□文/李一凡 張旭光

對于市場營銷課程來說，既是一門管理科學，又是一門藝術(shù)。因此，它既有管理科學的規(guī)律可循，又有藝術(shù)運用之妙。除了需要運用知識以外，更重要的是要發(fā)揮隨機應(yīng)變、周密計算、經(jīng)驗判斷、當機立斷等能力來解決具體問題。因此，在市場營銷教學過程中，要充分考慮市場營銷自身的特點，給學生提供參與實踐的機會，引入情景教學，創(chuàng)造一種虛擬的市場環(huán)境，使得學生可以置身其中，親身體驗實踐，進而有效地將理論知識運用于實踐中，充分培養(yǎng)學生解決實踐問題的應(yīng)變能力。

在物流管理課程教學中，使用了一種游戲教學的方式——在教師創(chuàng)設(shè)的管理情景和模擬的管理環(huán)境下，利用一些模擬設(shè)備，將參與的學生按照團隊分成若干個“競爭企業(yè)”，通過學生模擬一系列的企業(yè)管理經(jīng)營活動，使學生提高運用所學知識解決實際問題的能力。其中有代表性的就是啤酒游戲，為了對啤酒游戲在市場營銷課程中的教學效果進行研究，我們在近期的高職市場營銷課程教學中嘗試了啤酒游戲教學，并取得了比較好的教學效果。

一、啤酒游戲介紹

啤酒游戲是20世紀六十年代MIT的Sloan管理學院所發(fā)展出來的一種類似“大富翁”的策略游戲。該游戲是在生產(chǎn)與配銷單一品牌啤酒的產(chǎn)銷模擬系統(tǒng)中進行的。參加游戲的成員各自扮演不同的角色：零售商、批發(fā)商、分銷商和制造商。他們每周的決策就是訂購多少啤酒，唯一的目標是盡量扮演好自己的角色，使得供應(yīng)鏈的總成本最小，總價值最大。四個角色之間的聯(lián)系只能通過訂貨傳送單來溝通信息，不能有其他方式的信息交流。

在該游戲中，消費者需求變動的幅度很小，然而通過整個系統(tǒng)的放大作用將產(chǎn)生很大的危機。即首先是大量缺貨，整個系統(tǒng)訂單都不斷增加，庫存逐漸枯竭，欠貨也不斷增加，好不容易達到訂貨單大批交貨，不料新收到訂貨數(shù)量卻開始驟降。從而驗證供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”。

本次游戲教學的目的在于：通過啤酒游戲熟悉供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的庫存管理；比較各種庫存管理策略的優(yōu)劣；學習庫存管理策略中各種參數(shù)的意義和設(shè)定方法，并通過修改參數(shù)觀察訂貨量、庫存以及成本的變化規(guī)律。

通過該游戲使學員們認識到以下幾點：1、時間滯延、信息不足對產(chǎn)銷系統(tǒng)的影響；2、信息溝通、人際溝通的必要性；3、擴大思考的范圍，了解不同角色之間的互動關(guān)系，認識到自己若想成功，其他人也必須成功；4、突破一定的習慣思維方式，以結(jié)構(gòu)性或系統(tǒng)性的思考方式尋找改善績效的可能；5、避免組織學習的智障（局限思考、歸罪于外、缺乏整體思考的主動積極、專注于個別事件、煮青蛙效應(yīng)、從經(jīng)驗學習的錯覺、管理團體的問題）。

在游戲進行之前，教師首先設(shè)置游戲的場景，然后向?qū)W生提供啤酒游戲的有關(guān)信息以及游戲的任務(wù)，安排學生利用課余時間完成基礎(chǔ)理論的準備，主要有供應(yīng)鏈的運行程序、規(guī)則、庫存以及訂貨策略、需求預(yù)測方法等。并準備游戲的道具，有啤酒（用撲克牌上的數(shù)字代替啤酒，如撲克牌上的數(shù)字為3則代表三箱啤酒）、記錄單、訂貨發(fā)貨單、客戶訂單預(yù)測與實際對照圖、庫存坐標圖和運輸示意圖等。

在游戲的實施過程中，首先對游戲的角色進行設(shè)置；其次明確角色的任務(wù)，并且對角色中每一個人的具體任務(wù)進行分派；然后講解游戲的具體操作步驟，說明游戲中的注意事項；最后分發(fā)道具，開始游戲。在游戲進行過程中，教師需要指導監(jiān)督供應(yīng)鏈中各個角色的工作情況，并詳細記錄游戲過程中的學生在各個方面的具體表現(xiàn)。游戲結(jié)束后，通過對學生游戲過程中的表現(xiàn)以及游戲的結(jié)果分析，從不同的角度對游戲的效果進行分析。

二、啤酒游戲在市場營銷課程中的應(yīng)用

啤酒游戲?qū)ぐl(fā)學生主動學習的興趣以及提高學習效率無疑會起到積極作用。但是，如何將啤酒游戲和市場營銷課程相結(jié)合，是我們面臨的第一個問題。在市場營銷課程中有很多切入點，如何選擇一個最合適的點，引入啤酒游戲呢？經(jīng)過我們反復(fù)論證，認為在營銷策略組合中的分銷渠道策略中引入此游戲最為適合。原因有以下兩點：

