吉峰

網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性闡微

吉峰

在這個(gè)互動(dòng)傳播的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)特性是不可回避的研究話題。缺失了互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告便會(huì)黯然失色，僅成為其他廣告媒介的補(bǔ)充，喪失了在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特殊平臺(tái)所投放的意義。擬從網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、以及如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)效果的策略這兩個(gè)方面略作探討。

網(wǎng)絡(luò);廣告;互動(dòng)性

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是“以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，通過(guò)數(shù)字代碼技術(shù)和具有超鏈接性的文字、圖片、聲音、影像等，向特定傳播對(duì)象，告知產(chǎn)品或服務(wù)，或某項(xiàng)行動(dòng)的存在和特征等，使其注意、購(gòu)買、對(duì)廣告主產(chǎn)生信賴并使廣告主得到利益的經(jīng)營(yíng)性廣告。”它最顯著的特性就是互動(dòng)性強(qiáng)。它不同于其他廣告的“推送”方式，憑借獨(dú)特的魅力及娛樂(lè)性，喚起了廣大網(wǎng)民的自發(fā)性關(guān)注并參與其中。

一 網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，使得廣告與它的目標(biāo)受眾產(chǎn)生了一種高粘度的接觸，讓他們享受在參與的過(guò)程中。隨著情緒上的激活和帶動(dòng)對(duì)廣告產(chǎn)生好感。網(wǎng)絡(luò)一改傳統(tǒng)媒體的單一傳播為雙向傳播，也極大地豐富了其廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。

1.傳受角色互換靈活。從傳播學(xué)角度來(lái)分析，真正成功的信息傳播應(yīng)該是雙向性的，也就是說(shuō)傳播者和受眾在傳播信息的過(guò)程中，是作為兩個(gè)重要的傳播要素呈現(xiàn)雙向鼎立的態(tài)勢(shì)，彼此之間進(jìn)行角色的互換，及時(shí)交流并采取雙向溝通。而網(wǎng)絡(luò)廣告“不是像傳統(tǒng)的廣告形式那樣僅是面對(duì)大眾進(jìn)行單向的信息傳輸，而是著眼于眾多單個(gè)的受眾進(jìn)行交流互動(dòng)的溝通與傳播”。它可以使信息傳受雙方的角色互換變?yōu)榭赡埽畲笙薅鹊卮龠M(jìn)購(gòu)銷雙方的認(rèn)知和溝通，讓彼此在心靈層面上達(dá)成一種購(gòu)銷的臨界點(diǎn)。

2.受眾高強(qiáng)度參與。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可以保證受眾高強(qiáng)度的參與性，在利益驅(qū)動(dòng)、求知欲、成就欲以及娛樂(lè)取向等諸多因素的誘導(dǎo)和刺激之下，不自覺(jué)地直接參與到了整個(gè)傳播脈絡(luò)之中，在產(chǎn)品品牌形象的塑造方面，發(fā)揮到了不可或缺的作用。在喜力網(wǎng)球公開(kāi)賽的電子郵件廣告中，網(wǎng)球明星們的卡通形象在動(dòng)感的音樂(lè)聲中進(jìn)入到網(wǎng)民的視野當(dāng)中;網(wǎng)民們只需點(diǎn)擊特設(shè)的游戲按鈕，這些卡通偶像們就會(huì)揮動(dòng)球拍進(jìn)行比賽。眾多精彩盡在網(wǎng)民的點(diǎn)擊之間。

此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以利用網(wǎng)名之間的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播廣告信息的目的。網(wǎng)民之間把看到的信息通過(guò)郵件、短信、QQ等即時(shí)通訊技術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)給其他網(wǎng)友。

