王芳明

（長治職業(yè)技術學院，山西 長治 046011）

廣告在市場營銷中的作用

王芳明

（長治職業(yè)技術學院，山西 長治 046011）

在市場經濟中，廣告發(fā)揮的作用愈來愈大，人們的生活已經離不開廣告，廣告與市場營銷結合起來促進了商品的銷售，強化記憶，美化生活，塑造名牌，繁榮經濟，傳播信息，提高了人們的生活質量。

廣告；市場營銷；作用

一、現(xiàn)代社會離不開廣告

當今社會處于信息時代，人們每時每刻都在接收信息的熏陶。廣告是傳播有關商品的信息，在市場經濟社會，人們時刻都與商品打交道，人們離不開廣告的指導。廣告滲透到人們生活的各個角落，無論人們留守在家，還是出門在外，到處能看到廣告的信息。廣告與人形影不離，凡是有人聚集的地方，都會有廣告存在。廣告隨著商品經濟的產生而產生，并隨商品經濟的發(fā)展而在不斷地完善。

廣告是溝通商家與消費者的“橋梁”，是連接供給者與消費者的紐帶。如果沒有廣告，賣東西的找不見買東西，想買商品又不知道什么地方賣，勢必影響產品的銷售，而且影響人們的生活質量。如果沒有廣告，商品就可能從暢銷品變?yōu)闇N品，從合格品變成過期品（如藥品和食品等），從新鮮品變成殘次品（如蔬菜、鮮花等）。如果沒有廣告，我們的生活就會變得枯燥與無聊，因為廣告不僅給我們傳播有用的信息，而且借助現(xiàn)代媒體給我們帶來了藝術上的享受（至理名言、崇尚公德、保護環(huán)境、動漫畫等）。

廣告從古代賣小百貨貨郎“貨郎鼓”、米店的招牌、酒店的彩旗、市場的吆喝聲到現(xiàn)在城市的霓虹燈廣告、路牌廣告、車身廣告、櫥窗廣告，無論廣告的內容還是表現(xiàn)形式都發(fā)生了巨大的變化，如電視廣告、手機短信廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡廣告等。盡管有時我們對鋪天蓋地的廣告很煩，但是廣告也在無形之中幫助獲取了信息、便利了生活，提高了我們的生活質量。如著火了打119，遇上了歹徒打110，生病了打120，家里下水道堵了、沒有液化氣了、需要搬家都可以打樓道里的小廣告的電話。廣告已經在不經意中成為我們生活中的一部分，很難想象，如果沒有了廣告，我們的生活將會怎樣？盡管廣告存在不盡如人意的地方，但廣告業(yè)在市場經濟的大潮中，蓬勃發(fā)展，茁壯成長，是一個朝陽產業(yè)，它的作用愈來愈大，締造了許多品牌，壯大了許多產業(yè)（如保健品、化妝品）。

廣告是廣告主通過付費的形式，借助一定媒介（報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等形式）向社會公眾、傳播有關產品、服務、觀念的活動。它的特點為，廣告以任何形式傳播。雜志、報紙、廣播、電視、海報、符號、空中文字、卡片、氣球、車船、火柴盒、打火機、皮包、墻體、霓虹燈、廣告衫、瓶罐、日歷等都可能做廣告。廣告是傳播產品、服務和觀念。如推銷海爾洗衣機、提供家政服務或倡導一種觀念（如節(jié)約用水）的廣告，尊老愛幼、愛護環(huán)境、倡導公平的廣告。廣告是以付費的形式為前提的，無論哪個媒體都是收費的，不同媒體收費多少不一樣，企業(yè)選擇媒體就有一定的方式。

二、廣告在市場營銷中的地位

廣告是市場營銷學促銷策略的四大手段，（廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣）。廣告處于絕對的領先地位，因為廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、覆蓋范圍廣，費用相對其他手段低廉，從某種意義上講，廣告就是營銷。在市場營銷的實踐中，四種促銷手段往往是聯(lián)合并用。廣告鳴鑼開道，人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣“兵馬隨行”，氣勢磅礴，威風凜凜，把市場營銷活動搞得無比的壯觀與輝煌。市場營銷理論于20世紀初誕生在美國，至今有百年的歷史，它是一門新興的學科，為市場經濟的繁榮奠定了基礎。

