鄢冰文

（福州大學(xué) 陽光學(xué)院，福建 福州 350012）

傳統(tǒng)C TO C網(wǎng)站的“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略分析

鄢冰文

（福州大學(xué) 陽光學(xué)院，福建 福州 350012）

本文通過對傳統(tǒng)C TO C網(wǎng)站的創(chuàng)新需求分析，指出隨著主流C TO C網(wǎng)站創(chuàng)新模式的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的C TO C網(wǎng)站也亟待選擇一個合適的策略進(jìn)行創(chuàng)新.本文通過以小腳印親子網(wǎng)（www.bb06.com）為例，闡述了傳統(tǒng)C TO C網(wǎng)站在轉(zhuǎn)型過程中的一種策略“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”，并分析了該策略的優(yōu)勢、局限和實(shí)施注意事項.

傳統(tǒng)C TO C網(wǎng)站；虛擬社區(qū)；實(shí)體集市；小腳印親子網(wǎng)

1 引言

經(jīng)過二十余年的發(fā)展，CT OC模式的電子商務(wù)已經(jīng)逐漸脫離了傳統(tǒng)CT OC模式的桎梏，在盈利模式上實(shí)現(xiàn)了各種創(chuàng)新，在這種類型的CT OC網(wǎng)站中，又以淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站的經(jīng)營模式最為普遍.但是在CT OC模式的范圍內(nèi)，除了這些第三方平臺以外，仍存在著許多傳統(tǒng)的C T OC網(wǎng)站，他們在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，也都在尋找著最適合自己的發(fā)展策略.本文以福州市的小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略為例，分析該種策略在操作過程中的特點(diǎn)及注意事項.

2 傳統(tǒng)C TO C網(wǎng)站創(chuàng)新需求

所謂傳統(tǒng)CT OC網(wǎng)站，指的是C-C電子商務(wù)模式的最初構(gòu)想，即網(wǎng)上二手跳蚤市場(或?qū)⒅蜗蟮姆Q為網(wǎng)絡(luò)地攤)：一個人把自己不再使用或閑置的物品信息發(fā)布在網(wǎng)上等待需要的人來買走.這種交易一般是短期行為，東西賣一件少一件.交易網(wǎng)站本身在一筆交易中的影響力微乎其微.在這種關(guān)系中，網(wǎng)站所扮演的角色本質(zhì)上僅僅是一個消息發(fā)布平臺，因此這種簡單的模式很難給C—C網(wǎng)站帶來收益.

而創(chuàng)新的CT OC網(wǎng)站模式則主要是指網(wǎng)站在盈利模式上的創(chuàng)新.網(wǎng)站上出售商品的行為由偶發(fā)性的個人二手轉(zhuǎn)讓行為演變成有正常進(jìn)貨流程、持續(xù)性的、以盈利為目的的商業(yè)行為.在這種轉(zhuǎn)變過程中，網(wǎng)站通過提供信息發(fā)布平臺、提供電子支付平臺、提供對交易雙方的信用評價體系、提供交易糾紛的處理機(jī)制，并在這種服務(wù)的基礎(chǔ)上收取相應(yīng)的費(fèi)用.在這種模式之下，不僅出售商品的一方角色發(fā)生了變化，CT OC網(wǎng)站本身的模式也發(fā)生了相應(yīng)的變更.人們最為熟悉的淘寶、易趣等交易平臺，就是CT OC網(wǎng)站創(chuàng)新模式的典型代表.

但是，這種網(wǎng)站模式的創(chuàng)新對于網(wǎng)站平臺的構(gòu)建者有著一定的要求，要求構(gòu)建者必須能夠提供足夠的資金、技術(shù)支持，特別是在網(wǎng)站轉(zhuǎn)型之初，構(gòu)建者必須在資金方面大力投入，以維持技術(shù)、宣傳等方面的跟進(jìn)，使得交易雙方能夠在交易安全和足夠利潤的前提下加入到網(wǎng)站平臺當(dāng)中來.這就對那些傳統(tǒng)模式的CT OC網(wǎng)站提出了巨大的挑戰(zhàn).但在挑戰(zhàn)的同時，在外部競爭的壓力下，他們又面臨著生存和繼續(xù)發(fā)展的威脅，在這種情況下，如何尋求一種適合自己的創(chuàng)新發(fā)展策略，是傳統(tǒng)CT OC網(wǎng)站面臨的一個重大問題.

