李萬蓮,吳潔文,王麗萍

（安徽財經大學商務學院旅游管理系,安徽蚌埠 233030）

我國生態(tài)旅游網絡營銷策略分析

李萬蓮,吳潔文,王麗萍

（安徽財經大學商務學院旅游管理系,安徽蚌埠 233030）

分析了現(xiàn)階段生態(tài)旅游營銷發(fā)展中存在的主要問題,認為網絡營銷推廣應成為目前我國生態(tài)旅游營銷的重要策略之一,在此基礎上,提出我國生態(tài)旅游網絡營銷推廣應注意的基本原則:（1）注重生態(tài)旅游基本理念的踐行和宣傳;（2）注重生態(tài)旅游營銷的市場定位;（3）注重生態(tài)旅游利益相關者的關系平衡;（4）注重生態(tài)旅游網絡營銷功能的充分發(fā)揮。探討了我國生態(tài)旅游網絡營銷推廣的主要路徑:（1）建設生態(tài)旅游目的地在線營銷的專門網站;（2）利用網絡的增值服務技術實現(xiàn)互動營銷功能; （3）重視與第三方旅游電子商務平臺及社會網絡媒體的合作營銷,（4）發(fā)揮相關非政府組織在線平臺的合作營銷效應。

生態(tài)旅游;網絡營銷;營銷推廣

1 問題的提出

20世紀80年代末至今,生態(tài)旅游（Ecotourism）成為全球旅游業(yè)的一個熱點,受到了國內外研究者的極大關注,國際生態(tài)旅游學會（The International Ecotourism Society,IES）將生態(tài)旅游定義為:“在自然區(qū)域里進行的、保護環(huán)境同時維持當地人福利的、負責任的旅游”。回顧我國的生態(tài)旅游發(fā)展,相關的學術研究從上個世紀80年代中后期就已經開始,政府管理部門在1999年提出“中國生態(tài)環(huán)境游”,將2009年命名為“中國生態(tài)旅游年”,充分體現(xiàn)了我國旅游業(yè)發(fā)展遵循日益增長的生態(tài)旅游需求,倡導人與自然和諧的宏觀發(fā)展思路。但是,在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些誤區(qū),特別是:（1）對生態(tài)旅游內涵的泛化理解,認為適合所有旅游形式、所有地區(qū);（2）發(fā)展生態(tài)旅游主要是為了獲取經濟利益,生態(tài)旅游資源環(huán)境受損嚴重（宋瑞,2006; 2009）[1][2];（3）生態(tài)旅游目的地形象模糊,知名度低等問題。

在當前全國旅游系統(tǒng)大力營造關注、參與、推動生態(tài)旅游發(fā)展的良好氛圍下,各地如何更好地固守生態(tài)旅游國際通用涵義、借鑒國外規(guī)范化經營和管理經驗、借助新興旅游營銷理論與方法,開發(fā)推廣我國豐富的生態(tài)旅游目的地、拓展我國生態(tài)旅游市場非常值得關注。本文從生態(tài)旅游營銷的現(xiàn)狀分析入手,重點探討了生態(tài)旅游營銷應注意的基本原則與主要的施行路徑,以期發(fā)展我國的生態(tài)旅游目的地網絡營銷。

2 生態(tài)旅游營銷研究與發(fā)展概況

2.1 生態(tài)旅游營銷研究概況

生態(tài)旅游是一種特殊的旅游產品,其基于資源環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展的本質,要求營銷人員必須在充分運用市場營銷學的理論與策略的基礎上,時刻與生態(tài)旅游本質特點相結合。根據相關文獻報道,生態(tài)旅游市場營銷的研究內容主要包括生態(tài)旅游市場的研究、生態(tài)旅游營銷理念的研究以及生態(tài)旅游策略的研究（于笑云,張玉鈞,2008）[3]。其中,對生態(tài)旅游游客進行市場細分的研究較多,有關促銷、廣告以及環(huán)境教育等方面的研究較少,如有些生態(tài)旅游運行商就沒有在他們的廣告中有力地傳播生態(tài)旅游所提供的環(huán)境學 習 的 機 會 （Price,2003;Lai & Shafer, 2005）[4][5]。已經取得認證的生態(tài)旅游產品可能在一定程度上具有一定的競爭優(yōu)勢,但是在澳大利亞,幾乎沒有旅游運行商在其網站上宣傳其取得國家生態(tài)旅游認證委員會（NEPA）認證的生態(tài)旅游產品,沒有有效地向潛在旅游消費者傳播生態(tài)旅游產品的相關信息（Weaver,2001;2005）[6]（P5-22）[7][8]。另外,由于受多種利益的驅動,在生態(tài)旅游市場營銷中,很多企業(yè)只是把生態(tài)旅游看作是“生態(tài)旅游偽裝”,通過“刷一層綠漆（green washing）”來迎合市場需求,獲得競爭優(yōu)勢,并未真正將環(huán)境保護和當地收益放在首位。在線營銷推廣方面,近年來國外有部分學者公開倡導生態(tài)旅游應借助互聯(lián)網促進推廣和發(fā)展（Mader, 1999;Burton&Wilson,2001;Do rsey,et al.,2004; Donohoe&Needham,2008）[9][10][11][12]。