19世紀末20世紀初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生了深刻的變化?？茖W技術迅速發(fā)展，工業(yè)現(xiàn)代化空前發(fā)展，市場規(guī)模迅速擴大，產品大批量涌入市場，市場從賣方市場向買方市場轉變。經濟從“短缺經濟”到“過剩經濟”轉變，商品從“暢銷”向“滯銷”過渡，這種社會背景為市場營銷誕生創(chuàng)造了客觀條件。市場營銷在我國的歷史較短，伴隨著改革開放，從引進、消化、吸收、應用已經近30年歷史。我國通過改革開放，經濟由計劃經濟向市場經濟過渡，由“短缺經濟”向“過剩經濟”轉換（取消了布票、糧票、告別了供應糧），市場經濟為市場營銷提供了“土壤”，并迅速生根發(fā)芽，茁壯成長?！邦櫩褪巧系邸?、“顧客永遠是對的”、“站著服務”、“微笑著服務”的觀念在服務行業(yè)逐步普及。我國消費者地位逐步提高，一改過去靠“供應本”買東西，或“找關系、批條子”買東西的局面。市場營銷這門學科在我國經濟生活中發(fā)揮的作用越來越大。企業(yè)重視廣告投入，經常裝飾門面，改變購物環(huán)境，設立禮儀小姐，采取促銷措施，如量多打折、有獎銷售、免費品嘗、免費送貨、免費安裝、買一贈一、反季銷售、以舊換新等。

我們過去住賓館，要靠級別，什么地位才能住什么房，住醫(yī)院設定干部病房，是領導干部才能享受特殊待遇。在市場經濟條件下，顧客出到什么錢，就享受什么待遇。過去，茅臺、汾酒市場上買不到，自行車、手表要走“后門”才能買到。如今商家采取了各種促銷措施，讓你買個夠，買個高興，售后服務能夠使顧客無后顧之憂。

市場營銷是指企業(yè)旨在滿足消費者需求，實現(xiàn)目標的商務活動過程，包括市場調研、產品開發(fā)、售后服務、購買者意見反饋、產品的目標市場選擇，價格渠道、促銷決策的確定等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。

市場營銷不等于市場推銷，它們的出發(fā)點不同，市場營銷的出發(fā)點是市場調查，看消費者需要什么，廠家生產什么，它是以消費者為中心的。市場推銷是企業(yè)已經生產出來產品，等待銷售，它是以生產為中心。

三、廣告在市場營銷中的作用

1.廣告是市場營銷的促銷手段，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷，成為一種朝陽產業(yè)。廣告作為一個朝陽產業(yè)，在市場經濟的大潮中，發(fā)揮著重大的作用。據(jù)統(tǒng)計顯示，2004年全國共有廣告經營單位113508戶，比上年增加11722戶，增長11.5%；廣告從業(yè)人員913832人，比上年增加42466人，比上年增長4.9%；廣告營業(yè)額達1238.6億元，比上年增長14.8%，占國內生產總值0.93%，占第三產業(yè)生產總值2.9%。一些行業(yè)的發(fā)展壯大，主要依靠廣告的投入（保健品、藥品、化妝品）。2004年，房地產廣告繼續(xù)保持投資量的第一位置，其廣告經營額為125.31億元，占到廣告經營額的10%；藥品和食品廣告仍然在第二和第三的位置，其廣告經營額分別為122.39億元、107.04億元。汽車廣告經營59.29億元，比2003年增長了25.26%；化妝品廣告經營額為86.69億元，比2003年增長了18.75%。

2.廣告可以引導消費，擴大銷售。廣告推出綠色消費（綠色食品）、環(huán)保消費（無氟冰箱）、健康消費（保健品）。廣告有利于消費者獲取更多的知識，進行理性消費，提高生活質量（凈水器、礦物壺等）。

3.廣告美化生活，具有教育作用。廣告借助于現(xiàn)代通信技術手段，圖像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可愛，給我們生活增加了更多的藝術色彩。廣告創(chuàng)意，幽默富有哲理，結合中國豐富的語言文化給顧客留下深刻的影響。如電視廣告“苦苦的追求、甜甜的享受——伊犁苦咖啡”；“臭名昭著、香飄萬里——王致和臭豆腐”；“讓我再看你一眼——放大鏡廣告”；“今年20，明年18——活力二八”；“做女人真好，每天給你一個好太太——太太口服液”，這些廣告給顧客留下深刻的印象，使顧客難以忘懷。

