鄭承剛

(文山學院政史系,云南文山 663000)

物流理論和實踐在國外蓬勃發(fā)展已有幾十年的歷史了。2002年,美國供應鏈管理協(xié)會給出了物流(Logistics)的定義:“物流是供應鏈運作中,以滿足客戶要求為目的,對貨物、服務和相關(guān)信息在產(chǎn)出地與銷售地之間實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制的過程?！盵1](P8)在我國,雖然建國以來儲運、倉儲行業(yè)(物流業(yè)的雛形)已經(jīng)形成并有所發(fā)展,但管理方式十分粗放。20世紀 70年代末,我國引入了物流的概念。但物流的戰(zhàn)略地位還未顯露,物流實踐的發(fā)展仍很緩慢,得不到政府和企業(yè)界應有的重視。90年代中期以后,我國政府和企業(yè)界逐漸認識到作為“第三利潤源”的物流的價值和戰(zhàn)略地位,廣泛開展物流的理論研討并進行實踐。進入 21世紀,掀起了物流 “熱”。2001年 8月 1日實施的國家標準《GB/T18354-2001物流術(shù)語》將物流定義為:“物品從供應地向接受地的實體流動過程。根據(jù)實際需要,將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施積極結(jié)合。”[1](P9)我國對物流的認識從此就標準化了。但在此物流概念中,我國沒有把服務客戶需求的理念滲透進去,即對物流的認識中沒有從顧客需求出發(fā)來提供物流服務。然而物流作為生產(chǎn)性服務業(yè)首次在我國 “十一五”規(guī)劃中明確提出。2009年,在金融危機的背景下,國務院常務會議審議并原則通過了物流業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃,并列為十大振興產(chǎn)業(yè)之一。物流企業(yè)發(fā)展迅速,第三方物流企業(yè)方興未艾。國際物流已進入我國,并取得了一定的市場地位。隨著物流業(yè)的發(fā)展,競爭會越來越激烈。但我國物流業(yè)的發(fā)展歷史還比較短暫,對其認識還不夠深刻,因此急需一種科學的管理思想來指導物流企業(yè)健康、持續(xù)、有效率地發(fā)展,所以本論文的研究具有現(xiàn)實意義。

一、營銷管理思想

隨著科學技術(shù)的發(fā)展,生產(chǎn)力水平大大提高,生產(chǎn)產(chǎn)品極為豐富,買方市場已變得更加成熟。以生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念為主的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學已變得陳舊不堪了,而以顧客為中心、以市場為導向、以顧客需求為驅(qū)動力的現(xiàn)代營銷理念逐步為管理者所認可。通過一系列的營銷手段把商品從空間上由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中,一方面消費者獲得了商品的使用價值,另一方面企業(yè)實現(xiàn)了盈利目標。這種“雙贏”而不是“單贏”的理念就是現(xiàn)代營銷思想的核心。系統(tǒng)的營銷觀念最早產(chǎn)生于 20世紀 50年代的西方。美國市場營銷協(xié)會為市場營銷下了一個定義,認為市場營銷是一項有組織的活動,包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列活動,從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。[2](P5)以這種營銷哲學為指導,整個企業(yè)的運作不是為現(xiàn)有的產(chǎn)品找到合適的顧客,而是為顧客設計出適合的產(chǎn)品。例如,海爾通過研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的營銷戰(zhàn)略以及海爾的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新行動,在致力于拓展國際市場的過程中融入當?shù)厣?、理解當?shù)匚幕?為當?shù)鼐用裉峁┓纤麄兩钚枨蟮漠a(chǎn)品與服務,因此海爾在國際化品牌本土化經(jīng)營中非常成功。據(jù)了解,2009年 12月,世界著名的消費市場研究機構(gòu) Euro monitor(歐睿國際)公布了 2009年全球白電品牌企業(yè)最新市場調(diào)研數(shù)據(jù):海爾品牌以 5.1%的全球市場份額成為全球第一白色家電品牌。當一方考慮通過各種方式促使另一方作出預期的反應 (如購買)時,就產(chǎn)生了營銷管理。營銷管理就是選擇目標市場,并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學和藝術(shù)。[2](P5)為了實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標,需要完成一系列營銷管理的任務包括制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃、連接顧客、建立強勢品牌、設計市場供應物、交付價值與溝通價值和實現(xiàn)長期增長等方面。因為營銷管理是一項復雜的過程,涉及的因素繁多,現(xiàn)簡要地把營銷管理理論介紹如下:

