○ 趙翼虎

（浙江科技學(xué)院 浙江 杭州 310023）

基于消費(fèi)者購買決策的音樂營銷策略分析

○ 趙翼虎

（浙江科技學(xué)院 浙江 杭州 310023）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音樂作為一種介質(zhì)逐漸融入市場營銷策略之中。本文把音樂營銷放在體驗(yàn)營銷的大背景下，基于消費(fèi)者購買決策過程的視角探討音樂營銷策略，根據(jù)購買決策過程的不同階段給出相應(yīng)的音樂營銷策略。

音樂營銷 購買決策 體驗(yàn)營銷

音樂營銷作為一種營銷手段，已成為目前市場經(jīng)濟(jì)營銷管理領(lǐng)域中的一個(gè)重要分支。目前的音樂營銷大都從音樂的角度或廣告的角度去探討，隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，并由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來越受到人們的重視；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中衍生出的體驗(yàn)營銷逐漸成為研究的熱點(diǎn)。本文立足營銷管理的理論基礎(chǔ)，從體驗(yàn)營銷的視角來探討音樂營銷。

一、音樂營銷的概述

1、音樂營銷的定義

目前為止，理論界關(guān)于音樂營銷的定義還沒達(dá)成統(tǒng)一。李婧等（2007）認(rèn)為音樂營銷是指以音樂為手段的營銷活動，是企業(yè)運(yùn)用音樂藝術(shù)的魅力，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，滿足消費(fèi)者的精神需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程。申琦（2008）認(rèn)為音樂營銷是指利用音樂在情感上與人們產(chǎn)生共鳴與溝通，為大眾營造消費(fèi)情境，帶來身心愉悅，達(dá)到銷售產(chǎn)品和建立形象的目的。綜上各種定義，盡管有所側(cè)重，但是基本含義還是一致。本文的定義如下：音樂營銷是指以音樂為手段，以產(chǎn)品為載體，激發(fā)并滿足顧客需求，從而更有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種營銷模式。

2、音樂營銷的特點(diǎn)

（1）音樂的包容性。音樂是來自心靈的聲音，是世界通用的語言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受就可以在其中找到無窮的美妙。

（2）音樂的廣泛性。音樂是聲音的藝術(shù)，也是聽覺的藝術(shù)。音樂的這種廣泛性使得承載企業(yè)和產(chǎn)品信息的音樂可以滲透到社會的各個(gè)角落，為消費(fèi)者所接受。

（3）音樂的情感性。音樂創(chuàng)造了與消費(fèi)者的情感上的交流。音樂是情感的藝術(shù)，任何一首歌曲或樂曲都是藝術(shù)家的情感產(chǎn)物，它通過音樂特有的方式來表現(xiàn)，或活潑或婉轉(zhuǎn)或莊嚴(yán)或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。

二、音樂營銷的理論基礎(chǔ)

1、馮特理論

德國構(gòu)造心理學(xué)派創(chuàng)始人之一，科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)始人馮特提出了馮特理論。理論認(rèn)為，所有的情緒都可以由三維量來界定：愉快—不愉快（或厭惡）；緊張—放松；興奮—抑制（抑郁）。音樂所包含的節(jié)奏快慢、旋律、協(xié)調(diào)性、音響強(qiáng)度都與人們在生活中建立緊張、興奮、放松或愉快等情緒條件反應(yīng)相關(guān)。當(dāng)音樂的旋律、節(jié)奏和自己體內(nèi)所感受到節(jié)奏吻合時(shí)，就產(chǎn)生快感和愉悅。

2、共鳴模型

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論的專家T.Schwartz在二十世紀(jì)七十年代提出的，即成功品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生共鳴，廣告讓受眾（消費(fèi)者）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處回憶，并產(chǎn)生難以忘懷的感受和體驗(yàn)。一方面音樂能激起情感聯(lián)想，并能和情感記憶產(chǎn)生共鳴；另一方面音樂也能建立品牌忠誠度,通過設(shè)置特定的氛圍和音調(diào)，能幫助人們聯(lián)想到特定產(chǎn)品或服務(wù)。

三、體驗(yàn)營銷下消費(fèi)者的行為特征

與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷下消費(fèi)者的購買行為具有以下特點(diǎn)。

1、消費(fèi)情感化

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費(fèi)者購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想自我概念的吻合。因此，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

2、消費(fèi)主動化

從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者自我生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與其產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。

3、消費(fèi)個(gè)性化

從消費(fèi)內(nèi)容看大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，消費(fèi)者對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高；越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的非從眾心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。

