張曉輝 郭慧敏

（華北水利水電學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 河南鄭州 450011）

網(wǎng)絡(luò)廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)用分析

張曉輝 郭慧敏

（華北水利水電學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 河南鄭州 450011）

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是一種常見(jiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言也出現(xiàn)了日常交際中常見(jiàn)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。本文以此作為研究對(duì)象，著重分析以漢語(yǔ)為嵌入語(yǔ)的英漢語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，并運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)理?yè)?jù)分析其出現(xiàn)的心理動(dòng)機(jī)及語(yǔ)用功能。

網(wǎng)絡(luò)廣告；語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換；分類；心理動(dòng)機(jī)；語(yǔ)用功能

一、引言

隨著社會(huì)與科技的進(jìn)步，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，交際的范疇也變得更加寬廣。而廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，形式更具多樣性。由于全球互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為營(yíng)銷的重要手段迅速走入了我們的生活，在網(wǎng)絡(luò)這一特殊的交際語(yǔ)境中發(fā)生的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象也有著自己的特點(diǎn)。

而語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是日常生活中人們經(jīng)常遇到一種現(xiàn)象，即在同一次語(yǔ)言交際中使用兩種甚至更多的語(yǔ)言、方言、語(yǔ)體等等。語(yǔ)言界對(duì)這一現(xiàn)象的研究存在有不同的見(jiàn)解，并未達(dá)成一致，如 Poplack（1990）認(rèn)為語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換與詞匯借用是完全不同的兩種語(yǔ)言現(xiàn)象．具有不同的表層結(jié)構(gòu)且受不同的條件制約。[1]何自然和于國(guó)棟（2001）則認(rèn)為語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在言語(yǔ)層次上，而借用則發(fā)生在語(yǔ)言層次上。[2]本文對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中這一現(xiàn)象的不同表現(xiàn)都作為語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行研究、分析。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的形式分類

（一）語(yǔ)言學(xué)基本分類。Myer-Scotton（1993）提出的 MLF（Matrix Language Frame）結(jié)構(gòu)模式將決定結(jié)構(gòu)成分的語(yǔ)言稱為基礎(chǔ)語(yǔ)碼（Mmatrix language），而參與轉(zhuǎn)換的語(yǔ)言稱為嵌入語(yǔ)碼（Embedded languge）。[3]語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象中語(yǔ)言功能的實(shí)現(xiàn)是由這兩種語(yǔ)碼的共同作用來(lái)完成的。例如：

（1）秀我本色想快樂(lè)，找QQ。（QQ汽車廣告語(yǔ)）容易發(fā)現(xiàn)這是以中文為基礎(chǔ)語(yǔ)碼的廣告語(yǔ)，也就決定了文本的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。英文為嵌入語(yǔ)碼，對(duì)基礎(chǔ)語(yǔ)碼的部分形式進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中出現(xiàn)的大多數(shù)廣告都是此種類型。因?yàn)閺V告為了達(dá)到宣傳的目的必然要考慮到目標(biāo)人群的需求，廣告語(yǔ)言的選擇上也要符合目標(biāo)人群的需要。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象多數(shù)都是以中文為基礎(chǔ)語(yǔ)碼，英語(yǔ)的國(guó)際性使得英漢語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換大量出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。

Poplack（1980）又將語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換分為三種類型：句間語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（inter-sentential switching）、句內(nèi)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（intra-sentential switching）和附加語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（tag switching）。[4]根據(jù)這一分類，上述的例句為句內(nèi)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換。因?yàn)槲谋局械膯蝹€(gè)句子是由單一語(yǔ)碼構(gòu)成，句子的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)也只能由這一種語(yǔ)碼來(lái)決定。語(yǔ)篇的主體應(yīng)該是由該交際對(duì)象所能接受的語(yǔ)碼系統(tǒng)構(gòu)成。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告也有很多為句間語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象如下述例句 2。由于附加語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換相對(duì)較少，此處不做探討。

（2）-Excellent Dining and Recreation Facilities，美味佳肴，精彩娛樂(lè)（汕頭君華酒店廣告）。

（二）表現(xiàn)形式分類。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式，特別是語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換中嵌入語(yǔ)的不同形式，還可劃分為以下幾種類型：

1.字母式。即嵌入語(yǔ)只為英文字母的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換。

--單字母式，即只有一個(gè)英語(yǔ)字母出現(xiàn)在漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中。

