張昀霓

（湖南第一師范學(xué)院外語系湖南長沙， 410205）

文化所指層面的商標(biāo)翻譯策略

張昀霓

（湖南第一師范學(xué)院外語系湖南長沙， 410205）

商標(biāo)翻譯是企業(yè)向譯語國家消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品的必要途徑。兩種不同的語言文化語境產(chǎn)生不同的所指意義。因而，譯者應(yīng)根據(jù)譯語的具體語境及文化背景對原所指意義或保留、或增添、或刪減，以轉(zhuǎn)換原商標(biāo)的所指意義成功喚起譯語消費(fèi)者的購買欲望。

商標(biāo)翻譯；文化語境；所指意義

商標(biāo)即商品標(biāo)記，英文為Brand或Trademark，其內(nèi)涵各國規(guī)定不一，學(xué)術(shù)界的闡釋也不盡相同。根據(jù)世界貿(mào)易組織協(xié)定中的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（Agreementon Trade-related Aspects of Intellectual Property Rights，簡稱Trips）第十五條第一款的規(guī)定，任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或服務(wù)與其它企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)分開來的標(biāo)記或標(biāo)記組合，均能構(gòu)成商標(biāo)。商標(biāo)名，作為商標(biāo)的一部分，一種特殊的專有名詞，不僅是產(chǎn)品形象的代表，是商品質(zhì)量的表征，更是廠家對外宣傳的媒介。“只有讓消費(fèi)者弄明白后才能使他們產(chǎn)生購買的欲望，并購買所宣傳的商品，這才能達(dá)到廣告的真正目的，同時這也是廣告翻譯的目的。如果譯文達(dá)不到這樣的目的，就不算是成功的翻譯”[1]?？梢哉f，商標(biāo)文化形象的轉(zhuǎn)換必須服務(wù)于商標(biāo)翻譯促進(jìn)譯語文化環(huán)境中商品銷售的目的。正如美國學(xué)者艾·里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異。”這就要求商標(biāo)翻譯時要充分考慮到消費(fèi)者的理解和接受，在消費(fèi)者所處的文化氛圍里營造起所能接受的商品文化形象。這一形象一旦進(jìn)入他們的期待視野，消費(fèi)者就能夠能動地，而不是消極地在自己的文化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上解讀商品文化形象，從而產(chǎn)生購買欲望，并付諸行動。因而，在商標(biāo)翻譯過程中，消費(fèi)者所處的語言背景和民族文化、生活習(xí)慣、社會習(xí)俗等文化語境對確定商標(biāo)詞匯的意義與所指起著非常重要的作用。

一、意義與所指

Frege明確指出：“一個專名表達(dá)它的涵義，并且命名或指示它的所指。我們借助指號表達(dá)它的涵義并且命名它的所指”，“專名的所指就是這個名稱命名的本身”。[2]可見，專有名詞只有通過意義才能指示外部對象，意義獨(dú)立于所指，并且決定所指。90年代，語用學(xué)家們G.Green，J.Thomas，G.Yule等對意義和所指做了更加深入的研究，發(fā)現(xiàn)不僅專有名詞的意義和所指必須借助語境才能得到充分的闡釋，而且其他詞語或語句的意義和所指的研究也只能在具體的語境中才能準(zhǔn)確的把握[3]。

美國當(dāng)代翻譯理論家尤金·奈達(dá)曾這樣說過：對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義[4]。意義實(shí)際上指的是一個詞、短語、甚至一個句子自身的、處于靜態(tài)的抽象意義（abstractsense），即字面意義；它不受外界因素的影響，如語境等的影響，例如，詞典給詞或短語下的定義就是典型的抽象意義。英語單詞“brand”根據(jù)詞典有兩個基本的字面意義，即分別是“商標(biāo)、牌子；烙印”。脫離了語言使用的語境或話語場合，以上的兩個抽象意義便具有不確定性，不具任何交際價值。但一旦進(jìn)入具體語境，“brand”便有了交際價值，排除了其不確定性和歧義性特征。例如，某一顧客向營業(yè)員詢問“brand”，我們便可馬上斷定在這一特殊的場合中，“brand”只能表示“商標(biāo)、牌子”這一語境意義。亨伯特·艾科（Umberto Economy）認(rèn)為翻譯等同與文化[5]，即翻譯活動就是文化的轉(zhuǎn)換活動。我們認(rèn)為商標(biāo)翻譯事實(shí)上就是貿(mào)易中的跨文化交流形式。

