北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 鄧紅梅

淺談網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題及對策

北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 鄧紅梅

20世紀(jì)的結(jié)束，宣告了世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由工業(yè)文明時代進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時代。中國加入WTO后，傳統(tǒng)的營銷壁壘隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程而被逐漸打破，中國過去相對獨(dú)立的營銷市場完全置于了一個國際化的大環(huán)境之中，以戴爾電腦為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷這種營銷模式也應(yīng)運(yùn)而生，為人民的生活帶來了很多樂趣，改變了原有的營銷模式，同時也大大刺激了網(wǎng)絡(luò)營銷以及電子商務(wù)的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直銷 電子商務(wù) 物流 供應(yīng)鏈聯(lián)盟

當(dāng)今時代的網(wǎng)絡(luò)化已不再是一個學(xué)術(shù)和技術(shù)范疇特定的概念，而是演變成了影響和改變整個人類社會發(fā)展的社會化進(jìn)程。在網(wǎng)絡(luò)化趨勢下，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營理念、組織方法以及營銷模式等都發(fā)生了改變，任何企業(yè)想要生存和發(fā)展就必須加入互聯(lián)網(wǎng)這個平臺?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺的直銷模式正是在網(wǎng)絡(luò)用戶的快速增長和企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)積極運(yùn)用的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的，它是當(dāng)前最優(yōu)秀的營銷媒介—— “網(wǎng)絡(luò)”，和最有效率的營銷模式—— “直銷”的雙重結(jié)合。

1 網(wǎng)絡(luò)直銷的現(xiàn)狀和優(yōu)點(diǎn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)直銷的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)市場的迅速壯大，以及中國企業(yè)信息化程度的與日俱增，營銷方式發(fā)生了重大的改變，傳統(tǒng)的商店柜臺式的銷售方式已經(jīng)難以滿足人們的需要，人們越來越多地利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺進(jìn)行物品的買賣，然而目前我國網(wǎng)絡(luò)直銷這個營銷模式還存在著很多值得擔(dān)憂并困擾其發(fā)展的現(xiàn)狀：

(1)網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)直銷這種營銷認(rèn)識不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。

(2)上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。目前，國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大、雨點(diǎn)小，全國700多萬家企業(yè)(含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。網(wǎng)上直銷有訂貨、支付和配送三個功能，具有以下優(yōu)點(diǎn)：

(1)相關(guān)服務(wù)的便捷性

顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨、付款、等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，方便顧客的同時，也使生產(chǎn)者降低了為顧客服務(wù)的成本。

(2)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的高效性

網(wǎng)絡(luò)直銷大大減少了過去傳統(tǒng)分銷中的流通環(huán)節(jié)，免除了支付給中間商的費(fèi)用，有效地降低了成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理。同時，網(wǎng)上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用，最大限度控制營銷成本。

2 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題

據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)直銷，其中以計算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：

2.1 供應(yīng)鏈聯(lián)盟影響企業(yè)的資源共享

供應(yīng)鏈聯(lián)盟是在競爭與合作相互糾結(jié)的市場環(huán)境下, 為實(shí)現(xiàn)某一共同目標(biāo)，由供應(yīng)鏈上一些相互獨(dú)立的企業(yè)或部門組成的聯(lián)盟。我國企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈聯(lián)盟主要存在以下方面的問題：

(1)企業(yè)適應(yīng)市場能力較差，機(jī)制相對不夠靈活,這使得企業(yè)在供應(yīng)鏈聯(lián)盟中的發(fā)展在很大程度上受到了限制。

(2)較多的企業(yè)自主開發(fā)能力弱, 缺乏自主創(chuàng)新意識，這使得企業(yè)難以形成獨(dú)具一格的核心競爭力，也難以成為供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)企業(yè)。

2.2 配送體系的不健全

如何尋找一個低成本、高效率、覆蓋面大的合作物流企業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)成功的關(guān)鍵。沒有完善的物流服務(wù)體系，完全靠銷售人員來替代物流的職能，直銷是很難發(fā)展的。目前我國物流業(yè)現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙著網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展。

2.3 社會文化環(huán)境影響人的購買思維

我國目前的社會環(huán)境，主要從幾個方面影響著需求者的購買思維。

首先是社會的認(rèn)同。鑒于我國在直銷過程中發(fā)生了不少不法分子利用上門推銷或在郵寄營銷的過程中采用了欺詐、蒙騙等行為，所以我國對直銷的認(rèn)同度較低。很多人對此有戒備心理、抵觸情緒。得到社會的認(rèn)同將是未來我國直銷業(yè)發(fā)展的一個挑戰(zhàn)。

其次是崇尚眼見為實(shí)的消費(fèi)文化。人們都習(xí)慣于去商店選擇購買所需商品，對網(wǎng)上購物，都存在質(zhì)疑心理，所以我國網(wǎng)上直銷道路任重而道遠(yuǎn)。