（3）V是勝利，V是健康，維維伴隨你實(shí)現(xiàn)理想。（維維食品廣告）

--字母縮略式。這一類中多數(shù)都是以縮略語(yǔ)為嵌入語(yǔ)碼，而且多為科技詞匯。

（4）麗聲復(fù)唱VCD，欣賞自己的MTV。（影碟機(jī)廣告）

2.單詞或短語(yǔ)。這一類型中的嵌入語(yǔ)是大家很熟悉的英語(yǔ)單詞，已無(wú)需專門做出翻譯或解釋，在日常生活中已被大多數(shù)中國(guó)人所接受。

-專有名詞。很多知名品牌已經(jīng)具有一定的影響力，無(wú)需再譯為中文。

（5）“橫看、豎看，都是SONY最好看”（索尼電視機(jī)廣告）

--時(shí)尚詞語(yǔ)。有些常用英語(yǔ)詞已進(jìn)入到國(guó)人的日常用語(yǔ)，其使用頻率甚至已經(jīng)超過(guò)了相應(yīng)的漢語(yǔ)詞，如ok，bye-byeshopping，show，pose，SPA，e-mail，BBS 等。

（6）彩 e-mail，多媒體郵件服務(wù)，隨身 mail。（多媒體郵件廣告）。

3.句子或段落式。

（7）digital up，我為數(shù)碼狂。（奧林巴斯相機(jī)廣告）

三、網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的心理動(dòng)機(jī)

語(yǔ)碼的選擇與轉(zhuǎn)換與說(shuō)話人的動(dòng)機(jī)和交談的主題有關(guān)。廣告語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換也是跟說(shuō)話人（廣告發(fā)布人）的動(dòng)機(jī)和話題有關(guān)，它的出現(xiàn)是因?yàn)檎f(shuō)話人刻意要引起聽(tīng)話人（潛在顧客）的注意，以這樣特殊的表達(dá)使得廣告這樣特殊的交際手段變得更不一般。由于很多顧客注重產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地、品牌等等，而年輕人很喜歡追求時(shí)尚潮流的個(gè)性，也促使語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在廣告語(yǔ)篇中的使用越來(lái)越多。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)影響其出現(xiàn)的心理動(dòng)機(jī)有以下幾種：

（一）突出主旨。漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在廣告中通常是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語(yǔ)言看多了，就會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”。英語(yǔ)語(yǔ)碼插入漢字中，目的在于讓習(xí)慣于自己母語(yǔ)的人們產(chǎn)生“陌生感”，有效地刺激網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的注意力。

（二）追求時(shí)尚。大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語(yǔ)迎合了當(dāng)今大眾求新求異的消費(fèi)心理，因?yàn)樗坪踅o人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時(shí)尚的標(biāo)志。廣告商正是利用了消費(fèi)者的這種心理，精心選擇語(yǔ)言形式，最終達(dá)到推銷商品的目的。

（三）提高身份。全球化趨勢(shì)使得英語(yǔ)成為世界通用語(yǔ)，英語(yǔ)語(yǔ)言符號(hào)已經(jīng)成為國(guó)際化高品質(zhì)的標(biāo)志，由于我國(guó)仍是一個(gè)開(kāi)放的發(fā)展中國(guó)家，追求“洋貨”的社會(huì)心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中夾用英語(yǔ)要比單純使用母語(yǔ)更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值。因此很多國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇用英語(yǔ)作為嵌入語(yǔ)，以打開(kāi)國(guó)際大門，提高自身企業(yè)形象。

（四）簡(jiǎn)潔明快。有些英語(yǔ)詞在漢語(yǔ)中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利，含義確切，且生動(dòng)活潑，極具表現(xiàn)力。如“TOFEL”、“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。有些英文詞語(yǔ)作為時(shí)下較為流行的詞語(yǔ)，很難準(zhǔn)確地用哪個(gè)漢語(yǔ)詞替代，倒不如使用英文原文來(lái)得清楚、簡(jiǎn)練。

（五）美化裝飾。中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告中夾用英語(yǔ)語(yǔ)碼，能夠起到洋化的作用，在大量漢字中以增加視覺(jué)感受、產(chǎn)生愉悅感或購(gòu)買欲。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)用功能

（一）語(yǔ)境化提示，突出強(qiáng)調(diào)。語(yǔ)境化提示（contextual cue）是一種用來(lái)表示和理解說(shuō)話人意圖的語(yǔ)篇手段或語(yǔ)篇策略。[5]語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是對(duì)常規(guī)的偏離，有它特定的語(yǔ)境化提示。而廣告就是一種單方向的交際，說(shuō)話人想要通過(guò)廣告引起注意，從而得到聽(tīng)話人（顧客）的關(guān)注來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品或享受服務(wù)，廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換就實(shí)現(xiàn)了這一目的，起到了這一特殊語(yǔ)境化提示的功能。

