn)舉牌夠狠，嚇?biāo)牢伊恕?/p>

雨潤(rùn)食品去年也曾經(jīng)歷同樣的痛苦。在2010年1～2月份《新聞聯(lián)播》后首條廣告位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中策橡膠有限公司以4720萬(wàn)奪走第一選擇權(quán)，雨潤(rùn)輸給了一家輪胎制造商。

為了標(biāo)到自己心儀的標(biāo)的物，原本風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)會(huì)斗得面紅耳赤—雨潤(rùn)和巨人是一例，再次上演電視劇資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的蒙牛和納愛(ài)斯也是一例。而原本的行業(yè)死對(duì)頭之間，競(jìng)爭(zhēng)自然更為激烈，其中尤以白酒企業(yè)為甚。

在新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億搶奪了5～8月之外的所有月份。其中11～12月的報(bào)價(jià)最高，達(dá)到了1.22億。媒體區(qū)的主持人魯健感慨說(shuō)：這還是錢嗎？！

看著茅臺(tái)和五糧液捉對(duì)廝殺，我不禁想起了秦池。1996年，蟬聯(lián)兩屆“標(biāo)王”的秦池老總曾放言：“1995年，我們每天向中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出的是一輛豪華奧迪?！倍?，秦池已經(jīng)消失于傳媒視野，白酒行業(yè)對(duì)央視的熱愛(ài)卻絲毫未減—廣告費(fèi)一年增長(zhǎng)58%。對(duì)于這個(gè)不差錢的行業(yè)來(lái)說(shuō)，缺的只是更優(yōu)質(zhì)的廣告資源。

“謝 謝，謝謝你，謝謝你的企業(yè)，謝謝你的品牌，你的品牌也是我們大家的品牌?！?/p>

“我們中國(guó)的品牌就是這樣成長(zhǎng)的，我們的經(jīng)濟(jì)就是這樣發(fā)展的！”

晚8點(diǎn)零8分，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)總額公布：126.687億，創(chuàng)17年來(lái)的新高，比去年增加17.02億。

微博上流傳著這樣一筆賬：雨潤(rùn)集團(tuán)打敗巨人集團(tuán)，以5010萬(wàn)獲2011年央視廣告第一標(biāo)，算下來(lái)約等于9.463萬(wàn)元/秒，也就是說(shuō)《新聞聯(lián)播》后第一條7.5秒的廣告是每秒9.463萬(wàn)元。其實(shí)我們廣大P民最有錢了，能給這些廣告費(fèi)買單。

這當(dāng)然是玩笑話。但央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高之時(shí)，恰逢老百姓跟“豆你玩”、“蒜你狠”斗法之際，而被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)晴雨表的央視招標(biāo)額同比增長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)又可能刺激明年CPI進(jìn)一步走高。如此這般聯(lián)想一番，心里確實(shí)有點(diǎn)不是滋味。

此外，諸多企業(yè)在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)出的如潮水般涌動(dòng)的熱情也令人擔(dān)憂。蒙牛重金砸央視黃金劇場(chǎng)，從去年的2億到今年的2.3億。這個(gè)成立于1999年初的企業(yè)，10年間變成中國(guó)乳業(yè)巨人，與其說(shuō)是通過(guò)開(kāi)拓渠道深入市場(chǎng)，還不如說(shuō)是通過(guò)小小的熒屏進(jìn)入千家萬(wàn)戶。而眼下一年一度的央視招標(biāo)，與其說(shuō)是品牌的角力，不如說(shuō)是資本的游戲。

巴爾扎克曾說(shuō)過(guò)，培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代換血。中國(guó)的企業(yè)家試圖通過(guò)央視的壟斷資源造就自身的品牌神話，但凡事過(guò)猶不及，如果只顧造勢(shì)，卻忽略了品牌管理最為本質(zhì)的方面，可能讓企業(yè)走上一條不歸路。

聯(lián)系編輯：liqiong@blogweekly.com.cn