最后是多數(shù)直銷公司的產(chǎn)品覆蓋面相對窄。大部分的消費(fèi)者對直銷產(chǎn)品并不十分了解，所以僅憑幾張宣傳彩頁和電話解說是不能他們質(zhì)疑心理的。

3 對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷存在的問題的應(yīng)對措施

3.1 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈聯(lián)盟之間的管理

供應(yīng)鏈聯(lián)盟作為一種新興的企業(yè)合作模式, 實(shí)施中最主要的障礙來自各企業(yè)傳統(tǒng)觀念的阻力，企業(yè)要轉(zhuǎn)變和更新觀念，樂于與其他企業(yè)進(jìn)行合作, 共同承擔(dān)利益與風(fēng)險, 與合作方建立起充分的信任和信息共享機(jī)制。同時，企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇橐彩枪?yīng)鏈聯(lián)盟成功的關(guān)鍵，企業(yè)選擇合作伙伴時一定要綜合考慮各方面因素，要避免只看片面優(yōu)勢。

3.2 建設(shè)好完善的配送渠道

網(wǎng)絡(luò)銷售迎合了現(xiàn)代商業(yè)的需要，良好的企業(yè)與物流公司的供應(yīng)鏈關(guān)系，影響著上、下游企業(yè)的供求關(guān)系，其最終任務(wù)就是支持物流從原始供應(yīng)商，經(jīng)過多個生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)到達(dá)最終客戶，良好的供應(yīng)鏈關(guān)系可以降低電子商務(wù)企業(yè)的庫存量、提高物流配送速度、增加物流服務(wù)水平，因此完善物流配送系統(tǒng)，提高網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)質(zhì)量和水平已成為重中之重，如何完善配送體系，做法如下：

(1)集中物流業(yè)的管理權(quán)。隨著物流業(yè)的發(fā)展，中國人口基數(shù)大，消費(fèi)指數(shù)也巨大，給物流運(yùn)輸業(yè)帶來很大的壓力，國家應(yīng)該設(shè)置一個專門的管理部門來統(tǒng)一調(diào)配和管理物流這個業(yè)務(wù)，統(tǒng)一管理統(tǒng)一收費(fèi)，既有利于消費(fèi)者順利完成物品的郵寄，也給公路也鐵路以及空運(yùn)等部門帶來很大的緩解空間，減少周轉(zhuǎn)時間。

(2)將物流配送業(yè)務(wù)交給專業(yè)的第三方物流公司去完成。新浪廣州首席代表張驥說：“物流配送并不是我們的專長，新浪的優(yōu)勢在于平臺，這里有商家所需要的人氣，物流還是交給專業(yè)的公司去做?！庇捎诘谌轿锪鞴驹谖锪髋渌头矫姹纫话愕木W(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)更熟練，其物流配送系統(tǒng)更完善，因此，網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)與第三方物流公司建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，利用他們的專長，有利于物流配送系統(tǒng)的完善，能夠擴(kuò)大電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范圍。

3.3 改變消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)觀念

網(wǎng)絡(luò)直銷成功的關(guān)鍵是能夠獲得多少“信任積累”，也就是說要看能夠征服多少消費(fèi)者并不斷增加其購買力。持久地留住老客戶、不斷開拓新客戶事關(guān)成敗。而這都要求“網(wǎng)絡(luò)直銷”企業(yè)學(xué)會堅(jiān)持與忍耐。

(1)健全國家法律法規(guī)從法律法規(guī)上讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直銷的恐懼心理抵消掉。從目前我國的實(shí)際情況看，需要制定與網(wǎng)絡(luò)營銷活動相關(guān)的法律法規(guī)主要有：電子合同的有效性、網(wǎng)絡(luò)營銷中知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)營銷簽名的認(rèn)證、隱私權(quán)、國際民事訴訟；網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管制度，國家金融監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)上電子交易的監(jiān)管，確定電子貨幣的發(fā)行單位，職權(quán)范圍及責(zé)任，制定相應(yīng)的制裁措施，建立打擊網(wǎng)上犯罪的相關(guān)法律；制定統(tǒng)一的稅收征管原則和管轄權(quán)公約；積極參與國際對話，提出對我國有利的網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)，并為國際所接受。

通過上述法律法規(guī)的制定和實(shí)施，將為推動我國網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展提供法律保障。并且對電子商務(wù)以及網(wǎng)上交易方面應(yīng)該多做些法律規(guī)定，完善網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的法律行為規(guī)范，給中國公民一個潔凈的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，使供應(yīng)商和消費(fèi)者能夠在這個平臺上公平交易，達(dá)到公平、公正、保密等效果。

(2)要重視網(wǎng)站建設(shè)加大企業(yè)宣傳網(wǎng)站是企業(yè)的門面,它可以最大程度地拉近目標(biāo)客戶與企業(yè)間的距離,加大宣傳的力度，從而帶來新的商機(jī)。因此,站點(diǎn)建設(shè)就顯得極其重要。

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1005-5800(2010)08(c)-250-02