承德民族師專 王鐵

承德，從1949年10月1日起就作為著名的避暑勝地，接待來自世界各地的外賓以及到承德參觀療養(yǎng)的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人，是中國最早開展旅游活動(dòng)的城市之一。由于國家有關(guān)部門的重視和省市領(lǐng)導(dǎo)的積極工作，承德作為甲類開放城市，擁有國家首批二十四座歷史文化名城之一，國家44個(gè)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)之一，中國十大風(fēng)景名勝區(qū)之一，中國旅游勝地四十佳之一，中國優(yōu)秀旅游城等多項(xiàng)桂冠。1994年避暑山莊及周圍寺廟被列入世界遺產(chǎn)名錄。旅游是人類社會(huì)的一種短期性的特殊生活方式，是旅游者在旅行和暫時(shí)性停留中所引起的一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和。隨著人們生活水平的提高，閑暇時(shí)間的增多，以往傳統(tǒng)的純觀光游覽、回歸大自然的旅游方式將更為成熟，觀光度假旅游、體育健身旅游、修學(xué)科考旅游、探險(xiǎn)旅游、文化旅游、商務(wù)旅游、影視攝影旅游、生態(tài)環(huán)保旅游將繼續(xù)發(fā)展，驅(qū)車旅游、駕機(jī)旅游、網(wǎng)上旅游、太空旅游等新的旅游方式將會(huì)不斷出現(xiàn)，旅游需求將進(jìn)一步細(xì)化。旅游消費(fèi)者將不僅僅滿足于整齊劃一的產(chǎn)品，而是彰顯個(gè)性、發(fā)展自我，希望根據(jù)自我的愿望能有更多的選擇。趨同性將由驅(qū)異性代替，自助型、主體型旅游消費(fèi)將成為全球流行的時(shí)尚。旅游消費(fèi)者的這一變化趨勢(shì)給旅游企業(yè)的發(fā)展帶來新的問題，承德作為聞名中外的旅游城市，必須在分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變營銷觀念，適應(yīng)旅游市場(chǎng)的變化，采取有效的營銷措施，大力開發(fā)旅游新產(chǎn)品，從而促進(jìn)承德旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

1 承德旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境

1.1 承德旅游市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

旅游業(yè)被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，我國的旅游市場(chǎng)在國家制定的“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”的經(jīng)營方針下，充滿了生機(jī)和活力。目前，旅游業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，是國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、拉動(dòng)內(nèi)需的新亮點(diǎn)。根據(jù)旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年我國入境旅游者將達(dá)到1.35億～1.45億人次，國際旅游創(chuàng)匯收入將達(dá)到520億～750億美元，國內(nèi)旅游收入將達(dá)到1.9億元～2.7億元人民幣，屆時(shí)旅游業(yè)總收入將超過3.3億元人民幣，約占當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%，旅游業(yè)將真正成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。我國也將成為世界第一大旅游目的地和第四大客源市場(chǎng)，迅速崛起的旅游市場(chǎng)孕育著巨大的商機(jī)，給所有的旅游企業(yè)帶來極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著我國2008年奧運(yùn)申辦的成功，我國旅游業(yè)將是“率先受益”的行業(yè)，尤其是作為“北京后花園”的承德也將面臨更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1.2 承德旅游市場(chǎng)的微觀環(huán)境

承德是首批國家歷史文化名城、中國十大風(fēng)景名勝、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，1994年位于承德的避暑山莊及其周圍寺廟被聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)為世界文化遺產(chǎn)，從而使承德步入了世界文化名城的行列。承德山清水秀，文物古跡眾多，具有非常豐富的旅游資源。如：中國最大的皇家園林——避暑山莊；規(guī)模宏大的寺廟群——外八廟；奇山異石——磬錘峰、雙塔山；草原遼闊、林海茫茫的皇家獵苑——木蘭圍場(chǎng)；氣勢(shì)磅礴、雄偉壯觀的——金山嶺長(zhǎng)城；“京北第一草原”——豐寧大灘等。承德所擁有的這些燦爛的歷史文化、豐富的自然景觀、獨(dú)特的生態(tài)風(fēng)光是旅游者旅游度假的優(yōu)選之地。

2 承德旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要性

旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和，它以旅游路線為主體，與各部門各行業(yè)結(jié)合，從而滿足旅游者伴隨旅游所產(chǎn)生的吃、住、行、游、購、娛等基本要求，它既能滿足旅游者的物質(zhì)需求又能滿足其精神方面的多種需求。在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)上，已形成了供大于求的格局，旅游者“饑不擇食”已成為歷史，旅游企業(yè)不能只靠出售現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品度日，必須出售游客所希望購買的產(chǎn)品，為此開發(fā)旅游新產(chǎn)品就顯得十分重要。

2.1 開發(fā)旅游新產(chǎn)品是旅游企業(yè)保持活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑

在旅游企業(yè)的經(jīng)營中，由于市場(chǎng)瞬息萬變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游市場(chǎng)的容量日趨狹窄，這就迫使旅游經(jīng)營者在現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身旅游資源特點(diǎn)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