4、消費(fèi)品牌化

從消費(fèi)習(xí)慣看雖然消費(fèi)者開始追求個(gè)性化的產(chǎn)品，但消費(fèi)者對品牌的熱情絲毫沒有減弱，反而越來越強(qiáng)烈。消費(fèi)者對品牌的偏好，恰恰反映了其對品牌文化或品牌主張的認(rèn)同；消費(fèi)者希望通過品牌的個(gè)性表現(xiàn)理想的自我。

5、消費(fèi)娛樂化

從消費(fèi)方式看娛樂性消費(fèi)越來越受到消費(fèi)者的歡迎，人們處在快樂和興奮狀態(tài)下，往往樂意購買和消費(fèi)。企業(yè)希望通過娛樂的方式使得消費(fèi)者能以更放松的心態(tài)，購買產(chǎn)品和享受服務(wù)，而這也是消費(fèi)者樂于接受的。

四、基于消費(fèi)者購買決策過程的音樂營銷策略分析

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者購買決策過程包括確認(rèn)問題、信息搜集、備選產(chǎn)品評估、購買決策和購后行為分析這幾個(gè)階段。音樂營銷就是企業(yè)以音樂為介質(zhì)，以商品為載體，圍繞著消費(fèi)者購買決策的各個(gè)階段進(jìn)行創(chuàng)造性地營銷活動，從而使企業(yè)的營銷效率更高，消費(fèi)者的滿意度和忠誠度更高。

1、確認(rèn)問題

所謂確認(rèn)問題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么，就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況與其所追求的狀況之間存在著差異時(shí)，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求。來自內(nèi)在的原因和外在的刺激都可能引起需要，誘發(fā)購買動機(jī)。在這一階段，企業(yè)所需要做的就是了解引起消費(fèi)者產(chǎn)生某種興趣和需要的環(huán)境，找到刺激因素，利用這些因素激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。比如在商場里，在優(yōu)美的音樂中，人的心情就會得到放松，也就不自覺的在商場里流連忘返；顧客呆在商場的時(shí)間越長，商場的人氣就越好，購物氛圍也就越好，消費(fèi)者發(fā)生購買的概率就越大。平和的音樂往往可以洗滌心靈，讓人的心情平靜下來，譬如銷售單價(jià)高商品的商店中就適合播放此種平和的音樂；平和的音樂同時(shí)也可以促進(jìn)顧客與服務(wù)人員之間的對話，這類音樂也適合需要服務(wù)人員向顧客解說產(chǎn)品特性的商店（如高級服飾店）。

2、信息搜集

信息的來源一般有四個(gè)方面：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多；但是消費(fèi)者對經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源的信任程度最高。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響消費(fèi)者購買決定時(shí)只起“告知”作用，而個(gè)人來源則起評價(jià)作用。通過音樂來增強(qiáng)品牌形象進(jìn)而增加品牌的辨識度和認(rèn)知度，一般顧客總會將西洋古典音樂與歐洲的貴族或高社會階層人士聯(lián)想在一起，因此當(dāng)播放古典音樂時(shí)，顧客可能會認(rèn)為商店內(nèi)的商品價(jià)位也會偏高。相對地消費(fèi)者對播放流行音樂或鄉(xiāng)村音樂商店內(nèi)的商品價(jià)位，則會認(rèn)為較平實(shí)。因此，對于一些精品店、價(jià)值不斐、或強(qiáng)調(diào)格調(diào)的商店，古典音樂更可以烘托出商品或服務(wù)的價(jià)值；相應(yīng)地對一些平實(shí)的商店而言，播放一般流行音樂則是較佳選擇。

3、備選產(chǎn)品評估

消費(fèi)者在搜集信息之后進(jìn)入對可供選擇的方案進(jìn)行評估階段。評估內(nèi)容包括產(chǎn)品屬性、品牌形象和效用方面的評估。在這一階段，消費(fèi)者進(jìn)行評估的依據(jù)就是之前他所獲得的信息。在國內(nèi)真正有意識并成功地運(yùn)用音樂來增強(qiáng)品牌形象的企業(yè)首推“娃哈哈”。在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，總會出現(xiàn)以漸高的音階由童聲唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的廣告音樂，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象。這種體驗(yàn)來自消費(fèi)者與品牌的互動，而不是品牌單方面輸入的訊息。通過音樂元素強(qiáng)化產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者把特定的音樂和相應(yīng)的產(chǎn)品聯(lián)系起來，同時(shí)音樂加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌信念，從而更加有效影響決策。

