重慶教育學(xué)院旅游系 趙綱

1 研究旅行社設(shè)計(jì)旅游線路的意義

旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展要求旅游線路和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，這既是旅游景區(qū)(點(diǎn))的要求，也是旅行社生存、發(fā)展的根本動(dòng)力，而旅游線路設(shè)計(jì)正是作為旅游媒介的旅行社設(shè)計(jì)、開發(fā)旅游產(chǎn)品的基本保障之一。

1.1 研究的科學(xué)意義

對(duì)旅游線路設(shè)計(jì)的研究是不斷完善旅行社理論體系的要求。目前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游線路的研究大多數(shù)都停留在對(duì)景區(qū)(點(diǎn))的線路設(shè)計(jì)這個(gè)層面，僅僅從旅游資源的角度考慮旅游線路的設(shè)計(jì)，對(duì)旅行社的可操作性和盈利等方面缺乏分析。還沒有建立完整的旅游線路設(shè)計(jì)的基本框架和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

1.2 研究的實(shí)踐意義

1.2.1 對(duì)旅游線路設(shè)計(jì)的研究是旅行社保證盈利和市場(chǎng)占有率的重要途徑

目前對(duì)旅游線路研究多數(shù)集中在景區(qū)(點(diǎn))內(nèi)旅游線路研究和依據(jù)旅游資源的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)旅游線路，多數(shù)旅行社沒有專門設(shè)計(jì)旅游線路、旅游產(chǎn)品的部門，只是簡(jiǎn)單模仿其他旅行社的旅游線路設(shè)計(jì)。

1.2.2 對(duì)旅游線路設(shè)計(jì)的研究是構(gòu)建以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的旅行社產(chǎn)業(yè)分工體系的要求[1]

我國的旅行社行業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里一直按照旅行社所服務(wù)的市場(chǎng)的不同劃分為國際旅行社和國內(nèi)旅行社，每類旅行社都各自形成了“大而全”或“小而全”的企業(yè)結(jié)構(gòu)。使目前規(guī)模較大的旅行社，未能在策劃、設(shè)計(jì)新的旅游線路，引導(dǎo)消費(fèi)和平抑旅游市場(chǎng)中過度競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定市場(chǎng)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

1.2.3 對(duì)旅游線路設(shè)計(jì)的研究是提高我國旅行社整體效益的途徑之一

全國旅行社行業(yè)的平均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在20世紀(jì)90年代中期基本上保持在10%左右，到現(xiàn)在已下降到0.3%左右，整個(gè)行業(yè)處于低效益運(yùn)行之中。這主要由于旅游線路策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)既缺乏進(jìn)入限制，又沒有太多的技術(shù)障礙可以保留和壟斷，因此一旦有開發(fā)能力的旅行社開發(fā)出一些能夠迎合市場(chǎng)需求的新線路，新產(chǎn)品，眾多旅行社就一哄而上，競(jìng)相模仿或參與經(jīng)營(yíng)，這在很大程度上削弱了有實(shí)力的旅行社對(duì)旅游線路不斷創(chuàng)新的積極性，從而導(dǎo)致旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等低水平的競(jìng)爭(zhēng)方式，使得整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率呈現(xiàn)迅速下降的趨勢(shì)。

2 旅游項(xiàng)目策劃理論簡(jiǎn)析

旅游項(xiàng)目策劃是一門處于旅游學(xué)與策劃學(xué)之間的邊緣科學(xué)，旅游項(xiàng)目的概念是由項(xiàng)目的概念延伸而來的，不同的學(xué)者都有不同的解釋。張述林(2004)認(rèn)為項(xiàng)目的概念包括[2]：第一，項(xiàng)目是一系列的工作而不是產(chǎn)品，沒有不經(jīng)過一系列工作就能完成的項(xiàng)目。第二，任何項(xiàng)目的完成就是一定產(chǎn)品的產(chǎn)生，沒有哪個(gè)項(xiàng)目完成后沒有產(chǎn)品。第三，任何項(xiàng)目的實(shí)施都需要時(shí)間，要經(jīng)過一定的時(shí)間才能完成。第四，任何項(xiàng)目的實(shí)施都需要一定的條件，如資金、人力、物力、時(shí)間等等。