2.2 開發(fā)旅游新產(chǎn)品能進(jìn)一步提升承德的知名度，促進(jìn)承德旅游市場(chǎng)的發(fā)展

目前，承德旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以園林觀光型產(chǎn)品為主導(dǎo)，宗教文化和綠色、生態(tài)型產(chǎn)品是補(bǔ)充，產(chǎn)品缺乏生機(jī)，未能形成品牌效應(yīng)，成熟性景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)缺乏，休閑度假型、體驗(yàn)型、商務(wù)型旅游產(chǎn)品缺乏。所以，承德如能結(jié)合自身資源開發(fā)出符合當(dāng)今潮流的旅游專項(xiàng)產(chǎn)品，必能進(jìn)一步提升承德的知名度，促進(jìn)承德旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

3 承德旅游產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)策

3.1 資源重組策略

旅游資源是旅游產(chǎn)品開發(fā)的依托，承德旅游企業(yè)在開發(fā)旅游新產(chǎn)品時(shí)必須更新資源觀念，重新認(rèn)識(shí)承德現(xiàn)有的旅游資源，在充分利用挖掘其資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)旅游資源的優(yōu)化組合。

首先，從市場(chǎng)需求的角度來整合旅游資源，即在對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和對(duì)旅游消費(fèi)行為認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，旅游資源的整合要能夠激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，滿足或創(chuàng)造旅游需求，開發(fā)新的旅游線路和旅游產(chǎn)品。如，隨著探險(xiǎn)旅游、體育健身旅游等的升溫，推出承德奇特山水旅游(磬錘峰、雙塔山、 潘家口水庫、金牛洞、霧靈山)；運(yùn)動(dòng)承德旅游(承德木蘭圍場(chǎng)狩獵、承德木蘭圍場(chǎng)滑雪、登金山嶺長(zhǎng)城、豐寧大灘騎射、承德國際戶外挑戰(zhàn)賽事活動(dòng))等 。

其次，以文化為紐帶來組合旅游資源，即分別以承德的自然要素為對(duì)象的生態(tài)文化、以宗教與民俗為主的傳統(tǒng)文化、以高科技和新文化為代表的現(xiàn)代文化等多種類型的文化特色來組織開發(fā)旅游產(chǎn)品。第一，長(zhǎng)城文化旅游。第二，在避暑山莊內(nèi)全面推出反映清代帝王生活的場(chǎng)面。第三，佛教文化展。承德是北方最大的佛事文化活動(dòng)場(chǎng)所，可充分利用普寧寺的自身優(yōu)勢(shì)，不斷濃化寺廟佛教文化氛圍，拓寬普寧街，在節(jié)假日舉辦大型佛事活動(dòng)、進(jìn)行佛樂演示、讓信眾參與敲鐘、功德塔募援、鮮花禮佛、敬香參佛等，揭秘藏傳佛教，展示佛教文化的精髓，進(jìn)而全方位展示承德這座歷史文化名城的魅力。

3.2 產(chǎn)品升級(jí)策略

由于旅游需求的拉動(dòng)和市場(chǎng)的不斷完善，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，承德旅游必須通過升級(jí)戰(zhàn)略來營造新的旅游產(chǎn)品以保證承德旅游的持續(xù)發(fā)展，滿足旅游消費(fèi)者不斷變化的需求。

首先，提升承德旅游產(chǎn)品形象，使旅游消費(fèi)者從一個(gè)嶄新的角度來認(rèn)識(shí)原有的旅游產(chǎn)品，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。第一，借奧運(yùn)之風(fēng)，揚(yáng)承德之帆，舉辦承德奧運(yùn)草原運(yùn)動(dòng)聯(lián)誼會(huì)，在木蘭圍場(chǎng)為各國奧運(yùn)健兒及體育愛好者提供休閑、娛樂、探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)的旅游場(chǎng)所，讓其感受美麗的草原、浩瀚的林海、大自然的奇妙，借運(yùn)動(dòng)健兒進(jìn)一步提升承德旅游產(chǎn)品形象。第二，加大承德滑冰場(chǎng)和滑雪場(chǎng)的投資力度，借助承德天然優(yōu)勢(shì)，在秋冬季全面推出“戶外運(yùn)動(dòng)旅游大本營”、“體育健兒滑冰、滑雪基地”、“舉辦大型的體育賽事”，從而形成和帶動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)旅游的一整套產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

其次，通過應(yīng)用高新技術(shù)，設(shè)計(jì)推出具有一定轟動(dòng)效應(yīng)的高科技旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略

承德的旅游經(jīng)過多年來的發(fā)展，已具有了一定的知名度和美譽(yù)度，今后的承德旅游業(yè)應(yīng)重點(diǎn)實(shí)施名牌延伸戰(zhàn)略，開發(fā)旅游新產(chǎn)品。

首先，保持和維護(hù)現(xiàn)有品牌質(zhì)量。通過加強(qiáng)管理，提高承德現(xiàn)有核心品牌“皇家園林”及周圍寺廟群、木蘭圍場(chǎng)等旅游產(chǎn)品載體(即旅游企業(yè))的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)知名度，加強(qiáng)促銷宣傳、維護(hù)和提高現(xiàn)有品牌的知名度和美譽(yù)度。

其次，實(shí)施品牌延伸策略，加強(qiáng)與周邊地域的聯(lián)合。承德可與北京、天津、唐山、秦皇島、內(nèi)蒙古和遼寧等周邊地區(qū)合作共同開發(fā)旅游新產(chǎn)品，實(shí)施大旅游、大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

[1]馬勇,劉名儉.旅游市場(chǎng)營銷管理[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

[2]趙西萍.旅游市場(chǎng)營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2002.