(一)制定營銷戰(zhàn)略計劃

營銷戰(zhàn)略和營銷計劃的制定在營銷管理過程中至關(guān)重要,具有統(tǒng)領(lǐng)營銷活動的作用。為了制定合理、可行的營銷戰(zhàn)略計劃,企業(yè)可借用 S WOT分析方法,即對公司的優(yōu)勢 (strength)、劣勢 (weakness)、機會 (opportunity)和威脅 (threat)進行全面的具體分析。[2](P57)它可以監(jiān)視企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。在了解自我的優(yōu)勢和劣勢以及外在環(huán)境所存在的機會和威脅時,企業(yè)就要制定適合的戰(zhàn)略,邁克爾·波特 (Michael Porter)的通用戰(zhàn)略可以作為指導。企業(yè)根據(jù)自身情況可選擇總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略或聚焦戰(zhàn)略。

(二)與顧客緊密聯(lián)系

與顧客的關(guān)系在現(xiàn)代營銷理念中不再是一次性的、短期的純交易關(guān)系,而是長期的合作伙伴的關(guān)系。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說過,企業(yè)的唯一老板就是我們的顧客。創(chuàng)造顧客價值、提高顧客滿意度就是其核心內(nèi)容。為了更好地服務顧客,就要分析消費者的行為、需求偏好,以便找到自己的目標市場,根據(jù)自身的優(yōu)勢進行市場定位。因為單個企業(yè)不可能服務全部的市場,所以要有針對性,要為與客戶建立長久的關(guān)系創(chuàng)造條件。

(三)建立強勢品牌

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),強勢品牌擁有強烈的消費者忠誠。如何打造品牌的根本就是創(chuàng)建產(chǎn)品或服務之間的差異。零售巨頭沃爾瑪?shù)牡蛢r服務、李維斯 (Levi' s)牛仔褲的時尚和年輕、堅持質(zhì)量保證的家用電器海爾等國際國內(nèi)品牌都已深深地印在消費者心中,贏得了顧客的信任與支持,這種關(guān)系形成了企業(yè)長久發(fā)展的保證和動力。

(四)設計市場供應物

市場供應物是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的核心內(nèi)容,或者為顧客提供有形的商品,或者提供無形的服務,同時還要考慮定價策略問題。這些都是在提供顧客價值的過程中需考慮的問題,因為不同的價格定位會贏得不同層次的消費者,企業(yè)的傳播形象也不同。

(五)顧客價值的交付與溝通

為顧客提供商品價值的最后一環(huán)是要很好地與顧客溝通,采用一定的傳播手段如廣告、促銷、公共關(guān)系等各種溝通渠道,讓顧客了解企業(yè)、熟悉企業(yè),刺激顧客以便做出購買的決定。接下來通過分銷渠道等物流系統(tǒng),使商品轉(zhuǎn)移到顧客手中。

二、我國物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著物流業(yè)的確立與興起,第三方物流得到長足發(fā)展,既有量的增加,又有質(zhì)的提高,物流服務功能顯著改善,出現(xiàn)像中遠集團、中外運集團那樣既有規(guī)模又有效益的物流企業(yè)。但從整體來看,物流企業(yè)的問題歸結(jié)為小、散、亂,規(guī)模不大,服務水平不高,第三方物流還只停留在單一功能上或某一個層面上,比如貨運公司、倉儲公司等。沒有實現(xiàn)從原材料供給到商品銷售整個供應鏈的全程服務,還沒有形成真正意義上的網(wǎng)絡服務即供應鏈物流。存在的主要問題有:

(一)缺乏現(xiàn)代物流意識,自供物流現(xiàn)象突出

很多企業(yè)還沒有對物流引起高度重視,認為物流的運輸或倉儲只會耗用成本,而不會創(chuàng)造價值,對物流作為“第三利潤源泉”缺乏科學、全面的認識,同時受到“大而全”、“小而全”的觀念影響,很多生產(chǎn)或商業(yè)企業(yè)既怕失去對采購和銷售的控制權(quán),又怕別的企業(yè)搶走額外的利潤蛋糕,所以都自建物流系統(tǒng),不愿向外尋求物流服務。中國倉儲協(xié)會 2001年對 2000家企業(yè)進行調(diào)查,結(jié)果顯示,第三方物流業(yè)務在生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)所占比重僅為21%和 13%。