3.傳者把握反饋及時(shí)。“由于受眾反饋的意見(jiàn)性信息直接或間接地反映和顯示了其自身的接受動(dòng)機(jī)、需求和心態(tài)，表明和體現(xiàn)了他們對(duì)傳播者及其所傳信息的態(tài)度和評(píng)價(jià)，提出了應(yīng)該如何調(diào)節(jié)、修正當(dāng)前與未來(lái)的傳播行為的建議與意見(jiàn)，因此，對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，它具有積極的作用?！盢ielson的I/Pro所開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)審計(jì)(I/Audit)系統(tǒng)就可以提供獨(dú)立、公正的網(wǎng)址通信資料，對(duì)每個(gè)網(wǎng)址所提供的信息及所迎合的市場(chǎng)領(lǐng)域還可以給予詳細(xì)地分析，并于每月提供該網(wǎng)址上站總?cè)藬?shù)、每日上站人數(shù)、平均上站時(shí)間統(tǒng)計(jì)等。此外，也能提供有關(guān)每個(gè)網(wǎng)址為上網(wǎng)者所瀏覽的總頁(yè)數(shù)，以及每次上站所瀏覽頁(yè)數(shù)的資料。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，受眾可以充分參與在線調(diào)查，并且針對(duì)廣告信息在互動(dòng)界面上自由發(fā)表評(píng)論?；蛘哌€可以透露出自己的需求信息，預(yù)定感興趣的其他相關(guān)產(chǎn)品信息。譬如說(shuō)利用很多網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控的軟件就可以有針對(duì)性地幫助商家鎖定有效的廣告?zhèn)鞑?duì)象，提高了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的資源優(yōu)勢(shì)，廣告商可以做到在與網(wǎng)民互動(dòng)的過(guò)程中去認(rèn)知受眾的具體需要，對(duì)于日后合理細(xì)分市場(chǎng)、迅速調(diào)整市場(chǎng)策略以及與目標(biāo)客戶的有效溝通等方面大有裨益。當(dāng)然受眾還可以登陸廣告主的主頁(yè)，通過(guò)點(diǎn)擊頁(yè)面上所設(shè)置的回饋按鈕，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信息進(jìn)行即時(shí)的咨詢互動(dòng)、答疑解惑，方便靈活。

二 提升網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)效果的策略

1.個(gè)性化的凸顯。制作網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，可以在顏色、布局以及版式等視覺(jué)方面突出品牌的個(gè)性，可以滿足年輕消費(fèi)者樂(lè)于張揚(yáng)個(gè)性、追求時(shí)尚的審美取向，捕捉他們的關(guān)切點(diǎn)，激發(fā)好奇心給予其強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。使其廣告在商品信息同質(zhì)化的羈絆中脫穎而出。針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特性，還可以考慮在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的畫面制作環(huán)節(jié)上，引入動(dòng)感的視頻表現(xiàn)形式，比如說(shuō)三維的畫面效果、把二維文字與虛擬場(chǎng)景相結(jié)合、添加富有創(chuàng)意特色的圖形，體現(xiàn)豐富的想象力;當(dāng)然，還可以反其道而行之，去繁就簡(jiǎn)，著力營(yíng)造簡(jiǎn)約、純樸的氛圍。譬如說(shuō)在“立邦漆”的一則網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告畫面柔和溫馨，湛藍(lán)的星空中，呈現(xiàn)出一個(gè)由十二星座所構(gòu)成的立邦漆的經(jīng)典標(biāo)識(shí)“N”字。伴隨著柔美的音樂(lè)，一條小魚暢游其中，廣告受眾可以獲得輕松的生活體驗(yàn)，體味到愜意的居家感受。

