西南科技大學(xué)體育學(xué)科部 曹德偉

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民健身消費(fèi)觀(guān)念不斷增強(qiáng)，更加注重追求生活質(zhì)量、生活情趣、健康第一的理念。尤其是奧運(yùn)會(huì)在我國(guó)的成功舉辦，促進(jìn)了大眾健身需求的增多，大眾多樣化的健身需求也呈現(xiàn)與日俱增態(tài)勢(shì)。而我國(guó)目前提供大眾健身服務(wù)的場(chǎng)所大致有兩種類(lèi)型：一是全民健身中心或社區(qū)健身中心等公共場(chǎng)所；二是商業(yè)健身俱樂(lè)部。前者是屬于社會(huì)福利性質(zhì)；后者是以營(yíng)利為目的的，在健身市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

1 體育經(jīng)濟(jì)的概述

體育經(jīng)濟(jì)是指從生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，把大眾的體育生活和與此相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為有機(jī)地融合在一起作為一項(xiàng)特殊的產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，體育經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)化逐漸被認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)。體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)起到積極的推動(dòng)作用，體育產(chǎn)業(yè)已被視為中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，存在極大的潛力，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2 問(wèn)題分析

應(yīng)該看到，在體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展取得巨大成就的同時(shí)，由于受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民體育健身娛樂(lè)的消費(fèi)意識(shí)、體育健身娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)管理水平、地域差別等因素的影響，體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)的拓展還存在一些困難和問(wèn)題。

2.1 營(yíng)銷(xiāo)手段和方法單一傳統(tǒng)

調(diào)查表明，各俱樂(lè)部的基本經(jīng)營(yíng)手段相差無(wú)幾，多數(shù)俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法單一、傳統(tǒng)、原始、隨意，營(yíng)銷(xiāo)人員不注重對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品特點(diǎn)的理解，著重進(jìn)行的是商品的宣傳和推銷(xiāo)，主要通過(guò)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)取顧客。從促銷(xiāo)方式看，主要是采用印刷品廣告宣傳的形式和人員推銷(xiāo)，幾乎是對(duì)顧客進(jìn)行單向的信息傳遞，把顧客看成是被動(dòng)的接受者；從形式看，多數(shù)注重對(duì)場(chǎng)地機(jī)械、服務(wù)設(shè)施等硬件情況的介紹，并未把握宣傳產(chǎn)品的特色，不具有健美健身業(yè)的行業(yè)特色，針對(duì)性差；從服務(wù)內(nèi)容上看，產(chǎn)品單一，大多數(shù)健身俱樂(lè)部只有健身操、瑜伽等，缺乏一些綜合性的服務(wù)內(nèi)容和設(shè)施。

2.2 利益組合不明確

很多企業(yè)雖然名為俱樂(lè)部，也實(shí)行會(huì)員制銷(xiāo)售，但除此之外再無(wú)其他，會(huì)員只不過(guò)因消費(fèi)額高而得到一定的折扣而已。提供如此原始而簡(jiǎn)單的利益組合(或者干脆說(shuō)根本沒(méi)有進(jìn)行組合)，在現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈的情況下，根本不可能真正打動(dòng)顧客的心。

2.3 目標(biāo)市場(chǎng)不明確、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低

俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有明確的目標(biāo)顧客，而現(xiàn)有的俱樂(lè)部還往往停留在以大眾為目標(biāo)市場(chǎng)的階段上，沒(méi)有或很少根據(jù)不同顧客的需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、定位，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿(mǎn)足各類(lèi)顧客的需要。

2.4 服務(wù)深度不夠

服務(wù)深度不夠和信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致體育健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有一定的難度。由于服務(wù)深度不夠，沒(méi)能和顧客建立起一種一對(duì)一的個(gè)性化結(jié)構(gòu)性關(guān)系，這樣就不能充分滿(mǎn)足會(huì)員的各種要求，不利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，這可能導(dǎo)致好不容易發(fā)展的會(huì)員被其他企業(yè)輕易挖走，給企業(yè)造成重大的損失。

2.5 對(duì)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案和能力欠缺

大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很好的方法，體育健身俱樂(lè)部也可以實(shí)行大客戶(hù)制，滿(mǎn)足集體的消費(fèi)需求，也擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很難找到一個(gè)俱樂(lè)部有成建制的專(zhuān)職大客戶(hù)部。行業(yè)大客戶(hù)、單位大客戶(hù)、集團(tuán)大客戶(hù)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)發(fā)展、維系，就會(huì)白白丟掉了一個(gè)大市場(chǎng)。

2.6 宣傳推廣觀(guān)念不強(qiáng)