4.廣告?zhèn)鬟f信息，刺激需求。廣告可以把企業(yè)產品或勞務信息借助一定的媒介傳遞給消費者，溝通商家和顧客的信息，強化顧客對商品的印象，使顧客明白哪些商品能夠滿足自己的需求，進而重新選擇自己需求的商品。在現(xiàn)代社會，樹立市場營銷觀念“酒香也得吆喝著賣”，不能固守傳統(tǒng)觀念“酒香不怕巷子深”。

5.廣告可以開展競爭，培育品牌。品牌是一種商品區(qū)別另一種商品的標志，它是由文字、圖像、拼音所組成，品牌是一種無形資產，源源不斷地為企業(yè)帶來盈利。企業(yè)創(chuàng)造名牌靠苦練內功，保證產品質量，在此基礎上，通過廣告宣傳加強對顧客的強化記憶，提高企業(yè)和產品的知名度和美譽度?，F(xiàn)代社會，企業(yè)在樹立品牌時，著重進行廣告的創(chuàng)意、廣告投入、廣告效果分析，用廣告開道，市場營銷其他手段密切配合促進商品銷售。

四、運用廣告應該注意的問題

1.廣告在市場營銷中的作用非常重大，但廣告作用也不是萬能的。第一，并不是所有的商品都需要作廣告，如煤、電、天然氣、砂子等；第二，人們對廣告的信任度下降，因為廣告媒體注重經濟效益，違背《廣告法》，傳播虛假廣告，夸大其辭，損害了顧客的利益。有的廣告創(chuàng)意違背社會文化，傷害了顧客的感情，使人們對廣告的信任度在下降。企業(yè)99%做好質量工作，1%在做廣告，才能避免步入“秦池”后塵。1996年秦池花6666萬元成為中央電視臺標王，當年銷售額達到9.5億元，由于產量與質量達不到用戶的要求，曇花一現(xiàn)，最終走向毀滅。當今許多行業(yè)靠廣告投入打開市場，低科研投入、高促銷費用，是一種不正常的經營行為。此外，有些行業(yè)如煤炭、石油、電力、建材做廣告的效果不如其他促銷手段，所以說廣告不是萬能的，不是所有的行業(yè)一做廣告就靈。

2.廣告應該與市場營銷的其他手段結合起來。廣告是市場營銷促銷策略的四大手段之一，促銷的本質就是溝通信息，促進顧客購買商品。廣告與其他三種手段在營銷實踐中常?；旌鲜褂茫珡V告由于其獨特的地位，在傳播信息方面據(jù)有不可替代的地位。社會公眾接受信息覆蓋面廣、信息量大，是其他手段無法比擬的。

3.廣告與軟廣告連合并用。軟廣告實際上是指公共關系，通過第三人在有關媒體上以新聞的形式或者是以科普文章的形式來宣傳企業(yè)或產品，如腦白金發(fā)布的軟廣告文章：《人類可以長生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98全球最關注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》等，廣告、軟廣告、會議營銷（人員活動）混合使用。這種混合方式在保健品行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，演繹著一個又一個市場營銷神話，創(chuàng)造多個市場營銷奇跡，創(chuàng)造了保健品帝國。例如腦白金、黃金搭檔、紅桃k、三株口服液、太太口服液、天獅產品、中脈蜂靈、娃哈哈、農夫山泉等。軟廣告、會議營銷（人員活動），是指公共關系、人員推銷與營業(yè)推廣的名稱變換，實質上是市場營銷的四大促銷手段兼容并蓄，發(fā)揮整體促銷效果。

4.廣告業(yè)要規(guī)范自身的行為，嚴格遵守《廣告法》，在實踐當中擔當起維護消費者權利的角色，做到取信于民。同時，廣告業(yè)要做到實事求是，不能夸大其辭，弄虛作假，否則會自討苦吃。特別是化妝品、保健品、飲品等行業(yè)，用詞要準確，不能蒙騙消費者。

廣告宣傳要結合社會文化、民族風情、消費習慣、審美情趣，作出符合消費者的心理的廣告。

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1673-0046（2010）5-0088-02