2.2 我國生態(tài)旅游網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代旅游業(yè)的信息密集屬性意味著具有全球可達性及多媒體功能的因特網正成為其越來越重要的促銷手段與分銷渠道,在旅游營銷中扮演著重要角色。旅游目的地通過建立網站,利用因特網進行旅游營銷,同時旅游目的地網站也是旅游目的地形象展示和品牌推廣的重要渠道。我國旅游網站建設始于1997年,此后包括政府部門、旅游企業(yè)等在內的不同主體投資建設了大量旅游網站。2001年1月,國家旅游局正式宣布啟動金旅工程,該工程的實施極大地推動了我國旅游信息化的進程,并形成了以中國旅游網為核心的省、市級旅游政府網站群。目前這些網站不僅是各級政府旅游行業(yè)管理和服務的重要平臺,也已成為各地旅游營銷的重要工具。

當前全球旅游業(yè)界都非常注重旅游業(yè)的網絡營銷策略的發(fā)展之際,生態(tài)旅游的在線營銷在我國的發(fā)展卻不盡如人意。筆者運用百度搜索引擎以“生態(tài)旅游”為關鍵詞進行搜索,發(fā)現(xiàn)目前國內專門的生態(tài)旅游網站不多,綜合性的網站主要有中國生態(tài)旅游信息網（http://www.stly.net.cn/index.aspx）,地方性的綜合生態(tài)旅游網站主要有四川生態(tài)旅游網（http://www.etgogo.com/）、井岡山生態(tài)旅游網（http://www.jgschina.com/）,另外尚有部分規(guī)模較小、知名度較低的以生態(tài)旅游字樣命名旅游景區(qū)網站。綜觀國內各類生態(tài)旅游網站,不難發(fā)現(xiàn)當前我國生態(tài)旅游網絡營銷尚處于起步階段,還存在一些比較顯見的問題,歸結如下:一是網站制作粗糙、內容簡單,更新速度慢;二是目標市場定位沒有細分,和一般的大眾旅游網站區(qū)別不明顯;三是缺少生態(tài)旅游特色產品、特色項目和特色理念的宣傳,生態(tài)旅游目的地形象模糊;四是較少運用網絡技術中的先進技術,網站功能單一;五是缺少國家和省市級層面上的生態(tài)旅游專門網站,信息發(fā)布的權威性和可信度低。

上述問題的存在,也造成了此類網站普遍存在缺乏吸引力、沒有人氣的現(xiàn)象。很多游客不能通過網站找到需要的信息,一定意義上造成潛在客戶的流失。筆者認為造成上述問題的原因主要是與我國近年來生態(tài)旅游發(fā)展理念混亂、開發(fā)層次低、市場定位模糊、受區(qū)域經濟利益驅動明顯等因素有很大關系。

3 生態(tài)旅游網絡營銷推廣基本原則

我國生態(tài)旅游資源豐富,類型多樣,區(qū)域分布廣泛,一些優(yōu)秀的生態(tài)旅游資源往往分布在經濟欠發(fā)達的中西部或邊境地區(qū),生態(tài)旅游景區(qū)景點的開發(fā)粗放、管理滯后,旅游營銷推廣力度不足,致使我國目前尚缺少具有一定國際知名度的成熟型生態(tài)旅游目的地。因此,提倡運用網絡營銷策略推廣我國生態(tài)旅游,從宏觀上來說是順應當前我國大力推廣的生態(tài)旅游發(fā)展理念,從微觀上來說,也符合我國生態(tài)旅游目的地營銷系統(tǒng)發(fā)展的現(xiàn)實需求,利用網絡營銷宣傳我國的生態(tài)旅游時,需要注意下面以下基本原則。

3.1 注重生態(tài)旅游基本理念的踐行和宣傳

如何踐行生態(tài)旅游的本質內涵、可持續(xù)發(fā)展的原則,如何宣傳和傳播生態(tài)旅游的核心價值觀,不僅需要進一步的深入研究,特別需要在經營管理實踐中加以全面理解、教育和執(zhí)行。在生態(tài)旅游網絡營銷體系的構建與營銷實踐中,不能把生態(tài)旅游作為一種標簽,變成一個市場營銷的術語,單純追求經濟利益,要注重對生態(tài)旅游基本內涵的提煉與推廣。