體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)一般以平面廣告為主，在推銷(xiāo)方面很難有所創(chuàng)意，動(dòng)態(tài)宣傳力度不強(qiáng)。沒(méi)有有組織、有計(jì)劃、有目的、有體系的宣傳，沒(méi)能有持續(xù)的曝光度，沒(méi)有明晰的品牌健身思路。同時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)也與宣傳行為結(jié)合度不夠，針對(duì)性不強(qiáng)。

2.7 經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)整體水平不高

眾所周知，經(jīng)營(yíng)管理不僅是整個(gè)俱樂(lè)部發(fā)展中至關(guān)重要的核心力量，而且他們引導(dǎo)著健身俱樂(lè)部的發(fā)展方向及運(yùn)行軌跡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分中低檔健身俱樂(lè)部的管理人員既不是學(xué)體育專(zhuān)業(yè)的，也不是學(xué)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的，而且管理人員素質(zhì)普遍不高，經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)理念不明確。在訪(fǎng)談中，當(dāng)問(wèn)及“俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)理念”時(shí)，居然多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者無(wú)言以對(duì)，不知道何謂理念。

3 健身市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 注重引導(dǎo)群眾的健身意識(shí)和消費(fèi)觀(guān)念

健身市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者。體育作為商品是用于滿(mǎn)足人們高層次需要的，因而體育消費(fèi)需求的彈性極大，社會(huì)對(duì)體育產(chǎn)品的需求量、需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平等都與消費(fèi)者對(duì)體育商品的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望直接相關(guān)。而人們要把購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，必須具備一定的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。因此需要加強(qiáng)人們消費(fèi)意識(shí)和閑暇消費(fèi)行為習(xí)慣的引導(dǎo)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)促使居民改變舊觀(guān)念，形成現(xiàn)代生活方式。

3.2 針對(duì)不同的市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)

體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)作為體育健身、娛樂(lè)、消遣的賣(mài)方市場(chǎng)，其發(fā)展須遵循市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立市場(chǎng)定位與市場(chǎng)進(jìn)入策略。而體育健身市場(chǎng)大小與一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民收入情況、常住和流動(dòng)人口情況、年齡構(gòu)成情況相關(guān)。即使是同一城市的不同地區(qū)，由于居住環(huán)境、人口構(gòu)成等因素的影響，健身體育市場(chǎng)也有很大差別。因而，俱樂(lè)部要善于分析和掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和收入狀況及增長(zhǎng)趨勢(shì)，以便進(jìn)行市場(chǎng)拓展，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)策略，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的體育健身需求，從而在最大范圍和最廣的項(xiàng)目領(lǐng)域內(nèi)推動(dòng)全民健身的發(fā)展。

3.3 積極推廣差異性會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同的收入人群、享受不同的服務(wù)待遇的人群可采取不同的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方式。如至尊卡、商務(wù)卡、SOHO卡、陽(yáng)光麗人卡、白領(lǐng)卡、情侶卡、單身貴族卡、百姓實(shí)惠卡。這些不同的會(huì)員卡的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員、不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對(duì)的顧客有更多個(gè)性化、多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)，也是滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需要。

3.4 運(yùn)用戰(zhàn)略性眼光開(kāi)展體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)體育健身俱樂(lè)部大多數(shù)規(guī)模較小、實(shí)力不太強(qiáng)大，他們習(xí)慣于立竿見(jiàn)影的短期操作，在體育營(yíng)銷(xiāo)的理念上也是如此?；诖?，體育健身俱樂(lè)部應(yīng)該運(yùn)用戰(zhàn)略的眼光開(kāi)展體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)，包括制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣和方案制定以及引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式等，從多方面、多角度促進(jìn)體育健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略決策，從而促進(jìn)體育健身俱樂(lè)部的又快又好的發(fā)展。

3.5 立足高端消費(fèi)群體，覆蓋大眾消費(fèi)區(qū)域

俱樂(lè)部選擇地址是客源充盈的重要保證，高端消費(fèi)區(qū)域和大眾消費(fèi)區(qū)域要兼顧。一般要注意以下幾個(gè)原則：便利性原則——主要是指俱樂(lè)部的所在地應(yīng)該離高端客源區(qū)要近，離大眾消費(fèi)區(qū)交通要便利；綠色環(huán)境原則——在倡導(dǎo)“綠色”為主旋律的今天，人們?cè)絹?lái)越看重俱樂(lè)部所處的外部自然環(huán)境和內(nèi)部環(huán)保環(huán)境，環(huán)境的優(yōu)劣直接影響顧客參與健身的動(dòng)機(jī)和情趣，更影響他們的健身效果；網(wǎng)絡(luò)化覆蓋原則——運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)化”經(jīng)營(yíng)模式，形成以總店為核心的多分店橫向連接網(wǎng)絡(luò)化局面，實(shí)現(xiàn)客源覆蓋的最大化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

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