2.懸疑性的制造。懸疑性網(wǎng)絡(luò)廣告旨在利用廣告受眾的好奇心，通過(guò)巧妙的設(shè)置懸念，激發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注情緒。網(wǎng)民只需要點(diǎn)擊相關(guān)的鏈接，就可以迅速解惑，以IBN國(guó)際商務(wù)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，其頁(yè)面上飄動(dòng)著色彩各異徐徐浮動(dòng)的透明氣泡狀的標(biāo)識(shí)，分別展示出與電子商務(wù)有關(guān)的問(wèn)題，一旦點(diǎn)擊，便會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步的引導(dǎo)信息，比如說(shuō):“答案盡在下一代的電子商務(wù)”，引導(dǎo)網(wǎng)民根據(jù)自動(dòng)鏈接，提供問(wèn)題的解決方案，并幫助他們了解更多的產(chǎn)品信息。受眾如果想掌握更翔實(shí)的資料，還可以積極主動(dòng)地查詢信息亦或是選擇在線注冊(cè)成為會(huì)員的方式，方便靈活地獲得更多的相關(guān)信息。懸疑性的廣告能夠激活網(wǎng)民的參與熱情，通過(guò)設(shè)置疑問(wèn)或是欲說(shuō)還休、猶抱琵琶半遮面的形式來(lái)表達(dá)，追求層層遞進(jìn)式的訴求效果，以廣大網(wǎng)民的好奇心為驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，在設(shè)置懸疑的時(shí)候，也要盡量避免懸而不實(shí)的現(xiàn)象發(fā)生。不要任意夸大，把握好懸疑的尺度，為受眾提供足夠的信息量。網(wǎng)絡(luò)上的懸疑性廣告可以做到隨時(shí)點(diǎn)擊隨時(shí)解答，避免了在傳統(tǒng)媒體中由于解密周期過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致的廣告受眾失去耐心。這也正是網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)性優(yōu)勢(shì)的成功凸顯。

3.開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲。廣告被預(yù)先設(shè)置在網(wǎng)上的互動(dòng)游戲中，隨著游戲程序的推進(jìn)，廣告會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)。世界杯期間，億唐網(wǎng)開(kāi)辦了一個(gè)叫做可口可樂(lè)快樂(lè)大本營(yíng)的板塊，其鏈接中設(shè)置了四個(gè)可點(diǎn)擊的游戲窗口，譬如“游戲地帶”、“開(kāi)心贏”、“足球樂(lè)園”等等，網(wǎng)友終端用戶暢游其中可盡領(lǐng)體壇動(dòng)態(tài)，同時(shí)體會(huì)著可口可樂(lè)公司的公益活動(dòng)，廣告主也達(dá)到了成功推廣企業(yè)形象的效果。游戲不是作為廣告的附屬品出現(xiàn)的，而是在表達(dá)廣告信息的過(guò)程中不可或缺的一部分。

微軟負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)的全球副總裁喬安－布拉德佛德認(rèn)為:“那些曾為捕捉年輕男性顧客需求而大費(fèi)周章的廣告主們，將會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一塊巨大的、尚未開(kāi)墾的處女地?！边@句話在尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里可以找到佐證。該數(shù)據(jù)顯示:年輕男性平均每周會(huì)花12.5個(gè)小時(shí)來(lái)玩游戲，卻看9.8個(gè)小時(shí)電視。這就說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)廣告中植入游戲元素將會(huì)是一個(gè)巨大的盈利模式，免費(fèi)而且充滿趣味性的游戲?qū)V大網(wǎng)民來(lái)講極具誘惑力，所以開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲廣告有著很好的市場(chǎng)前景。此外，互動(dòng)游戲類廣告的形式還可以不拘一格，追求多元。比如說(shuō)有一種圣誕節(jié)出售的互動(dòng)游戲賀卡，它把廣告鑲嵌在了整個(gè)游戲卡的結(jié)束頁(yè)面，當(dāng)參與者欣賞完整個(gè)賀卡之后，自然會(huì)加深對(duì)游戲結(jié)尾處廣告的印象。

