贛南醫(yī)學(xué)院 謝艷生 溫金英

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會信息化進程的加快，高新科技產(chǎn)品成為消費熱點，手機作為其代表之一，而大學(xué)生也作為一個潛在的消費群體，兩者越來越多地受到關(guān)注。在以往的研究中，人們著重從外顯因素出發(fā)分析大學(xué)生的購買傾向，發(fā)現(xiàn)了一些比較具有普遍代表性的現(xiàn)象，但是并未就現(xiàn)象進行更深層次的探討。本研究在此基礎(chǔ)上，重點分析了潛在因素對大學(xué)生購買決策的影響，并進一步結(jié)合心理學(xué)理論加以闡釋。

1 研究方法

1.1 方法

我們通過隨機抽樣對贛南醫(yī)學(xué)院和贛州衛(wèi)生學(xué)校共150名被被抽到的學(xué)生進行了調(diào)查，其中男生占45.2%，女生占54.8 %。

1.2 實驗程序

我們分別于2009年10月30日、10月9日晚上隨機選取了兩校，請被抽樣人員填寫自制手機調(diào)查問卷(本問卷主要涵蓋三方面內(nèi)容：手機本身因素，服務(wù)及購買物理環(huán)境因素，廣告及品牌效應(yīng)因素。題目共16道，并隨機排序，其中無關(guān)題1道)。同時，我們還在區(qū)內(nèi)各大手機專賣店收集相關(guān)資料。

1.3 結(jié)果

本研究一共發(fā)放問卷150份，有效回收率為90%。對問卷原始數(shù)據(jù)大致歸類后，利用SPSS系統(tǒng)軟件進行統(tǒng)計。

2 研究討論

(1)本調(diào)查結(jié)果顯示，傾向選擇的手機外顯特點與已有調(diào)查結(jié)果基本一致，普遍喜歡的機型具有以下特點：高質(zhì)量、功能強，外觀色澤以銀灰、藍、白等為主色，體積小、翻蓋等。綜合分析品牌、廣告、時尚因素。研究人員發(fā)現(xiàn)被試學(xué)生存在的最大的一個特點是在感性消費與理性消費并存的同時，學(xué)生更多傾向于理性消費。一方面，研究人員從區(qū)內(nèi)各大手機專賣或代理店處獲悉，有一部分大學(xué)生挑選手機受時尚潮流影響較大。另一方面，相較于高檔手機，價格居于1000～2000元的中檔手機更受被試學(xué)生青睞；學(xué)生在判斷一個產(chǎn)品是否是名牌時，更多地信賴實證研究所得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)銷售策略上，最欣賞注重技術(shù)革新，其次為價格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星代言排在最后。就存在這一特點的原因可以從這幾方面進行考慮：時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系。時尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F體的普遍認可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現(xiàn)理想的人們在潮流的傳播過程中得到潛在的滿足感。

(2)大學(xué)生有其自身生理和心理的特點。發(fā)展心理學(xué)認為：在生理方面，大學(xué)生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點方面，大學(xué)生的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費，他們會從多個角度去權(quán)衡得失后再作出決定?；谝陨系拿枋?，筆者認為針對大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當突出后者。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認為，在市場營銷中如何用廣告對產(chǎn)品進行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品 或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要，促使他去為滿足需要而購買。

(3)消費行為學(xué)家研究認為，消費者不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費，甚至主要消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。在精細加工可能性模型基礎(chǔ)上，進一步研究了消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費者產(chǎn)生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。

(4)功能一致性過程是消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點相匹配的過程。消費者對產(chǎn)品的性能特點往往有一定期望和要求。情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理(這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己尊重的心理而購買)重視商品的社會價值，特別是商品的象征意義；求名好勝動機；同步動機。理性訴求更容易激發(fā)消費者的求廉動機；追求實惠(價廉和經(jīng)濟得益為主的動機)偏愛動機(偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān)，因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點)。除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費者注意力，并有效地促進他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我，喚起注意，使廣告順利進入消費者的感知領(lǐng)域；制造印象，引導(dǎo)記憶，使廣告在消費者心智中獲長久印跡；發(fā)掘聯(lián)系，激發(fā)想象，使廣告在消費者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應(yīng)注意：突出目標問題，超越干擾。目標排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側(cè)的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出，廣告配置訴求點圖畫或口號的最適當最能引起注意的地方是：視覺中心、視覺分配線上部。提高刺激強度，引起積極興奮。增加刺激反差(對比度)造成感官刺激。利用刺激物的動態(tài)與變化，加強視覺效果。增加刺激物的新奇性，吸引強烈好奇心。提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出國產(chǎn)手機與國際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀設(shè)計，附加功能和個性化，廣告上有優(yōu)勢，但在技術(shù)，價格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費的大學(xué)生群體來說，國產(chǎn)手機的技術(shù)含量不及國外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機，可供學(xué)生選擇的余地較小，實用性不高，價格昂貴，而且其最具優(yōu)勢個化設(shè)計也無法充分展示。 所以，研究人員認為國內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢特點以外，還應(yīng)進一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。

3 研究結(jié)論

研究人員在對被試學(xué)生的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境的特點會影響被試學(xué)生的情緒，這主要分為兩個方面：既營業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營業(yè)廳的環(huán)境。被試學(xué)生普遍認為在以下的環(huán)境中購物是比較愉快的：營業(yè)員較為熱情，能適當?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被試學(xué)生的自由。

以上結(jié)果符合大學(xué)生的個性特點，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強，體現(xiàn)出強烈的自治需求。比較合適的應(yīng)對策略是無言地微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離是0.5～1米之間，不宜過遠或過近，過遠會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環(huán)境?？梢钥紤]使用較為輕柔的背景音樂與開放式貨架。

總的來說，本調(diào)查是成功的，達到了預(yù)期的目的。較為全面地考察了影響大學(xué)生手機消費的因素。不過，還不夠深入，尤其是理論支持還不夠。謹以本調(diào)查為以后的研究作一鋪墊。

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