方 艷

(黃岡師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院,湖北黃岡 438000)

論農(nóng)村戶外墻體廣告策略

方 艷

(黃岡師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院,湖北黃岡 438000)

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊,農(nóng)村戶外墻體廣告日漸成為企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的利器之一。近年來,國家對(duì)新農(nóng)村的建設(shè)加大了投入,農(nóng)村居民的生活水平有了很大的提高,在一定程度上刺激了購買欲。新農(nóng)村需要新“墻體”,墻體廣告漸漸成為各類商家競(jìng)相爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳方式,將成為我國農(nóng)村市場(chǎng)開拓的一種重要的廣告策略。本文分析了我國農(nóng)村戶外墻體廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及存在的問題,提出了農(nóng)村戶外墻體廣告的發(fā)展應(yīng)對(duì)措施。

墻體廣告;廣告策略;農(nóng)村

戶外廣告是指在露天或公共場(chǎng)合通過商業(yè)廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求以達(dá)到推銷商品的宣傳方式的總稱。[1]戶外墻體廣告是一種古老而又新穎的媒介形式,作為一種廣告形式,在農(nóng)村和中小城市隨處可見。近年來,國家對(duì)新農(nóng)村的建設(shè)加大了投入,農(nóng)村居民的生活水平有了很大的提高,在一定程度上刺激了購買欲。2009年后,中國農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)在政府推動(dòng)下漸成主流趨勢(shì),響應(yīng)這種趨勢(shì),在農(nóng)村市場(chǎng)傳播中具有獨(dú)特作用的墻體廣告行業(yè),開始邁向一個(gè)平臺(tái)化、規(guī)范化的新時(shí)代。新農(nóng)村需要新“墻體”,墻體廣告漸漸成為各類商家競(jìng)相爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳方式,成為我國農(nóng)村市場(chǎng)開拓的一種重要的廣告策略。

一、農(nóng)村戶外墻體廣告的優(yōu)勢(shì)

由于受到農(nóng)村文化水平和文化消費(fèi)習(xí)慣的制約,平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的影響非常有限,電視和墻體成為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹髁d體。而相對(duì)于電視廣告空中覆蓋、選擇接收、不可保留的局限,墻體廣告的優(yōu)勢(shì)明顯。墻體廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:

(一)廣告發(fā)布信息穩(wěn)定、覆蓋面廣、廣告時(shí)效長,具有一定的“強(qiáng)制性” 與廣播、電視和報(bào)刊等媒體的短時(shí)性相比,墻體廣告依附于長期不變的墻體,具有相當(dāng)?shù)拈L效性,能給消費(fèi)者持久的印象。墻體廣告一般在設(shè)計(jì)時(shí)都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng),在一個(gè)區(qū)域可能要重復(fù)上千次,統(tǒng)一規(guī)范的品牌標(biāo)識(shí)、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語將給目標(biāo)市場(chǎng)形成持久記憶效應(yīng)。墻體廣告一般發(fā)布時(shí)間為半年至一年,具有較持續(xù)的視覺刺激和連續(xù)沖擊效果,信息時(shí)間穩(wěn)定,容易被消費(fèi)者尤其是居住在其周圍的消費(fèi)者反復(fù)閱讀,加深記憶的可能性。同時(shí)墻體廣告還具有一定的“強(qiáng)制性”,只要消費(fèi)者從旁邊經(jīng)過,就會(huì)看到廣告信息。

(二)投資費(fèi)用低、廉價(jià) CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。有研究資料表明,電視廣告的 CPM約為 150～280元,報(bào)紙廣告的 CP M約為 50～120元,而墻體廣告的 CPM僅為 5～10元。根據(jù)所需墻體畫面效果、位置、大小收費(fèi)狀況會(huì)有所變化,但是總的來說,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)四大媒體和互聯(lián)網(wǎng)的收費(fèi)水平。由此可見,墻體廣告的通達(dá)率高,千人成本低廉。以一個(gè) 100平方米的廣告來計(jì)算的話,大約只需要 1000余元。因此那些大中型企業(yè),尤其是實(shí)力不是很雄厚的小企業(yè),選擇墻體廣告已成為必然,是很經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一種宣傳方式。

(三)放大宣傳 墻體廣告可以把報(bào)紙、電視的宣傳效果放大 5～10倍。也就是說,假如某家電品牌針對(duì)某特定區(qū)域在報(bào)紙、電視上刊播了一個(gè)月的廣告,之后,又增加了針對(duì)該區(qū)域的墻體廣告,那么墻體廣告將使該品牌的報(bào)紙、電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。

二、我國農(nóng)村戶外墻體廣告存在的問題

盡管墻體廣告在我國農(nóng)村蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī),墻體廣告遍布農(nóng)村,成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的重要廣告策略,但墻體廣告的制作、發(fā)布、設(shè)計(jì)等方面存在很多問題,這些問題嚴(yán)重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展。這種現(xiàn)狀與新農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)需要之間形成較大反差。