1、理論基礎(chǔ)決定實踐的效果。營銷組合策略這一章節(jié)往往安排在市場營銷環(huán)境分析、購買行為分析、市場調(diào)研與預(yù)測以及STP（目標市場營銷）策略之后進行講授。這些可能會為學生奠定良好的理論基礎(chǔ)，使啤酒游戲順利開展成為可能。

2、內(nèi)容最貼近。在市場營銷課程的眾多知識點中，分銷渠道策略中介紹的分銷渠道與啤酒游戲中涉及到的企業(yè)非常吻合，也便于學生深入理解與游戲的進一步開展。

在分銷渠道策略這一章節(jié)的講解中，教師會提及產(chǎn)品如何經(jīng)歷供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商等企業(yè)轉(zhuǎn)送到消費者手中，這些企業(yè)正是啤酒游戲中涉及的供應(yīng)鏈上的企業(yè)。而在教學過程中提到的運輸、倉儲、存貨控制等商品試題分配功能，正是啤酒游戲的游戲環(huán)節(jié)中所涉及的問題。因此，我們在分銷渠道這一章節(jié)，順利地引入了啤酒游戲進行游戲教學。

三、啤酒游戲的應(yīng)用效果

將啤酒游戲引入市場營銷教學中這一新的嘗試，使我們運用具體生動的場景激發(fā)了學生主動學習的興趣并提高了學習效率。通過對啤酒游戲的教學實踐，我們發(fā)現(xiàn)：學生參與游戲的積極性與熱情都很高，對游戲教學的效果也比較滿意；游戲教學的方式對學生理論的掌握有很大的幫助；有利于培養(yǎng)團隊協(xié)作能力?？偨Y(jié)啤酒游戲教學的得失，可以發(fā)現(xiàn)啤酒游戲教學的應(yīng)用效果有以下幾個方面：

1、極大地培養(yǎng)了學生的學習能力。市場營銷課程的目的就是培養(yǎng)學生的能力。啤酒游戲作為一種全過程的教學方式，從理論學習、游戲準備、游戲操作以及最后階段的總結(jié)和分析都是學生參與的過程。在此過程中，都是以學生為主體，教師僅僅負責組織、指導、監(jiān)督和效果評定。這種新型的教學方式極大地培養(yǎng)學生的能力。

2、充分調(diào)動了學生學習的主動性，激發(fā)了學生的創(chuàng)造力。啤酒游戲改變了以往枯燥的輸入式課堂教學方式，突破實際工作情景中時間與空間的限制而又有很強的真實感，且富有競爭性、趣味性和生動性。在整個啤酒游戲的過程中，充分地激發(fā)了學生的興趣和想像力，進而引發(fā)了學生的思考。

3、解決了實踐教學環(huán)節(jié)上存在的問題，培養(yǎng)了學生的動手能力。在啤酒游戲過程中，學生在決策過程中會面臨很多切合實際的管理矛盾，決策成功或失敗的可能性都同時存在，需要運用有關(guān)的知識、決策力與判斷力對游戲中所碰到的種種問題進行分析研究，采取必要而又有效的辦法解決問題，以爭取游戲的勝利。

在游戲過程中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教學方式下學到的知識，學生很難有效運用到游戲?qū)嵺`中去。這也說明了傳統(tǒng)教學模式對于市場營銷教學的不適應(yīng)性，它不能培養(yǎng)學生解決實際問題的各種應(yīng)變能力。而啤酒游戲的引入使學生置身于模擬的現(xiàn)實環(huán)境中，培養(yǎng)了學生在實踐中解決各類具體問題的能力。

4、培養(yǎng)了學生的團隊精神和全局意識。由于游戲教學的方式是以小組的方式進行的。學生在游戲的準備、操作和總結(jié)的整個過程中，都需要廣泛的相互合作和協(xié)調(diào)。而在傳統(tǒng)課堂教學方式中，很難培養(yǎng)學生的團隊合作精神和處理問題的全局意識。

本次啤酒游戲的教學對于高職市場營銷課程教學來說，還是一種新的教學嘗試，因此在教學過程中難免會出現(xiàn)一些問題。從本次游戲教學來看，無論是教師還是學生，對游戲過程中可能出現(xiàn)的問題和困難，事先的估計和準備都顯得不足，導致學生在游戲過程中操作的出錯率比較高、團隊協(xié)作意識不夠高、學生對于如何將理論應(yīng)用于實踐思考得不夠充分等。但從總體說來，本次游戲教學還是取得了較為滿意的效果。

四、啤酒游戲教學推廣建議

從本次游戲教學的實踐來看，游戲教學和傳統(tǒng)的教學方式相比，對老師和學生的能力要求更高。因此，在推廣啤酒游戲教學中，需要著重注意以下方面：（1）對于游戲的設(shè)計不能過于復(fù)雜，要便于學生理解；（2）在游戲教學前，要給學生留有充足的時間去理解游戲和準備游戲，并思考如何將所學的理論知識應(yīng)用到游戲?qū)嵺`中去；（3）游戲開始前，要詳細地做好游戲中的角色分工，以免出現(xiàn)游戲不能協(xié)調(diào)運作的情況；（4）游戲進行的初期，教師要對整個游戲運作過程進行監(jiān)控，保證學生正確進行游戲操作；（5）游戲結(jié)束后，要布置一些相關(guān)的思考題，并及時進行講解和總結(jié)，以便學生加深對游戲的理解。

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