二、文化所指意義下的商標(biāo)翻譯策略

商標(biāo)蘊(yùn)含著商品許多的信息，是一種文化符號，含有深厚的文化底蘊(yùn)。由于中西文化存在不可忽視的差異，單純地尋求詞匯意義的對等，而忽視詞匯所蘊(yùn)含的文化所指意義，必將導(dǎo)致商標(biāo)的中西文化形象轉(zhuǎn)換的失敗。如：美國福特（Ford）汽車公司生產(chǎn)的一種汽車，其命名為“Fiera”，在西班牙卻銷售不旺，因?yàn)樵谖靼嘌勒Z中其所指意義為“丑陋的老太婆”；中國生產(chǎn)的“菊花”電器在法國及拉美國家不受歡迎，因?yàn)椤癈hrysanthemum”所指意義為不祥，不吉之花。因而在商標(biāo)的翻譯過程中，中西文化形象的轉(zhuǎn)換至關(guān)重要，譯者不僅要考慮原商標(biāo)的意義與所指，更要注重譯語文化中原有的意義與所指是否具有實(shí)用價值，是否符合譯語消費(fèi)者的期待，能否喚起他們的購買欲望。

具體說來，商標(biāo)翻譯從意義與所指理論的角度來看，可以采用保留原所指意義，增添原所指意義和刪減原所指意義三種基本策略。

（一）保留原所指意義

“人同此心，心同此理”[6]。心同、理同之處正是真實(shí)本性的文化創(chuàng)造之真正源泉，也正是人類語言可以相同，翻譯的根本所在。雖然分處不同國度，說不同語言，但各民族在思想意識、行為方式、文化交流等方面難免存在某些共性。這就為中西語言的所指意義存在相同之處保留了基本的前提，使得譯語消費(fèi)者在自己的文化氛圍里閱讀與原商標(biāo)具有相同所指意義的譯語時獲得與原語消費(fèi)者基本的感受。因而此時，保留原所指意義也同時保留了原商標(biāo)的文化形象，這對于產(chǎn)品在異域文化環(huán)境中打開銷路并無阻礙。例如：

Kentucky(KFC)——肯得基；McDonalds——麥當(dāng)勞。

原商標(biāo)創(chuàng)始人的名字用作為商標(biāo)名來指代生產(chǎn)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)比較符合漢語商標(biāo)命名的特點(diǎn)。中國人歷來喜歡以歷史人物名、地名、動物名、花草名、山水名為商品命名。如“孔府家酒（ConfuciusFamily）”，李寧（Li-Ning）等。這類命名形式往往傾向于傳統(tǒng)和大眾化，給人熟悉美好的感覺，而樂于接受。

事實(shí)上，保存原所指意義是商標(biāo)翻譯過程中文化形象轉(zhuǎn)換的基本策略?！袄习濉彪娖鳎˙oss）、鉆石鐘表（Diamond）、美國生產(chǎn)的“Playboy”牌服裝（“花花公子”）、王安公司生產(chǎn)的“Apple”電腦（“蘋果”）等等，都保留了原所指意義，在譯語國家展現(xiàn)了原文的產(chǎn)品文化形象，起到了良好的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。

（二）增添所指意義

西方語言注重發(fā)音，商標(biāo)名大多拼讀起來抑揚(yáng)頓挫，易讀易記。因而大部分商標(biāo)名是編造的，有的只是字母與發(fā)音的組合，沒有字面意義，如“Kodak”（照相機(jī)）就是模擬照相機(jī)快門“咔嚓”的聲音；有的則是有一些詞語派生出來，如“Rolex”（勞力士手表）就源自單詞“excellent”。而漢語對語義依賴性強(qiáng)，商標(biāo)名注重意合和神似，而且講究“吉利”，喜用吉祥順和的字眼，把價值和愿望寄托其中，如康佳（Konka）無形中向消費(fèi)者暗示該電器產(chǎn)品健康安全，性能佳；捷達(dá)（Jetta）向消費(fèi)者表明使用該汽車便捷順達(dá)。由于兩種語言文化的差異，有必要在商標(biāo)漢譯的過程中，增添所指意義，以增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。例如：

BMA——寶馬

德國BMA汽車公司所用的商標(biāo)名“BMA”在德語中不具有任何所指意義，只提供了有關(guān)BMA品牌車的商品信息，但經(jīng)譯者根據(jù)“B”和“M”兩個字母的發(fā)音，結(jié)合漢字形象和會意望“文”生“意”，譯成“寶馬”，在BMA的單純商品信息形象中添加了“寶馬”這一中國人見人愛的形象，使消費(fèi)者自然感覺該車也和寶馬一樣風(fēng)馳電摯，疾馳如飛，具有不同凡響的優(yōu)越性能，從而產(chǎn)生非“寶馬”不買的購買欲望。這種所指意義的添加為BMA汽車公司的產(chǎn)品在中國的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。再如下例：

