○張 俊 （武漢商業(yè)服務學院 湖北 武漢 430056）

營銷?！獦I(yè)—人才培養(yǎng)課程體系改革的探討基于產業(yè)結構調整視角

○張 俊 （武漢商業(yè)服務學院 湖北 武漢 430056）

基于產業(yè)結構調整下的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系改革，必須轉變課程體系改革的范式，強調參與課程體系改革各方的價值觀念的變革，改變課程目標制定的不平衡狀況，調整不合理的課程結構及課程內容，重視課程資源的開發(fā)，完善課程實施，改革課程評價機制。

產業(yè)結構 營銷專業(yè)課程體系 改革

一、營銷專業(yè)課程體系改革的產業(yè)結構調整的背景

高職高專營銷專業(yè)課程體系改革不可能脫離社會經濟等環(huán)境因素的影響，其中經濟因素對營銷專業(yè)課程體系則有直接的推動作用。營銷課程體系必須是貼近經濟發(fā)展的需求，與時俱進。近年來，中國經濟進入了一個新的發(fā)展時期，產業(yè)結構的轉型會成為支配營銷專業(yè)課程體系的一條主線。這個時期，我們面臨一系列的變化，支配我們三十年經濟發(fā)展的外向型經濟模式，會發(fā)生很大變化，一些低端低成本加工工序正向其他的國家轉移，中國的傳統(tǒng)的低成本的競爭優(yōu)勢受到了削弱，傳統(tǒng)的資源高消耗粗放式發(fā)展向資源節(jié)約，環(huán)境友好模式轉移，來華投資的構成正在發(fā)生很大變化，市場驅動型的外資，也就是到中國投資的主要是內銷的比重在顯著提高，國內市場競爭更加激烈，這就要求企業(yè)從價格競爭轉移到差異競爭，需要從模仿走向創(chuàng)新，從貼牌向品牌轉變，要營造自主的營銷渠道及營銷能力，營銷專業(yè)課程體系改革面臨著機遇與挑戰(zhàn)?？傮w來看，產業(yè)結構轉型對課程體系改革的制約表現為如下：其一，企業(yè)對營銷專業(yè)畢業(yè)生素質的提高的要求制約著課程體系目標；其二，經濟的發(fā)展地區(qū)性不平衡，造成的差異制約著課程體系的改革。產業(yè)結構的轉型對課程體系改革有著直接的沖擊和影響作用。營銷課程體系的改革亟待從重構式的改革向價值取向變革演進。

二、營銷專業(yè)課程體系改革中存在的問題

1、課程體系目標制定不平衡。一般而言，營銷專業(yè)課程目標有四個部分組成：其一，營銷專業(yè)認知類，包括基礎知識和營銷專業(yè)相關知識的基本概念、原理和規(guī)律，理解和思維能力，如有關經濟學原理，管理學原理，市場營銷，消費者行為原理、會計學原理等；其二，營銷技能類，包括行為、習慣、運動及交際能力，如調研技能，營銷策劃技能，推銷技能，商務談判技能，商務禮儀技能等；其三，情感類，包括思想、觀念和信念，如價值觀，審美觀等；其四，應用類，這指應用前三類來解決企業(yè)的營銷問題和個人從事營銷職業(yè)的職業(yè)生涯發(fā)展的能力。隨著營銷專業(yè)教師觀念的轉變，提升營銷專業(yè)學生職業(yè)技能已擺在突出而重要的位置，但對事關學生未來職業(yè)生涯發(fā)展的情感類和應用類目標沒有相應的重視，其實質是更多關注學生初次就業(yè)崗位的知識和技能的培養(yǎng)，對學生再就業(yè)、職業(yè)上升和社會地位向上的需求未進行實際的幫助，這導致的后果是職業(yè)教育等同于職業(yè)培訓，教育的全部功能難以全面發(fā)揮。因為教育的功能還有重要的方面是培養(yǎng)有健全人格的人，具體到營銷專業(yè)教育則是培養(yǎng)具有健全人格的高素質營銷職業(yè)人才。

2、營銷課程體系結構構成、比例和順序不合理。一是比例關系不合理。營銷專業(yè)課程結構比例關系的不協調主要表現在分科課程多，綜合課程少；理論課程多，實踐課程少，必修課多，選修課少。這樣的比例關系的結果是：學生往往陷于各個學科的知識技能學習，只見樹木不見森林，而現實職業(yè)中學生面臨的是企業(yè)和社會的生活中綜合的問題，如果缺乏整體思維和應對辦法，無法滿足企業(yè)營銷工作需要。二是空間關系不合理，體現在職業(yè)基礎課與職業(yè)技能課以及職業(yè)技能課之間組合關系呈現為積木關系而非協調關系。如統(tǒng)計學與市場調研這兩個課程之間是職業(yè)基礎課程與職業(yè)技能課之間關系，統(tǒng)計學中所用的一些數據整理、分析和預測方法與市場調研中內容很多一致，但在實際課程體系中僅僅是各上各的內容，導致教學資源的重復浪費，還比如市場營銷，廣告學推銷技術中都有市場調研的內容，在實際處理中未與市場調研課程協調，各自為戰(zhàn)同樣沒起到非加和性的整體效果。三是時間關系不合理。由于營銷專業(yè)是一個綜合性邊緣性的學科，因此，很多課程分散在不同的非營銷專業(yè)的教師承擔教學任務中，另外不同課程內容穿插互為因果，導致在時間關系上不銜接，甚至出現學生的預備知識不具備就開始后面一段知識的學習，給教學效果打了折扣。