(二)物流系統(tǒng)缺乏整體優(yōu)化,其功能分割獨立,企業(yè)無規(guī)模效益

長期以來,由于受到計劃經(jīng)濟的影響,我國物流企業(yè)形成多元化的物流格局,除了新興的外資和民營企業(yè)外,大多數(shù)第三方物流企業(yè)是計劃經(jīng)濟時期商業(yè)、物資、糧食、運輸?shù)葒袃\企業(yè)轉(zhuǎn)型而來。由于缺乏科學、有效的管理,整個社會的物流資源缺乏整合,物流功能單一,集約化經(jīng)營優(yōu)勢不明顯,規(guī)模效益難以實現(xiàn)。

(三)物流系統(tǒng)網(wǎng)絡渠道不暢

物流系統(tǒng)的網(wǎng)絡由物流結(jié)點和物流路線組成。一方面,經(jīng)營網(wǎng)絡不合理,有點無網(wǎng)。由于交通瓶頸或企業(yè)運作模式等問題造成第三方物流企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間缺乏合作,貨源不足,傳統(tǒng)倉儲業(yè)、運輸業(yè)能力過剩,造成浪費;另一方面,缺乏信息技術(shù)支撐。因特網(wǎng)、條形碼、ED I、GPS等時間和空間信息技術(shù)未能廣泛應用,物流企業(yè)和客戶之間無法充分共享信息資源,不能結(jié)成長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,因此不能構(gòu)筑物流系統(tǒng)網(wǎng)絡。

(四)物流服務水平層次低

大多數(shù)物流企業(yè)只能提供單項或分段的物流服務,物流功能主要停留在儲存、運輸或城市配送等傳統(tǒng)功能上,相關(guān)的包裝、加工、配貨等增值服務不多,不能形成完整的物流供應鏈。據(jù)中國倉儲協(xié)會 2001年初的調(diào)查,在采用第三方物流的需求企業(yè)中,有 23%的生產(chǎn)企業(yè)和 7%的商業(yè)企業(yè)對第三方的物流服務不滿意。

(五)物流人才匱乏,基礎設施落后,管理水平較低

目前我國物流業(yè)雖出現(xiàn)了 “熱潮”,但還處在起步階段,學術(shù)界雖百花開放,百家爭鳴,但物流理論還缺乏深度、廣度和一定的標準。由于缺乏專業(yè)教師和軟硬件的配備,導致高等教育和職業(yè)教育尚未跟上,人才缺乏,素質(zhì)不高。物流設施設備落后、老化,機械化程度不高,不符合客戶特定要求。

三、如何整合物流企業(yè)發(fā)展

物流業(yè)已成為國民經(jīng)濟的大動脈,物流企業(yè)就是國民經(jīng)濟的支血管。物流不通暢既影響生產(chǎn)供應,也不能順利實現(xiàn)終端消費,反過來又會阻礙再生產(chǎn)過程。具有服務顧客的理念是搞好物流企業(yè)甚至物流產(chǎn)業(yè)的前提,能為物流企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的軟環(huán)境。對于一個物流企業(yè)來說準確而科學的市場定位是立足市場的關(guān)鍵所在。同時要考察競爭對手的情況,充分掌握信息,接下來就是按照顧客需求提供滿意的服務甚至個性化服務,通過創(chuàng)造顧客價值、溝通顧客價值、交付顧客價值,實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。只有這樣物流企業(yè)才能健康、持續(xù)地發(fā)展。

(一)把始終以顧客為中心的服務理念貫穿于物流的各個環(huán)節(jié)

營銷管理的主要思想就是要以顧客為中心,提高顧客滿意度。物流屬于生產(chǎn)性服務業(yè),列為第三產(chǎn)業(yè),所以物流的各個環(huán)節(jié)要突出服務意識,這是現(xiàn)代物流管理的總目標。物流運作包括運輸、儲存、搬卸裝運、包裝、流通加工和信息處理等活動,涉及的作業(yè)環(huán)節(jié)較多。物流企業(yè)要使顧客滿意,一方面,要做到快捷、及時;另一方面,要為顧客節(jié)約成本。顧客的概念不僅僅是企業(yè)外部購買產(chǎn)品的消費者,還包括企業(yè)的供應單位和企業(yè)的內(nèi)部各部門等利益相關(guān)者,整個供應鏈上彼此為顧客。而管理顧客關(guān)系恰恰是營銷管理的核心任務。只有建立并維持長久的客戶關(guān)系,企業(yè)的生命周期才能更長。目前物流諸多環(huán)節(jié)分割局面制約了物流的進一步發(fā)展,物流企業(yè)缺乏從整體上優(yōu)化物流系統(tǒng)的這種營銷思想,企業(yè)各部門從本位主義出發(fā),缺乏從整體上衡量物流績效的標準。所以以顧客為中心應貫穿于物流活動的始終,既可以打破物流運作的發(fā)展瓶頸,又達到物流系統(tǒng)整體最優(yōu)的目標。