Goldlion——金利來

男裝服飾品牌商標(biāo)Goldlion，最先采用意譯，譯為“金獅”，但是考慮在粵語中與“盡輸”的發(fā)音十分相近，因此gold一詞采用意譯，而lion一詞采用音譯，兩者結(jié)合便有了馳名中國的商標(biāo)“金利來”，其增添的所指意義“金來，利來”使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足了人們渴望吉利、追求豪華的心理。

由于中西語言的差異，增添所指意義是商標(biāo)名漢譯中一種極為重要的翻譯策略，如Mercedes－Benz以其高檔品牌的聲譽(yù)，優(yōu)越的性能享譽(yù)全球，其中文翻譯有四個，梅賽迪斯－本茨，最為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜糇g，也有簡略音譯為本茨的；平治（或賓士），臺灣流行的音譯；鵬馳，臺灣女作家三毛的作品中出現(xiàn)的譯名；奔馳，中國大陸地區(qū)的譯名。很顯然，在這四個譯名中，“奔馳”最為成功，不僅保留了Benz的讀音，更是因?yàn)樵谏唐沸畔⒅刑砑恿艘粚铀敢饬x：該車風(fēng)馳電掣，不知疲憊。這一所指意義的添加無疑為該車在中國市場的成功銷售打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）刪減原所指意義

深受古希臘羅馬文明的自由主義思想的影響，西方人崇尚個人獨(dú)立精神，強(qiáng)調(diào)人是宇宙的中心，鼓勵個人奮斗。因此，他們?yōu)樯唐访?，求新、求異，既體現(xiàn)個性特色，有引人注目。而中國人深受儒家思想的影響，在擇名方面特別考究，力求名實(shí)相符，形意俱顯。自然，有些西方很受歡迎的商標(biāo)名很難在中國立足，故而適當(dāng)?shù)淖龀鋈∩岵拍芊现袊M(fèi)者的期待，達(dá)到預(yù)期的銷售目的。例如：

Poison——百愛神

Poison是一種香水的商標(biāo)名。Poison一詞原義為“毒藥、毒物”，是致命的物質(zhì)，常作為死亡的標(biāo)志，而香水通常與美麗、典雅、芳香相連，其商標(biāo)通常采用與高貴、浪漫、神秘有關(guān)的詞語。銷售者以Poison命名打入市場，引起轟動，銷售一時。這顯然是一種逆向思維，以迎合那些追求野性的異國風(fēng)情的女性。然而，如果以“毒藥”翻譯到中國，飽受中國孔孟之道熏陶的中國傳統(tǒng)女性自然很難接受。因而，通過音譯譯為“百愛神”，順從了中國消費(fèi)者的文化習(xí)慣，賦予了“寵愛一生”的所指意義，而完全為中國消費(fèi)者所接受。

當(dāng)然，刪減原所指意義的原因不盡相同，但是共同的目的都是為了迎合消費(fèi)者的心理期待，促使其購買產(chǎn)品。

總而言之，一個好的商標(biāo)譯名不僅是原文化所指意義的重現(xiàn)，更是產(chǎn)品在譯語國家消費(fèi)者心目中的的品牌象征和產(chǎn)品定位。因而，譯者應(yīng)該重視原所指意義在譯語中的文化寓意，通過或保留、或增添、或刪減的翻譯策略給商品加上一個貼切上口的譯名，以增強(qiáng)商品的競爭力。

[1]劉衛(wèi)東.歸化——廣告翻譯的基本策略[J].株洲師范高等專科學(xué)校學(xué)報,2001,(1):79-82.

[2][6]朱亞軍.商標(biāo)命名研究[M].上海：上海外語教育出版社,2003:13.

[3]何兆雄.新編語用學(xué)概要[M].上海：上海外語教育出版社,2002.

[4]N ida,A.Eugene.Language,Culture and Translating[M].Shanghai:Foreign LanguagesEducationalPress,2001.

[5]Edw in,Gentzler.Contemporary Translation Theories[M].London&New York:Routledge,1993:186.

Translating Strategiesof Brand Nameson the Basisof Cultural Reference

ZHANG Yun-ni

（Foreign Language DepartmentofHunan FirstNormalUniversity,Changsha,Hunan 410205）

The translation ofbrand namesisthenecessaryways for enterprisesto promote their productsto target language consumers.The two different cultural contextsw illmake thewordshave different references.So translatorsshould retain,add or delete and change the original cultural referencesaccording to the concrete culturalcontext in order to evoke the purchasing desiresof target language consumers.

translation ofbrand names;culturalcontext;reference

H315.9

A

1674-831X（2010）03-0126-03

2009-08-21

張昀霓(1977-),女，湖南邵東人，湖南第一師范學(xué)院外語系講師，主要研究翻譯理論及實(shí)踐、認(rèn)知語言學(xué)。

[責(zé)任編輯：王佳娣]