3、未對課程體系的課程資源進行深度有效的開發(fā)與利用。

沒有認識到營銷專業(yè)課程資源既不同于一般社會資源，也不是現實的課程成分或者運作條件，因此出現以下問題：一是忽視其多樣性，主要關注教材的編寫和校內實訓基地等校內資源開發(fā)利用，當然基于營銷工作過程的教材無疑是重要的課程資源，但課程資源絕不僅僅限于學校內部。課程資源涉及學生學習與生活環(huán)境一切有利于達成課程目標的資源，它彌散于校內外的各個方面，當前特別是學生自身的經驗和經歷未有開發(fā)和利用，因為在市場經濟條件下，每個人當然包括學生都是企業(yè)營銷活動對象，都處在企業(yè)營銷活動影響下，學生消費與購買過程中的體驗十分有助于他們理解營銷知識與技能，但在課程中未得到恰當的體現。二是未將許多課程資源顯性化。課程資源是一種“自然”因素，各種資源在未被課程實施主體開發(fā)之前，并沒有顯示其教育功能，只有經過課程實施主體自覺能動地賦值和利用，才能轉化為現實的課程成分和相關條件，發(fā)揮課程作用和教育作用。在營銷專業(yè)課程教學中，教師和學生的共同一個苦惱是缺乏對現實生活和企業(yè)現實場景的體驗。實際上在校內就本身存在這樣一些資源，只不過課程實施者未將潛在資源轉化為課程資源，比如本校機電、機械、汽車等專業(yè)的校內生產基地，4S汽車店、學校餐廳、超市、旅游專業(yè)的旅行社等跨專業(yè)的實訓場所和項目都可以作為課程資源，作為學生體驗服務營銷、超市營銷、銷售技巧的資源，諸如此類的校內資源還有很多，至于校外資源更多了，但在這方面由于觀念和某些機制的限制導致開發(fā)利用深度不夠。三是靜態(tài)的看待課程資源。課程資源作為社會資源，需經課程實施的有意篩選，不僅涉及資源的客觀性層面，而且還應包含著主體的主觀意向性層面。反映到現實教學中，就是出現一些表面化的傾向，人們過多地關注條件性課程資源的開發(fā)與利用，學校不惜重金進行諸如網絡和電教室等條件性資源建設，同時令人遺憾的是對蘊藏在教學過程中豐富的、經濟的、最具活力和教育價值的素材性課程視而不見，讓其白白流失，缺乏對其開發(fā)和利用的方法和能力，無法生成師生、生生之間的交往互動、動態(tài)生成各類教學資源，以幫助學生掃除學習過程中的障礙，形成對知識內涵的豐富認識和體驗，發(fā)展和提升學生思維水平與技能。四是以單一角度對待課程資源，沒有認識到同一資源對于不同課程具有不同用途和價值，例如，校內超市可以成為學生學習零售學的資源，也可以成為學習電子商務知識的資源，也可以成為學習調查、統(tǒng)計的資源，但在現實情況中教師不太善于挖掘課程資源的多種價值，苦惱于課程資源的不足與短缺。

4、營銷專業(yè)課程體系改革需要課程實施的進一步的完善跟進。其一，課程實施主體準備不足。在這里主要就教師、學生和學校管理當局對課程實施影響現狀進行分析。教師是直接的課程實施者，任何課程體系改革方案，都必需教師的充分理解與轉換，才能合理有效地運用于教學實踐，可以說，沒有教師積極主動參與，課程體系改革就難以獲得期望的結果。但由于教師接受的是嚴格的學科教育的訓練，而課程體系改革要求打破原有的學科知識模式，重構基于工作過程的培養(yǎng)模式，這給教師帶來了極大的不適應，同時部分教師害怕這樣的重構會導致職業(yè)教育成為職業(yè)培訓，內心還比較抵觸，再加上迄今為止在商科類包括營銷類專業(yè)還未形成公認的有效的適合高職高專的培養(yǎng)模式及課程體系，因此在課程實施中比較被動，甚至有新瓶裝舊酒的現象，依然以傳統(tǒng)的學科教育形式進行教學，另外由于教師們普遍缺乏實際的營銷經驗，教學任務也比較繁重，對于改革后的課程體系的理解和轉化與課程體系改革的目標就有較大差距。學生作為營銷專業(yè)課程體系改革中課程實施的參與者和一種重要的課程資源，他們對于課程實施的影響遠沒受到足夠關注，學生對于課程體系改革中課程實施的態(tài)度及理解依然停留在學科教學的認知范疇。學校是課程實施的主要推動者，對課程體系改革中課程實施有多方面的影響，但從現實來看，學校更多地提供的是物資方面的支撐，例如設備、材料、場地方面的支持，但在諸如處理有爭議的課程問題，適應新課程實施的相關規(guī)章制度方面以及學校內部相關的交流合作方面仍有很大改進空間。其二，課程體系改革中的課程實施仍需爭取更多的外部政策支持，這部分包括爭取國家與地方政策扶持傾斜，財政撥款，在學校建設、改革經費、用人制度等方面支持。其三，課程體系改革中的課程實施策略有待進一步完善?，F在課程體系改革由教師為主發(fā)起，這種實施策略有利于消除教師對課程體系改革的疑慮，有利于在課程實施中理解與實施，減少課程實施阻力，但是由于教師職業(yè)經驗缺乏，請來的外部職業(yè)專家又十分缺乏教學經驗，因此往往無法完成確定問題、分析問題和采取行動的工作，同時課程體系改革本身也涉及到學校其他機構，因此往往不徹底，無法完全達成目標。