以小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）為例，該網(wǎng)站由福建省婦聯(lián)創(chuàng)建于2004年，創(chuàng)建之初，該網(wǎng)站完全是一個公益網(wǎng)站，僅作為福州地區(qū)親子資源的發(fā)布平臺.換句話說，該網(wǎng)站創(chuàng)建目的是創(chuàng)建一個福州地區(qū)親子資源的虛擬社區(qū).在這個社區(qū)中，人們發(fā)布親子資源，訴說親子需求，同時也交換一些親子產(chǎn)品，但是，最初，這種親子資源的轉(zhuǎn)讓，完全是一種偶發(fā)的個人二手轉(zhuǎn)讓方式.也就是說，這是一個傳統(tǒng)的C T OC網(wǎng)站.

由于在這個虛擬社區(qū)中，親子資源存在著巨大的商機(jī)，用戶存在著購物需求被滿足的需求，商家存在著謀求利益的需求，而網(wǎng)站，則存在著更好的生存和發(fā)展的需求，因此，在外部CT OC模式創(chuàng)新發(fā)展的同時，小腳印親子網(wǎng)（w w w. b b 06.c o m）也處于一種急需創(chuàng)新變革的狀態(tài)中.

3 “虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略分析

小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）最終選擇的是一種“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”的策略.

3.1 社區(qū)虛擬化

所謂虛擬社區(qū)，又稱網(wǎng)上社區(qū)或在線社區(qū)，是個人和公司聚集的虛擬場所，也即眾多的個人和企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流，可以幫助企業(yè)、企業(yè)的客戶及供應(yīng)商以一種對所有人有利的方式來計劃、合作、處理業(yè)務(wù)并相互影響.虛擬社區(qū)在商業(yè)領(lǐng)域和非商業(yè)領(lǐng)域都擁有巨大的潛在影響.其通常具備三方面的先決條件：共同的興趣、由興趣驅(qū)使的動機(jī)和具備交互能力.

小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）從創(chuàng)建之初，采取的就是一種虛擬社區(qū)的策略，或者說，整個網(wǎng)站本身就是一個虛擬社區(qū)，它通過提供博客功能、二手市場、以及其他的親子資源交互平臺，匯集了福州市的大量親子資源.

3.2 集市實(shí)體化

而所謂“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略，是指小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）在其原有“虛擬社區(qū)”的基礎(chǔ)上，每周末在福州市的一個繁華商場——天虹租賃一個專區(qū)，用于供小腳印的認(rèn)證商家和用戶進(jìn)行交易.這個專區(qū)，就是小腳印親子網(wǎng)的“實(shí)體集市”.這兩個策略相輔相成，對認(rèn)證商家的審批和管理是通過小腳印親子網(wǎng)進(jìn)行的，同時，商家也可以在小腳印上發(fā)布相關(guān)的集市信息，同時，實(shí)體集市將網(wǎng)絡(luò)平臺所沒有提供的交易支付功能很好的實(shí)現(xiàn)了，這個策略，就是本文所說的“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略.

“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”的策略正好吻合了小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）的創(chuàng)新訴求.這種策略不需要網(wǎng)站創(chuàng)建者提供相關(guān)的支付平臺，他通過將商家在固定的時間段內(nèi)在固定的地點(diǎn)匯集的方式，與會員用戶面對面交易，既滿足了社區(qū)會員的消費(fèi)訴求，同時也揚(yáng)長避短，在沒有增加資金及技術(shù)投入的基礎(chǔ)上，充分利用了社區(qū)會員地域性集中的特點(diǎn)，將社區(qū)會員集中起來進(jìn)行面對面交易.

小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略取得了巨大的成功，這從每周末參與集市的商家數(shù)量中就可以窺見一斑.最開始的時候，小腳印的“媽媽集市”參與商家不過三四十家，每周僅周末舉行一次集市，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，商家的數(shù)量擴(kuò)展到了百來家，同時，集市的次數(shù)也由周末的一次改成了周六周日兩次.

3.3 策略優(yōu)勢——兼顧三方需求

分析小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略可以發(fā)現(xiàn)，該策略的成功實(shí)施，同時滿足了該虛擬社區(qū)的三個參與方：普通會員、網(wǎng)站建設(shè)者和商家的需求.

首先，對于社區(qū)會員而言，集市形式的購物方式，不僅削弱了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性給人們帶來的不安全感，也滿足了購物者“眼見為實(shí)”的購物需求，也滿足了購物者貨比三家的購物習(xí)慣.同時，這種面對面的交易方式，還解決了CT OC在線交易方式中的隱私和交易資金的安全問題.通常，集市商家都是虛擬社區(qū)中的熟悉會員，也就是說商家對于會員來說是相對透明的，而會員在購物的過程中則能夠很方便的實(shí)現(xiàn)匿名交易.同時，面對面的交易形式還解決了支付的安全問題.