4.虛擬體驗(yàn)誘導(dǎo)。站在心理學(xué)的角度，體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它大多來(lái)自于直接觀看或參與。體驗(yàn)涉及感官、直覺(jué)、情緒、情感、智力思考等因素。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的體驗(yàn)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告巧妙地利用虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，使受眾獲得消費(fèi)體驗(yàn)，并提升產(chǎn)品在網(wǎng)民心目中附加的心理價(jià)值，體現(xiàn)受眾個(gè)體的自我價(jià)值。從具體的操作層面上看，可以運(yùn)用flash廣告短片讓受眾在整個(gè)情境的互動(dòng)環(huán)節(jié)中體會(huì)身臨其境的感覺(jué)。當(dāng)然，這一切還有賴于虛擬現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，讓網(wǎng)民不斷擁有全方位的深刻體驗(yàn)。譬如近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告DIY(DO IT YOURSELF)的應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的喜好和具體需要設(shè)計(jì)廣告，在設(shè)計(jì)師已經(jīng)設(shè)計(jì)完畢的現(xiàn)有版式里選擇自己所喜歡的音頻、flash以及廣告圖片的尺寸大小、顏色版式等作為廣告的基本構(gòu)架。盡管這些選擇都是在設(shè)計(jì)師預(yù)先設(shè)計(jì)的框架之內(nèi)的，但目前也足以給網(wǎng)民們帶來(lái)暢快的創(chuàng)造體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著寬帶用戶的飛速增長(zhǎng)，互動(dòng)虛擬體驗(yàn)式的廣告?zhèn)鞑?shì)必會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種常態(tài)。

5.設(shè)置激勵(lì)環(huán)節(jié)。據(jù) CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，59.1% 的網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容就是有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。這其中包括網(wǎng)上的榮譽(yù)會(huì)員、免費(fèi)贈(zèng)品、優(yōu)惠積分、贈(zèng)送優(yōu)惠券、獲獎(jiǎng)等手段。網(wǎng)民還可以直接登陸企業(yè)專門的服務(wù)網(wǎng)站，積極參加互動(dòng)益智有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，只需點(diǎn)擊廣告，就可以根據(jù)網(wǎng)頁(yè)所提供的相關(guān)的企業(yè)及產(chǎn)品信息回答問(wèn)題，如果網(wǎng)民購(gòu)買了該產(chǎn)品，就可以獎(jiǎng)勵(lì)通行卡，以便吸引他們?cè)俅谓佑|廣告，良性的循環(huán)能夠起到拉動(dòng)產(chǎn)品銷售或是企業(yè)形象宣傳的目的。還可以根據(jù)所建立的客戶檔案，定期地把消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品信息，通過(guò)郵件廣告的形式，相應(yīng)地投放到用戶個(gè)人郵箱的主頁(yè)上，或者采取直郵廣告的方式，通過(guò)網(wǎng)站電子刊物服務(wù)里面的電子郵件列表，把產(chǎn)品廣告與讀者所訂閱的刊物捆綁式投放，這樣做能夠維持并促進(jìn)這些老客戶的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

三 結(jié)語(yǔ)

互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度良好，不斷展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，傳播效果也得到了網(wǎng)民們的認(rèn)可。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)調(diào)查分析顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告媒體，其排名之后的分別是報(bào)紙廣告和雜志廣告。當(dāng)然它在我國(guó)還仍然處于幼年期。經(jīng)營(yíng)運(yùn)作還是有效管理都還處于探索階段。要讓其互動(dòng)性發(fā)揮到極致，使廣告起到實(shí)際作用，還必將面臨著許多羈絆與挑戰(zhàn)。

1.林慧燕:淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性［J］.科技信息，2009年

2.舒詠平:廣告創(chuàng)意思維［M］.安徽人民出版社，2004:275

3.邵培仁:傳播學(xué)［M］.高等教育出版社，2000:223

4.張家平:說(shuō)服的藝術(shù)——廣告心理解析［M］.上海辭書出版社，2003年

5.張信和:網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)體驗(yàn)與品牌形象塑造傳播［J］.廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2007年

On the Interactivity of Online Advertisement

Ji Feng

With the development of the network technology，the online advertisements is paid much more attention ，especially the interactivity which is becoming a complement for the traditional advertising.The paper tries to discuss how to improve the interactivity and effects of the online advertisements.

network;advertising;interactivity

F713.81

A

1672－6758(2010)03－0083－2

吉峰，碩士，助教，福建省莆田學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)系，福建·莆田。研究方向:廣告學(xué)傳播、文化傳播、古代文學(xué)傳播。郵政編碼:351100

Class No.:F713.81Document Mark:A

(責(zé)任編輯:鄭英玲)