南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院 許忠榮

快速消費(fèi)品行業(yè)是目前全球第一大產(chǎn)業(yè)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌價(jià)值已越來(lái)越重要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)將注意力投入在消費(fèi)者之間的差異上，當(dāng)傳統(tǒng)的單一品牌延伸策略已無(wú)法滿足個(gè)性化和多樣化需求時(shí)，多品牌策略以其特有的優(yōu)勢(shì)就成為進(jìn)行市場(chǎng)滲透的有效方法。

1 國(guó)內(nèi)外快速消費(fèi)品行業(yè)實(shí)施多品牌策略的現(xiàn)狀

多品牌策略是一種創(chuàng)新的品牌延伸策略，以企業(yè)大品牌為支撐，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行特色定位而為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上品牌以覆蓋市場(chǎng)。

品牌管理自從在寶潔誕生起，就被企業(yè)所關(guān)注，其多品牌策略運(yùn)用的成功更是為眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)所效仿，成為企業(yè)做大做強(qiáng)實(shí)行的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1.1 發(fā)達(dá)國(guó)家快速消費(fèi)品企業(yè)實(shí)施多品牌策略的現(xiàn)狀

從國(guó)外的快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)看，很多國(guó)際知名企業(yè)都在單一行業(yè)內(nèi)靠多品牌取勝。歐萊雅擁有近500個(gè)品牌，寶潔擁有300多個(gè)品牌，可口可樂(lè)公司在全球近200個(gè)國(guó)家擁有400個(gè)非酒精飲料的品牌。運(yùn)用多品牌策略成功的國(guó)際快速消費(fèi)品企業(yè)有其一定的共性：

企業(yè)實(shí)力雄厚，企業(yè)品牌深入人心。多品牌策略的運(yùn)用需要較大的成本和成熟的管理，要求企業(yè)必須具有很雄厚的實(shí)力。同時(shí)，寶潔、歐萊雅、可口可樂(lè)等都是國(guó)際大企業(yè)，其在消費(fèi)者眼中都是值得信賴的大品牌。

適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)巨大，具有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的潛質(zhì)，實(shí)施多品牌策略成功的企業(yè)準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出了消費(fèi)者的潛在個(gè)性化需求。

市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確，品牌定位具有差異性。成功的企業(yè)對(duì)不同品牌進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位，各個(gè)品牌在全面占有市場(chǎng)的同時(shí)又能夠擁有不同的顧客群，既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互補(bǔ)充。

1.2 我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)實(shí)施多品牌策略的現(xiàn)狀

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟且競(jìng)爭(zhēng)加劇，已具備適合多品牌策略生存的土壤，國(guó)外著名企業(yè)運(yùn)用多品牌策略的成功讓國(guó)內(nèi)許多成長(zhǎng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，于是競(jìng)相模仿，卻少有成功。我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在使用多品牌策略時(shí)存在一些普遍問(wèn)題：

市場(chǎng)調(diào)查不夠深入。多品牌的結(jié)構(gòu)由消費(fèi)者需求決定，相比于成功的國(guó)際大企業(yè)，我國(guó)一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以至于出現(xiàn)產(chǎn)品推出后不適應(yīng)消費(fèi)者需求的現(xiàn)象。

品牌定位區(qū)分度不夠。品牌定位的高度重合使得一些企業(yè)在推出新品牌后不但未擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反倒先擊敗了自家的品牌。多品牌策略的關(guān)鍵之一就是多品牌的定位策略，中國(guó)具有復(fù)雜的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀及多樣的地理結(jié)構(gòu)，因此準(zhǔn)確的差異化定位更加重要。

盲目使用多品牌策略。由于使用多品牌策略成本相對(duì)高，對(duì)企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)要求高，并不是所有企業(yè)都能夠較好的運(yùn)用。有些企業(yè)認(rèn)為多品牌策略是企業(yè)成長(zhǎng)的捷徑，在企業(yè)根基不牢、實(shí)力不足、規(guī)模不大、單一品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下貿(mào)然推出新品牌，結(jié)果必然難以成功。

管理機(jī)制不健全。多品牌的管理對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，除了雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持外，需要建立適合多品牌的管理機(jī)制。以舊有的管理方式容易造成品牌管理的沖突，厚此薄彼等問(wèn)題，在推出新品牌時(shí)容易忽略原有品牌的維護(hù)，造成原有品牌的萎縮。

產(chǎn)品研發(fā)能力不足。成功推出一個(gè)品牌難，持久的維護(hù)一個(gè)品牌更難，如果沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)能力作為保證，產(chǎn)品就不可能適時(shí)的創(chuàng)新，也就很容易跟不上消費(fèi)者的需求，很快被遺忘。

2 快速消費(fèi)品企業(yè)實(shí)施多品牌策略的必要性

2.1 多品牌策略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過(guò)程。不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來(lái)然后推向市場(chǎng)，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。不同消費(fèi)能力的人群能夠承受不同的價(jià)格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價(jià)值觀、理念和生活方式也不同。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場(chǎng)的事實(shí)為多品牌策略奠定了基礎(chǔ)。