其一,表現(xiàn)形式單調(diào) 目前墻體廣告的表現(xiàn)形式大體分為兩種,最為常見的是純文字形式,其次為圖文結(jié)合,圖為企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志,一些有創(chuàng)意的墻體廣告也進(jìn)行與廣告信息有關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì),但這種廣告所占的比重很小。純文字的約占72%,包含圖案等其他元素的約占 28%。[2]總的來說,農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)形式單調(diào),缺乏視覺沖擊力,影響了墻體廣告的記憶度。

其二,缺乏有效監(jiān)管 農(nóng)村墻體廣告往往隨便選擇墻面涂寫,涂寫的形式和內(nèi)容也較隨便。這種做法既破壞周邊環(huán)境,又影響墻體廣告的整體形象,引起村民普遍不滿。目前在農(nóng)村,墻體廣告的發(fā)布既缺乏法律法規(guī)約束,也沒有嚴(yán)格的審批、懲罰程序。缺乏有效監(jiān)管是制約墻體廣告發(fā)展的瓶頸,也是各類問題滋生的根源。

其三,監(jiān)測(cè)比較困難 缺乏調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的支持,是目前墻體廣告面臨的又一問題。多數(shù)企業(yè)投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測(cè)定。

其四,缺乏統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn) 墻體廣告的成功與否在很大程度上受到墻體位置選擇的影響,再加上墻體大小,位置,平整程度都各不相同,因此難以確定統(tǒng)一的范例來制作,也給企業(yè)發(fā)布?jí)w廣告帶來了一定的困難。

三、農(nóng)村戶外墻體廣告策略

農(nóng)村廣告媒介環(huán)境的現(xiàn)狀決定了墻體廣告存在的合理性,而缺少有效監(jiān)管、傳播形式單調(diào)等因素也嚴(yán)重制約著農(nóng)村墻體廣告的發(fā)展。因此,要提升墻體廣告的品位和質(zhì)量,提升農(nóng)村墻體廣告的傳播價(jià)值,就必須針對(duì)目前墻體廣告中存在的主要問題,采取相應(yīng)的措施加以解決,才能確保墻體廣告媒體的健康發(fā)展。

首先,從管理層面而言,應(yīng)該把墻體廣告納入法律的監(jiān)管體系,加強(qiáng)管理,對(duì)已發(fā)布的廣告要定期進(jìn)行監(jiān)控及整改。監(jiān)控及整改,可以委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行。對(duì)于墻體廣告的管理,可以落實(shí)到村委會(huì),由村委會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)本村墻體廣告的發(fā)布位置、內(nèi)容、形式進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。對(duì)于什么地方可以發(fā)布,發(fā)布什么形式和內(nèi)容的墻體廣告,村委會(huì)要根據(jù)規(guī)定嚴(yán)格把關(guān)。

其次,從廣告制作層面而言,制定墻體廣告投放要規(guī)范,對(duì)墻體廣告的位置、規(guī)格、字體、色彩、用料等都要作詳細(xì)的要求。墻體廣告的設(shè)計(jì)制作應(yīng)打破刻板的模式,在形式上追求多樣化。目前,在制作上一般有涂料墻體廣告和噴繪墻體廣告,對(duì)于傳統(tǒng)的涂料墻體廣告,要不斷地提高“防褪色,防脫落”的能力,制作上注重畫面的美感;噴繪墻體廣告要做到量身訂做,體現(xiàn)出品味與質(zhì)量。在內(nèi)容上,墻體廣告也要“入鄉(xiāng)隨俗”,避免宣傳與農(nóng)民認(rèn)知結(jié)構(gòu)、心理特征、文化傾向等不符的內(nèi)容,以免受到受眾選擇性行為的影響而不被注意。

再次,墻體廣告的發(fā)布必須要有一定的技巧,地理位置的選擇要符合醒目、密集、競(jìng)爭(zhēng)性原則。在發(fā)布的時(shí)候倡導(dǎo) 2米以上的高墻廣告,還要廣而密,特別是針對(duì)的人流來往多的交通要道都要發(fā)布,在每條道路上的發(fā)布密度必須高,投放數(shù)量要達(dá)到一定的規(guī)模才能顯示其整體效果,這樣可以提高車載受眾或過往行人的重復(fù)記憶,更有利于消費(fèi)者的品牌記憶。

此外,成立專業(yè)的制作發(fā)布公司,由專業(yè)制作人員設(shè)計(jì)制作,杜絕由各級(jí)市場(chǎng)人員提個(gè)油漆桶,拿著宣傳模板在全國各地涂抹。還可以利用高科技如LED展示等,搭建業(yè)界交流平臺(tái),協(xié)商行業(yè)規(guī)范促進(jìn)專業(yè)化、品牌化發(fā)展,構(gòu)建全國性的墻體廣告協(xié)作聯(lián)盟,打造墻體廣告行業(yè)新格局。

[1]楊帆.廣告設(shè)計(jì)[M].北京:中國商業(yè)出版社,1997.11,26.

[2]劉上洋.關(guān)于開拓農(nóng)村市場(chǎng)的幾點(diǎn)思考[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),1997,(7).

責(zé)任編輯 張吉兵

J218.1

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1003-8078(2010)05-047-02

2010-06-12

方 艷(1977-),女,湖北荊州人,黃岡師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師。