5、課程體系中的課程評價機制亟待改革。一是課程評價觀念難以轉變，主要考查學生學到了什么這一單一評價指標，對于學生職業(yè)生涯發(fā)展中的其他方面，如積極的學習態(tài)度，創(chuàng)新精神，分析與解決問題的能力以及正確的人生觀、價值觀、職業(yè)觀等關注不夠未進行顯性評價；二是評價主體單一化，由于多種原因在課程評價中學生是被動接受評價，缺乏學生的自評和學生之間的互評，以及更重要的社會、企業(yè)的評價；三是課程評價重心過分關注結果，往往只要求學生提供問題的答案，而對學生如何獲得這些答案漠不關心，四是對教師的評價制度不夠完善，特別是在以自評方式促進教師教學教育反思方面沒有有力措施；五是考試方式單一，仍以紙筆測驗的傳統(tǒng)方式為主，終結考試方式普遍，缺乏過程性評價。

三、營銷專業(yè)課程體系改革的途徑

1、適應產業(yè)結構調整的要求，切實關注學生的職業(yè)長遠發(fā)展制定課程體系目標。以學生的營銷職業(yè)意識樹立、職業(yè)素質培養(yǎng)和職業(yè)能力打造為依歸，依托學校、企業(yè)和社會資源，充分發(fā)揮教師的積極性和能動性，針對學生個體的潛能，開發(fā)與設計基于職業(yè)生涯及工作過程的課程體系，充分體現實戰(zhàn)性，職業(yè)性和靈活性。在繼續(xù)重視與強化營銷技能的培養(yǎng)的基礎上，更要強化如何體現健全的職業(yè)人和社會人的情感乃至人格塑造的課程的建設。

2、建立有效的機制協調營銷專業(yè)課程體系內各課程的關系，優(yōu)化課程結構。建立富有權威的專業(yè)課程體系協調機構，引進校外學術專家和行業(yè)專家，參與評審，化解矛盾，理順課程關系，調整不合理的課程結構。

3、拓寬視野和思路，加強課程資源的深度開發(fā)與利用。開展營銷課程資源普查工作，建設課程資源庫，強化校內資源的共享、共建與合作；搭建與企業(yè)合作的平臺；爭取社會尤其是政府的支持。

4、加快學校管理機制的改革，營造課程體系改革的有利環(huán)境。營銷課程體系改革絕不是學校某一個部門或某一群體的事情，更不僅僅是教師個人或營銷專業(yè)的事情。它涉及到學校工作的各個層面，是一項系統(tǒng)工作，需要各個相關部門和人員的配合，甚至需要進行很多的利益再調整，因此有必要納入學校的戰(zhàn)略規(guī)劃中予以通盤考慮。

5、建設一支與營銷人才培養(yǎng)相適應的教師隊伍，確保營銷專業(yè)課程體系改革的落實。加強專業(yè)教師的實踐能力培養(yǎng)和專業(yè)經驗的積累，制定有效的教師培訓規(guī)劃，深入行業(yè)和企業(yè)，掌握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，為課程體系改革尤其是課程實施改革提供基礎；建設和完善由行業(yè)與企業(yè)專家組成的兼職教師隊伍，要使他們積極參與課程體系的改革中來，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，以保障課程體系改革扎實有效。

6、探索多種形式的課程評價方式，改進對教師和學生的評價機制。推進課程評價觀念的更新，注重對學生學習過程的考核，更多關注學生能力的提升與增長，避免單一的結果式評價方式，多角度地對學生進行考評；完善教師評價機制，由單純的事后結果的評定，轉變?yōu)橐越虒W績效改進為目的的評價，從而真正起到課程評價對教學質量改善的監(jiān)督和推動作用。

（注：本文屬湖北省教科規(guī)劃課題（課題編號2009b242）階段成果之一。）

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