2.2 多品牌策略是有效的戰(zhàn)略手段

在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，如果企業(yè)不針對(duì)不同人群的不同需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造強(qiáng)而有力的品牌，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)這樣做。當(dāng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者主動(dòng)啟用多品牌策略，通過(guò)清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費(fèi)者的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將難以在市場(chǎng)中找到縫隙和利潤(rùn)空間。專注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實(shí)施多品牌策略，企業(yè)將獲得極大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)中，在自身的生產(chǎn)和管理方面，在對(duì)于渠道的控制力量方面，由于市場(chǎng)的占有率以及品牌的拉力，他們都能夠得到更好的回報(bào)。

2.3 實(shí)施多品牌策略使品牌間保持相對(duì)獨(dú)立和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

多品牌策略可以減少產(chǎn)品間的不利影響并能夠分散風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)某個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不會(huì)影響到其他品牌的運(yùn)作，避免了單一品牌策略容易產(chǎn)生的株連風(fēng)險(xiǎn)，可以慢慢退出市場(chǎng)。此外，多品牌還可以避免高檔品牌和低檔品牌之間的沖突。同時(shí)，多品牌策略使企業(yè)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激活了企業(yè)內(nèi)部活力，強(qiáng)化了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的整體效益。

3 快速消費(fèi)品企業(yè)實(shí)施多品牌的策略

3.1 充分的市場(chǎng)調(diào)查是實(shí)施多品牌策略成功的前提

運(yùn)用多品牌策略的成功離不開(kāi)周密的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查為全局定下了方向，能夠?yàn)橹蟮墓ぷ鞔蛳聢?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而錯(cuò)位的市場(chǎng)調(diào)查則很可能導(dǎo)致滿盤(pán)皆輸。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)當(dāng)是貫穿始終的，以便在發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題時(shí)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。寶潔公司每年用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)及時(shí)反饋用戶意見(jiàn)以求改進(jìn)，成為多品牌取得成功的基礎(chǔ)。

3.2 正確的定義市場(chǎng)是實(shí)行多品牌策略成功的關(guān)鍵

不同市場(chǎng)，不同品牌。這是多品牌策略的核心思想。正確的定義市場(chǎng)，首先是明確企業(yè)致力于滿足消費(fèi)者什么樣的需求。滿足不同的需求實(shí)際上都對(duì)應(yīng)著一類人群，一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)潛在的盈利機(jī)會(huì)。多品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須針對(duì)顧客需求、細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。

3.3 鮮明的個(gè)性化定位是多品牌策略成功的要素

快速消費(fèi)品種類繁多，要想使品牌脫穎而出就必須有其獨(dú)特的個(gè)性。對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行特色定位并不是簡(jiǎn)單的將每樣產(chǎn)品賦予不同的品牌，而是從功能，包裝，廣告宣傳等多方面真正達(dá)到不同的品質(zhì)，必須具有十分明顯的區(qū)分度，突出每樣產(chǎn)品的不同個(gè)性，使消費(fèi)者一提到這類產(chǎn)品立刻就想到這個(gè)品牌。不同品牌之間有不同的個(gè)性、不同的內(nèi)涵、不同的品質(zhì)承諾，因此企業(yè)在塑造多個(gè)品牌時(shí)在保證品牌核心價(jià)值不變的前提下要有意識(shí)的塑造各品牌之間較為鮮明的差異。實(shí)施多品牌的核心目的是讓消費(fèi)者相信自己在購(gòu)買(mǎi)不同的品牌。不同才是品牌力量的來(lái)源。區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等等。只有這樣，多品牌策略才能成功的實(shí)施。

3.4 有效的品牌管理制度是多品牌策略成功的保證

由于實(shí)施多品牌策略時(shí)，其各個(gè)品牌具有相對(duì)的獨(dú)立性，既同屬企業(yè)大品牌，又在一定程度上相互競(jìng)爭(zhēng)，因此有效的品牌管理系統(tǒng)是多品牌策略成功必不可少的。多品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購(gòu)、渠道談判、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人才等消費(fèi)者無(wú)法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.5 適時(shí)的創(chuàng)新是多品牌策略成功的源泉

品牌是企業(yè)的象征，反映了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。隨著市場(chǎng)的成熟和品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要想讓每個(gè)品牌在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)保持足夠的利潤(rùn)，就必須要?jiǎng)?chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新等。只有不斷的創(chuàng)新，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在這個(gè)變化莫測(cè)和創(chuàng)新的時(shí)代長(zhǎng)盛不衰。

[1]王路.跨國(guó)日化公司在華多品牌策略分析[D].四川大學(xué)出版社,2007.

[2]劉文靜,權(quán)錫鑒.歐萊雅與寶潔的多品牌策略比較[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2006,4.