在深刻理解項(xiàng)目含義的基礎(chǔ)上，張述林(2004)對(duì)旅游項(xiàng)目概括為[2][3]：旅游項(xiàng)目是指為旅游活動(dòng)或?yàn)閷?shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)而投資建設(shè)的項(xiàng)目，是在科學(xué)分析、總結(jié)旅游消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)及行為方式的基礎(chǔ)上，為刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而取得利潤(rùn)的活動(dòng)。其三大核心是：項(xiàng)目的主題、項(xiàng)目的策劃、項(xiàng)目的布局。

3 旅行社運(yùn)用旅游項(xiàng)目策劃理論設(shè)計(jì)旅游線路的流程解析

本文認(rèn)為旅行社把旅游線路設(shè)計(jì)作為旅游項(xiàng)目進(jìn)行整體設(shè)計(jì)、組合，就是依據(jù)旅游市場(chǎng)的需求(現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求)和旅游地的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)該旅游地的旅游項(xiàng)目進(jìn)行定向、定位的過程，也就是對(duì)旅游產(chǎn)品的研制、發(fā)展、優(yōu)化的過程。旅游項(xiàng)目策劃力圖在項(xiàng)目開發(fā)之前，針對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，研究項(xiàng)目開發(fā)中的各個(gè)環(huán)節(jié)的策略性因素，設(shè)計(jì)出增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目策略，并將這些策略貫徹到項(xiàng)目開發(fā)的過程中去，從而使項(xiàng)目以及產(chǎn)品具有先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1 旅行社設(shè)計(jì)旅游線路應(yīng)遵循的基本原則

旅行社把旅游線路作為旅游項(xiàng)目來整體設(shè)計(jì)、組合時(shí)需要注意幾個(gè)主要原則。

第一，以人為本原則。旅游者是旅游項(xiàng)目的最終消費(fèi)者，因此在設(shè)計(jì)、組合旅游線路時(shí)必須以旅游者為中心將旅游者放在第一位；在將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游項(xiàng)目時(shí)，注意與旅游者進(jìn)行角色互換，努力使項(xiàng)目策劃方案符合旅游者的活動(dòng)規(guī)律[4]。

第二，市場(chǎng)導(dǎo)向原則。旅游市場(chǎng)的變化是旅行社設(shè)計(jì)、組合旅游線路的重要依據(jù)。在諸多的市場(chǎng)要素中，客源市場(chǎng)的變化、游客的興趣要求和消費(fèi)能力的變化等是項(xiàng)目策劃的主要導(dǎo)向。因此，旅行社要善于把握市場(chǎng)變化，以現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以旅游者需求為研究和策劃項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)、組合出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而真正占有和不斷拓展旅游市場(chǎng)。

第三，客觀現(xiàn)實(shí)性原則。旅行社在對(duì)某旅游地進(jìn)行線路設(shè)計(jì)時(shí)，要在對(duì)該旅游地的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行深入全面分析的調(diào)查，取得盡可能全面、準(zhǔn)確的客觀資料的前提下進(jìn)行，把客觀、真實(shí)的問題及其正確的分析作為依據(jù)，努力尋找、把握項(xiàng)目的定位點(diǎn)，以提高策劃的準(zhǔn)確性[5]。

第四，整體性原則。旅游業(yè)是一種零散的綜合產(chǎn)業(yè)，它受多種經(jīng)濟(jì)部門的制約和影響。在進(jìn)行旅游線路的設(shè)計(jì)、組合時(shí)，旅行社要統(tǒng)籌全局，將各種制約和影響因素考慮在內(nèi)，整體性原則的著眼點(diǎn)不是眼前，而是未來。

3.2 旅行社設(shè)計(jì)旅游線路的基本流程分析

充分利用旅游項(xiàng)目策劃理論，旅行社把設(shè)計(jì)、組合新的旅游線路的過程看成是一個(gè)整體，通過安排旅行社的工作人員有組織地完成旅游線路的設(shè)計(jì)工作，形成一種新線路、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、組合模式。