對于網(wǎng)站建設(shè)者而言，這種交易策略使得他們只要處理好兩件事情就可以了，其一是對商家的認(rèn)證，其二是對交易糾紛的處理.網(wǎng)站建設(shè)者只需要在網(wǎng)站的原有模式的基礎(chǔ)上加入一些實(shí)體因素就能夠成功的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站經(jīng)營的變革，他們不必費(fèi)盡心思去解決典型CT OC在線網(wǎng)站交易所必須面對的交易安全和支付安全為題.這對于沒有龐大資金支持的網(wǎng)站建設(shè)者而言，是一種性價比非常高的選擇.

對于商家而言，他們通過在虛擬社區(qū)中的活動，直接和目標(biāo)客戶面對面，同時，在集市中租賃一個攤位，所需要的費(fèi)用和傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營方式相比較而言，也非常微不足道.因此，他們的交易成本是比較低的，這就使得他們能夠以和網(wǎng)絡(luò)店鋪相抗衡的低價為目標(biāo)客戶服務(wù).同時，由于虛擬社區(qū)的支撐，商家的售后維護(hù)的成本相對較低，且在虛擬社區(qū)中對目標(biāo)客戶的廣告成本極低但效果非常顯著，因此，這種交易模式對于商家而言，是非常有吸引力的.

3.4 策略局限

但是，同樣的，在分析過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，CT OC網(wǎng)站在實(shí)施“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略的過程中，也存在著相關(guān)的限制因素：

首先，虛擬社區(qū)中的參與會員必須是局限在一定的地理范圍內(nèi)的.只有這樣，“實(shí)體集市”的策略才可能實(shí)施.

其次，網(wǎng)站平臺所構(gòu)建的虛擬社區(qū)中各個參與者之間的關(guān)系是信任互助的，在網(wǎng)站平臺上所構(gòu)建的一些交易也是以優(yōu)質(zhì)低價為基本特征的，正是這種特征才吸引著越來越多的相關(guān)用戶加入到這個虛擬社區(qū)中來，但是隨著集市商家的更多參與，一旦網(wǎng)站建設(shè)者對于商家的認(rèn)證審核工作沒有到位，或者商家故意存在一些欺騙行為的話，將給整個虛擬社區(qū)帶來信任危機(jī).因此，網(wǎng)站建設(shè)者有責(zé)任也有義務(wù)構(gòu)建一個針對認(rèn)證商家的信用評價體系，在制約商家商業(yè)行為的同時，給會員用戶提供參考幫助.

3.5 策略實(shí)施注意事項

小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略目前正開展的如火如荼，正如我們前面分析的一樣，該策略的成功實(shí)施，給參與各方帶來了巨大的利益，但是，在策略在實(shí)施的過程中，同樣也反饋出了一些問題，這些問題只有網(wǎng)站的建設(shè)者能夠很好的協(xié)商解決，該策略才能繼續(xù)給各方帶來利益.

首先，網(wǎng)站建設(shè)者必須認(rèn)證做好商家認(rèn)證工作.不能盲目的擴(kuò)大規(guī)模而忽視了對認(rèn)證商家的監(jiān)管工作.

其次，網(wǎng)站建設(shè)者必須在認(rèn)定商家資質(zhì)的基礎(chǔ)上，對商家的商品質(zhì)量制定一定的要求.用戶對商品的反饋意見將迅速的通過社區(qū)平臺對社區(qū)用戶進(jìn)行廣播.因此，如果商家資質(zhì)或者商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，將會對CT OC網(wǎng)站的“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略造成致命打擊.

再次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信用是第一生命線，商家只有珍惜信譽(yù)，提高對自身要求，才能可持續(xù)發(fā)展.

4 結(jié)束語

本文以傳統(tǒng)CT OC網(wǎng)站為研究對象，分析了傳統(tǒng)C T O C網(wǎng)站在競爭環(huán)境中的創(chuàng)新策略—“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”，并以小腳印親子網(wǎng)（w w w.b b 06.c o m）的“虛擬社區(qū)實(shí)體集市”策略為例，具體分析了該策略的優(yōu)勢、限制和實(shí)施注意要點(diǎn).經(jīng)過分析，本文認(rèn)為，傳統(tǒng)的CT OC網(wǎng)站必須在滿足一定的約束條件基礎(chǔ)上才能采取該種策略來對網(wǎng)站進(jìn)行革新.同時，網(wǎng)站在采取該種策略的過程中，網(wǎng)站建設(shè)者必須做好商家認(rèn)證工作，維持各方的利益均衡，才能夠使得這種策略持續(xù)的給各方帶來利益.

〔1〕周桂林.虛擬社區(qū)系統(tǒng)特征與消費(fèi)者信任的關(guān)系_基于社區(qū)認(rèn)同的實(shí)證研究[M].生產(chǎn)力研究，2009（16）：70-72.

〔2〕易法敏，馬亞男.電子商務(wù)平臺形態(tài)演進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式轉(zhuǎn)換[M].中國流通經(jīng)濟(jì)，2009（10）：42—45.

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