(二)物流企業(yè)要有明確的目標市場和市場定位

要根據(jù)自己的核心競爭力和發(fā)展目標,準確定位物流市場,建立強勢品牌,提供優(yōu)質(zhì)服務,贏得競爭力。很多物流企業(yè)的目標市場定位不清,服務的重疊性、交叉性很強,這會導致企業(yè)之間的惡性競爭。我國的第三方物流企業(yè)大多是從傳統(tǒng)的運輸業(yè)、倉儲業(yè)轉(zhuǎn)變而來的,企業(yè)提供的增值服務功能空間有限。所以企業(yè)要結(jié)合自己的優(yōu)勢和服務對象,從事相關(guān)的專業(yè)物流,避免重復性建設,提供專業(yè)性服務,向物流的深度發(fā)展;同時又要考慮如何延伸物流的價值鏈,拓展物流的廣度。這可以避免正面的價格戰(zhàn),也為物流聯(lián)盟的建立奠定基礎。很多生產(chǎn)性企業(yè)之所以想選擇外包服務,主要原因是把精力投到企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)方面的核心競爭力上。隨著物流企業(yè)的發(fā)展,其層次、規(guī)模各不相同。有的物流企業(yè)會選擇進一步把某一物流服務外包。所以按照邁克爾·波特提出的差異化戰(zhàn)略,物流企業(yè)要培養(yǎng)自己的核心競爭力,甚至建立品牌的話,就要提供差異化服務,明確自己的目標市場——為誰提供服務。企業(yè)應明確是要為市場上的幾家性質(zhì)相同的企業(yè)提供某一物流功能的專業(yè)服務,還是為一家有實力的企業(yè)提供不同功能的綜合性服務。同時還要考慮適當引進物流信息技術(shù),充分利用現(xiàn)代的通信技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù),提高物流的運作效率,降低物流企業(yè)的成本,也為顧客節(jié)約成本。從整個社會資源角度講,也就優(yōu)化并節(jié)約了資源。物流企業(yè)若沒有獨特的核心服務產(chǎn)品,目標市場不明確,只停留在粗放式階段,物流企業(yè)就不能健康有序地發(fā)展,不但達不到降低物流成本的目的,反而會破壞市場秩序。

(三)使用 S WOT方法分析

常言道:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆?！逼髽I(yè)對自身要有客觀的認識,明確優(yōu)勢和劣勢,也要知曉競爭對手的長處和短處。只有這樣,在提供物流服務時,企業(yè)才能決定提供什么樣的物流服務,發(fā)揮哪些功能要素。同時也要洞察外部環(huán)境所存在的機會和威脅,以便企業(yè)可以找到利潤增長點,走可持續(xù)發(fā)展道路。

每個物流企業(yè)都應該對其優(yōu)勢和劣勢進行評價和分析,也要對所提供的物流環(huán)節(jié)的功能要素進行優(yōu)劣勢評估。隨著人們對物流管理認識的不斷加深,出現(xiàn)了供應鏈管理。國際上對于供應鏈管理定義的文字表述各有不同,但它們的實質(zhì)都是一樣的。美國生產(chǎn)和庫存控制協(xié)會在第九版詞典中將供應鏈管理定義為:“供應鏈管理是計劃 組織和控制從最初原材料到最終產(chǎn)品及其消費的整個業(yè)務流程,這些流程連接了從供應商到顧客的所有企業(yè)。供應鏈包含了有企業(yè)內(nèi)部和外部為顧客制造產(chǎn)品和提供服務的各職能部門所形成的價值鏈。”[3](P177)企業(yè)之間的競爭也相應地轉(zhuǎn)化為供應鏈之間的競爭。那么就要分析競爭對手供應鏈的優(yōu)勢、劣勢。競爭對手的劣勢有可能在整個供應鏈中被淡化而轉(zhuǎn)化為供應鏈的優(yōu)勢,競爭對手的優(yōu)勢也有可能轉(zhuǎn)化為整個供應鏈的劣勢。要分析對手供應鏈中是強強聯(lián)合還是強弱混合,這直接影響到競爭對手的地位,有可能成為削弱它的力量或者促進它的力量。任何業(yè)務單位都必須檢測那些對其盈利能力產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵因素。