3.2.1 主題和方案的擬訂與選擇是旅行社設(shè)計(jì)旅游線路的核心

在一定的時(shí)期內(nèi)，一個(gè)地區(qū)的旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施和其他客觀條件是相對(duì)穩(wěn)定的，關(guān)鍵是旅行社如何根據(jù)市場(chǎng)需求，經(jīng)過科學(xué)的分析和巧妙的構(gòu)思，設(shè)計(jì)出吸引旅游者的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

首先，廣泛的市場(chǎng)調(diào)查是旅行社擬訂與選擇旅游線路設(shè)計(jì)方案的依據(jù)；是保證旅行社設(shè)計(jì)的產(chǎn)品貼近市場(chǎng)，符合市場(chǎng)需求的前提。旅行社可以從市場(chǎng)調(diào)查、咨詢公司、統(tǒng)計(jì)資料等材料中獲取有關(guān)的信息，并通過對(duì)獲得信息的分析、研究，從中激發(fā)新線路、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。

其次，旅游線路設(shè)計(jì)方案的擬訂可幫助旅行社確定主要經(jīng)營(yíng)方向和范圍。市場(chǎng)調(diào)查中獲得的信息將幫助旅行社形成線路、產(chǎn)品的構(gòu)思，只有具備創(chuàng)造性的構(gòu)思，才能擬訂出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，這種方案越多，旅行社選擇的余地就越大。

3.2.2 統(tǒng)籌配置和布局六大要素是旅行社設(shè)計(jì)旅游線路的重要保障

旅行社充分利用線路上的各個(gè)景區(qū)(點(diǎn))的影響，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，接下來就是對(duì)旅游線路進(jìn)行統(tǒng)籌配置。旅游對(duì)于旅游者來說，就是一次經(jīng)歷，旅游活動(dòng)包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，它是一個(gè)綜合性的體驗(yàn)。旅行社統(tǒng)籌配置和布局六大要素主要包括：

首先是統(tǒng)籌安排時(shí)間和空間，充分發(fā)揮各種交通工具的特長(zhǎng)展現(xiàn)旅游線上各景點(diǎn)的景色風(fēng)貌。其次是合理安排景區(qū)(點(diǎn))的游覽順序，在整條旅游線路里間隔搭各類型景點(diǎn)。第三是周到安排餐飲與住宿，保證旅游活動(dòng)順利完成。第四是精心組織購物和娛樂活動(dòng)，不僅要給旅游地和旅行社帶來經(jīng)濟(jì)收益，還能讓旅游者獲得心理上全面的滿意。第五是選擇合適的交通工具，符合“安全、舒適、經(jīng)濟(jì)、快捷、高效”的原則。最后就是旅行社根據(jù)各種因素，以需求為中心來確定合理的價(jià)格，并投放市場(chǎng)。

3.2.3 旅游線路的確定、試銷及檢驗(yàn)、完善

經(jīng)過各種選擇后，旅行社最終可以確定旅游線路，但線路設(shè)計(jì)得是否合理，還得接受現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)的檢驗(yàn)，在正式投放市場(chǎng)之前，旅行社往往會(huì)與相關(guān)部門或行業(yè)達(dá)成暫時(shí)性的協(xié)議，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性銷售，并不斷對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)、改進(jìn)后正式投放市場(chǎng)。

此外，旅行社的許多策劃活動(dòng)已非個(gè)人所能勝任，這就需要采取群體策劃方式，開展多學(xué)科專家的攜手合作，并以旅游部門和旅游專家為主進(jìn)行綜合性的提煉和分析，共同為旅行社的發(fā)展出謀劃策。

[1]杜江.旅行社經(jīng)營(yíng)與管理[M].南開大學(xué)出版社,2001.

[2]張述林.旅游項(xiàng)目策劃理論與實(shí)踐[M].重慶出版社,2004.

[3]張述林.縣域旅游發(fā)展規(guī)劃理論與實(shí)踐[M].重慶出版社,2004.