4、購買決策

經(jīng)過選擇評價(jià)，消費(fèi)者形成了購買意圖，并大都會購買最喜歡的品牌。但是在購買意圖和購買決策之間，他人態(tài)度、偶然因素兩個(gè)因素會相互作用，影響最終決策。偶然因素企業(yè)無法控制，而他人態(tài)度因素可以通過音樂營銷改變。音樂營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好。這可以使大眾減少對產(chǎn)品的否定態(tài)度，也可以降低購買者愿意遵從旁人愿望的程度。自身體驗(yàn)之后，會在主觀偏好上做出有利于該產(chǎn)品的決策。

（1）通過音樂增加銷售數(shù)量。音樂除了能讓顧客在心情舒暢的情形下多購買商品外，在特別銷售活動或銷售展示中利用音樂來吸引參與者的目光，把消費(fèi)者吸引到展示臺前，能產(chǎn)生預(yù)想不到的效果。心理學(xué)家認(rèn)為，用恰當(dāng)?shù)囊魳?，能有效提高人們對該種貨品的購買欲。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在法、德兩國紅酒擺放的地方播放法國手風(fēng)琴曲，法國紅酒的銷量比德國的多；但若播放德國音樂的話，德國紅酒則比法國的多賣一半，可見在商場播放合適的音樂確能增加商品的銷售量。

（2）通過音樂節(jié)奏快慢影響購買決策。慢節(jié)奏的音樂，可以延長顧客在超級市場內(nèi)停留的時(shí)間，同時(shí)也讓顧客的消費(fèi)增加。如果是在餐廳中，慢節(jié)奏的音樂則可以增加顧客的酒品消費(fèi)。輕音樂往往也可以讓顧客延長在店內(nèi)停留的時(shí)間；相對地快節(jié)奏或吵雜的音樂，通常會縮短顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，或加速其采購或消費(fèi)過程。因此，餐廳或超級市場等商店在高峰時(shí)段可以播放稍快節(jié)奏之音樂，以鼓勵顧客加速消費(fèi)或采購動機(jī)；相反地在低谷時(shí)段，商店則可以慢節(jié)奏的音樂，讓顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間拉長，并增加消費(fèi)。

（3）通過音量大小調(diào)節(jié)購買決策。雖然大聲量的音樂可以襯托出熱鬧的氣氛，但是小聲量的音樂卻可以鼓勵顧客與銷售人員進(jìn)行對話，并作進(jìn)一步的互動。因此，當(dāng)商店需要人潮時(shí)，便可以播放稍大聲量的音樂；相反地如果銷售已完成，需要顧客向服務(wù)人員進(jìn)行多次咨詢或溝通，則小聲量的音樂要來得恰當(dāng)。

5、購后行為分析階段

消費(fèi)者的購后過程分為3個(gè)階段：購后使用和處置、購后評價(jià)、購后行為,音樂營銷主要影響消費(fèi)者的購后評價(jià)、購后行為。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后是否感到滿意，取決于消費(fèi)者購前的預(yù)期績效與產(chǎn)品購后的可見績效之間的差異。由于音樂的包容性和情感性，每個(gè)人都能聽懂音樂，并與音樂產(chǎn)生一種共鳴。企業(yè)可以利用音樂的這個(gè)特性，通過音樂與顧客的情感溝通，拉近彼此的距離，產(chǎn)生較高的顧客滿意度。通過音樂營銷減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感；同時(shí)通過音樂作為一種良好的溝通工具，引導(dǎo)顧客形成對產(chǎn)品的信賴、忠誠，減少退貨和退訂現(xiàn)象的發(fā)生。比如某酒類品牌專門從藝術(shù)院校招聘會演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂器的在讀學(xué)生利用課余時(shí)間做促銷員，引導(dǎo)客人坐定后，促銷員向客人自我介紹后，就會說我代表某某酒送大家一曲。根據(jù)客人就餐類型不同送不同的曲子：如是商務(wù)型的應(yīng)酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會，就送上《朋友》或《友誼地久天長》；如是家人聚會，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌；是生日聚會就送《生日歌》。

五、總結(jié)

本文選擇在體驗(yàn)營銷的大背景下，從營銷管理的角度，基于消費(fèi)者購買決策過程的視角探討音樂營銷，有別于目前大部分地從音樂角度或心理學(xué)角度去探討音樂營銷。但本文對音樂營銷策略的研究僅僅局限于定性的研究，而關(guān)于音樂營銷對消費(fèi)者行為的定量分析則欠缺，而這也是本作者下一步的研究方向。

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