（二）順應(yīng)社會(huì)規(guī)約。Jef Verschueren（1999）在他的《語(yǔ)用學(xué)新解》（Understanding Pragmatics）中談到語(yǔ)言有三大特性，順應(yīng)性（adaptability）是其中的一個(gè)。順應(yīng)性是指語(yǔ)言使用者能從可供選擇的不同語(yǔ)言項(xiàng)目中做出靈活的選擇，從而盡量滿足交際的需要。語(yǔ)言使用者在不同的交際場(chǎng)合，出于交際的需要，動(dòng)態(tài)地順應(yīng)或遵守社會(huì)規(guī)約。[6]因此，很多國(guó)外的品牌在中國(guó)做廣告宣傳的時(shí)候也十分注重順應(yīng)中國(guó)的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及行為方式，盡可能根據(jù)中國(guó)的實(shí)際進(jìn)行廣告宣傳。而中國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也會(huì)將英語(yǔ)放入在廣告中，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度，以符合國(guó)際的要求。

（三）反映心理因素。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，在廣告中使用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換對(duì)于雙語(yǔ)使用者則更能拉近交際雙方的距離，增強(qiáng)宣傳的效果。國(guó)外的產(chǎn)品在中國(guó)做宣傳首先用的就是漢語(yǔ)，以達(dá)到讓顧客明白、有親近感的初步目的，而此時(shí)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的出現(xiàn)則讓對(duì)外語(yǔ)有一定了解的顧客再次產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)品牌的影響，從而贏得顧客的喜愛(ài)。（8）“摩托羅拉時(shí)尚。廣告phone行天下。（摩托羅拉手機(jī)廣告）

（四）體現(xiàn)潮流時(shí)尚。隨著中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外聯(lián)系的增多，英語(yǔ)越來(lái)越受到人們的重視。在日常講話中能夠夾雜著幾個(gè)英語(yǔ)單詞成為時(shí)髦的表現(xiàn)，這一現(xiàn)象在年輕人當(dāng)中尤其常見(jiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換更能引起年輕人的注意，對(duì)于那些以年輕人為主要客戶群的廣告來(lái)說(shuō)，使用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換幾乎是必要的手段，這樣不僅迎合了年輕人追求潮流時(shí)尚的心理，也更能以靈活豐富的形式樹(shù)立自己的品牌形象。

（五）幽默風(fēng)趣。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換可以創(chuàng)造出另一種氣氛，達(dá)到引起注意或強(qiáng)調(diào)的目的網(wǎng)絡(luò)廣告中很多語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換達(dá)到了幽默風(fēng)趣的效果，引起潛在顧客的注意。例如：“12580，一按我?guī)湍！边@樣的廣告語(yǔ)就是利用了諧音實(shí)現(xiàn)了數(shù)字與文字的轉(zhuǎn)變，不僅大家很容易就記住了這個(gè)電話號(hào)碼，也讓語(yǔ)言變得不那么生硬，容易接受。

五、結(jié)語(yǔ)

作為一種商業(yè)性訴求活動(dòng)，廣告的終極目的是最終說(shuō)服和打動(dòng)大眾。為此，廣告商精心選擇語(yǔ)言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)這一特殊語(yǔ)境給廣告提供了更為廣闊的平臺(tái)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的目的是激發(fā)興趣，引起網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。英漢語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換可以有效刺激大眾注意力，幫助廣告商更好實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。了解網(wǎng)絡(luò)廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換這種語(yǔ)言現(xiàn)象的特點(diǎn)、功能和成因，將有助于人們更好地開(kāi)展廣告宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使之真正成為一種行之有效的策略手段。

[1]Poplack，S. & D. Sankoff. The case of the nonce loan in Tamil[J]. Language and Variation and Change，1990（2）.

[2]何自然，于國(guó)棟.語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究述評(píng)[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2001（1）.

[3]Myers-Scotton，C. Intersections between social motivations and structural processing in code-switching[P]. Paper for the workshop on constraints，conditions and models. ESF Network on Code switching and Language Contact，Strasbourg，1990.

[4]Poplack，S. Sometimes I’ll start a sentence in English y termino en espa?ol：toward a typology of code-switching[J]. Linguistics，1980（18）.

[5]高芳.漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換順應(yīng)模式的實(shí)現(xiàn)[J].新疆財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）

[6]Verschueren，J. Understanding Pragmatics[M]. Foreign Language Teaching &Research Press，1999.

張曉輝（1982-），女，河南舞鋼人，文學(xué)碩士，華北水利水電學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院助教。郭慧敏（1984-），女，河南商丘人，文學(xué)碩士，華北水利水電學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院助教。

2010-06-15