3.2 注重生態(tài)旅游營銷的市場定位

生態(tài)旅游是一種有別于大眾旅游形態(tài)的旅游方式或旅游產品,生態(tài)旅游產品的購買者具有其特定的市場細分特征。國外有學者認為生態(tài)旅游者的主要特征:一是生態(tài)旅游者一般都具有較高的教育程度、工資收入;二是生態(tài)旅游者不可能大規(guī)模地產生于經濟欠發(fā)達國家（Eagles&Cascagnette,1995;Wight, 1996）[13][14]。我國生態(tài)旅游的市場營銷特別是借助于英特網的在線營銷,要特別注重專門的生態(tài)旅游細分市場的調研和分析,結合當前生態(tài)旅游國內消費群體還尚未完全形成的現(xiàn)狀,制定符合國際生態(tài)旅游市場細分特征與消費者行為特點的網絡營銷計劃。

3.3 注重生態(tài)旅游利益相關者的關系平衡

目前我國旅游網絡營銷的實施主體主要包括政府部門和旅游企業(yè)以及第三方旅游電子商務平臺網站,由于各方的利益訴求和出發(fā)點各不相同,旅游營銷效應也參差不齊。旅游目的地網絡營銷在具體的實施過程中,目的地政府旅游管理部門、旅游企業(yè)、行業(yè)組織或協(xié)會、目的地社區(qū)、目的地目標市場、互聯(lián)網服務提供商、專業(yè)旅游網站運營商、相關法律政策的制定者等多方參與和支持者之間的利益關系非常復雜,這也使得旅游目的地網絡營銷的具體實施比較困難（高靜,2004）[15]。生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展是建立在資源有效保護與適度地追求經濟利益兩個目標均衡發(fā)展的基礎上,特別需要綜合平衡、協(xié)調目的地生態(tài)旅游利益相關者各方的利益要求,爭取利益相關者最大程度的支持。

3.4 注重生態(tài)旅游網絡營銷功能的充分發(fā)揮

生態(tài)旅游目的地在推行網絡營銷策略時,也要充分實現(xiàn)旅游網絡營銷的信息服務、溝通交流、電子交易和客戶關系管理等幾個基本功能（王有成, 2009）[16]。因此,要充分整合極具區(qū)域特色的生態(tài)旅游資源與產品信息,注重區(qū)域內生態(tài)旅游的品牌建立與傳播、生態(tài)旅游企業(yè)的形象宣傳。全面的專業(yè)化信息可以輔助旅游消費者進行旅游決策,我國當前生態(tài)旅游目的地國際知名度低,旅游營銷力度不足,借助網絡平臺及時準確地為生態(tài)旅游者提供旅游信息。在較為完備旅游目的地網絡營銷信息提供的基礎上,目的地的網絡營銷的溝通功能就會變得必不可少,各種基于網絡的溝通渠道可以建立客戶更高的忠誠度。同時,旅游產品的整合營銷以及游客與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)間的在線咨詢需要安全可靠的在線電子交易與結算平臺,而持續(xù)的客戶關系管理不僅為旅游者的個性化需求提供條件,量身定制的產品與服務也是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略營銷的有效途徑,符合生態(tài)旅游者個性化、高端性的消費行為特征。

4 生態(tài)旅游網絡營銷策略分析

4.1 建設生態(tài)旅游目的地在線營銷的專門網站

目的地營銷網站（Destination Marketing）是目的地在線營銷的物質依托和形象展示門戶,在目的地整體營銷戰(zhàn)略的實施過程中發(fā)揮著信息傳播、品牌化、實施客戶關系管理及為旅游供應商提供合作的作用。生態(tài)旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的一種新形式,推行網絡營銷的根本目標也是為了充分發(fā)揮上述作用,實現(xiàn)生態(tài)旅游產品的宣傳性與展示,使消費者接受它喜歡它,并產生購買欲望。生態(tài)旅游的在線推廣與營銷在我國基本上是處于起步階段,在當前網絡營銷大力發(fā)展的階段,不同層次的專門生態(tài)旅游目的地營銷網站建設不可或缺。

4.2 利用網絡的互動營銷功能

Choia（2007）等學者曾通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析[17],指出針對不同溝通目標和不同受眾,應提供不同的網絡信息,有利于樹立多種不同的旅游目的地形象。生態(tài)旅游者的基本特征是高學歷、高收入,生態(tài)環(huán)境保護意識強的高端人群,這些人群對網絡信息搜索功能有較強的主動意愿。鑒于此,生態(tài)旅游目的地網絡營銷應納入當前為廣大潛在旅游者喜好且口碑效應好的虛擬數字模擬旅游、旅游博客、電子郵件、旅游論壇、社區(qū)、及時通訊工具平臺等網絡增值服務,延伸生態(tài)旅游營銷的觸角和范圍,實現(xiàn)生態(tài)旅游者之間的互動交流及電子口碑效應。