企業(yè)的外部營銷環(huán)境包括社會、經(jīng)濟、文化、政治、法律環(huán)境等。企業(yè)的營銷活動與外部環(huán)境密不可分。營銷機會就是指購買者存在需求和興趣的領(lǐng)域,而且公司又具有較高的概率能夠滿足這些需求并獲得利潤。環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn),在缺乏預防性營銷活動的情況下,這種不利趨勢很可能會侵蝕公司的銷售和利潤。發(fā)現(xiàn)有吸引力的機會是一回事,能夠把握并充分利用機會是另一回事。應從外部環(huán)境中分析出自身發(fā)展的機會所在,為自己的服務找到新的領(lǐng)域,而自己又能夠滿足這些服務的需求并獲得利潤。同時,要掃描出環(huán)境中存在的威脅。只有這樣,企業(yè)才能 “有所作為”,占領(lǐng)一定的市場空間。

(四)顧客需求與柔性物流

對現(xiàn)代物流服務的要求是,在需要的時間,將需要的物品送到需要的地方。隨著消費者需求的多樣性、個性化,物流需求呈現(xiàn)出小批量、多品種、高頻次的特點。柔性物流就是在提供物流服務時,要以客戶的物流需求為中心,能根據(jù)客戶需求提出個性化服務并作出快速反應,同時獲得自身利潤的物流。柔性物流是伴隨著敏捷制造、柔性生產(chǎn)等先進的生產(chǎn)方式和權(quán)變思想的管理方式而出現(xiàn)的。很多物流企業(yè)只提供傳統(tǒng)物流服務如運輸、倉儲等,缺乏個性化服務,而這種個性化服務恰恰要有一定的規(guī)模、利用先進的物流技術(shù)。創(chuàng)造顧客價值、溝通顧客價值、交付顧客價值是營銷管理的核心。創(chuàng)造顧客需求的商品或服務,然后讓顧客接受這種價值并愿意為其市場提供物支付一定的價格,這就達到了營銷的目的。在物流管理中如何創(chuàng)造顧客價值是前提,是提升物流的根本。如何創(chuàng)造顧客價值呢?就要與顧客緊密聯(lián)系,尋找顧客的需要,讓顧客參與物流管理或物流企業(yè)主動探查客戶企業(yè)的具體需求和潛在需求,創(chuàng)造顧客需要的物流服務。只有創(chuàng)造了顧客需求的服務,物流才有市場,才能發(fā)展。高質(zhì)量、具有規(guī)模化的服務也會降低物流成本。如何溝通顧客價值?就是通過大眾傳播、個體溝通等手段,充分利用電腦網(wǎng)絡等現(xiàn)代化通訊手段,傳播企業(yè)形象,在潛在客戶心目中產(chǎn)生一定的地位,增加物流市場的需求。交付顧客價值就是要整合物流管理渠道,使每個物流環(huán)節(jié)暢通。有時候客戶企業(yè)由于季節(jié)性需要或節(jié)事需要,對物流的需求會增大,而有時由于淡季或貨源的問題客戶企業(yè)會減少對物流的需求,那么物流企業(yè)就要按照市場的供求規(guī)律,從物流的整體優(yōu)化角度出發(fā)組織物流。需求大時能夠滿足,需求少時也不讓物流設施資源浪費。

四、結(jié)束語

隨著人們對物流認識的加深,物流的作用會逐漸凸顯。企業(yè)物流將逐漸發(fā)展為物流企業(yè),第三方物流將是物流業(yè)的發(fā)展趨勢。物流企業(yè)的發(fā)展會逐漸壯大,無論從規(guī)模上還是操作流程的標準上都會有大的改善。若通過營銷管理思想來整合物流企業(yè),將會有更廣闊的發(fā)展前景,企業(yè)生命周期將會延長,整個物流業(yè)市場也會健康、有序。最終不但是企業(yè)自身獲利,而且通過物流系統(tǒng)的最優(yōu)化,整個社會都能獲益。

[1] 蔡定萍.現(xiàn)代物流概論 [M].江西:江西高校出版社,2007.

[2] [美 ]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].王永貴,等.譯.上海:上海人民出版社,2009.

[3] 張毅.現(xiàn)代物流管理 [M].上海:上海人民出版社,2002.