4.3 重視與第三方旅游電子商務平臺及社會網絡媒體的合作營銷

在生態(tài)旅游網絡營銷的系統(tǒng)建設中,生態(tài)旅游網絡營銷專門網站的建設必不可少,同時還需要重視與第三方專業(yè)旅游電子商務平臺（如攜程網、藝龍網、芒果網）及社會網絡媒體的綜合營銷互動。專業(yè)的第三方旅游電子商務平臺的營銷體系完備,網絡技術先進,客戶群體龐大,其宣傳促銷效應顯著;一些大型的綜合門戶網站、移動電子商務的網絡運行商影響范圍寬泛,受眾樂于瀏覽,生態(tài)旅游的網絡營銷可以借助其上述優(yōu)勢實現(xiàn)交互式互動,擴大營銷推廣面,傳播生態(tài)旅游理念,宣傳生態(tài)旅游目的地形象。我國在推廣“2009生態(tài)旅游年”的主題活動時與新浪樂途網的合作,較為全面的介紹了2009生態(tài)旅游年國內各省區(qū)的主要營銷活動和行動計劃。

4.4 發(fā)揮相關非政府組織在線平臺的合作營銷效應

生態(tài)旅游與環(huán)境保護息息相關,當前國際與國內的旅游與生態(tài)環(huán)境保護方面的非政府組織活動頻繁,具有較好的社會影響力。國際生態(tài)旅游協(xié)會及各國、各地區(qū)的旅游、生態(tài)環(huán)境保護非政府組織,在自然保護區(qū)、國家公園、主要生態(tài)系統(tǒng)及生物圈的利用、保護及發(fā)展過程中,均積極推行一些小型在線教育研討會（Education Seminar）、在線咨詢（Consulting）以及在線認證活動,生態(tài)旅游網絡營銷過程中應注重與其合作,不僅有利于提升生態(tài)旅游區(qū)的知名度與旅游競爭力,而且也是宣傳、營銷各地生態(tài)旅游的良好平臺,這一點從生態(tài)旅游發(fā)展較為成功的區(qū)域（南美、非洲和澳大利亞）經驗中可以得到見證。

5 結語

生態(tài)旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài),是在西方社會生態(tài)環(huán)境保護意識日益覺醒的背景下產生的,是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種有效形態(tài),并且由于其注重社區(qū)利益的基本特質,許多資源豐富經濟欠發(fā)達區(qū)域將其列為區(qū)域發(fā)展有效路徑之一,生態(tài)旅游的發(fā)展離不開營銷宣傳,特別是離不開網絡營銷這一有效的營銷策略。本文屬于簡單的問題現(xiàn)象的分析討論,關于生態(tài)旅游的網絡營銷還需要做更多深入細致的研究,特別是在生態(tài)旅游理念與實踐運作的有效結合、技術與人力資源的支撐保障、利益均衡、營銷效應的評估等方面有待結合實證做進一步的分析研究。

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On Network Marketing Promotion of Ecotourism in China

LI Wan-Lian,WU Jie-wen,WANG Li-ping

（Department of Tourism Management,School of Business, Anhui University of Finance and Economics,Bengbu233030,China）

The paper first analyzed the main problems of the ecotourism marketing,pointing out that network marketing promotion should be an important strategy of the ecotourism marketing in China.And then,some basic principles of network marketing of the ecotourism in China have been suggested.The first is the focus on the application of the basic ecotourism concept during marketing promotion;the second is eco-tourists market segmentation;the third is the balance of ecotourism stakeholders;the fourth is the full play of the network function of ecotourism marketing.Based on the above,several aspects of measurement to promote the network marketing of China’s ecotourism destination are discussed,they are the following:（1）building network marketing website of ecotourism destination;（2）using the interactive marketing function of networks;（3）paying more attention to the cooperative marketing with the professional third-party tourism e-commerce platforms and the social media network;（4）playing the good effects of online cooperative marketing with some relevant non-governmental organizations.

ecotourism;network marketing;marketing promotion

F592.3

A

1009-9735（2010）02-0100-04

2009-12-16

2008年安徽省高校青年教師資助計劃項目（2008jqw 059zd）。

李萬蓮（1973-）,女,安徽鳳臺人,安徽財經大學商務學院副教授,博士,研究方向:生態(tài)旅游、旅游消費者行為與旅游可持續(xù)發(fā)展。